Bør du investere i den lange halen?

♦ BLOGG: Les et svar fra Chris Anderson, forfatter av The Long Tail, og delta i denne online diskusjonen.

♦ BLOGG: Les Anita Elberses svar på Chris Anderson og delta i denne online diskusjonen.

I et typisk år går Grand Central Publishing (tidligere Warner Books) på markedet med 275 til 300 boktitler fordelt på to kataloger – dets høst- og vinterlister. For hver liste identifiserer selskapet en håndfull bøker de mener har størst salgspotensial og gir dem full nytte av markedsføringsevnen. Av disse fremhever det bare to «lage» bøker, en skjønnlitteratur og en sakprosa, som selskapets forlegger, med hennes ord, er villig til å «trekke ut alle stopp.» Høsten 2007 var disse bøkene David Baldaccis Stone Cold og Stephen Colberts I Am America (og så kan du!). Effektene av denne strategien viser seg i salgstall og fortjeneste. Mens de 61 innbundet titlene Grand Central la på sin frontliste i 2006, hadde de i gjennomsnitt kostnader på $ 650 000 og tjente bruttofortjeneste på i underkant av $ 100 000, bidro et bredt spekter av tall til disse gjennomsnittene. Grand Centers mest markedsførte tittel påløpte kostnader på $ 7 millioner og oppnådde et nettoomsetning på i underkant av $ 12 millioner, med et bruttofortjeneste på nesten $ 5 millioner – 50 ganger gjennomsnittet.

Grand Central forfølger det som er kjent som en suksessstrategi – en tidskrevende tilnærming, spesielt i media- og underholdningssektoren. Med begrenset plass på butikkhyllene og i tradisjonelle distribusjonskanaler, og med forhandlere og distributører som ønsker å maksimere avkastningen, har produsenter en tendens til å fokusere markedsføringsressursene sine på et lite antall sannsynlig bestselgere. Selv om en slik tilnærming innebærer betydelig risiko, forventer de at en og annen treffs enorme avkastning vil dekke tapene til mange ulykker, og at noen få store selgere vil bringe inn løvenes andel av inntekter og fortjeneste. I 2006 utgjorde bare 20% av Grand Centers titler omtrent 80% av salget og en enda større andel av overskuddet.

Mye har endret seg innen handel, men i løpet av flere tiår siden kortspillingsstrategien først tok holde. I dag lever vi i en verden av allestedsnærværende informasjons- og kommunikasjonsteknologi, der forhandlere har praktisk talt uendelig hylleplass og forbrukere kan søke gjennom utallige alternativer. Når bøker, filmer og musikk er digitalisert og derfor billig å replikere, oppstår spørsmålet: Er en fremtredende strategi fremdeles effektiv?

En tankegang sier ja. Vel representert av økonomene Robert Frank og Philip Cook, i 1995-boken The Winner-Take-All Society, argumenterer den skolen for at bred, rask kommunikasjon og enkel replikering skaper dynamikk der populære produkter blir uforholdsmessig lønnsomme for leverandører, og kundene blir enda mer sannsynlige å samle seg i smak og kjøpevaner. Forfatterne har tre grunner for sitt syn: Først og fremst er mindre talent en dårlig erstatning for større talent. Hvorfor vil folk for eksempel lytte til verdens nest beste innspilling av Carmen når det beste er lett tilgjengelig? Dermed kan til og med en liten fordel i forhold til konkurrentene belønnes av et skred av markedsandeler. For det andre er mennesker iboende sosiale, og finner derfor verdi i å lytte til den samme musikken og se på de samme filmene som andre gjør. For det tredje, når marginalkostnadene ved reproduksjon og distribusjon av produkter er lave – som det absolutt er med varer som kan digitaliseres – er kostnadsfordelen for en rask selger enorm. Frank og Cook utdypet økonomen Sherwin Rosens tidligere arbeid med å beskrive «superstjerner» -effekten, der et felt er få topp-artister trekker seg enda lenger bort fra flokken. I følge denne tankegangen vil treff fortsette å komme – til den økende skade. av også-rans.

Selv om denne oppgaven fortsetter å holde styr, har en ny idé dukket opp de siste årene – presentert like overbevisende og antydet det motsatte. «Long tail» -teorien tok form i en artikkel av Chris Anderson, redaktør av magasinet Wired, som vokste til 2006-boken The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Bokens undertittel setter de strategiske implikasjonene i et nøtteskall. Nå som forbrukere kan finne og ha råd til produkter som er mer skreddersydd for deres individuelle smak, mener Anderson at de vil migrere bort fra homogeniserte treff. Det kloke selskapet vil derfor slutte å stole på storfilmer og fokusere på fortjenesten fra den lange halen – nisjetilbud som ikke lønnsomt kan leveres gjennom mursteinmørtelkanaler. (Se sidefeltet «The Long-Tail Theory in Short.»)

Hvilket fenomen spiller faktisk ut i dagens markeder? For å finne ut av det, undersøkte jeg salgsmønstre i musikk- og hjemmevideoindustrien – to markeder som Anderson og andre ofte holder opp som eksempler på long-tail teorien i aksjon.Spesielt gjennomgikk jeg salgsdata innhentet fra Nielsen VideoScan og Nielsen SoundScan, som overvåker ukentlige kjøp av videoer og musikk gjennom online- og offlineforhandlere; fra Quickflix, en australsk DVD-per-postutleietjeneste; og fra Rhapsody, en online musikktjeneste som lar abonnenter velge fra en stor database med sanger for en fast månedlig avgift (og som Anderson ofte siterer i The Long Tail).

Det jeg oppdaget kan være av intellektuell interesse for leserne som kan relatere begge teoriene til sin egen forbruksopplevelse og sette pris på spenningen mellom dem. Men for ledere hvis jobb det er å navigere i det digitale landskapet, vil interessen være mer enn akademisk. Hvis du er produsent, har du presserende beslutninger om produktutvikling og markedsføringsinvesteringer. Hvis du er forhandler, må du bestemme hvor bredt sortiment til lager og om du vil veilede kunder mot uklare valg som kan gi høyere marginer. I begge tilfeller vil valgene dine variere dramatisk, avhengig av hvilken teori du abonnerer på. Du vil ikke foreta de riktige samtalene med mindre du forstår hvordan nettkanaler endrer markeder.

Forbruksformen

Når utvalget er stort og lett å søke, hvordan stabler salgsvolumene opp? Skrår de mot hodet på distribusjonskurven eller mot halen? Rhapsodys transaksjonsplate er et godt sted å finne ut av det. Det første diagrammet nedenfor viser samlet utvalg av mer enn 60.000 abonnenter som hadde mer enn 1 million spor å velge mellom. I den tremånedersperioden 2006 som er beskrevet her, deltok de kundene i mer enn 32 millioner transaksjoner, eller «spilte». Og hva ser vi? Det er klart et høyt konsentrasjonsnivå. Dataene som ligger til grunn for grafen avslører at de 10% beste titlene utgjorde 78% av alle spillene, og de beste 1% av titlene for 32% av alle spillene. et øyeblikk for å reflektere over disse tallene. En prosent av en million er fremdeles 10.000 — langt mer enn antall titler de fleste amerikanske radiostasjoner spiller i et gitt år, og når det oversettes til albumbetegnelser, tilsvarer det hele musikken lager av en typisk Wal-Mart-butikk.

Det andre diagrammet viser salgsfordelingen i løpet av en seksmånedersperiode i 2006 på Quickflix, som tilbyr i underkant av 16 000 titler. Her utgjorde de 10% beste DVDene 48% av alle utleie, og de øverste 1% 18% av alle utleie. med andre ord utgjorde rundt 150 titler (omtrent antall filmer som utgis årlig til teatre av store Hollywood-studioer) nesten en femtedel av alle utleie. Konsentrasjonen er ikke like stron som med Rhapsody, men det er fortsatt betydelig.

Kartene gir et øyeblikksbilde av verdien av nisjeprodukter. Strateger må imidlertid forstå hvordan bildet endrer seg. Etter hvert som etterspørselen skifter fra off-line forhandlere med begrenset hylleplass til online kanaler med mye større utvalg, blir halen på salgsdistribusjonen lengre og fetere?

Min kollega Felix Oberholzer-Gee og jeg studerte dette spørsmålet . Spesielt så vi på ukentlig salg av hjemmevideoer som rapportert av Nielsen VideoScan fra januar 2000 til august 2005, med fokus på et tilfeldig utvalg på nesten 5500 titler. Ved å bruke økonometriske modeller som styrer for en rekke mulige samtidige trender, fant vi at salget skiftet målbart i halen: Antall titler som solgte bare noen få eksemplarer doblet seg nesten for en gitt uke fra 2000 til 2005. I samme periode, antall ganger uten salg i det hele tatt i en gitt uke ble imidlertid firedoblet. Dermed representerer halen et raskt økende antall titler som selges veldig sjelden eller aldri. I stedet for å bulke opp, blir halen mye lengre og flatere. Videre bestemte vi oss for at dette ikke bare er en funksjon av den kraftige økningen i antall titler som har kommet på markedet de siste årene, eller av overgangen fra VHS til DVD; det er sannheten om den lange halen.

I mellomtiden viste vår forskning også at suksess er konsentrert i stadig færre bestselgende titler i toppen av distribusjonskurven. Fra 2000 til 2005 falt antall titler på de 10% beste av ukentlig salg med mer enn 50% – en økning i konsentrasjonen som er vanlig i vinnerne. Viktigheten av individuelle bestselgere avtar ikke over tid. Den vokser.

Lignende trender er tydelige i innspilt musikkindustri. Her har jeg forsket på salg av fysisk og digital musikk fra januar 2005 til april 2007 for et tilfeldig utvalg av 3300 artister, inkludert popsensasjonene Justin Timberlake og Maroon 5, men også den langt mindre kjente jazzsaksofonisten Kirk Whalum og indierockbandet Dears.Dataene, samlet inn av Nielsen SoundScan, viser en periode med rask endring, ettersom digitale enheter hoppet fra en tredjedel til nesten to tredjedeler av det totale solgte. Forskningen min avslører et skifte mot halen på salgsdistribusjonen, og ikke overraskende er endringen mer uttalt for digitale spor og album enn for fysiske. Imidlertid er konsentrasjonen i salg av digitalt spor betydelig sterkere enn i salg av fysisk album, som vi ser i diagrammet nedenfor; og når andelen digitale enheter vokser måned for måned, øker også grad av konsentrasjon i salg. Halen forlenges igjen, men flates, og selv om dagens hits kanskje ikke lenger når salgsvolumene som er typiske for piratkopieringstiden, fortsetter et stadig mindre sett med topptitler å utgjøre en stor del av den samlede etterspørselen etter musikk.

Når jeg skiller mellom artister på mindre, uavhengige etiketter og de på store etiketter, finner jeg at førstnevnte får en viss markedsandel i slutten av kurven som et resultat av overgangen til digitale markeder. Imidlertid forsvinner den fordelen raskt når vi beveger oss oppover: En mer signifikant trend er at uavhengige artister faktisk har mistet andelen blant de mer populære titlene til superstjerneartister på de store etikettene. (Disse resultatene holder når jeg kontrollerer antall og type titler som artister brakte på markedet.) Dermed kan digitale kanaler styrke posisjonen til en valgt gruppe vinnere ytterligere.

En smak for uklarhet?

Når vi ser på data fra kundetransaksjoner, får trendene som er nevnt ovenfor større betydning. Det er viktig for markedsførere å forstå hvem som er ansvarlig for det økende forretningsvolumet vi ser i halen. Er det bare en liten gruppe fanatikere som driver etterspørselen etter uklare produkter? I så fall er det lite sannsynlig at et virkelig betydelig skifte i medieforbruket vil finne sted. Eller drar det store antall forbrukere regelmessig ut i den lange halen? I så fall er det viktig å måle størrelsen på deres appetitt for disse produktene og graden av tilfredshet med dem.

Mønstrene som kommer fram i forskningen min antyder at vi ikke snart vil forlate det Anderson kaller » vannkjølertiden. ” Disse mønstrene er langt fra nye: De ble beskrevet av William McPhee på begynnelsen av 1960-tallet, i Formal Theories of Mass Behavior. McPhees «teori om eksponering» (se sidefeltet «Consumers in the Head and Tail») tilbyr to relevante empiriske generaliseringer: For det første at en uforholdsmessig stor andel av publikum for populære produkter består av relativt lette forbrukere, mens en uforholdsmessig stor andel av publikum for uklare produkter består av relativt tunge forbrukere; og for det andre at forbrukere av uklare produkter generelt setter pris på dem mindre enn de gjøre populære produkter. McPhee utforsket teoriene sine i innstillinger som vanligvis ga færre enn et dusin alternativer. Men forskningen min viser at hans funn også gjelder for de enorme sortimentene som finnes på nettet, selv når sofistikerte anbefalingsmotorer har som mål å stimulere etterspørselen etter produkter med lang hale .

Er det meste av virksomheten i den lange halen som genereres av en haug med ikonoklaster som er bestemt å marsjere til forskjellige trommeslagere? Svaret er et klart nei. Resultatene mine viser at et stort antall kunder av og til velger uklare tilbud som, gitt deres forbruksrangering og den gjennomsnittlige sortimentstørrelsen til off-line forhandlere, sannsynligvis ikke er tilgjengelige i mursteinbutikker. I mellomtiden kjøper også forbrukere med det mest uklare innholdet hitsene. Selv om de velger produkter med svært varierende popularitet, utgjør topptitler vanligvis den største andelen av deres valg. (Den brede appellen til disse topptitlene er selvfølgelig hva som gjør dem populære i utgangspunktet.)

Utstillingen «Handlekurven til Quickflix-videokunder» viser dette funnet mer detaljert. Se først på linjen lengst til høyre. Dette er oversikten av valgene som ble gjort av den store gruppen Quickflix-kunder som hver leide minst en av selskapets mest populære DVD-titler (topp desil) over en seks måneders periode. I gjennomsnitt kom 61% av disse kundenes leie fra det høyeste desilet, og ytterligere 13% fra det nest høyeste. Mindre enn 1% av valgene deres kom fra den laveste desilet – de mest uklare titlene.

Se nå på linjen lengst til venstre, som representerer den mye mindre kundegruppen som leide minst en av de mest uklare titlene. I gjennomsnitt kom 8% av denne gruppens leie fra dette desilet. , den største andelen – mer enn en tredjedel – kom fra det øverste desilet.

Et annet funn fra transaksjonsdataene er at kunder som leier uklare filmer generelt er de tyngste brukerne av tjenesten. I gjennomsnitt leide kunder som valgte en populær tittel 20 videoer i løpet av seks måneders periode. Imidlertid leide kunder som dyppet inn i de mest uklare tilbudene i gjennomsnitt 50. Implikasjonen er at det ikke er noe segment med en spesiell smak for det uklare; heller kunder med stor kapasitet til innhold våger seg i halen. I mellomtiden, også i tråd med McPhees teori, konsentrerer lette forbrukere seg stort sett om de treffproduktene.

Forskningen min svarer også på spørsmålet: Hvor mye glede kommer fra obskure versus kusjprodukter Vi kan alle lett forestille oss den ekstreme gleden som kommer av å oppdage en sjelden perle, perfekt skreddersydd for våre interesser og våres til å skjenke likesinnede venner. Dette er kanskje det mest romantiserte aspektet ved langhaletanking. Mange av oss har opplevd akkurat slike øyeblikk; de er det som gir Chris Andersons påstander slik resonans. Problemet er at for alle industridesignere som lykkelig snubler over filmene til Charles og Ray Eames, utgjør utallige familier seg som Sherlock: Undercover Dog. Rangeringer lagt ut av Quickflix-kunder viser at uklare titler i gjennomsnitt settes mindre pris på enn populære titler.

Skeptiske lesere kan si at dette bare er å forvente; tyngre forbrukere, etter å ha sett alt, ville være mer kritiske over hele linja. Det er sant at disse forbrukerne gir uforholdsmessig lave karakterer til uklare produkter, men de gir også uforholdsmessig høye karakterer til treff; de har noe større rekkevidde enn poenget med lettere forbrukere. Det kan være at de er kjennere av en kategori og er flinkere til å skille overlegne produkter fra midt i veien. Forbruk av langhaletilbud er mer utbredt blant mennesker som har en tendens til å holde seg til en sjanger – for eksempel klassisk rock and roll, eller romantiske komedier. Deres større fortrolighet med alternativer kan heve rangeringene for overlegne populære produkter og redusere de for dårligere uklare produkter. Andre forklaringer kan teoriseres, men faktum er fortsatt: Uansett hvordan jeg skjærer og termer kundebasen, gir kundene lavere karakterer til uklare titler. Et balansert bilde kommer fram av effekten av elektroniske kanaler på markedets etterspørsel: Hit-produkter forblir dominerende, selv blant forbrukere som våger seg dypt inn i halen. Hit-produkter er også likt bedre enn obskure produkter. Det er en myte at uklare bøker, filmer og sanger er verdsatt. Det forbrukerne kjøper i internettkanaler er mye det samme som det de alltid har kjøpt.

Implikasjoner for strategi

Rett etter at The Long Tail ble publisert, erklærte BusinessWeek at Chris Andersons teori var årets største idé. Boken ble mye lest, og tittelen kom inn i ledelsesspråket. Anderson har snakket med mange ledelsesmålgrupper om dens implikasjoner. Alt dette har hatt innvirkning på praksis: Long-tail-teorien påvirker i økende grad utviklingen og vurderingen av forretningsmodeller, spesielt i media- og underholdningssektoren.

Det er ubestridelig at online handel har utvidet kundenes betydelig tilgang til produkter av alle varianter, inkludert de mest uklare. Imidlertid antyder funnene mine at det ville være uforsiktig for selskaper å opprettholde tradisjonell praksis og fokusere på etterspørselen etter uklare produkter. Dataene viser hvor vanskelig det er å tjene på halen. Hva er så implikasjonene forskningen min har for praksis? Jeg har fire anbefalinger til produsenter av media- og underholdningsvarer, og fire til onlineforhandlere eller innholdsaggregater som ønsker å tjene på etterspørsel etter lang hale. Selv om forskningen min har fokusert på medieinnhold og informasjonsvarer, gjelder disse anbefalingene sannsynligvis også fysiske varer. Faktisk kan utbyttet til produsenter og forhandlere av fysiske varer være større på grunn av høyere involverte produksjonskostnader.

Råd til produsenter

1. Ikke radikalt endre blockbuster ressursallokering eller produktporteføljestyringsstrategier. Noen få vinnere kommer fortsatt langt – sannsynligvis enda lenger enn før.

Forskningen min antyder at halen er lang og flat, og derfor vil innholdsleverandører ha vanskelig for å tjene mye på det. Det gjenstår å se om det nye mediemiljøet faktisk vil gjøre mange tidligere ulønnsomme nisjeprodukter lønnsomme. Nettkanaler senker hindringene for markedsinngang for slike produkter, og introduserer dermed muligheten for mersalg – men de fører også til en flom av produkter som alle konkurrerer om forbrukernes oppmerksomhet. I min siste korrespondanse med ledere i Nielsen SoundScan lærte jeg at de 3.9 millioner digitale spor solgt i 2007 (det store flertallet for 99 cent hver via Apple iTunes), forbløffende 24% solgte bare ett eksemplar, og 91% —3,6 millioner spor — solgte færre enn 100 eksemplarer. Selv om økt konsentrasjon av salg kan gjøre det tøffere å gjøre fokus på storfilmer til en vinnende strategi, er ingen effektiv alternativ strategi lett tilgjengelig.

2. Når du produserer nisjevarer for halen på distribusjonen, må du holde kostnadene så lave som mulig. Dine sjanser for suksess er heller ikke gunstige her, og de vil sannsynligvis bli mindre.

Den ekstremt lave etterspørselen etter det store utvalget av produkter i halen betyr at det bare å gjenopprette kostnadene ved å produsere dem vil være utfordrende. Gitt at uklare produkter pleier å bli verdsatt mindre enn treff, vil det være veldig vanskelig å tjene noen form for prispremie for dem.

3. Når du prøver å styrke din tilstedeværelse i digitale kanaler, må du fokusere på å markedsføre de mest populære produktene dine.

Per definisjon når de ut til det største antallet kunder, og de blir også verdsatt mer av de som bruker dem. Denne innsikten er kanskje spesielt relevant for innholdsleverandører som konkurrerer i markedsføringsstøttede markeder. Annonsører som håper å nå et bredt tverrsnitt av forbrukere i en verden av voksende medier, er bedre å plassere annonser rundt populære produkter; ikke bare vil meldingene deres bli sett oftere, men fordi disse produktene generelt sett er likt bedre, vil de bli sett i en gunstig sammenheng. Hit-produkter kan derfor ha en uforholdsmessig høy verdi. Ikke så rart at store medieselskaper i økende grad insisterer på mer kontroll over priser og pakkebeslutninger som involverer deres mest populære tilbud. NBCs nylig spyttet med iTunes er et eksempel.

4. Utnytt skalaen din for å forbedre online eksponering og etterspørsel etter produkter i hele produktporteføljen din. Igjen spiller hitprodukter en nøkkelrolle her.

Den lange halen består av en blanding av ekte nisjeprodukter (som, etter Andersons definisjon, ikke oppfyller baren for tradisjonell distribusjon) og gamle treff som følge av blockbuster -fokuserte strategier. Slike produkter kan nå leve evig online, selv om de lenge har blitt ryddet fra fysiske hyller; dermed kan de gamle hitene gi en reell mulighet. Større produsenter har en fordel ved at de kan bruke nye utgivelser for å utløse etterspørsel etter gamle – tidligere filmer der et rollebesetningsmedlem dukket opp, for eksempel, eller tidligere innspillinger av en kommende kunstner. Bedrifter kan ha nytte av å finne måter å regelmessig markedsføre produkter i sine tilbake kataloger og fra å pakke gamle med nyere produkter. Advarselen her er igjen at fordelene kanskje ikke oppveier kostnadene. Musikkbedrifter nekter for eksempel ofte å gjøre gammelt innhold tilgjengelig på nettet fordi det er for tungvint å fjerne rettighetene. Tilsvarende, selv om kanalpartnerskap ofte forhindrer selskaper i å utnytte skalaen (Apples iTunes gir ofte relativt mer markedsføringsplass til artister fra uavhengige plateselskaper enn for eksempel fra de store), kan selskaper bruke hitproduktene sine til å forhandle bedre vilkår med kanalen partnere. Større, bedre etablerte selskaper med sterke rørledninger bør derfor ha mer enn mindre selskaper nytte av økt etterspørsel etter elektroniske kanaler.

Råd til forhandlere

1. Hvis målet er å imøtekomme dine tunge kunder, utvide sortimentet ditt med flere nisjeprodukter.

Min forskning viser at selv når online-utvalg av videoer og musikk er enorme, og dermed til og med de hyppigste kundene lett kunne tilfredsstille deres appetitt med produkter i toppdesil, de kundene er uforholdsmessig aktive i halen. De vil ha et bredt utvalg, så det å tilby et hjelper til med å tiltrekke og beholde dem, enten de betaler med produktet eller for et abonnement (hyppige kunder velger vanligvis dyrere abonnementsplaner).

2. Styr kostnadene ved å tilby produkter som sjelden selger. Hvis det er mulig, bruk nettverk på nettet for å konstruere kreative modeller der du ikke har noen kostnader med mindre kunden faktisk iverksetter en transaksjon.

Å administrere et stort antall produkter som sjelden eller aldri selger, kan lett utgjøre et problem. Long-tail-produkter kan tilby mer attraktive fortjenestemarginer for forhandlere enn hitprodukter – delvis fordi sistnevnte ofte brukes som tapsledere. Men ekstremt lav etterspørsel etter produkter med lang hale, kombinert med hva det koster å gjøre dem tilgjengelige, gir vanskeligheter med å kunne utføre en langhale-modell.

Å gjøre «onesies» og «twosies» lønnsomme kan kreve fullstendig eliminere eventuelle tilknyttede kostnader. Det er derfor verdt å utforske kreative løsninger helt til slutten av halen. Et eksempel er Amazons Marketplace, der tredjeparter betaler for å kommunisere tilgjengeligheten til en tittel, og Amazon pådrar seg kun kostnader når en kunde faktisk bestiller.En annen er å få frivillige til å lage, tilpasse og administrere informasjon i nettbedrifter. Tenk deg om Wikipedia betalte forfattere for hver side som ble opprettet. Selv om avgiften var nominell, ville Wikipedia sannsynligvis miste en betydelig sum på de sidene som er minst besøkt.

3. Erverve og administrere kunder ved å bruke de mest populære produktene dine.

Nettopp fordi hitprodukter når flest forbrukere og blir verdsatt mest, vil deres verdi som tapsledere i tradisjonelle kanaler overføres til det digitale området. Den syvende boka i Harry Potter-serien, introdusert av Scholastic til en veiledende utsalgspris på $ 34,99 i USA, var en suksessfull leder: Den ble solgt til kraftig reduserte priser av Barnes & Noble ($ 20,99, 40% rabatt) og Amazon ($ 17,99, 49% rabatt) i et forsøk på å stimulere til andre kjøp.

I likhet med produsenter kan nettbutikker dra nytte av å pakke hitprodukter med uklare eller eldre produkter som er billigere å anskaffe. En annen, sannsynligvis mer vanlig tilnærming, er å lede kunder mot halen med anbefalingsmotorer. En tredje strategi som er verdt å vurdere er å utforme flyten av nettsider slik at forbrukere, selv de som leter etter treffprodukter, naturlig blir rettet mot halen. Listen over anbefalte titler kan manipuleres – ofte øyeblikkelig og billig – for å belyse uklare gjenstander med høyere marginer eller for å glatte etterspørselen etter ettertraktede titler over tid.

4. Selv om uklare produkter kan ha en høyere fortjenestemargin, må du motstå fristelsen til å lede kundene ofte mot halen, ellers risikerer du misnøye.

Det er avgjørende å finne en god markedsføringsbalanse mellom uklare og populære produkter. . Netthandlere kan ikke forvente at kundene foretrekker produkter med lang hale fremfor treff – faktisk er det mer sannsynlig. De bør ta hensyn til dette når de styrer kundens forventninger og tilfredshet – som tross alt fører til langsiktig lønnsomhet. Den fortsatte dominansen av treffprodukter og den naturlige formen på etterspørselen antyder at anstrengelser for å fete halen ved å spre forbruket jevnere over titler kan være fruktløse uansett.

Hvem vil blomstre?

Uten spørsmål, dagens forbrukere har fordeler som ingen tidligere generasjoner hadde. Netthandel har fjernet begrensningene til den fysiske butikken; utvalget er nå stort og støttet av rik informasjon. En hiphop-fan som bare oppdager de lyriske talentene til Jay-Z trenger ikke være begrenset til hans nylige hits; hun kan følge ham hele veien til hans første album, Reasonable Doubt (1996), som bare hadde et beskjedent salg, og hun kan lett hoppe til Talib Kweli og andre mindre kjente samtidige, hvorav noen bare er tilgjengelig i digitalt format.

For Chris Anderson virker de strategiske implikasjonene av det digitale miljøet klare. «Bedriftene som vil blomstre,» erklærer han, «vil være de som bytter ut fra laveste-fellesnevner-modus og finner ut hvordan man skal adressere nisjer.» Men forskningen min indikerer noe annet. Selv om ingen bestrider forlengelsen av halen (det blir tydeligvis gjort mer uklare produkter tilgjengelig for kjøp hver dag), er det sannsynlig at halen vil være ekstremt flat og befolket av titler som for det meste er en avledning for forbrukere hvis appetitt for ekte blockbusters fortsetter å vokse. Det er derfor sterkt omstridt at det kan tjene mye penger i halen. Ved salg av både videoer og innspilt musikk – på mange måter de perfekte produktene for å teste long-tail teorien – ser vi at hits er og sannsynligvis vil forbli dominerende. Det er den virkeligheten som bør informere forhandlere når de sliter med å tilby sine kunder et tilfredsstillende utvalg kostnadseffektivt. Og det er den uunngåelige utfordringen for produsentene. Bedriftene som vil trives, er de som er mest i stand til å kapitalisere på individuelle bestselgere.

Hvor passende at bevis på dette også kan bli funnet i ledelseslitteraturen. I løpet av 2006 brakte Hyperion Books, som utgir voksenfiksjon og sakprosa, dusinvis av originale innbundet til markedet. For en håndfull av dem brukte det mye på anskaffelse og markedsføring, i håp om fortjenesten som bare storfilmer kan gi. Den ene var Mitch Alboms roman For One More Day, som ble den mest solgte innbundet i 2006. En annen var en forretningstittel som hadde gitt en intens budkrig. Hyperion var fast bestemt på å få det; New York magazine siterte en industriinnsider som sa at «kjever slo gulvet over hvor mye de betalte.» Alle anerkjente det som et høyt innsats-gamble i en høyrisikosjanger. Men til slutt betalte det seg stort. Det var selvfølgelig The Long Tail.