Comment rédiger un Creative Brief [avec des exemples]

Que vous soyez en partenariat avec une société de création externe ou en interne, partageant un brief créatif sassure que tout le monde est sur la même longueur donde. Après tout, si vous dépensez du temps et de l’argent pour travailler avec une agence sur une campagne marketing bien exécutée, vous voulez vous assurer que vous tirez le meilleur parti de votre partenariat. Si vous avez une équipe interne, elle vous remerciera de lui avoir fait savoir exactement ce que vous voulez.

Lorsquil est exécuté correctement, un brief créatif communiquera vos valeurs, votre vision et le résultat final que vous à la recherche de. Nous passerons en revue les éléments standards à inclure et fournirons des exemples de brefs créatifs afin que vous puissiez démarrer avec votre prochain brief.

Un brief créatif est un résumé court mais détaillé de lhistorique de votre entreprise et des objectifs de campagne que vous souhaitez atteindre. Les briefs créatifs ne sont pas spécifiques à un type de projet; vous pouvez les utiliser pour fournir le plan de tous les livrables, que vous travailliez sur des éléments promotionnels, un podcast, des visuels de médias sociaux – la liste est longue.

Un brief créatif bien exécuté aidera votre création Le partenaire comprend comment vous voyez le projet, le public que vous essayez datteindre, le type de livrables que vous recherchez, vos objectifs et la voix dans laquelle vous souhaitez que votre message soit diffusé. Ce point est potentiellement le plus important, car si vous ne savez pas exactement comment vous voulez que votre marque se présente et se sente dans vos ressources créatives, lexécution de votre campagne peut en souffrir.

Un brief créatif contextualisera également contre qui vous essayez de vous positionner par rapport à vos concurrents, et inclura souvent la portée du projet, détaillant le délai de livraison et le budget.

Exemples et éléments créatifs brefs

Bien que différentes campagnes puissent avoir besoin de différents livrables créatifs, tous vos briefs seront relativement similaires. Nous avons décomposé un format standard à suivre pour vous assurer quaucun détail ne soit omis.

Certains éléments spécifiques varieront légèrement selon que vous utilisez un support interne ou externe, mais la plupart des briefs créatifs devraient incluez les éléments suivants:

1. Les antécédents, la philosophie ou la mission de votre entreprise
2. Une explication du projet et de la manière dont cette demande de création sinscrit dans la stratégie globale de la campagne
3. Informations sur laudience, y compris les marchés que vous ciblez et tout profil démographique ou psychographique pertinent
4. Votre « grande idée » ou lobjectif que vous espérez atteindre avec les livrables créatifs
5. La voix et le message de votre marque
6. Vos concurrents et tous les défis ou repoussements que vous prévoyez
7. Détails logistiques, y compris votre budget et le délai dans lequel vous devez terminer le projet

Un brief créatif sera généralement une seule page – deux pages maximum – comme indiqué dans PayPal Lexemple ci-dessous. Bien que vous ayez limpression que cet espace nest pas suffisant pour vous permettre de transmettre ce dont vous avez besoin, plus vous serez capable de distiller votre réflexion, plus ce sera clair pour lagence ou le membre de léquipe interne avec qui vous travaillez. Vous pouvez même trouver que vous obtenez une image plus fine de ce que vous espérez accomplir lorsque vous rassemblez vos pensées de manière concise et en un seul endroit. Gardez à lesprit que le brief créatif servira de point de départ pour lévolution des conversations au fur et à mesure que les créations se mettent au travail.

Voici un aperçu plus détaillé des éléments à inclure, ainsi que des conseils sur la façon de créer un brief créatif de qualité.

Partie 1: Historique de votre entreprise

Pour commencer le brief, vous souhaitez présenter les éléments clés de votre entreprise afin quune agence externe puisse comprendre votre marque . Si vous avez un point de vue ou un ensemble de valeurs spécifique, ou si vous êtes axé sur la mission, cest ici que vous souhaitez communiquer cela. Bien sûr, cette partie peut être omise si vous travaillez avec quelquun en interne.

Conseil de pro: le jargon et les mots marketing flashy ne sont pas utiles ici – vous voulez être aussi direct que possible afin de Faites passer votre message.

Partie 2: Votre projet

Cette section aidera les créatifs à comprendre ce que vous recherchez en termes de livrables. Par exemple, vous expliquerez si vous demandez une publicité de 30 secondes pour vous aider à faire connaître votre dernier lancement de produit, un podcast de 6 semaines pour faire connaître les clients de haut niveau que vous avez engagés, ou peut-être un nouveau site Web pour rafraîchir votre image de marque.

Conseil de pro: dans cette section, il est essentiel non seulement de faire savoir à vos créations ce que vous cherchez à accomplir, mais aussi comment cela sintègre dans une campagne marketing intégrée spécifique et la stratégie globale de votre entreprise.

Partie 3: Votre public cible

Plus vous en comprendrez davantage sur votre public, mieux votre équipe créative sera en mesure de répondre à votre demande.Ici, vous allez inclure les personnes que vous souhaitez cibler avec cette campagne spécifique et les détails que vous avez sur leurs comportements et leurs désirs qui peuvent être pertinents pour aider les créations à sexécuter efficacement.

Conseil de pro: prenez un indice du brief créatif de Quaker pour voir les différentes façons dont ils ont identifié leur public cible sous « Consignes ».

Partie 4: Votre objectif

Que recherchez-vous au-delà des éléments réels? Souhaitez-vous potentiellement toucher de nouveaux clients ou réaligner votre marque avec un autre groupe démographique, par exemple? Fournir le résultat souhaité aux créatifs les aidera à visualiser le plus efficace exécution.

Conseil de pro: Incluez lénoncé de mission de votre campagne globale, qui fournira une définition concise des objectifs de la campagne.

Partie 5: Votre voix

Considérez cela comme un guide de style très distillé (nhésitez pas à partager votre guide de messagerie complet avec une agence externe.) Avez-vous un ton spécifique de voix avec laquelle vous communiquez toujours? Avez-vous besoin de messages pour rentrer chez vous? Cela doit refléter votre marque et parler à votre public cible.

Conseil de pro: Y a-t-il un ou plusieurs mots spécifiques à inclure dans la création? Ajoutez-le à votre mémoire, comme Hasbro la fait sous « Obligatoires ».

Partie 6: Vos concurrents

Inclure vos concurrents nest pas une obligation, mais cela permet à votre équipe de création de voir à qui vous êtes confronté afin de pouvoir vous positionner de manière unique sur le marché. Définissez des entreprises, des produits ou même des campagnes spécifiques, selon ce qui est le plus pertinent.

Conseil de pro: si vous avez des éléments particuliers (quils soient similaires ou contrastés avec les campagnes de vos concurrents) que vous souhaitez inclure dans votre création, notez-le dans cette section.

Partie 7: Votre champ dapplication

Enfin, vous voudrez peut-être inclure exactement ce que vous recherchez, le budget dont vous disposez et les dates déchéance des livrables. Cela fera partie dune discussion plus large, bien sûr, mais le fait de fournir ces informations dans un brief créatif peut aider votre partenaire créatif à sassurer quils sont alignés – et ainsi vous ne dépensez pas trop si vous employez une entreprise extérieure.

Conseil de pro: si vous utilisez un exte rnal agency pour la première fois, assurez-vous davoir des informations générales sur leur fourchette de prix et les délais dexécution pour éviter les blocages inutiles.

Votre brief créatif fait partie intégrante de votre plan marketing intégré. Alors que vous cherchez à toucher les consommateurs avec un récit cohérent sur tous vos canaux marketing, un brief créatif bien exécuté peut vous aider à garantir une messagerie cohérente tout au long de votre campagne.

Meredith Turits est une contributrice de NewsCred.