Toyota fait appel à «janvier» pour la messagerie orientée action au milieu de Covid-19

Toyota est en train de basculer dun point de vue purement inspirant message marketing à une approche plus pratique pour faire face au choc du coronavirus, alors que lune des plus grandes marques automobiles américaines lance une nouvelle campagne publicitaire.

Dans les publicités télévisées nationales qui font leurs débuts aujourdhui, Toyota utilise son caractère de signature de longue date associé avec ses concessionnaires et ses relations de vente au détail, «Jan», pour rappeler aux Américains que la société reste très ouverte et disponible pour répondre à leurs besoins automobiles.

Le premier spot offre une assurance globale que Toyota est actif au milieu de la crise, disant aux téléspectateurs que, « pour la tranquillité desprit », les services de service de Toyota restent ouverts aux affaires et que « si vous avez besoin de remplacer votre véhicule », la marque propose des paiements différés pendant 90 jours. La deuxième publicité se concentre davantage sur les offres de services en soi, y compris la planification des services en ligne et le «dépôt sans contact des véhicules». Les annonces se terminent par Jan, rappelant aux téléspectateurs: « Nous sommes là pour vous. »

« Toyota est là pour vous aider » est le titre des deux nouveaux spots. Ils commencent par des gros plans le janvier dans un décor sans relief – à lexception de la tasse de café Toyota posée devant elle – cela signifie quelle pourrait enregistrer lannonce chez elle; en fait, le vrai mari de la femme a réalisé le tournage comme une concession à la distanciation sociale.

La nouvelle campagne de Toyota représente une évolution de sa stratégie initiale dil y a quelques semaines, dans laquelle la marque a simplement diffusé une publicité de 30 secondes qui rappelait aux électeurs de Toyota quils étaient comme une «famille» et que la société allait être là pour tous pendant la pandémie et au-delà.

« Le message inspirant que nous avons eu au début est similaire aux messages inspirants de nombreuses entreprises », ma dit Ed Laukes, vice-président du marketing Toyota du groupe. « Mais nous savons que les gens ont un besoin sur le marché, par exemple en termes de pièces et de services pour leurs véhicules et de garder leurs propres voitures sur le str eets pour diverses raisons. Nous voulions quils comprennent que nos départements de service leur sont ouverts.

« Il sagit des relations que nous entretenons avec nos clients ainsi quavec nos concessionnaires », a ajouté Laukes. « Les messages inspirants sont fantastiques, mais les gens aiment aussi les éléments daction pour les aider pendant cette période de transition vers le futur. »

Alors que Toyota essayait de trouver des moyens dêtre plus pratiques dans sa messagerie nationale, lun des défis était que« la dynamique dun océan à lautre est se développant si différemment »des effets du coronavirus sur la santé, le comportement des consommateurs et les modèles de marché, a déclaré Laukes.« Dans certaines régions, comme le Nord-Ouest, la courbe sest aplatie, de sorte que les gens commencent à envoyer des e-mails à nos concessionnaires. Ce nest peut-être que le début. »

Ainsi, dans les nouvelles annonces, a expliqué Laukes, Toyota est passé à un message plus orienté vers laction en utilisant Jan,« le visage reconnaissable de Toyota qui apparaît dans tous les événements de vente « Dans les publicités télévisées. » Elle est le visage de confiance de Toyota pour sa reconnaissance instantanée. « 

Les publicités incluent également une intégration sans précédent de la publicité télévisée » Tier One « de la marque, cest-à-dire nationale et sponsorisée par la marque. et les efforts de «niveau deux» qui sont la responsabilité des associations locales de concessionnaires Toyota. La publicité de niveau deux a tendance à être le contenu hautement promotionnel des incitatifs et autres offres spéciales.

Souvent, Toyota laisse plusieurs secondes à la fin des publicités nationales des événements de vente pour que les associations de niveau deux se fixent sur un message spécifique pour leur zone de marché. Mais dans les deux nouvelles publicités télévisées, Toyota a créé un espace disponible denviron 17 secondes pour linsertion de messages de niveau deux – et au milieu de la publicité plutôt quà la fin. Les associations remplissent ce temps avec des rappels que leurs départements de service restent ouverts aux affaires, par exemple, et à leurs initiatives de service communautaire au milieu de la pandémie.

« Cest sans précédent pour nous de construire ce type de coque et de donner autant de temps aux associations de marketing locales », a déclaré Laukes.