BCG Matrix (Norsk)

BCG Matrix er en velkjent styringsmodell for å analysere selskapets produktportefølje. «BCG» står for Boston Consulting Group, et kjent konsulentselskap som utviklet BCG-matrisen på 1970-tallet.

BCG-matriksen inneholder følgende fire komponenter:

• Stjerner
• Kontantkyr
• Hunder
• Spørsmålstegn (også kjent som Problem Childs)

I BCG-matrisen sammenlignes markedsvekst og markedsandel av produktene (eller tjenesten) til et selskap til hverandre. Dette gjør det mulig for et selskap å avgjøre om de skal investere i et produkt eller om de skal investere, eller til og med stoppe produktet helt. Se et eksempel på BCG-matrise nedenfor.

Kontantkyr – BCG Matrixeksempel

Kontantkyrne i BCG Matrix er produktene som har vært på markedet i noen tid. De har havnet i den såkalte modenhetsfasen av produktets livssyklus. Et produkt som kan klassifiseres som en kontant ku i BCG Matrix har generelt en høy markedsandel, en rimelig margin og begrenset vekst eller en liten nedgang. Kostnadene er lave. Produksjonslinjen er stort sett hentet tilbake, og det er begrenset investering i markedsføring. Med kontantkyr er det viktig at du som selskap optimaliserer overskuddet. Så gå og se hvordan du for eksempel kan optimalisere prosesser og dermed redusere kostnadene. Et eksempel på et produkt som kan klassifiseres som en Cash Cow er Philips-energisparelampe.

Stjerner – BCG Matrixeksempel

Stjernene i BCG Matrix er produkter ved starten av produktets livssyklus. Veksten og markedsandelen er høy. Fordi produktet er i begynnelsen av produktets livssyklus, er marginene vanligvis også høye. Det investeres mye i markedsføring. Det er viktig for et selskap å ha stjerner. Her kan du tjene store penger. For å få stjerner, for eksempel, må et selskap investere i produktutvikling. Hvis du har en stjerne som selskap, må strategien for dette produktet være rettet mot å få så mye markedsandel som mulig. Et eksempel på et produkt som kan klassifiseres som «Star» i BCG Matrix er LED-lampen fra Philips.

Dogs – BCG Matrix example

Hundene i BCG Matrix er produkter på slutten av produktets livssyklus, eller produkter som har måttet konkurrere mot konkurransen. Marginene er lave, markedsandelen er lav og markedet vokser knapt eller krymper til og med. Selskapet vil ikke lenger investere i markedsføring. Mange selskaper vil velge å ikke produsere produktet i det hele tatt. Et eksempel som kan betraktes som en «hund» i BCG Matrix er plasma-TV fra Philips.

Spørsmålstegn – BCG Matrixeksempel

Spørsmålstegnene i BCG Matrix er produktene som fremtiden ikke er helt sikker på. Markedsveksten er høy, men markedsandelen lav. Bedriften må ta valget: investere i markedsføring, og prøve å gjøre produktet til en «stjerne», eller la produktet strømme ned for å bli en Dog, eller med andre ord slutte å investere og til og med stoppe produktet i fremtiden. Strategien for produkter som er utpekt som et spørsmålstegn, må enten være fokusert på vekst (for å gjøre produktet til en stjerne) eller for kostnadsbesparelser (for å gjøre produktet til en kontant ku). Et eksempel som kan betraktes som et ‘Spørsmålstegn’ i BCG Matrix er nettbrettet fra Philips. Markedet vokser veldig raskt, men det tar en formue i markedsføring å få en stor markedsandel i dette. Spørsmålstegnet blir noen ganger referert til som «problembarn» i andre forklaringer om BCG-matrisen.

Lag BCG-matrise

Nedenfor viser vi et diagram der spørsmålene forklares igjen om hvordan å lage en BCG-matrise.

STJERNER Hvilke produkter eller tjenester vokser raskest og har høyest margin? Du må fokusere på dette og investere i det.	SPØRSMÅLMERK Hvilke produkter eller tjenester har potensial til å bli veldig store, for eksempel fordi markedet er veldig stort, men du bare har en liten markedsandel? Du må velge: vil det være en hund eller en stjerne?
KONTANTKOER Hvilke produkter eller tjenester genererer god omsetning i en stabil vei? Hvordan kan du optimalisere fortjenesten fra dette?	HUNDER Hvilke produkter eller tjenester vokser ikke eller viser svinn, og markedet er heller ikke lenger interessant, f.eks. etter konkurranse? Du må stoppe dette!

Opprett en alternativ BCG-matrise

BCG-matrisen er et utmerket verktøy for å analysere produktene eller tjenestene til et selskap. Du kan imidlertid også bruke modellen til å bestemme prioriteten for andre forhold i et selskap. For eksempel kan du analysere kundeporteføljen din ved hjelp av BCG-matrisen. Hvordan fungerer dette? Liste opp alle kundene dine, og bestem margin og (potensiell) vekst per kunde. Det vil snart bli klart hvilke kunder som tjener ekte penger. Kundene du tjener mye penger med, og hvor det kan forventes mye vekst, er stjernene dine. Kunder som har en høy omsetning, men hvis marginer eller vekst er lavere, kan kvalifiseres som kontantkyr. Kunder som potensielt kan generere mye inntekter (for eksempel fordi det er et stort selskap), men hvor relativt lite tjenes, kan kvalifiseres som spørsmålstegn. Du kan kvalifisere hunder som koster mye arbeid, hvor det er lite inntekter, og hvor det er lite potensiale å tjene. Kanskje du burde si farvel til disse kundene og bruke salgs- og markedsføringskraften din for å få mer ut av spørsmålstegnene og stjernene. Sørg også for at kontantkyrne ikke blir glemt. Begynn å tenke på hvordan du kan optimalisere fortjenesten til disse kundene.

Ikke glem å gjenta denne analysen en gang i blant. Kunder som du først kvalifiserte som spørsmålstegn og fortsatt faller inn i dette segmentet etter et år, kan det hende du må kvalifisere deg som hunder. Fokus på kunder som tjener penger eller som kan oppnå vekst!

Da Nokias salgsresultater begynte å synke i begynnelsen av 2000, ble BCG-matrisen ble også brukt der. Dessverre gikk ikke gjennomføringen av utfallet som planlagt, og selskapet falt enda lenger ned i avgrunnen. Les her hele Nokia-historien.

Video med forklaring om BCG-matrisen

Se en video med forklaring om BCG-matrisen nedenfor.