Skal du investere i den lange hale?

♦ BLOG: Læs et svar fra Chris Anderson, forfatter af The Long Tail, og deltag i denne online diskussion.

♦ BLOG: Læs Anita Elberses svar på Chris Anderson og deltag i denne online diskussion.

I et typisk år går Grand Central Publishing (tidligere Warner Books) på markedet med 275 til 300 bogtitler fordelt på to kataloger – dets efterårs- og vinterlister. For hver liste identificerer virksomheden den håndfulde bøger, som de mener har det største salgspotentiale og giver dem den fulde fordel af sine marketingfunktioner. Af disse fremhæver det kun to “make” -bøger, en fiktion og en faglitteratur, som virksomhedens udgiver med sine ord er villig til at “trække alle stopper ud for.” I efteråret 2007 var disse bøger David Baldaccis Stone Cold og Stephen Colberts I Am America (og det kan du også!). Virkningerne af denne strategi viser sig i salgstall og fortjeneste. Mens de 61 hardcover-titler Grand Central placerede sin 2006-frontliste i gennemsnit afholdt omkostninger på $ 650.000 og tjente et bruttofortjeneste på knap $ 100.000, bidrog en lang række numre til disse gennemsnit. Grand Centers mest markedsførte titel afholdt omkostninger på $ 7 millioner og opnåede et nettosalg på knap $ 12 millioner til et bruttofortjeneste på næsten $ 5 millioner – 50 gange gennemsnittet.

Grand Central forfølger det, der er kendt som en kæmpestor strategi – en tidskendt tilgang, især inden for medie- og underholdningssektoren. Med begrænset plads i butikshylder og i traditionelle distributionskanaler og med detailhandlere og distributører, der søger at maksimere deres afkast, har producenterne haft en tendens til at fokusere deres markedsføringsressourcer på et lille antal sandsynlige bestsellere. Selvom en sådan tilgang indebærer betydelig risiko, forventer de, at det lejlighedsvise hits enorme udbytte vil dække tabet af mange ulykker, og at et par store sælgere vil bringe hovedparten af indtægter og overskud. I 2006 tegnede kun 20% af Grand Centrals titler ca. 80% af sit salg og en endnu større andel af overskuddet.

Meget har dog ændret sig inden for handel i årtierne siden blockbuster-strategien først tog holde. I dag lever vi i en verden af allestedsnærværende informations- og kommunikationsteknologi, hvor detailhandlere har næsten uendelig hyldeplads, og forbrugerne kan søge gennem utallige muligheder. Når bøger, film og musik digitaliseres og derfor er billige at replikere, opstår spørgsmålet: Er en blockbuster-strategi stadig effektiv?

En tankegang siger ja. Godt repræsenteret af økonomerne Robert Frank og Philip Cook i deres bog The Winner-Take-All Society fra 1995 hævder den skole, at bred, hurtig kommunikation og nem replikering skaber dynamik, hvorved populære produkter bliver uforholdsmæssigt rentable for leverandører, og kunderne bliver endnu mere sandsynlige at konvergere i deres smag og købsvaner. Forfatterne har tre grunde til deres synspunkt: Først og fremmest er mindre talent en dårlig erstatning for større talent. Hvorfor vil folk for eksempel lytte til verdens næstbedste optagelse af Carmen, når det bedste er let tilgængeligt? Således kan selv en lille fordel i forhold til konkurrenter belønnes med en lavine af markedsandele. For det andet er mennesker iboende sociale og finder derfor værdi i at lytte til den samme musik og se de samme film som andre laver. For det tredje, når de marginale omkostninger ved reproduktion og distribution af produkter er lave – som det bestemt er med varer, der kan digitaliseres – er omkostningsfordelen ved en rask sælger enorm. Frank og Cook var i færd med at uddybe økonomen Sherwin Rosens tidligere arbejde med at beskrive “superstjerner” -effekten, hvor et felt er få af de bedste spillere trækker sig stadig længere væk fra flokken. Ifølge denne tankegang vil hits fortsætte med at komme – til den stigende skade. af også-rans.

Selvom denne afhandling fortsætter med at svinge, er der kommet en anden idé i de senere år – præsenteret lige så overbevisende og foreslået det modsatte. “Long tail” teorien tog form i en artikel af Chris Anderson, redaktør for magasinet Wired, der voksede ud i 2006-bogen The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Bogens undertekst sætter de strategiske implikationer i en nøddeskal. Nu hvor forbrugerne kan finde og have råd til produkter, der er mere skræddersyet til deres individuelle smag, mener Anderson, at de vil migrere væk fra homogeniserede hits. Det kloge firma vil derfor stoppe med at stole på blockbusters og fokusere på overskuddet fra den lange hale – nichetilbud, der ikke rentabelt kan leveres gennem mursten og mørtel. (Se sidebjælken “The Long-Tail Theory in Short.”)

Hvilket fænomen spiller faktisk på dagens markeder? For at finde ud af undersøgte jeg salgsmønstre i musik- og hjemmevideoindustrien – to markeder, som Anderson og andre ofte holder op som eksempler på long-tail teorien i aktion.Specifikt gennemgik jeg salgsdata opnået fra Nielsen VideoScan og Nielsen SoundScan, som overvåger ugentlige køb af videoer og musik gennem online- og offlineforhandlere; fra Quickflix, en australsk dvd-per-mail-udlejningstjeneste; og fra Rhapsody, en online musiktjeneste, der giver abonnenter mulighed for at vælge fra en stor database med sange til et fast månedligt gebyr (og som Anderson ofte citerer i The Long Tail).

Det, jeg opdagede, kan være af intellektuel interesse for læsere, der kan relatere begge teorier til deres eget forbrugsoplevelse og værdsætte spændingen mellem dem. Men for ledere, hvis opgave det er at navigere i det digitale landskab, vil interessen være langt mere end akademisk. Hvis du er producent, har du presserende beslutninger om produktudvikling og marketinginvesteringer. Hvis du er forhandler, skal du beslutte, hvor bredt et sortiment til lager, og om du vil guide kunderne mod uklare valg, der kan give højere marginer. I begge tilfælde vil dine valg variere dramatisk afhængigt af hvilken teori du abonnerer på. Du foretager ikke de rigtige opkald, medmindre du forstår, hvordan online-kanaler faktisk ændrer markeder.

Forbrugsformen

Når udvalget er stort og let at søge, hvordan stabler salgsmængderne op? Skriver de mod hovedet på distributionskurven eller mod halen? Rhapsodys transaktionsregistrering er et godt sted at finde ud af. Det første diagram nedenfor viser de samlede valg af mere end 60.000 abonnenter, der havde mere end 1 million spor at vælge imellem. I den tremånedersperiode af 2006, der er afbildet her, deltog disse kunder i mere end 32 millioner transaktioner eller “spiller”. Og hvad ser vi? Det er klart, et højt koncentrationsniveau. Dataene bag grafen afslører, at de øverste 10% af titlerne tegnede sig for 78% af alle spil og de øverste 1% af titlerne for 32% af alle spil. et øjeblik for at reflektere over disse tal. En procent af en million er stadig 10.000 – langt mere end antallet af titler, som de fleste amerikanske radiostationer spiller i et givet år, og når det oversættes til albumudtryk, svarer det til hele musikken oversigt over en typisk Wal-Mart-butik.

Det andet diagram viser salgsfordelingen i en seks måneders periode i 2006 hos Quickflix, der tilbyder knap 16.000 titler. Her tegnede de øverste 10% af dvder sig for 48% af alle huslejer, og de øverste 1% for 18% af alle huslejer. med andre ord, omkring 150 titler (omtrent det antal film, der hvert år udgives til teatre af store Hollywood-studier) tegnede sig for næsten en femtedel af alle huslejer. Koncentrationen er ikke så stron som med Rhapsody, men det er stadig betydeligt.

Diagrammerne giver et øjebliksbillede af værdien af nicheprodukter. Strateger skal dog forstå, hvordan billedet ændrer sig. Da efterspørgslen skifter fra offlineforhandlere med begrænset hyldeplads til online kanaler med meget større sortiment, bliver halen på salgsdistributionen længere og federe?

Min kollega Felix Oberholzer-Gee og jeg studerede dette spørgsmål . Vi kiggede især på ugentligt salg af hjemmevideoer som rapporteret af Nielsen VideoScan fra januar 2000 til august 2005 med fokus på en tilfældig prøve på næsten 5.500 titler. Ved hjælp af økonometriske modeller, der styrer for en række mulige samtidige tendenser, fandt vi, at salget skiftede målbart i halen: Antallet af titler, der kun solgte et par eksemplarer, fordobledes næsten i en given uge fra 2000 til 2005. I samme periode antallet af titler uden overhovedet salg i en given uge blev dog firedoblet. Halen repræsenterer således et hurtigt stigende antal titler, der sælger meget sjældent eller aldrig. I stedet for at fylde op, bliver halen meget længere og fladere. Desuden fastslog vi, at dette ikke blot er en funktion af den kraftige stigning i antallet af titler, der er kommet på markedet i de senere år, eller af overgangen fra VHS til DVD; det er sandheden om den lange hale.

I mellemtiden viste vores forskning også, at succes er koncentreret i stadig færre bedst sælgende titler i spidsen for distributionskurven. Fra 2000 til 2005 faldt antallet af titler i de top 10% af det ugentlige salg med mere end 50% – en stigning i koncentrationen, der er almindelig på vinder-tag-alle-markederne. Betydningen af individuelle bestsellere aftager ikke med tiden. Det vokser.

Lignende tendenser er tydelige i indspillet musikindustri. Her har jeg forsket i salg af fysisk og digital musik fra januar 2005 til april 2007 for en tilfældig prøve på 3.300 kunstnere, herunder popsensationerne Justin Timberlake og Maroon 5, men også den langt mindre kendte jazzsaxofonist Kirk Whalum og indie rockbandet Dears.Dataene indsamlet af Nielsen SoundScan viser en periode med hurtige ændringer, da digitale enheder sprang fra en tredjedel til næsten to tredjedele af det samlede solgte. Min forskning afslører et skift mod halen på salgsfordelingen, og ikke overraskende er ændringen mere udtalt for digitale spor og album end for fysiske. Imidlertid er koncentrationen i salg af digitalt spor betydeligt stærkere end i salg af fysisk album, som vi ser i diagrammet nedenfor; og da andelen af digitale enheder vokser måned for måned, øges også koncentrationsgraden i salget. Halen forlænges igen, men flader ud, og selvom nutidens hits måske ikke længere når de salgsvolumener, der er typiske for præpirateriet, udgør et stadig mindre sæt toptitler fortsat en stor del af den samlede efterspørgsel efter musik.

Når jeg skelner mellem kunstnere på mindre, uafhængige labels og dem på store mærker, finder jeg, at førstnævnte vinder en vis markedsandel i slutningen af kurven som et resultat af skiftet til digitale markeder. Denne fordel forsvinder dog hurtigt, når vi bevæger os opad: En mere markant tendens er, at uafhængige kunstnere faktisk har mistet andelen blandt de mere populære titler til superstjerne-kunstnere på de store labels. (Disse resultater holder, når jeg styrer antallet og typen af titler, som kunstnere bragte på markedet.) Således kan digitale kanaler styrke yderligere en valgt gruppe vinders position.

En smag for uklarhed?

Når vi ser på kundetransaktionsdata, får de ovennævnte tendenser større betydning. Det er vigtigt for marketingfolk at forstå, hvem der er ansvarlig for den voksende mængde forretning, vi ser i halen. Er bare en lille gruppe fanatikere, der driver efterspørgslen efter uklare produkter? I så fald er det usandsynligt, at et virkelig markant skift i medieforbruget vil finde sted. Eller vover et stort antal forbrugere sig regelmæssigt i den lange hale? I så fald er det vigtigt at måle størrelsen på deres appetit på disse produkter og graden af deres tilfredshed med dem.

De mønstre, der kommer frem i min forskning, tyder på, at vi ikke snart forlader, hvad Anderson kalder ” vandkølerens æra. ” Disse mønstre er langt fra nye: De blev beskrevet af William McPhee i begyndelsen af 1960erne i Formelle teorier om masseadfærd. McPhees “teori om eksponering” (se sidebjælken “Forbrugere i hovedet og halen”) tilbyder to relevante empiriske generaliseringer: For det første, at en uforholdsmæssigt stor andel af publikum for populære produkter består af relativt lette forbrugere, mens en uforholdsmæssigt stor andel af publikum for uklare produkter består af relativt tunge forbrugere; og for det andet, at forbrugere af uklare produkter generelt værdsætter dem mindre end de gør populære produkter. McPhee udforskede sine teorier i indstillinger, der typisk gav færre end et dusin alternativer. Men min forskning afslører, at hans fund også gælder for de enorme sortiment, der findes online, selv når sofistikerede anbefalingsmotorer sigter mod at stimulere efterspørgslen efter produkter med lang hale .

Er det meste af forretningen i den lange hale, der genereres af en masse ikonoklaster, der er bestemt at marchere til forskellige trommeslagere? Svaret er et bestemt nej. Mine resultater viser, at et stort antal kunder lejlighedsvis vælger uklare tilbud, der i betragtning af deres forbrugsrangering og den gennemsnitlige sortimentstørrelse af offlineforhandlere sandsynligvis ikke er tilgængelige i murbutikker. I mellemtiden køber også forbrugere med det mest uklare indhold hits. Selvom de vælger produkter med meget forskellig popularitet, udgør toptitler generelt den største andel af deres valg. (Den store appel af disse toptitler er selvfølgelig, hvad der i første omgang gør dem populære.)

Udstillingen “Indkøbsvogne fra Quickflix-videokunder” viser dette fund mere detaljeret. Se først på linjen længst til højre. Dette er fordelingen af valg foretaget af den store gruppe af Quickflix-kunder, der hver lejede mindst en af virksomhedens mest populære DVD-titler (topdecil) over en periode på seks måneder. I gennemsnit kom 61% af disse kunders leje fra det højeste decil, og yderligere 13% fra det næsthøjeste. Mindre end 1% af deres valg kom fra det laveste decil – de mest uklare titler.

Se nu på linjen længst til venstre, som repræsenterer den meget mindre gruppe kunder, der har lejet mindst en af de mest uklare titler. I gennemsnit kom 8% af denne gruppes huslejer fra dette decil. , den største andel – mere end en tredjedel – kom fra det øverste decil.

Et andet fund fra transaktionsdataene er, at kunder, der lejer uklare film, generelt er de tungeste brugere af tjenesten. I gennemsnit lejede kunder, der valgte en populær titel, 20 videoer i den undersøgte seks måneders periode. Imidlertid lejede kunder, der dyppede ind i de mest obskure tilbud, i gennemsnit 50. Implikationen er, at der ikke er noget segment med en særlig smag for det uklare; snarere går kunder med stor kapacitet til indhold i halen. I mellemtiden, også i overensstemmelse med McPhees teori, koncentrerer lette forbrugere sig stort set om hitprodukterne.

Min forskning besvarer også spørgsmålet, hvor meget nydelse stammer fra obskure versus blockbuster-produkter? Vi kan alle let forestille os den ekstreme glæde, der kommer fra at opdage en sjælden perle, perfekt skræddersyet til vores interesser og vores til at give til ligesindede venner. Dette er måske det mest romantiserede aspekt af long-tail tænkning. Mange af os har oplevet netop sådanne øjeblikke; de er det, der giver Chris Andersons påstande en sådan resonans. Problemet er, at for utallige industridesignere, der lykkeligt snubler over filmene fra Charles og Ray Eames, er utallige familier underlagt Sherlock: Undercover Dog. Bedømmelser fra Quickflix-kunder viser, at obskure titler i gennemsnit værdsættes mindre end populære titler.

Skeptiske læsere siger måske, at dette kun kan forventes; tungere forbrugere, efter at have set det hele, ville være mere kritiske over hele linjen. Det er rigtigt, at disse forbrugere giver uforholdsmæssigt lave ratings til obskure produkter, men de giver også uforholdsmæssigt høje ratings til hits; de har et noget større interval i deres score end lettere forbrugere. Det kan være, at de er kendere af en kategori og er bedre til at skelne overlegne produkter fra midtvejsindhold. Forbruget af langhale-tilbud er mere udbredt blandt mennesker, der har tendens til at holde sig til en genre – for eksempel klassisk rock and roll eller romantiske komedier. Deres større fortrolighed med alternativer kan hæve klassificeringerne for overlegne populære produkter og sænke dem for ringere obskure. Andre forklaringer kan teoretiseres, men faktum er stadig: Uanset hvordan jeg skærer og terninger kundebasen, giver kunderne lavere ratings til uklare titler. Et afbalanceret billede viser indvirkningen af onlinekanaler på efterspørgslen på markedet: Hit-produkter forbliver dominerende, selv blandt forbrugere, der begiver sig dybt ind i halen. Hit-produkter kan også lide bedre end obskure produkter. Det er en myte, at obskure bøger, film og sange værdsættes. Hvad forbrugerne køber i internetkanaler, er meget det samme som det, de altid har købt.

Implikationer for strategi

Kort efter at The Long Tail blev offentliggjort, erklærede BusinessWeek, at Chris Andersons teori var årets største idé. Bogen blev meget læst, og dens titel kom ind i ledelsessproget. Anderson har talt med adskillige ledelsesmålgrupper om dens implikationer. Alt dette har haft indflydelse på praksis: Long-tail-teorien påvirker i stigende grad udviklingen og vurderingen af forretningsmodeller, især i medierne og underholdningssektoren. adgang til produkter af alle sorter, inklusive de mest uklare. Imidlertid antyder mine fund, at det ville være uklogt for virksomheder at opretholde traditionel praksis og fokusere på efterspørgslen efter uklare produkter. Dataene viser, hvor svært det er at drage fordel af halen. Hvad er så konsekvenserne af min forskning for praksis? Jeg har fire anbefalinger til producenter af medie- og underholdningsartikler og fire til onlineforhandlere eller indholdsaggregater, der søger at tjene på efterspørgsel efter lang hale. Selvom min forskning har fokuseret på medieindhold og informationsvarer, gælder disse anbefalinger sandsynligvis også for fysiske varer. Faktisk kan deres udbytte for producenter og detailhandlere af fysiske varer være større på grund af de involverede højere produktionsomkostninger.

Rådgivning til producenter

1. Du må ikke ændre strategier for blockbuster ressourceallokering eller produktporteføljestyring. Et par vindere vil stadig komme langt – sandsynligvis endnu længere end før.

Min forskning tyder på, at halen er lang og flad, og derfor vil indholdsudbydere have svært ved at tjene meget på det. Det er fortsat at se, om det nye mediemiljø rent faktisk vil gøre mange tidligere urentable nicheprodukter rentable. Onlinekanaler mindsker hindringerne for markedsadgang for sådanne produkter og indfører således muligheden for mersalg – men de fører også til en strøm af produkter, som alle konkurrerer om forbrugernes opmærksomhed. I min seneste korrespondance med ledere hos Nielsen SoundScan lærte jeg, at de 3.9 millioner digitale spor solgt i 2007 (det store flertal for 99 cent hver via Apple iTunes), en forbløffende 24% solgte kun en kopi, og 91% – 3,6 millioner numre – solgte færre end 100 eksemplarer. Selvom øget koncentration af salget kan gøre det sværere at gøre fokus på blockbusters til en vindende strategi, er der ikke nogen effektiv alternativ strategi.

2. Når du producerer nichevarer til distributionshalens ende, skal du holde omkostningerne så lave som muligt. Dine odds for succes er heller ikke gunstige her, og de vil sandsynligvis blive mindre.

Den ekstremt lave efterspørgsel efter det store udvalg af produkter i halen betyder, at simpelthen at genoprette omkostningerne ved at producere dem vil være udfordrende. I betragtning af at uklare produkter har en tendens til at blive værdsat mindre end hits, vil det være meget vanskeligt at tjene nogen form for prispræmie for dem.

3. Når du prøver at styrke din tilstedeværelse i digitale kanaler, skal du fokusere på at markedsføre dine mest populære produkter.

Per definition når de det største antal kunder, og de værdsættes også mere af dem, der forbruger dem. Denne indsigt er måske særlig relevant for indholdsudbydere, der konkurrerer på reklamestøttede markeder. Annoncører, der håber på at nå et bredt tværsnit af forbrugere i en verden af spredende medier, er bedre stillet med at placere annoncer omkring populære produkter; ikke kun vil deres budskaber ses oftere, men fordi disse produkter generelt kan lide bedre, vil de blive set i en gunstig sammenhæng. Hitprodukter kan derfor have en uforholdsmæssigt høj værdi. Det er derfor ikke underligt, at store medievirksomheder i stigende grad insisterer på mere kontrol over beslutninger om prisfastsættelse og bundling, der involverer deres mest populære tilbud. NBCs seneste spyt med iTunes er et eksempel.

4. Udnyt din skala for at forbedre onlineeksponering og efterspørgsel efter produkter på tværs af din produktportefølje. Igen spiller hitprodukter en nøglerolle her.

Den lange hale består af en blanding af ægte nicheprodukter (som ifølge Andersons definition ikke lever op til linjen for traditionel distribution) og gamle hits som følge af blockbuster -fokuserede strategier. Sådanne produkter kan nu leve evigt online, selvom de længe er blevet ryddet fra fysiske hylder; således kan de gamle hits give en reel mulighed. Større producenter har en fordel ved, at de kan bruge nye udgivelser til at udløse efterspørgsel efter gamle – tidligere film, hvor et rollebesætningsmedlem f.eks. Optrådte, eller tidligere optagelser af en kommende kunstner. Virksomheder kan have gavn af at finde måder til regelmæssigt at markedsføre produkter i deres bagkataloger og ved at samle gamle med nyere produkter. Advarslen her er igen, at fordelene måske ikke opvejer omkostningerne. Musikselskaber nægter for eksempel ofte at gøre gammelt indhold tilgængeligt online, fordi det er for besværligt at rydde rettighederne. Tilsvarende, selvom kanalpartnerskaber ofte forhindrer virksomheder i at udnytte deres skala (Apples iTunes giver f.eks. Relativt mere reklameplads til kunstnere fra uafhængige pladeselskaber end for eksempel fra de store), kan virksomheder bruge deres hitprodukter til at forhandle bedre vilkår med kanalen partnere. Større, bedre etablerede virksomheder med stærke rørledninger bør derfor drage fordel af mere end mindre virksomheder af enhver øget efterspørgsel efter onlinekanaler.

Rådgivning til detailhandlere

1. Hvis målet er at imødekomme dine tunge kunder, skal du udvide dit sortiment med flere nicheprodukter.

Min forskning viser, at selv når online-sortiment af videoer og musik er enorme, og dermed selv de hyppigste kunder let kunne tilfredsstille deres lyster med produkter i øverste decil, disse kunder er uforholdsmæssigt aktive i halen. De vil have et bredt sortiment, så det at tilbyde et hjælper med at tiltrække og fastholde dem, uanset om de betaler med produktet eller for et abonnement (hyppige kunder vælger typisk dyrere abonnementsplaner).

2. Håndter strengt omkostningerne ved at tilbyde produkter, der sjældent sælges. Hvis det er muligt, skal du bruge online-netværk til at konstruere kreative modeller, hvor du ikke har nogen omkostninger, medmindre kunden rent faktisk igangsætter en transaktion.

Administration af et stort antal produkter, der sjældent eller aldrig sælger, kan let udgøre et problem. Long-tail-produkter kan tilbyde mere attraktive fortjenstmargener for detailhandlere end hit-produkter – delvis fordi sidstnævnte ofte bruges som tabsledere. Men ekstremt lav efterspørgsel efter produkter med lang hale kombineret med hvad det koster at gøre dem tilgængelige, giver vanskeligheder med succes at udføre en langhale-model.

At gøre “onesies” og “twiesies” rentable kan kræve helt eliminering af eventuelle tilknyttede omkostninger. Det er derfor værd at udforske kreative løsninger helt i slutningen af halen. Et eksempel er Amazons markedsplads, hvor tredjeparter betaler for at kommunikere en titels tilgængelighed, og Amazon kun pådrager sig omkostninger, når en kunde faktisk afgiver en ordre.En anden får frivillige til at oprette, tilpasse og administrere information i webvirksomheder. Forestil dig, hvis Wikipedia betalte forfattere for hver oprettet side. Selvom gebyret var nominelt, ville Wikipedia sandsynligvis miste et betydeligt beløb på de mindst besøgte sider.

3. Erhverve og administrere kunder ved hjælp af dine mest populære produkter.

Netop fordi hitprodukter når det største antal forbrugere og værdsættes mest, vil deres værdi som tabsledere i traditionelle kanaler overføres til den digitale verden. Den syvende bog i Harry Potter-serien, introduceret af Scholastic til en vejledende udsalgspris på $ 34,99 i USA, var en kæmpestor leder: Den blev solgt til kraftigt reducerede priser af Barnes & Noble ($ 20,99, 40% rabat) og Amazon ($ 17,99, 49% rabat) i et forsøg på at stimulere andre indkøb.

Som producenter kan online detailhandlere drage fordel af at samle hitprodukter med uklare eller ældre produkter, der er billigere at erhverve. En anden, sandsynligvis mere almindelig tilgang er at henvise kunder til halen med anbefalingsmotorer. En tredje strategi, der er værd at overveje, er at designe strømmen af websider, så forbrugerne, selv dem, der søger efter hitprodukter, naturligvis rettes mod halen. Listen over anbefalede titler kan manipuleres – ofte øjeblikkeligt og billigt – til at fremhæve obskure varer med højere margen eller til at glatte efterspørgslen efter efterspurgte titler over tid.

4. Selvom obskure produkter kan have en højere fortjenstmargen, skal du modstå fristelsen til at henvise kunder til halen for ofte, ellers risikerer du deres utilfredshed.

At finde en god markedsbalance mellem obskure og populære produkter er kritisk . Onlineforhandlere kan ikke forvente, at deres kunder foretrækker produkter med lang hale frem for hits – faktisk er det modsatte mere sandsynligt. De skal tage dette i betragtning, når de styrer kundernes forventninger og tilfredshed – hvilket trods alt fører til langsigtet rentabilitet. Den fortsatte dominans af hitprodukter og den naturlige form for efterspørgsel antyder, at bestræbelser på at opfede halen ved at sprede forbruget mere jævnt på titler alligevel kan være frugtløse.

Hvem vil blomstre?

Uden spørgsmål, nutidens forbrugere har fordele, som ingen tidligere generation havde. Onlinehandel har fjernet begrænsningerne i den fysiske butik; valg er nu stort og understøttet af rig information. En hiphop-fan, der bare opdager Jay-Zs lyriske talenter, behøver ikke være begrænset til hans nylige hits; hun kan følge ham hele vejen til sit første album, Reasonable Doubt (1996), der kun havde et beskedent salg, og hun kan let springe til Talib Kweli og andre mindre kendte samtidige, hvoraf nogle muligvis kun er tilgængelige i digitalt format.

For Chris Anderson synes de strategiske implikationer af det digitale miljø klare. “De virksomheder, der vil trives,” erklærer han, “vil være dem, der skifter fra tilstanden med laveste fællesnævner og finder ud af, hvordan man adresserer nicher.” Men min forskning indikerer noget andet. Selvom ingen bestrider halens forlængelse (tydeligvis stilles der mere uklare produkter til rådighed for køb hver dag), er halen sandsynligvis ekstremt flad og befolket af titler, der for det meste er en omdirigering for forbrugere, hvis appetit til ægte blockbusters fortsætter at vokse. Det er derfor meget omstridt, at der kan tjene mange penge i halen. Ved salg af både videoer og indspillet musik – på mange måder de perfekte produkter til at teste long-tail teorien – ser vi, at hits er og sandsynligvis vil forblive dominerende. Det er den virkelighed, der skal informere detailhandlere, da de kæmper for at tilbyde deres kunder et tilfredsstillende sortiment omkostningseffektivt. Og det er den uundgåelige udfordring for producenterne. De virksomheder, der vil trives, er dem, der er mest i stand til at udnytte individuelle bestsellere.

Hvor passende bevis for dette kan også findes i ledelseslitteraturen. I løbet af 2006 bragte Hyperion Books, der udgiver voksenhandelsfiktion og faglitteratur, snesevis af originale indbundet på markedet. For en håndfuld af dem brugte det meget på erhvervelse og markedsføring i håb om det overskud, som kun blockbusters kan levere. Den ene var Mitch Alboms roman For One More Day, der blev den bedst sælgende hardcover i 2006. En anden var en forretningstitel, der havde skabt en intens budkrig. Hyperion var fast besluttet på at få det; New York magasin citerede en insider fra branchen for at sige, at “kæberne ramte gulvet over, hvor meget de betalte.” Alle anerkendte det som et højt stakespil i en højrisikogenre. Men i sidste ende betalte det sig stort. Det var selvfølgelig The Long Tail.