BCG Matrix (Dansk)

BCG Matrix er en velkendt ledelsesmodel til analyse af en virksomheds produktportefølje. “BCG” står for Boston Consulting Group, et velkendt konsulentfirma, der udviklede BCG-matrixen i 1970erne.

BCG-matixen indeholder følgende fire komponenter:

• Stjerner
• Kontantkøer
• Hunde
• Spørgsmålstegn (også kendt som Problem Childs)

I BCG-matrixen sammenlignes markedsvækst og markedsandel for en virksomheds produkter (eller service) til hinanden. Dette gør det muligt for en virksomhed at afgøre, om de skal investere i et produkt, eller om de skal de-investere, eller endda stoppe produktet helt. Se et eksempel på BCG-matrix nedenfor.

Kontantkøer – BCG Matrixeksempel

Kontantkøerne i BCG Matrix er de produkter, der har været på markedet i nogen tid. De har endte i den såkaldte modenhedsfase i produktets livscyklus. Et produkt der kan klassificeres som en kontant ko i BCG Matrix har generelt en høj markedsandel, en rimelig margin og begrænset vækst eller et mindre fald. Omkostningerne er lave. Produktionslinjen er stort set genvundet, og der er en begrænset investering i markedsføring. Med kontantkøer er det vigtigt, at du som virksomhed optimerer overskuddet. Så se, hvordan du for eksempel kan optimere processer og dermed reducere omkostningerne. Et eksempel på et produkt, der kan klassificeres som en Cash Cow, er Philips energibesparende lampe.

Stjerner – BCG Matrixeksempel

Stjernerne i BCG Matrix er produkter ved starten af produktets livscyklus. Væksten og markedsandelen er høj. Da produktet er i starten af produktets livscyklus, er marginerne normalt også høje. Der investeres meget i markedsføring. Det er vigtigt for en virksomhed at have stjerner. Her kan du tjene store penge. For at få stjerner skal f.eks. En virksomhed investere i produktudvikling. Hvis du har en stjerne som virksomhed, skal strategien for dette produkt sigte mod at få så meget markedsandel som muligt. Et eksempel på et produkt, der kan klassificeres som “stjerne” i BCG Matrix er LED-lampen fra Philips.

Hunde – BCG Matrixeksempel

Hundene i BCG Matrix er produkter i slutningen af produktets livscyklus eller produkter, der har været nødt til at konkurrere mod konkurrencen. Margenerne er lave, markedsandelen er lav, og markedet vokser næppe eller endda krymper. Virksomheden investerer ikke længere i markedsføring. Mange virksomheder vælger slet ikke at producere produktet. Et eksempel, der kan betragtes som en hund i BCG Matrix, er plasma-tvet fra Philips.

Spørgsmålstegn – BCG Matrixeksempel

Spørgsmålstegnene i BCG Matrix er de produkter, som fremtiden ikke er helt sikker på. Markedsvæksten er høj, men markedsandelen er lav. Virksomheden skal træffe valget: investere i markedsføring og forsøge at gøre produktet til en “stjerne” eller lade produktet strømme ned for at blive en hund eller med andre ord stoppe med at investere og endda stoppe produktet i fremtiden. Strategien for produkter, der er udpeget som et spørgsmålstegn, skal enten være fokuseret på vækst (at gøre produktet til en stjerne) eller på omkostningsbesparelser (at gøre produktet til en kontant ko). Et eksempel, der kan betragtes som et spørgsmålstegn i BCG Matrix, er tabletten fra Philips. Markedet vokser meget hurtigt, men det kræver en formue i markedsføring for at få en stor markedsandel i dette. Spørgsmålstegnet omtales undertiden som “problembarn” i andre forklaringer om BCG-matrixen.

Opret BCG-matrix

Nedenfor viser vi et diagram, hvor spørgsmålene forklares igen om, hvordan at lave en BCG-matrix.

Opret en alternativ BCG-matrix

BCG-matrixen er et fremragende værktøj til at analysere en virksomheds produkter eller tjenester. Du kan dog også bruge modellen til at bestemme prioriteten for andre forhold inden for en virksomhed. For eksempel kan du analysere din kundeportefølje ved hjælp af BCG-matrixen. Hvordan fungerer dette? Liste over alle dine kunder, og bestem margen og (potentiel) vækst pr. Kunde. Det vil snart blive klart, hvilke kunder der tjener rigtige penge. De kunder, som man tjener mange penge med, og hvor der kan forventes meget vækst, er dine stjerner. Kunder, der har en høj omsætning, men hvis marginer eller vækst er lavere, kan kvalificeres som kontantkøer. Kunder, der potentielt kan generere en masse indtægter (for eksempel fordi det er en stor virksomhed), men hvor relativt lidt tjenes, kan kvalificeres som spørgsmålstegn. Du kan kvalificere hunde, der koster meget arbejde, hvor der er lidt indtægter, og hvor der er lidt potentiale til at tjene. Måske skal du sige farvel til disse kunder og bruge din salgs- og markedsføringskraft til at få mere ud af spørgsmålstegnene og stjernerne. Sørg også for, at dine kontantkøer ikke glemmes. Begynd at tænke på, hvordan du kan optimere disse kunders fortjeneste.

Glem heller ikke at gentage denne analyse en gang imellem. Klienter, som du først kvalificerede som et spørgsmålstegn og stadig falder ind i dette segment efter et år skal du muligvis kvalificere dig som hunde. Fokus på kunder, der tjener fortjeneste, eller som kan opnå vækst!

Da Nokias salgsresultater begyndte at falde i begyndelsen af 2000, blev BCG-matrixen blev også brugt der. Desværre gik implementeringen af resultatet ikke som planlagt, og virksomheden faldt endnu længere ned i afgrunden. Læs her hele Nokia-historien.

Video med en forklaring om BCG-matrixen

Se en video med en forklaring om BCG-matrixen nedenfor.