Pertinence pour la marque: la stratégie derrière « im lovin it »

En tant que directeur marketing mondial de McDonalds de De 2002 à 2005, jai dû trouver un moyen de remettre notre marque en valeur. Cest la stratégie qui nous a permis dy arriver.

Rester pertinent, communiquer cette pertinence de manière convaincante et augmenter le capital de confiance de la marque sont essentiels pour générer une croissance rentable durable. Tout se résume à quelques principes directeurs: rester pertinent, être sensible, innover et instaurer la confiance. Alors que les gens apprennent de nouvelles habitudes et cherchent à résoudre de nouveaux problèmes, les marques font face à des défis rapides.

2002 a été une période très difficile pour McDonalds. La marque était en grave déclin. McDonalds souffrait dun moral morne parmi les employés. McDonalds a été attaqué par les médias. Comme la souligné le magazine Fortune sur sa couverture, « La brillance est hors des arches dorées. » Le cours de laction McDonalds est passé de 40 $ à moins de 15 $. Les clients ont perçu la marque McDonalds comme nétant plus pertinente. Les communications de la marque McDonalds ont perdu leur lien avec le cœur de sa base dutilisateurs. La clientèle avait perdu confiance en la marque. Et, Les franchisés ont perdu confiance dans le leadership.

Comment McDonalds a-t-il remédié à cette situation lamentable? Le redressement de McDonalds comportait trois aspects clés: la discipline financière, lexcellence opérationnelle et le marketing de leadership. manque de pertinence, son approche marketing désuète et son grave déficit de confiance. Lun des résultats visibles a été le lancement de «im lovin it» comme expression de la nouvelle attitude de marque. « Im lovin it » lancé en 2003. 17 ans plus tard, cest toujours le slogan de McDonalds. Cest de loin le slogan de la marque McDonalds le plus ancien.

Au cœur de la création de communications efficaces et durables sont des approches fondamentales qui ne sont pas obsolètes. Voici lhistoire inédite de la façon dont nous avons créé la campagne révolutionnaire qui a contribué à redonner vie à McDonalds.

Premièrement, nous avons dû réinventer le marketing chez McDonalds.

Nous avons reconnu que le marketing de masse de messages de masse à des masses de personnes via les médias de masse était une erreur de masse. McDonalds avait été géré comme une marque de masse, de masse et de message de masse. Notre défi était de diriger en tant que grande marque, mais pas en tant que marque de masse. Ainsi, au lieu de poursuivre le marketing de masse unidimensionnel et unique, nous avons adopté une approche multidimensionnelle et multisegmentée.

Les grandes marques, en particulier les méga marques comme Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa et BMW, ont une signification différente aux clients à différentes occasions: à la maison, loin de chez eux, en voiture, en vacances, en réunion de travail, matin, après-midi, soir, petit-déjeuner, déjeuner, dîner, collation, tard dans la nuit, en semaine, week-end, avec des enfants, en voyage daffaires , en croisière, lors dune réunion de famille ou à luniversité. McDonalds est une grande marque qui sadresse à différentes personnes, avec des envies différentes à différentes occasions. Il peut satisfaire les besoins de commodité, de prix abordable et de plaisir pour un parent avec des enfants le samedi au déjeuner. Ou McDonald peut répondre aux besoins d’un vendeur lors d’un voyage d’affaires en passant par l’aéroport avant de prendre un vol. Et pour un groupe de jeunes adultes, McDonalds répond au besoin de manger tard le soir. La géographie fait aussi une différence. McDonalds est une expérience différente dans la banlieue de San Francisco que sur les Champs-Élysées à Paris. Pourtant, tout est McDonalds.

La mise à jour de notre marque signifiait que nous devions abandonner les pratiques et principes marketing qui étaient dépassés. Pour ce faire, nous avons rejeté le concept simpliste de «positionnement de marque». La singularité rigide du positionnement et de la messagerie monotone nétait tout simplement pas pertinente pour McDonalds dans un monde très fractionné. Identifier et répéter un message de marque était tout simplement trop démodé pour notre Lobjectif ultime du positionnement est de simplifier une marque en un seul mot. De notre point de vue, ce serait une simplification excessive dune marque complexe comme McDonalds. McDonalds ne peut pas être simplifié à une seule dimension, une seule position ou un seul mot.

Aujourdhui, nous sommes tous bien conscients de limportance cruciale de la gestion des communications à travers divers canaux médiatiques vers des publics variés avec des messages variés. Mais, au début des années 2000, cette réinvention de la communication marketing a été, parmi de nombreux spécialistes du marketing, envisagée anathème. Nous avons appelé la nouvelle approche «Journalisme de marque».

Journalisme de marque

Nous avons créé et mis en œuvre la nouvelle approche de communication du journalisme de marque où chaque individu ual communication fournit un aperçu différent de lexpérience promise par notre marque. Aucune communication ne peut raconter toute notre histoire de marque multidimensionnelle et multiforme. Le journalisme de marque nous a permis de nous adresser à nos trois segments de marché distincts: les mamans, les enfants et les jeunes adultes avec des messages pertinents.

Le journalisme de marque signifie raconter les nombreuses facettes de lhistoire de la marque tout en restant fidèle à lintégrité de la marque. Le journalisme de marque sous-jacent est lidée quune marque nest pas quun simple mot; cest une idée complexe et multidimensionnelle qui comprend des caractéristiques de différenciation, des avantages fonctionnels et émotionnels, ainsi quun caractère distinctif de la marque. Dans le monde du marketing mobile numérique daujourdhui, chargé dapplications, le journalisme de marque est encore plus pertinent. Avec les nouvelles plates-formes numériques variées, nous pouvons relier un message McDonalds significatif – le bon message à la bonne personne au bon moment pour les bonnes raisons. Cela rend le journalisme de marque encore plus approprié pour le monde médiatique moderne d’aujourd’hui. En 2010, résumant les dix meilleures idées de la décennie, Ad Age a sélectionné « Brand Journalism » « , présenté par Larry Light comme la description la plus réaliste du marketing aujourdhui – peut-être jamais. »

La raison pour laquelle nous avons nommé it Brand Journalism était que le plan de communication de la marque devait sinspirer des idées derrière les magazines, les journaux et les revues. Indépendamment de la marque, des magazines, des revues, des journaux, des e-zines, des blogs, des vlogs, etc., chacun a une idée de marque globale qui définit son caractère de marque commun. Ce caractère de marque est ce qui différencie chaque magazine, offrant une vision cohérente et intégrée de sa marque. Cependant, chaque magazine couvre une variété de sujets qui intéressent une variété de personnes. Les éditeurs ne sattendent pas à ce que chaque lecteur lise chaque article. Différentes personnes ayant des intérêts différents liront différents articles. Et, à différents moments de leur vie, à mesure que les intérêts des gens changent, ils seront intéressés par la lecture de différents articles. Seules quelques personnes seront intéressées par chaque article de chaque édition. Mais quand même, le magazine a son caractère de marque thématique comme North Star.

Neuf ans plus tard, en 2012, un contributeur de Forbes a écrit ce qui suit:

« Le journalisme de marque nest pas ne faisant que bousculer les visions traditionnelles de la gestion de marque, il bouscule aussi les visions traditionnelles du journalisme. Le journalisme de marque évolue vers la création de contenu utilisant des compétences journalistiques: il redéfinit ce quest lactualité et comment elle doit être communiquée au nom dune marque.

« Le journalisme de marque allie gestion de marque et narration journalistique. Il prend les deux ensembles de compétences et les fusionne dans une plate-forme de communication énergique. Dans notre environnement marketing modifié, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la création dun contenu intéressant et continu qui attirera et intéressera les consommateurs, plutôt que de se fier à la transmission de messages à lancienne, simpliste et répétitive.

« Le journalisme de marque capture et parle aux intérêts des consommateurs interconnectés qui souhaitent un contenu personnalisé et connectif. Le journalisme de marque peut être loutil le plus précieux de la boîte à outils marketing. Les spécialistes du marketing ont une chance à vie de connecter et dengager les consommateurs avec des récits de marque journalistiques que les clients voudront consommer . Dans cette nouvelle ère, le journalisme de marque sera une partie de plus en plus importante de lavenir du marketing. »

Le journalisme de marque est encore plus pertinent aujourdhui quil ne létait en 2003.

Nous avons dû restaurer pertinence de la marque.

Au fur et à mesure que les clients de McDonalds grandissaient, beaucoup se sont développés hors de la marque. Ils ont changé tandis que McDonalds est resté le même. Nous avons dû restaurer la pertinence de la marque. De nombreux experts et observateurs ont dit que nous devrions revenir là où nousétaient. Ils nous ont dit que nous ne pouvions pas changer l’avis des consommateurs. Après tout, McDonalds est connu pour ses Happy Meals et ses PlayPlaces: cest là que nous devrions rester.

Forever Young

Nous avons dû annuler le statu quo. Les gens peuvent changer davis et le font. Rester immobile nétait pas une option. Nous avons examiné des études de marché du monde entier remontant à au moins cinq ans. En synthétisant cette recherche, nous en sommes venus à comprendre que le noyau de McDonald était une série de paradoxes. McDonalds était:

• Familier et moderne
• Mondial et local
• Confortable et divertissant
• Simple et très agréable
• Cohérente et changeante
• Qualité supérieure et incroyablement abordable

Nous avons vu que ce qui a rendu McDonalds formidable était une promesse paradoxale dexubérance juvénile avec de fortes racines: McDonalds était Forever Young. Toujours jeune nest pas un âge; cest une attitude. Ce devait être la nouvelle attitude de marque au centre de la marque McDonald.

Notre approche de journalisme de marque a été un élément clé pour nous aider à restaurer la pertinence de Forever Young pour notre marque. Une variété de genres musicaux et de styles de communication a suivi en utilisant divers médias à divers publics de diverses manières pour raconter divers aspects de notre marque. Vous ne trouverez plus de modèle monotone et prévisible dans notre journal de marque.

Nos messages étaient notre propre magazine de marque McDonalds où chaque article était différent, chaque édition était différente: différents sujets, différents sujets, différents messages, tous réunis dans un magazine dynamique, intéressant, en constante évolution et pertinent avec une promesse de marque cohérente comme cadre éditorial. En tant que chefs de file de la marque, nous étions rédacteurs de notre magazine de marque spécial. Ils ont tous contribué à une histoire de marque McDonalds dynamique. Le journalisme de marque a soutenu le marketing de nos messages de marque multidimensionnels, multi-facettes et complexes dune manière qui sest connectée à nos trois publics cibles en restaurant la pertinence de la marque

Des idées de partout

De bonnes idées peu importe doù ils viennent. Cétait lun des principes sous-jacents à la création de la campagne « Je laime ». Lune des grandes forces dune organisation mondiale est quil existe une extraordinaire diversité de talents créatifs. Cest léchelle et la portée dune grande entreprise mondiale qui fournit une énorme variété de talents sur lesquels il peut puiser.

Mais, dans de nombreuses entreprises mondiales, les grands talents sont souvent cachés à la vue. Dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing peuvent prêcher, « Pensez mondial. Agissez localement. » Mais, dans le cas des entreprises basées aux États-Unis, ils veulent souvent dire « Pensez aux États-Unis. Faites ce que je dis. McDonalds na pas fait exception. Notre objectif était dabandonner cette approche centrée sur les États-Unis et douvrir la concurrence pour les nouvelles idées de communication McDonalds à toutes nos agences du monde entier. Nous étions déterminés à tirer parti du pouvoir des idées. Nous étions également déterminés à rompre les barrières à la créativité.

Nous avons reçu une variété dexcellentes idées créatives. Nous avons adopté des conceptions de restaurant développées en France. McCafé est venu dAustralie. Notre changement demballage est venu de Birmingham, en Angleterre. Rien ne favorise lalignement au sein dune organisation plus que de voir des idées et de la créativité de pays autres que le pays dorigine utilisées dans le monde entier. Le thème fondamental de «jaime ça» est venu dune petite agence dUnterhaching, en Allemagne.

Le  » Jexprime »

Avoir les bons messages autour de la bonne promesse de marque était formidable. Ce que nous communiquons est important. La façon dont nous communiquons est également importante. Le ton et le style de nos communications devaient être pertinents. Campagne précédente de McDonalds s toujours concentré sur la marque qui dit aux clients comment se sentir et quoi faire. Au fil des ans, nous avons dit aux clients quils devraient faire une pause aujourdhui; que nous faisons tout pour eux; que personne ne fait sa journée comme nous le faisons chez McDonald; que nous aimerions les voir sourire. Chacune de ces campagnes a été créée sur un ton de conférence expliquant aux consommateurs ce que nous faisons pour eux et ce qu’ils devraient ressentir.

Dire, ce n’est pas vendre. Nos clients ne voulaient pas entendre et ne voulaient pas quon leur dise quoi faire ou comment se sentir. Ils ne voulaient pas qu’une société leur dise à quel point ils sont formidables et que les clients devraient apprécier ce que McDonald’s fait pour eux. Les clients peuvent penser et parler deux-mêmes. Ne me dites pas que je «mérite une pause aujourdhui». Je sais que oui. Pourquoi devrais-je faire une pause chez McDonalds? Ne me dites pas que vous «adorez me voir sourire». Pourquoi devrais-je sourire quand la nourriture nest pas ce que je désire, le restaurant nest pas propre, le service est lent? Ne me dites pas que vous «faites tout pour moi». Je ne vous crois pas. Vous avez demandé: « Quelquun a-t-il dit McDonald? » Je ne sais pas. Mais ce nétait certainement pas moi.

De toute évidence, nous devions changer la façon dont nous parlions à nos clients. La voix traditionnelle de McDonalds aurait pu lêtre. « McDonalds. Vous allez adorer. » C’est faux. Nous avons appelé le nouveau ton de McDonald’s, la «voix je». Au lieu de dire aux clients ce quils ressentent, nous les laissons nous dire ce quils ressentent. La voix «Je» permet aux clients d’exprimer ce qu’ils aiment chez McDonald’s. La voix «Je» exprime la place de McDonald’s dans leur vie quotidienne. Lexpression «jaime ça» disait que peu importe mon âge, il y a des choses que jaime dans la vie et jaime avoir McDonalds dans ma vie. Lappel de «jaime ça» a parlé aux plaisirs simples de la vie quotidienne dans lesquels McDonalds avait un rôle à jouer. Cela a rappelé à tout le monde que McDonalds faisait partie de leur vie et de leur culture et que lexpérience globale de McDonalds était une expérience chaleureuse et une vraie tranche de la vie quotidienne.

Pour augmenter encore limpact de notre campagne de journalisme de marque multidimensionnelle, je voix nous avons ajouté une approche dexécution multi-sensorielle. Nous voulions inscrire notre identité à travers une dimension verbale, «je l’aime», une dimension symbolique, notre icône de l’arc d’or, et une dimension auditive, les cinq notes «ba da ba pa pa». Cette combinaison unique de sons, de graphiques et de mots dure depuis 17 ans.

Nous avons dû reconstruire la confiance.

Les clients sont plus compétents, plus exigeants, plus soucieux de la qualité, plus conscients de la valeur . Ils sont également plus sceptiques, plus interrogateurs et moins confiants. Nous savions que nos clients devaient faire confiance à nos messages et faire confiance à notre marque en tant que messager.Notre objectif était dêtre plus quune marque; cétait pour devenir une marque de confiance. Nous reconnaissons que la valeur de notre marque dépend de la mesure dans laquelle nos clients font confiance à notre proposition de marque. Les marques de confiance ne peuvent pas être achetées; ils doivent être gagnés.

Notre décision a été de regagner la confiance de nos clients grâce à une approche disciplinée de renforcement de la confiance en cinq étapes.

Vous êtes ce que vous faites

Nous avons réalisé que pour mériter la confiance, nous devions faire preuve de confiance. Nous savions que dire «faites-moi confiance» ne conviendrait pas à notre clientèle. Nous savions que nous devions créer un modèle de comportement crédible. Nous avons dissous les super tailles et nous avons créé une nouvelle journée consacrée au bien-être des enfants, la Journée mondiale de lenfance , collectant des millions de dollars pour des œuvres caritatives pour enfants.

Menez le débat, ne vous en cachez pas. Comme aujourdhui, au début des années 2000, lindustrie de la restauration rapide était une cible majeure des débats mondiaux sur la santé.

Nous aurions pu garder le silence. Mais, silence signifie accord. Nous aurions pu passer agressivement sur la défensive. Mais passer sur la défensive nétait pas la bonne approche si nous devions être pris au sérieux dans nos efforts. Limpératif était défendre ce que nous défendons.

Le leadership en matière de confiance signifie plus que se démarquer. Cela signifie dénoncer ceux qui cherchent à tromper votre confiance. Nous avons demandé à nos pays de créer des programmes visibles qui nous histoire sur la santé et le bien-être.

De plus, plutôt que de se concentrer sur le marke En ce qui concerne les enfants, qui était et est toujours une cible politique pratique, nous avons décidé de nous concentrer sur lobésité infantile comme véritable cible. Au lieu de moins de marketing auprès des enfants, nous devrions avoir plus de marketing auprès des enfants: un marketing plus réactif et responsable auprès des enfants était ce dont nous avions besoin maintenant pour transmettre le message sur lobésité.

Louverture est une opportunité

La transparence est la clé de la confiance. La transparence exige la vérité. Mais la vérité et la confiance ne sont pas les mêmes. La vérité est un fait. La confiance est un sentiment. Les gens font plus confiance à leurs yeux quà leurs oreilles. Ainsi, pour être digne de la confiance d’un client, les gens ont besoin de voir la vérité, pas seulement de la lire. Être ouvert et transparent était très important dans nos efforts de renforcement de la confiance.

Le programme «Open Doors», développé en France, était un excellent exemple de transparence. Nous avons ouvert nos portes aux enfants, aux enseignants et aux parents afin quils puissent rendre visite à McDonalds et à nos fournisseurs pour découvrir les coulisses. Ils en apprendraient davantage sur notre nourriture, comment elle est livrée, comment elle est préparée et comment elle est servie. Nous avons étendu ce programme à dautres pays.

Soyez une source fiable de messages dignes de confiance. Lorsque votre marque manque de confiance, faire livrer vos messages par un tiers respecté peut renverser la perception des gens. Chez McDonalds, nous avons créé un conseil consultatif composé dexperts, de médecins, de nutritionnistes et dautres personnes respectées. donner des conseils sur lobésité infantile.

Soyez un bon citoyen du monde

Faire ce quil faut est la bonne chose à faire. Ray Kroc nous a appris que faire ce qui est bien est bon pour les affaires. Confiance ne vient pas de votre taille. Cest le résultat de votre taille.

Dans les années 2000, McDonalds faisait partie des principaux méchants en matière denvironnement. Pour démontrer que nos actions environnementales, nous nous sommes associés à Conservation International et à plusieurs fournisseurs pour développer un ensemble de lignes directrices pour prioriser la responsabilité dans les systèmes agricoles et alimentaires couvrant les questions sociales, environnementales et de bien-être animal. Quatre ans plus tard, nous avons remporté des prix pour la responsabilité environnementale.

Nous étions des chefs de file de lindustrie en matière de réduction des emballages et de promotion de lutilisation de contenu recyclé. Nous avons poursuivi une approche dapprovisionnement en poisson pour élaborer des directives environnementales dans le cadre de notre stratégie mondiale de pêche. Nous nous sommes engagés à ne pas acheter de viande de bœuf provenant des forêts tropicales ou des zones forestières récemment déboisées. Et, même si nos politiques en matière de sécurité des aliments et des jouets étaient les plus strictes au monde, nous avons encore amélioré nos spécifications.

Les campagnes deviennent convaincantes lorsquelles se connectent avec les clients de manière très pertinente. Mais les campagnes doivent également être commercialisées de manière fiable. Tout comme les clients changent de comportements et de perceptions, le marketing change également à mesure que les gens reçoivent et envoient des messages différemment au fur et à mesure que les temps changent.

Les actions que nous avons entreprises pour créer «jaime ça» nétaient pas que des actions créatives. Nous avons changé comment nous avons abordé le marketing et nous nous sommes concentrés sur le rétablissement de la confiance avec des programmes dentreprise qui ont touché les clients.

Aujourdhui, les spécialistes du marketing sont confrontés à un double défi car ils ne sont pas seulement confrontés à un tsunami technologique rapide de multiples plates-formes de médias, appareils et aux marques grand public, les marketeurs doivent également trouver les positions et les messages les plus pertinents lors dune crise très sensible. En fin de compte, en réinventant votre façon de commercialiser, en restaurant la pertinence et en reconstruisant la confiance, les marketeurs pourront garder les marques revitalisées quoi quil en soit. la vie leur en jette.

Le thème de notre journal de marque continu était « Je laime.»Il a été lancé en septembre 2003 avec notre son distinctif à cinq notes. En communiquant lhistoire de notre marque dune manière journalistique de marque contemporaine, McDonalds est passé dune épaule froide à devenir soudainement cool. Selon les recherches de suivi. Il y a eu une réponse positive rapide à la marque McDonalds revitalisée et redynamisée. Les attitudes ont rapidement changé. La tendance à la baisse des ventes sest inversée. Le moral des employés et des franchisés est devenu positif. Trois ans après le lancement de «i’m lovin’ it », le cours de l’action est passé de 13 $ à 45 $.» Aujourdhui, laction se négocie autour de 175 $, contre 215 $ avant la crise de Covid.

Ces idées de base et bien dautres se trouvent dans mon livre Six Rules for Brand Revitalization.

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