Mona Lisa Style: Den virkelige verdien av en gammel mester
Besøk Louvre hver eneste dag, og du vil være vitne til et veldig særegent kulturelt fenomen i de europeiske maleriene. Det er her, i rom 711, at horder av besøkende samles, slik de har gjort i flere tiår, for å stå foran et panel: Leonardo da Vincis portrett av Lisa Gherardini, kona til en florentinsk tøyhandler, ellers kjent som Mona Lisa. Mange virker forvirrede over å tenke på et lite, mørkt, 500 år gammelt maleri bak en trebarriere mens de blir kastet av hundrevis av folkemengder. De blir i noen sekunder, de knipser selfies, og så går de videre.
Det er mesterverk av Titian og Tintoretto utstilt i nærheten. Det er til og med fem andre malerier av Leonardo rett rundt hjørnet, noen bedre enn Mona Lisa. Men turistenes vilje til å hylle dette verket fremfor alle andre har lite å gjøre med hennes kunstneriske fortjeneste.
Så hvorfor kommer de? Hovedsakelig fordi hun er kolossalt kjent. I 1911 ble portrettet stjålet av en italiensk nasjonalist og ført til Firenze, bildet ble endeløst gjengitt i aviser til det ble gjenopprettet to år senere. Den smilende, gåtefulle forføreren ble deretter parodiert av Marcel Duchamp og av surrealistene, omarbeidet av Andy Warhol og omfavnet av reklamebransjen; hver påfølgende gjengivelse av bildet hennes øker hennes beryktelse og gir ytterligere bevilgninger – en endeløs tilbakemeldingsløkke som forvandlet henne fra et enkelt maleri til et kulturelt meme tiår før internett. Senest har hun dukket opp i videoen til Beyoncé og Jay-Zs Apeshit, som ble filmet på Louvre og begynner og slutter med at paret står alene foran Leonardo-portrettet (ved pressetid har videoen blitt vist over 111 millioner ganger på Youtube).
Mona Lisas berømmelse har gitt henne en nesten transcendental kraft. «Maleriet er et pilegrimssted,» sier Gail Dexter Lord, medstifter av rådgivningsfirmaet Lord Cultural Resources, som sammenligner strømmen av turister som trekkes til Leonardo-portrettet med middelalderkristne som vandret over hele Europa for å besøke katedraler som husene , kroppsdeler og klær av helgener. De gjorde det fordi de trodde at det å se eller berøre den helgenlige gjenstanden ville bringe dem nærmere Gud, rense deres sjel, fremskynde reisen til himmelen eller kurere deres sykdom.
Enten de skjønner det eller ikke, er folk som besøker Mona Lisa i dag på en moderne kunstnerisk pilegrimsreise. tenk at bare å se maleriet «vil gi dem en slags kulturell oppnåelse,» sier Lord. «De kan gå hjem og si:» Jeg så henne. «Besøket har utvilsomt en åndelig egenskap.» For Lord, kan reisen for å se maleriet, om ikke virkeligheten ved å stå foran det, være å oppfylle et grunnleggende menneskelig behov for en kvasi-hellig opplevelse i en tid da universell tro er blitt forbigått av forbrukerisme.
Pilegrimssammenligningen passer pent. Akkurat som relikvier ble plassert i forseggjorte, til tider bejeweled beholdere, er Mona Lisa det eneste maleriet i Louvres samling på rundt 6000 som vises i sin egen beskyttende relikvie – et spesialkonstruert klima- kontrollert kasse, satt i betong og frontet av skuddsikkert glass. Og akkurat som relikvier gjorde middelalderens katedraler rike, driver Mona Lisa inntekter ved Louvre, ifølge museets egne forbløffende beregninger.
I april viser tallene i en rapport utarbeidet av museet for Kulturdepartementet ble lekket til den franske pressen. Analysen var ment å gi en kraftig tilbakevisning til forslag fra kulturminister Françoise Nyssen gjentatte ganger om at Mona Lisa skulle sendes en «grand tour» av franske regionale museer for å bekjempe «kulturell segregering». Å fjerne Leonardos portrett fra museets vegger i bare tre måneder, hevdet rapporten, vil koste institusjonen svimlende 35 millioner euro. Av dette ville € 2m være å forsikre maleriet på sine reiser; opptil € 3 millioner for å lage en ny, mobil klimastyrt displayetui for arbeidet; og € 5m for emballasje og transport. Mest åpenbarende av alt var imidlertid avsløringen at uten Mona Lisa på utstilling i tre måneder, sto Louvre for å tape 13 millioner euro i inngangsbillett og ytterligere 7,5 millioner euro i utgifter i butikkene og restaurantene – omtrent 228.000 euro i året dag – fordi ni av ti besøkende tilsynelatende kommer til museet for å se Leonardos portrett, informerte Louvre regjeringen. Det er ikke klart hvor det endelige tapet på € 4,5 millioner vil påløpe; den franske pressen som rapporterte om de lekkede tallene, kastet ikke lys over dette.
Forutsatt at disse tallene ikke er overblåste (museet nektet å diskutere dem), er Mona Lisa generere en bemerkelsesverdig inntekt for Louvre for minimale investeringer. Maleriet ble rengjort lett i 1952, men har ellers ikke blitt restaurert på over to århundrer. Det er ikke forsikret, så koster museet ingenting i premier (for det meste forsikrer store, statlig finansierte museer i Europa ikke samlingene sine, «hovedsakelig av kostnadsmessige grunner», sier Adam Prideaux, direktør for kunstforsikringsmegler Hallett Independent, men også fordi nasjonale samlinger eies av staten og staten generelt «ikke tegner forsikring mot seg selv», forklarer Prideaux.) Mona Lisa har ikke blitt lånt ut siden den turnerte i Japan i 1974, så Louvre har ikke pådratt seg noen kostnader assosiert med slike reiser. I stedet blir hun stort sett uforstyrret i beskyttelseskassen sin, med unntak av en rituell inspeksjon en gang i året i nærvær av museumsdirektøren, personalet og lærde, og hun anses nå for å være delikat til å bli flyttet – hennes skjørhet er den virkelige grunnen. Louvre vil ikke låne henne ut.
Hun skaper også jobber. Mange av dem. Hver 10.000 besøkende til Louvre skaper 8,2 arbeidsplasser i lokaløkonomien, hvorav 1,15 jobber i museet og 7,05 er i relaterte økonomiske aktiviteter som hotell- og restaurantindustrien, ifølge en 2004-undersøkelse av museer i Frankrike av Xavier Greffe sitert i Cities, Museums and Soft Power av Gail Dexter Lord og Ngaire Blankenberg. I fjor mottok Louvre 8,1 millioner besøkende, de fleste i verden. Hvis 90 prosent av disse kom til å se Mona Lisa, som Louvre hevder, er maleriet alene ansvarlig for å skape 5 978 arbeidsplasser i den lokale økonomien ved å bruke Greffes formel. Selvfølgelig kan dette være en noe underlig konklusjon, hovedsakelig fordi man antar at de ni av ti besøkende som fortalte Louvre at de hadde kommet for å se Mona Lisa, ikke bare kom for å se henne. Hvis hun ble vist i en egen bygning uten andre kunstverk, ville 7,3 millioner besøkende i 2017 (ni tideler av totalen) besøkt henne og hoppet over resten av Louvres skatter? Det er ingen måte å vite.
Likevel er det klart at Mona Lisa har en betydelig innvirkning på Louvres økonomi. Hva vekker spørsmålet: genererer andre Old Master-malerier i museumssamlinger betydelige inntekter for deres respektive institusjoner og lokale økonomier? Dette er et nesten umulig spørsmål å svare på: Louvre er det eneste store museet som er undersøkt for denne artikkelen, som har bedt sine spillere om å nevne kunstverkene de har kommet for å besøke. Rijksmuseum i Amsterdam har for eksempel ikke forsket på antall besøkende som har kommet spesielt for å se det mest berømte maleriet: Rembrandts magistragruppeportrett av et militselskap på farten, The Night Watch. Den erkjenner at de fleste besøkende vil «se høydepunktene i samlingen som inkluderer Nattvakten» og at salget av Nattvaktens varer, inkludert postkort, sokker, krus og magneter, utgjør rundt 15 prosent av museets butikkinntekter. Dette må være en av grunnene til at det er Rijksmuseums politikk å «aldri» sende maleriet utlånt.
Det som er klart er at det ikke er noen sammenheng mellom summen et museum er forberedt på å bruke på et Old Master og hvor mye arbeid genererer i inntekt eller antall besøkende det tiltrekker seg. National Gallery i London og Scottish National Gallery i Edinburgh kjøpte sammen Titian’s Diana og Actaeon og Diana og Callisto, to av de beste Old Masters i Storbritannia, for rundt 100 millioner pund fra hertugen av Sutherland for omtrent et tiår siden. I likhet med Rijksmuseum har de heller ingen undersøkelser om hvilke malerier besøkende har kommet for å se (Titians roterer mellom de to institusjonene). Det de vet er at postkort på Titians £ 100m ikke er med på listen over topp 10 selgere ved noen av institusjonene, noe som gir noen indikasjoner på deres populære appell. I London er det mest solgte postkortet Van Goghs solsikker, mens postkort av Titians i Edinburgh er utsolgt av Callum, en reproduksjon av et maleri av en hund fra 1895 av den engelske kunstneren John Emms.
Til tross for mangelen på forskning på dette området, mener noen at trekkraften til enkeltmalerier (kaller det Mona Lisa-effekten) kan bankes for å sikre en økning i besøkende til museene som huser dem med tilhørende økonomiske fordeler. Ta denne nylige analysen av Thierry Ehrmann, administrerende direktør for kunstdatabasen Artprice. Han skrev i sin undersøkelse av kunstmarkedet i 2017 at: «For museumsindustrien garanterer verk av Da Vinci, Modigliani eller Van Gogh global kulturell innflytelse og en eksponentiell vekstrate for besøkende.”Nye museer i Midt-Østen og spesielt Kina er sultne på slike stykker, sier han. «Kravet om verk av museumskvalitet har vært en av de drivende faktorene i den spektakulære veksten av kunstmarkedet.»
Dette argumentet forutsetter at du kan lage «pilegrimsstykker» som Mona Lisa. Og det er en veldig tvilsom antagelse. «Det er så mange krefter som må konvergere for å gi kunstverk denne magiske appellen; ikke bare forstår vi ikke disse kreftene fullt ut, vi har liten kraft til å påvirke dem,» sier Gail Dexter Lord. Ikke engang Christies milliondollar markedsføringskampanje for å overbevise verden om at Leonardos Salvator Mundi er et mesterverk eller den uopphørlige, globale dekningen av $ 450 millioner salg av maleriet i november 2017, har nødvendigvis forvandlet maleriet til et «must-see» verk. Vi vet foreløpig ikke hvor mange besøkende som skal reise for å se det i sitt nye hjem, Louvre Abu Dhabi (da pressen gikk, hadde museet på ubestemt tid utsatt sine tidligere kunngjørte planer om å vise verket i september). p>
Salvator Mundi «har ikke noe med kunst å gjøre og alt med penger å gjøre,» sier George Goldner, som trakk seg som formann for tegne- og trykkavdelingen ved Metropolitan Museum of Art i New York i 2015, og før det fungerte som kurator for malerier og tegninger ved Getty Museum i Los Angeles. «Hvis du skulle bruke 450 millioner dollar på en sjelden bil eller diamant og satt den ut, ville mange komme for å se den. Hvis Salvator Mundi hadde solgt for 20 millioner dollar, ville ingen dra. Ethvert maleri som selges for $ 450 millioner, vil tiltrekke seg folkemengder en stund. Så plutselig bryr folk seg ikke lenger, sier Goldner.
Selv trekkraften til Leonardo da Vincis navn har sine grenser. Tenk på de fem maleriene av ham i Louvre som ikke er Mona Lisa, inkludert The Virgin of the Rocks og The Virgin and Child with Saint Anne, som besøkende kan nyte i relativ fred. Og vurder hans portrett av Ginevra de ’Benci, datteren til en velstående florentinsk bankmann, som er utstilt på National Gallery of Art i Washington, D.C. og er det eneste maleriet av kunstneren i USA. «En uke etter salget av Salvator Mundi var jeg tilfeldigvis på Nasjonalgalleriet, og jeg vandret inn i rommet med Ginevra de Benci, som er et mye bedre maleri i mye bedre stand enn Salvator Mundi,» sier Goldner. «Det var ikke en eneste annen person der.»
Mona Lisa er altså en anomali, et portrett hvis merkelige kraft er nesten unik og umulig å replikere. Og til tross for hva Ehrmann mener, tenker ikke de fleste museer på antall besøkende Old Master-malerier vil tiltrekke seg før de kjøper dem, eller hvor mye inntekter disse anskaffelsene vil generere. Det burde de heller ikke. «Jeg har aldri jobbet på et museum der potensielle inntekter som et resultat av et anskaffelse ble diskutert,» sier Goldner. «Det er gode grunner til det … Ingen enkelt anskaffelse vil sannsynligvis endre besøkstall til et museum. Selvfølgelig, hvis du kunne kjøpe Mona Lisa eller Michelangelos David, ville du ha en umiddelbar og jevn økning i oppmøtet. Men det er bare rundt 20 slike kunstverk i verden. Og i alle fall er det feil mål: museer skal ikke oppføre seg som selskaper; de er ideelle organisasjoner med et klart oppdrag. ”
Kjernen er at oppdraget er å beskytte og utvide samlingene deres, drive forskning og spre kunnskap. Ta Metropolitan Museum i New York. I 2004 brukte regissør Philippe de Montebello 50 millioner dollar på et maleri av Duccio. Gullmalt trepanel, som dateres fra rundt 1290-1300, er lite. Faktisk kostet maleriet nesten $ 1,45 millioner mer per kvadratcentimeter enn Salvator Mundi, noe som gjør det (og ikke $ 450 millioner Leonardo), det dyreste maleriet som noensinne er solgt, i det minste med kvadratcentimeter. På kjøpet beskrev De Montebello det som «det viktigste kjøpet i løpet av mine 28 år som direktør».
I dag fortjener maleriet knapt et blikk fra de fleste besøkende. «Duccio blir stort sett ignorert,» sier Paul Jeromack, kunsthandler, bidragsyter til The Art Newspaper, og hyppig besøkende på Met. «Trecento-bilder er utrolig sofistikerte og blir verdsatt av veldig få mennesker. Og til deres ære er Met en av de få institusjonene som kjøper dem.» For Keith Christiansen, John Pope-Hennessy styreleder for European Paintings på museet, «The Mets mission is to anskaffe» verk avgjørende for historiefortelling gjennom alle tider og kulturer, snarere enn med tanke på popularitet eller pengeverdi.I tilfelle av Duccio, en av de anerkjente grunnleggerne av europeisk maleri, var Madonna og Child ervervet av museet det sist kjente verket av kunstneren i private hender. ”
Så selve grunnen til hvilke museer eksisterer er i strid med ønsket om å skaffe seg «pilegrimsreise» som vil tiltrekke seg et stort antall besøkende og deres penger. Selv Mona Lisa, pengesnurr som hun er, kan sies å avlede oppmerksomheten fra Louvres primære formål. Den franske kulturministeren Jean-Jacques Aillagon advarte tidligere i år om at Louvre er «et offer for Mona Lisa» og at det var «absurd» for kulturministrene å «oppmuntre til denne typen kulturforbruk» ved å søke å sende Leonardo-portrettet videre. tur. Det er en advarsel som neppe vil avlede millionene av turister som vil fortsette å se henne, år etter år, så lenge hun bruker sin mystiske kraft.