Une brève histoire de Victorias Secret: la marque emblématique peut-elle se réinventer et prospérer à nouveau?
Aujourdhui, vous pouvez entrer dans nimporte quel grand magasin de Walmart à Neiman Marcus et trouver une pléthore de lingerie féminine dans une grande variété de styles. Mais le fait est quil ny a pas si longtemps, les gens ne pouvaient pas simplement monter dans la voiture et se rendre dans leur centre commercial local et trouver les sous-vêtements quils recherchaient, ou du moins pas confortablement. Cela nest devenu une réalité que lorsquun homme du nom de Roy Raymond a eu lidée après avoir essayé dacheter de la lingerie pour sa femme dans un grand magasin au milieu des années 70. Il n’y avait pas de bouts de dentelle sexy et moulants. Au lieu de cela, il y avait des chemises de nuit surdimensionnées à imprimé floral sur un support sous un éclairage fluorescent intense. Il sentit la vendeuse le regarder.
Cest difficile à imaginer. Après tout, pour la plupart dentre nous, trouver un petit quelque chose de sexy est aussi simple que douvrir un navigateur Web ou daller dans notre centre commercial local. Mais dans les années 70, les magasins comme Victorias Secret nexistait tout simplement pas. Les sous-vêtements sexy étaient réservés pour les nuits de noces, les lunes de miel et les anniversaires. Les sous-vêtements étaient une question de praticité et de durabilité. Ensuite, bien sûr, les mouvements sociaux des années 60 et 70 ont appelé les femmes à abandonner leurs soutiens-gorge . En conséquence, les entreprises ont créé des soutiens-gorge qui apportaient un soutien aux femmes et un look naturel. Les sous-vêtements étaient une question de fonctionnalité, pas de plaisir. Raymond a vu une opportunité de changer cela.
Raymond savait quil nétait pas le seul homme à ne se sent pas à sa place dans le rayon des sous-vêtements pour femmes. Il a imaginé un boudoir à lancienne avec des tapis fantaisie, de lourds rideaux et des boiseries foncées. Il a choisi le nom de Victoria parce quil pensait que cela donnait une certaine respectabilité au magasin. La partie « secrète » du nom fait référence à la marchandise vendue dans le magasin. Avec ce plan de match à lesprit, Raymond, alors âgé de 30 ans, a pris ses 40000 dollars déconomies, a emprunté 40000 dollars supplémentaires à sa famille et a ouvert le premier Victorias Secret dans un centre commercial de Palo Alto en 1977.
En 1982, cinq ans seulement après louverture du premier magasin, trois autres magasins avaient fait leur apparition dans la région de la baie de San Francisco et Raymond a lancé le fameux catalogue. Les ventes étaient d’environ 4 millions de dollars (10,8 millions de dollars d’aujourd’hui), mais le concept ne cliquait pas encore avec la foule des centres commerciaux. Victorias Secret était au bord de la faillite.
🎨 Les années Les Wexner: rebranding et expansion
Au début des années 80, lhomme daffaires Les Wexner cherchait de nouvelles marques pour développer son entreprise. À ce moment-là, il était célèbre pour avoir fondé le magasin de détail The Limited. Au cours des années à venir, Wexner ajouterait Express, Structure, Abercrombie and Fitch, Lane Bryant, Bath and Body Works et Leaner New York, ainsi que dautres chaînes de vente au détail à son portefeuille. Wexner visitait un magasin Limited à San Francisco et sest promené dans un Victorias Secret voisin. Wexner était époustouflé, mais avait des réserves sur le concept de Raymond. Victoria’s Secret a séduit les hommes. Les femmes ne faisaient pas leurs courses dans les magasins Raymond. En fait, les femmes étaient aussi intimidées par la vision de Raymond du magasin qu’il l’avait été dans le département de lingerie de ce grand magasin. Wexner a décidé de changer cela et en 1982, il a acheté les magasins de détail et le catalogue de Victorias Secret pour 1 million de dollars (soit 2,7 millions de dollars aujourdhui).
Wexner a entrepris détudier les boutiques de lingerie en Europe. En Europe, les femmes ont abordé la lingerie comme un élément essentiel de leur dressing quotidien. Wexner a estimé que les femmes américaines voudraient également porter de la belle lingerie tous les jours si elles y avaient accès. Wexner a repris le concept de Raymond et la développé. Il a comblé le vide dans lindustrie du vêtement intime qui existait entre les marques de masse comme Jockey et Maidenform et les marques de luxe comme La Perla. Wexner a positionné Victoria’s Secret en plein milieu de ce terrain.
Wexner a également remanié le catalogue qui, sous les yeux de Raymond, était devenu du soft porn. Il en a fait un catalogue sur papier glacé rempli de jeunes femmes qui avaient lair de quitter les pages des magazines de mode. Il a lancé le Miracle Bra pour rivaliser avec le très populaire Wonder Bra et il a volé des étagères. Wexner a lancé les gammes de maillots de bain et de vêtements à succès pour Victoria’s Secret. Les anges de Victoria’s Secret et leur défilé de mode annuel des Fêtes sont devenus une pierre de touche culturelle. En 1995, Victoria’s Secret comptait 670 magasins aux États-Unis et un chiffre d’affaires de 1,9 milliard de dollars. En 2014, Victorias Secret était la marque de vêtements la plus populaire au monde avec des revenus annuels de près de 5 milliards de dollars. Wexner a trouvé léquilibre dans Victorias Secret – les femmes nétaient plus intimidées par les magasins ou les produits, et les hommes non plus.
⛔ La fin tragique de Roy Raymond
Quand Wexner a acheté Victorias Secret , Raymond est resté président pendant quelques années, puis il est parti fonder un magasin de détail et un catalogue pour enfants haut de gamme en 1984. En 1986, le magasin avait fait faillite et Raymond a fait faillite.En 1993, Roy Raymond sest suicidé en sautant du Golden Gate Bridge.
📉 Victorias Secret Modern Day Struggles
En 2016, Victorias Secret a commencé à perdre sa part de marché. Les goûts avaient changé et les gens se tournaient de plus en plus vers les vêtements de loisirs. Victorias Secret a arrêté leur ligne de maillots de bain et ligne de vêtements. Lentreprise sest débarrassée de son catalogue. Des magasins ont fermé leurs portes dans les centres commerciaux du monde entier. En 2016, les ventes nont augmenté que de 1,6% et ont chuté de 7,4% au dernier trimestre de lannée, ce qui période de revenus due aux vacances dhiver. Les ventes ont continué de baisser en 2017. En 2018, les actions de la société ont chuté de 40% et la société a annoncé la fermeture de 53 magasins. En 2019, Victorias Secret a annulé son défilé de mode annuel. Un certain nombre de hauts dirigeants ont démissionné .
Le nombre demployés de Victoria Secret sur LinkedIn a baissé de 21% depuis lannée dernière. Les offres demploi de la société ont chuté de 87%.
En janvier 2020, il a été révélé que Les Wexner était en pourparlers pour démissionner de ses fonctions de PDG et président de sa société de portefeuille L. Brands. Liens avec le regretté pédophile Jeffrey Epstein. Des accusations dintimidation et de harcèlement généralisés au sein de Victorias Secret ont été signalées en février 2020. Victorias Secret a été vendue à la société de capital-investissement Sycamore Partners le même mois pour 525 millions de dollars. En avril 2020, Sycamore Partners a exercé son option de se retirer de laccord en raison de la pandémie COVID-19. Wexner a démissionné de son poste de PDG. Il reste président émérite.
En mai 2020, il y a Il y a plus de 1070 magasins Victorias Secret et cest toujours le plus grand détaillant de lingerie aux États-Unis. L Brands prévoit de fermer 250 magasins Victorias Secret, une réduction de 25% de tous les emplacements en raison de la pandémie en 2020.