Brandrelevans: Strategien bag “jeg elsker det”

Som den globale CMO for McDonalds fra 2002 til 2005 var jeg nødt til at finde en måde at få vores brand tilbage til relevans. Dette er den strategi, der fik os dertil.

At være relevant, kommunikere denne relevans på overbevisende måder og øge brandets tillidskapital er afgørende for at skabe varig lønsom vækst. Det hele kommer ned på nogle få vejledende principper: bliv relevant, vær følsom, nyt, opbyg tillid. Da folk lærer nye vaner og søger at løse nye problemer, står brands over for hurtige udfordringer.

2002 var en meget udfordrende tid for McDonalds. Mærket var i alvorlig tilbagegang. McDonalds var syge af dyster moral blandt medarbejderne. McDonalds var under angreb fra medierne. Som Fortune-magasinet fremhævede på forsiden, “Glansen er væk fra de gyldne buer.” McDonalds aktiekurs faldt fra $ 40 til under $ 15. Kunder opfattede McDonalds brand som ikke længere relevant. McDonalds brand kommunikation mistede forbindelsen til hjertet i sin brugerbase. Kundebasen havde mistet tilliden til brandet. Og, franchisetagere mistede tilliden til lederskabet.

Hvordan vendte McDonalds om denne dårlige situation? Der var tre nøgleaspekter af McDonalds turnaround. Disse var … økonomisk disciplin, operationel ekspertise og ledelsesmarkedsføring. Ledelsesmarkedsføring involveret adressering af brandets manglende relevans, dets forældede markedsføringsmetode og dens alvorlige tillidsunderskud. Et af de synlige resultater var lanceringen af “jeg elsker det” som et udtryk for den nye brand-attitude. “Jeg elsker det”, der blev lanceret i 2003. 17 år senere er det stadig McDonalds slogan. Det er langt den længst løbende McDonalds brandslogan.

Kernen i at skabe effektiv, varig kommunikation er nogle grundlæggende tilgange, der ikke går forældet. Her er den utallige historie om, hvordan vi skabte den banebrydende kampagne, der hjalp med at bringe McDonalds tilbage til livet.

Først måtte vi genopfinde markedsføring på McDonalds.

Vi erkendte, at massemarkedsføring af massemeddelelser til masser af mennesker via massemedier var en massefejl. McDonalds var blevet styret som et massemarked, massemedie, massemeddelelsesmærke. Vores udfordring var at lede som et stort brand, men ikke som et massebrand. I stedet for at fortsætte med det unidimensionale, passer en størrelse til al massemarkedsføring, så vi tog en multidimensionel, flersegmenteret tilgang.

Store mærker, især mega-mærker som Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa og BMW, betyder forskellige ting til kunder ved forskellige lejligheder: hjemme, væk hjemmefra, køretid, ferietid, forretningsmøde, morgen, eftermiddag, aften, morgenmad, frokost, middag, snack, sen aften, hverdag, weekend, med børn, på forretningsrejse , på et krydstogt, på familiesammenkomst eller på college. McDonalds er et stort mærke, der henvender sig til forskellige mennesker, med forskellige ønsker ved forskellige lejligheder. Det kan tilfredsstille behovet for bekvemmelighed, overkommelig pris og sjov for en forælder med børn lørdag til frokost. Eller McDonalds kan tilfredsstille en sælgers behov på en forretningsrejse, der går gennem lufthavnen, inden de går ombord på en flyvning. Og for en gruppe unge voksne tilfredsstiller McDonalds behovet for noget at spise sent om aftenen. Geografi gør også en forskel. McDonalds er en anden oplevelse i udkanten af San Francisco end på Champs Elyseé i Paris. Alligevel er det hele McDonalds.

At bringe vores brand opdateret betød, at vi var nødt til at opgive marketingpraksis og principper, der var forældede. For at gøre dette afviste vi det forenklede koncept “brand positionering”. Den stive singularitet ved positionering og monotone messaging var bare ikke relevant for McDonalds i en meget fraktioneret verden. At identificere og gentage et brandbudskab var bare for gammeldags til vores brands kommunikation. Positionerings ultimative mål er at forenkle et brand til et enkelt ord. Efter vores mening ville dette være en forenkling af et komplekst brand som McDonalds. McDonalds kunne ikke forenkles til en enkelt dimension, en enkelt position eller et enkelt ord.

I dag er vi alle klar over kritikken ved at styre kommunikation på tværs af forskellige mediekanaler til forskellige målgrupper med forskellige budskaber. Men i begyndelsen af 2000erne blev denne genopfindelse af marketingkommunikation blandt mange marketingfolk betragtet som anathema. Vi kaldte den nye tilgang “Brand Journalism.”

Brand Journalism

Vi skabte og implementerede den nye Brand Journalism kommunikationsmetode, hvor hver enkelt ual kommunikation giver en anden indsigt i vores brands lovede oplevelse. Ingen kommunikation kunne fortælle hele vores flerdimensionelle, mangesidede brandhistorie. Brand Journalism tillod os at adressere vores tre forskellige markedssegmenter: mødre, børn og unge voksne med relevante beskeder.

Brandjournalistik betyder at fortælle de mange facetter af brandhistorien og samtidig være tro mod brandets integritet. Baggrunden for brandjournalistik er tanken om, at et brand ikke blot er et enkelt ord; det er en kompleks, flerdimensionel idé, der inkluderer differentierende træk, funktionelle og følelsesmæssige fordele samt et særpræget brandkarakter. I nutidens digitale, app-ladede, mobile marketingverden er Brand Journalism endnu mere relevant. Med de nye, varierede digitale platforme kan vi relatere en meningsfuld McDonalds-besked – den rigtige besked til den rigtige person på det rigtige tidspunkt af de rigtige grunde. Dette gør Brand Journalism endnu mere passende for nutidens moderne medieverden. I 2010, der opsummerede de ti bedste ideer i årtiet, valgte Ad Age “Brand Journalism”, “introduceret af Larry Light som uden tvivl den mest realistiske beskrivelse af markedsføring i dag – måske nogensinde.”

Årsagen til, at vi nævnte brand Journalism var, at brandets kommunikationsplan skulle lære af idéerne bag magasiner, aviser og tidsskrifter. Uanset brand har magasiner, tidsskrifter, aviser, e-zines, blogs, vlogs og så videre hver en overordnet brandidee, der definerer dens fælles brandkarakter. Denne brandkarakter er det, der adskiller hvert magasin og giver en sammenhængende, integreret vision for sit brand. Imidlertid dækker hvert magasin en række emner, der interesserer en række mennesker. Redaktionerne forventer ikke, at hver læser læser hver artikel. Forskellige mennesker med forskellige interesser læser forskellige artikler. Og på forskellige tidspunkter i deres liv, når folks interesser ændrer sig, vil de være interesserede i at læse forskellige artikler. Kun et par mennesker vil være interesseret i hver artikel i hver udgave. Men alligevel har magasinet sin tematiske brandkarakter som sin ledende North Star.

Ni år senere, i 2012, skrev en bidragyder fra Forbes følgende:

“Brand Journalism is not kun ryster traditionelle synspunkter på brand management, det ryster også traditionelle opfattelser af journalistik Brand Journalism udvikler sig til oprettelse af indhold ved hjælp af journalistiske færdigheder: det omdefinerer, hvad nyheder er, og hvordan det skal kommunikeres på vegne af et brand.

“Brand Journalism gifter sig med brand management og journalistisk historiefortælling. Det tager begge færdigheder og fusionerer dem til en energisk kommunikationsplatform. I vores ændrede markedsføringsmiljø skal marketingfolk fokusere på at skabe interessant, løbende indhold, der vil tiltrække og interessere forbrugere, snarere end at stole på gammeldags, forenklet, gentagende meddelelseskubning.

“Brand Journalism fanger og taler til interesserne for sammenkoblede forbrugere, der ønsker tilpasset, forbindelsesindhold. Brandjournalistik kan være det mest værdifulde værktøj i marketingværktøjskassen. Markedsførere har chancen for en livstid til at forbinde og engagere forbrugerne med journalistisk brandfortælling, som kunderne ønsker at forbruge . I denne nye æra vil Brand Journalism blive en stadig vigtigere del af markedsføringens fremtid. ”

Brand Journalism er endnu mere relevant i dag end den var i 2003.

Vi var nødt til at gendanne brandrelevans.

Da McDonalds kunder voksede op, voksede mange ud af brandet. De ændrede sig, mens McDonalds forblev den samme. Vi var nødt til at gendanne brandrelevans. Mange eksperter og observatører sagde, at vi skulle gå tilbage til det sted, hvor vivar. De fortalte os, at vi ikke kunne ændre forbrugernes sind. Når alt kommer til alt er McDonalds kendt for Happy Meals og PlayPlaces: det er her, vi skal bo.

Forever Young

Vi måtte fjerne status quo. Folk kan og skifter mening. At stå stille var ikke en mulighed. Vi undersøgte markedsundersøgelser fra hele verden, der går mindst fem år tilbage. Ved at syntetisere denne forskning kom vi til at forstå, at McDonalds kerne var en række paradokser. McDonalds var:

• Kendt og moderne
• Global og lokal
• Behagelig og underholdende
• Enkel og meget behagelig
• Konsekvent og skiftende
• Overlegen kvalitet og utrolig overkommelig

Vi så, at det, der gjorde McDonalds stort, var et paradoks løfte om ungdommelig udstråling med stærke rødder: McDonalds var forevigt ung. For evigt ung er ikke en alder; det er en holdning. Dette skulle være den nye brand-holdning i centrum af McDonalds-mærket.

Vores Brand Journalism-tilgang var et nøgleelement i at hjælpe os med at gendanne Forever Youngs relevans for vores brand. En række forskellige musikgenrer og kommunikationsstilarter fulgte ved hjælp af forskellige medier til forskellige målgrupper på forskellige måder for at fortælle forskellige aspekter af vores brand. Du finder ikke længere en ensformig, forudsigelig skabelon i vores brand journal.

Vores budskaber var vores eget McDonalds-brandmagasin, hvor hver artikel var forskellig, hver udgave var forskellig: forskellige emner, forskellige emner, forskellige budskaber, der alle sammen kom i et dynamisk, interessant, stadigt udviklende, relevant magasin med et konsekvent Brand Promise som redaktionel ramme. Som brandledere var vi redaktører for vores specielle brandmagasin. De tilføjede alle en dynamisk McDonalds-brandhistorie. Brand Journalism understøttede markedsføringen af vores flerdimensionelle, mangesidede og komplekse brandbudskaber på en måde, der var forbundet med vores tre målgrupper, der gendannede brandrelevans

Idéer fra overalt

Gode ideer ligeglad med hvor de kommer fra. Dette var et underliggende princip bag oprettelsen af kampagnen “Jeg elsker det”. En af de store styrker ved en global organisation er, at der er en ekstraordinær mangfoldighed af kreativt talent. Det er omfanget og omfanget af en stor global virksomhed der giver et enormt udvalg af talent, som det kan trække på.

Men i mange globale virksomheder er stort talent ofte skjult for synet. I mange tilfælde kan markedsførere måske prædike, “Tænk globalt. Handle lokalt. ” Men i tilfælde af amerikanske virksomheder betyder de ofte virkelig: “Tænk USA. Gør som jeg siger.” McDonalds var ingen undtagelse. Vores mål var at fjerne denne amerikansk-centrerede tilgang og åbne konkurrencen om de nye McDonalds kommunikationsideer til alle vores agenturer rundt om i verden. Vi var fast besluttede på at udnytte ideernes magt. Vi var også fast besluttede på at bryde ned ad barrierer for kreativitet.

Vi modtog en række fremragende kreative ideer. Vi vedtog restaurantdesign udviklet i Frankrig. McCafé kom fra Australien. Vores emballageskift kom fra Birmingham, England. Intet fremmer tilpasning inden for en organisation mere end at se ideer og kreativitet fra andre lande end hjemmebaselandet brugt rundt omkring i verden. Det grundlæggende tema “jeg elsker det” kom fra et lille agentur i Unterhaching, Tyskland.

” Jeg siger ”

At have de rigtige budskaber omkring det rigtige brandløfte var fantastisk. Det, vi kommunikerer, er vigtigt. Hvordan vi kommunikerer er også vigtigt. Tonen og stilen i vores kommunikation måtte være relevant. Tidligere McDonalds-kampagne s altid fokuseret på mærket fortæller kunderne, hvordan de skal føle, og hvad de skal gøre. I årenes løb fortalte vi kunderne, at de skulle tage en pause i dag; at vi gør det hele for dem; at ingen gør deres dag som vi gør på McDonalds; at vi meget gerne vil se dem smile. Hver af disse kampagner blev oprettet i en forelæsningstone, der fortæller forbrugerne, hvad vi gør for dem, og fortæller dem, hvordan de skal have det.

Fortælling sælger ikke. Vores kunder ønskede ikke at høre og ønskede ikke at få at vide, hvad de skulle gøre, eller hvordan de skulle føle. De ville ikke have et selskab, der fortæller dem, hvor store de er, og at kunderne skal sætte pris på, hvad McDonalds gør for dem. Kunder kan tænke og tale for sig selv. Sig ikke til mig, at jeg “fortjener en pause i dag.” Jeg ved, jeg gør det. Hvorfor skal jeg holde pause på McDonalds? Sig ikke til mig, at du “elsker at se mig smile.” Hvorfor skal jeg smile, når maden ikke er, hvad jeg ønsker, restauranten ikke er ren, tjenesten er langsom? Sig ikke til mig, at du “gør det hele for mig.” Jeg tror ikke på dig. Du spurgte, “Sagde nogen McDonalds?” Jeg ved ikke. Men det var bestemt ikke mig.

Vi måtte helt klart ændre måden, hvorpå vi talte til vores kunder. Den traditionelle stemme fra McDonalds kunne have været. “McDonalds. Du vil elske det.” Dette er forkert. Vi kaldte den nye McDonalds-tone, “jeg stemme.” I stedet for at fortælle kunderne, hvordan de skal føle, lader vi dem fortælle os, hvordan de har det. “I voice” lader kunderne udtrykke, hvad de kan lide ved McDonalds. “I” -stemmen udtrykte, hvordan McDonalds passer ind i deres daglige liv. Udtrykket “jeg elsker det” sagde, at det ikke betyder noget, hvor gammel jeg er, der er ting, som jeg elsker ved livet, og jeg nyder at have McDonalds i mit liv. Appellen om “jeg elsker det” talte til de enkle glæder i hverdagen, hvor McDonalds havde en rolle at spille. Det mindede alle om, at McDonalds var en del af deres liv og deres kultur, og at McDonalds samlede oplevelse var en af varme og et ægte stykke hverdag.

For yderligere at øge virkningen af vores flerdimensionelle brandjournalistik, jeg taler kampagne vi tilføjede en multi-sensorisk eksekveringsmetode. Vi havde til hensigt at registrere vores identitet gennem en verbal dimension, “jeg elsker det,” symbolsk dimension, vores gyldne bueikon og en lyddimension, de fem toner “ba da ba pa pa.” Denne unikke kombination af lyd, grafik og ord har holdt ud i 17 år.

Vi var nødt til at genopbygge tillid.

Kunder er mere kyndige, mere krævende, mere kvalitetsbevidste, mere værdibevidste . De er også mere skeptiske, mere spørgsmålstegnende og mindre tillidsfulde. Vi vidste, at vores kunder måtte stole på vores budskaber såvel som at stole på vores brand som messenger.Vores mål var at være mere end et varemærke; det skulle blive et tillidsmærke. Vi erkendte, at vores brandværdi var afhængig af, i hvilken grad vores kunder stolede på vores brandforslag. Tillidsmærker kan ikke købes; de skal optjenes.

Vores beslutning var at tjene vores kunders tillid tilbage gennem en disciplineret fem-trins tillidsskabende tilgang.

Du er hvad du laver

Vi indså, at for at fortjene tillid måtte vi vise tillid. Vi vidste, at det at sige “tro mig” ikke ville flyve med vores kundebase. Vi vidste, at vi var nødt til at skabe et mønster af troværdig opførsel. Vi opløste superstørrelser, og vi skabte en ny dag dedikeret til børns velbefindende, Verdens børns dag , indsamle millioner af dollars til børns velgørenhedsorganisationer.

Leder debatten; skjul ikke for den. Som i dag var fastfoodindustrien i begyndelsen af 2000erne et vigtigt mål i igangværende globale sundhedsdebatter.

Vi kunne have været stille. Men stilhed betyder enighed. Vi kunne have været aggressivt i defensiven. Men at gå i defensiven var den forkerte tilgang, hvis vi skulle tages alvorligt i vores bestræbelser. at stå op for det, vi stod for.

Tillidsledelse betyder mere end bare at skille sig ud. Det betyder at tale imod dem, der sigter mod at undgå din tillid. Vi bad vores lande om at skabe synlige programmer, der ville fortælle vores historie om sundhed og velvære.

Derudover snarere end at fokusere på marke ting til børn, som var og stadig er, et praktisk politisk mål, besluttede vi at fokusere på fedme hos børn som det virkelige mål. I stedet for mindre markedsføring til børn, skulle vi have mere markedsføring til børn: mere lydhør og ansvarlig markedsføring til børn var det, vi havde brug for nu for at levere fedmebeskeden.

Åbenhed er en mulighed

Gennemsigtighed er nøglen til tillid. Åbenhed kræver sandhed. Men sandhed og tillid er ikke det samme. Sandheden er en kendsgerning. Tillid er en følelse. Folk stoler mere på deres øjne end deres ører. Så for at være en kundes tillid værdig, skal folk se sandheden og ikke bare læse om den. At være åben og gennemsigtig var meget vigtig i vores tillidsskabende indsats.

Programmet “Open Doors”, der blev udviklet i Frankrig, var et godt eksempel på gennemsigtighed. Vi åbnede vores døre for børn, lærere og forældre så de kunne besøge McDonalds og vores leverandører for at få en visning bag kulisserne. De ville lære om vores mad, hvordan den leveres, hvordan den tilberedes og hvordan den serveres. Vi udvidede dette program til andre lande.

Vær en pålidelig kilde til troværdige meddelelser. Når dit brand mangler tillid, kan det at få en respekteret tredjepart til at levere dine beskeder vende folks opfattelser. Hos McDonalds oprettede vi et rådgivende udvalg med respekterede eksperter, læger, ernæringseksperter og andre, der kunne rådgive om fedme hos børn.

Vær en god global borger

At gøre det rigtige er det rigtige at gøre. Ray Kroc lærte os, at det at gøre det rigtige er godt for forretningen. kommer ikke fra, hvor stor du er. Det er et resultat af, hvor stor du handler.

I 2000erne var McDonalds blandt de førende skurke, når det kom til miljøspørgsmål. For at demonstrere, at vores miljøhandlinger, samarbejdede vi med Conservation International og flere leverandører om at udvikle et sæt retningslinjer for prioritering af ansvar i landbrug og fødevaresystemer, der dækker sociale, miljømæssige og dyrevelfærdsspørgsmål. Fire år senere vandt vi priser for miljøansvar.

Vi var branchens førende inden for at reducere emballagen og øge brugen af genbrugsindhold. Vi fulgte en tilgang til fiskesourcing for at udvikle miljøretningslinjer som en del af vores globale fiskestrategi. Vi forpligtede os til ikke at købe oksekød fra regnskoven eller for nylig skovrydet regnskovsområde. Og selvom vores politikker for fødevaresikkerhed og legetøj var de højeste i verden, hævede vi vores specifikationer yderligere.

Kampagner bliver overbevisende, når de forbinder kunder med meget relevante måder. Men kampagner skal også markedsføres på troværdige måder. Ligesom kunder ændrer adfærd og opfattelser, ændrer markedsføring sig også, når folk modtager og sender beskeder forskelligt, når tiden ændrer sig.

De handlinger, vi foretog for at skabe “jeg elsker det”, var ikke kun kreative handlinger. Vi ændrede hvordan vi nærmede os markedsføring, og vi fokuserede på at genopbygge tillid med virksomhedsprogrammer, der rørte kunder.

I dag udfordres marketingfolk dobbelt, da de ikke kun står over for en hurtig teknologisk tsunami af flere medieplatforme, enheder og direkte til forbrugermærker, skal marketingfolk også finde de mest relevante positioner og budskaber under en meget følsom krise. I sidste ende, ved at genopfinde, hvordan du markedsfører, ved at gendanne relevans og ved at genopbygge tillid, vil marketingfolk være i stand til at holde mærker genoplivet uanset hvad livet kaster dem.

Vores fortsatte brand-journal-tema var “jeg elsker det.”Det blev lanceret i september 2003 sammen med vores karakteristiske signaturlyd med fem noter. Ved at kommunikere vores brandhistorie på en moderne Brand Journalistic måde gik McDonalds fra at blive den kolde skulder til at blive pludselig cool. Ifølge sporingsforskning. Der var et hurtigt positivt svar på det revitaliserede, genopfriske McDonalds brand. Holdninger vendte hurtigt rundt. Den faldende salgstendens vendte om. Medarbejder- og franchisetagermoral blev positiv. Tre år efter lanceringen af “im lovin it” gik aktiekursen fra et lavt niveau på $ 13 til $ 45. ” I dag handler aktien omkring $ 175, ned fra højt $ 215 før Covid-krisen.

Disse kerneideer og mange flere kan findes i min bog Six Rules for Brand Revitalization.

På The Blake Project hjælper vi klienter fra hele verden i alle faser af udviklingen med at omdefinere og formulere, hvad der gør dem konkurrencedygtige i kritiske øjeblikke med forandring gennem online-strategiværksteder. Send os en e-mail for mere.

Branding Strategy Insider er en tjeneste fra The Blake Project: En strategisk brandkonsulent med speciale i Brand Research, Brand Strategy, Brand Growth og Brand Education