Toyota rozszerza „Jan” o przekazywanie wiadomości zorientowanych na działanie w Covid-19

Toyota opiera się na czysto inspirującym przekaz marketingowy do bardziej praktycznego podejścia do walki z koronawirusem, ponieważ jedna z największych amerykańskich marek motoryzacyjnych przygotowuje nową kampanię reklamową.

W debiutujących dziś ogólnokrajowych reklamach telewizyjnych Toyota wykorzystuje swój wieloletni charakter związany z ze swoimi dealerami i relacjami w handlu detalicznym, „Jan”, aby przypomnieć Amerykanom, że firma pozostaje otwarta na biznes i jest dostępna, aby zaspokoić ich potrzeby motoryzacyjne.

Pierwszy spot zapewnia wszechstronne zapewnienie, że Toyota jest aktywna w czasie kryzysu, mówiąc widzom, że „dla spokoju” działy serwisowe Toyoty pozostają otwarte i „jeśli zajdzie potrzeba wymiany pojazd ”, marka oferuje odroczone płatności na 90 dni. Druga reklama koncentruje się bardziej na ofercie usług jako takiej, w tym na planowaniu usług online i „bezkontaktowym zwrocie pojazdu”. Reklamy kończą się, gdy Jan przypomina widzom: „Jesteśmy tu dla Ciebie”.

„Toyota Is Here to Help” to tytuł obu nowych spotów. Zaczynają się od zbliżeń w styczniu w mało charakterystycznym otoczeniu – z wyjątkiem kubka z kawą Toyoty ustawionego przed jej – to ma wskazywać, że może nagrywać reklamę w swoim domu; w rzeczywistości prawdziwy mąż kobiety nakręcił film jako ustępstwo na rzecz dystansu społecznego.

Nowa kampania Toyoty reprezentuje ewolucję jego początkowa strategia sprzed kilku tygodni, w której marka po prostu wyemitowała 30-sekundową reklamę, która przypomniała wyborcom Toyoty, że są jak „rodzina” i że firma będzie tam dla nich wszystkich podczas pandemii i nie tylko.

„Inspirujące przesłanie, które mieliśmy na początku, jest podobne do inspirujących wiadomości wielu firm” – powiedział mi Ed Laukes, wiceprezes grupy ds. marketingu Toyoty. „Ale wiemy, że ludzie mają potrzeby na rynku, na przykład w zakresie części i usług do swoich pojazdów oraz posiadania własnych samochodów na ul buraków z różnych powodów. Chcieliśmy, aby zrozumieli, że nasze działy serwisowe są dla nich otwarte.

„Chodzi o relacje, jakie mamy z naszymi klientami, a także z naszymi dealerami” – dodał Laukes. „Inspirujące wiadomości są fantastyczne, ale ludzie lubią też przedmioty do działania, które pomogą im w tym okresie przejściowym do przyszłości ”.

Ponieważ Toyota próbowała znaleźć sposób na bardziej praktyczne przekazywanie komunikatów krajowych, jednym z wyzwań było to, że„ dynamika od wybrzeża do wybrzeża jest rozwija się w tak różny sposób ”, jeśli chodzi o wpływ koronawirusa na zdrowie, zachowania konsumentów i wzorce rynkowe, powiedział Laukes.„ Na niektórych obszarach, takich jak północny zachód, krzywa się spłaszczyła, więc ludzie zaczynają wysyłać e-maile do naszych dealerów. To może być dopiero początek ”.

Tak więc w nowych reklamach, wyjaśnił Laukes, Toyota przeszła na bardziej zorientowany na działanie przekaz, wykorzystując Jana,„ rozpoznawalną twarz Toyoty, która pojawia się na wszystkich imprezach sprzedażowych ”W reklamach telewizyjnych.„ Jest zaufaną twarzą Toyoty, jeśli chodzi o natychmiastową rozpoznawalność ”.

Reklamy zawierają również bezprecedensową integrację„ Poziomu Pierwszego ”marki – czyli ogólnokrajowej i sponsorowanej przez markę – reklamy telewizyjnej oraz działania „Poziomu Drugiego”, za które odpowiedzialne są lokalne stowarzyszenia dealerów Toyoty. Reklamy z poziomu drugiego są zwykle bardzo promocyjnym materiałem motywacyjnym i innymi ofertami specjalnymi.

Często Toyota pozostawia kilka sekund pod koniec reklam na krajowych imprezach sprzedażowych, aby stowarzyszenia poziomu drugiego mogły przygotować konkretny komunikat. dla ich obszaru rynkowego. Ale w dwóch nowych reklamach telewizyjnych Toyota utworzyła dostępną przerwę wynoszącą około 17 sekund na umieszczenie komunikatów poziomu drugiego – i to w środku reklamy zamiast na końcu. Stowarzyszenia zapełniają ten czas przypomnieniami, że ich działy usługowe pozostają otwarte, na przykład, dla biznesu i ich inicjatyw na rzecz społeczności w środku pandemii.

„Budowanie tego typu powłoki i poświęcanie tyle czasu lokalnym stowarzyszeniom marketingowym jest dla nas czymś bezprecedensowym” – powiedział Laukes.