Pitäisikö sinun sijoittaa pitkään hännään?

♦ BLOGI: Lue The Long Tailin kirjoittajan Chris Andersonin vastaus ja osallistu tähän verkkokeskusteluun.

♦ BLOGI: Lue Anita Elbersen vastaus Chris Andersonille ja osallistu tähän verkkokeskusteluun.

Tyypillisenä vuonna Grand Central Publishing (aiemmin Warner Books) menee markkinoille 275-300 kirjanimikkeellä, jotka on jaettu kahteen luetteloon – sen syksyn ja talven luetteloihin. Yritys yksilöi kustakin luettelosta kourallisen kirjoja, joiden mielestä sillä on suurimmat myyntimahdollisuudet, ja antaa heille täyden hyödyn markkinointikyvystään. Näistä se tuo esiin vain kaksi ”tee” -kirjaa, yhden kaunokirjallisuuden ja yhden tietokirjallisuuden, joista yrityksen kustantaja on halukas hänen mukaansa ”vetämään kaikki pysäkit”. Syksyllä 2007 nämä kirjat olivat David Baldaccin Stone Cold ja Stephen Colbertin I Am America (ja niin voit!). Tämän strategian vaikutukset näkyvät myyntiluvuissa ja voitoissa. Vaikka Grand Centralin 61 kovakantista otsikkoa sisälsi vuoden 2006 etuluetteloon keskimäärin 650 000 dollarin kustannukset ja ansaitsi vajaat 100 000 dollarin bruttovoitot, näihin keskiarvoihin vaikutti laaja joukko numeroita. Grand Centralin eniten myydyistä nimikkeistä koitui 7 miljoonan dollarin kustannuksia, ja sen liikevaihto oli vajaa 12 miljoonaa dollaria, ja bruttovoitto oli lähes 5 miljoonaa dollaria – 50 kertaa keskimääräistä korkeampi.

Grand Central harjoittaa ns. menestysstrategia – ajallinen lähestymistapa erityisesti media- ja viihdealalla. Koska kauppahyllyillä ja perinteisillä jakelukanavilla on rajoitetusti tilaa ja vähittäiskauppiaat ja jakelijat pyrkivät maksimoimaan tuotonsa, tuottajat ovat yleensä keskittyneet markkinointiresursseihinsa pieneen määrään todennäköisesti parhaita myyjiä. Vaikka tällaiseen lähestymistapaan liittyy huomattava riski, he odottavat, että satunnaisen osuman valtava tuotto kattaa monien menetysten tappiot ja että muutama iso myyjä tuo leijonan osan tuloista ja voitoista. Vuonna 2006 vain 20% Grand Centralin nimikkeistä muodosti noin 80% sen myynnistä ja vieläkin suuremman osan sen tuloksista.

Kaupassa on kuitenkin tapahtunut paljon muutoksia vuosikymmenien aikana siitä lähtien, kun menestysstrategia alkoi pidä. Nykyään elämme kaikkialla läsnä olevan tieto- ja viestintätekniikan maailmassa, jossa vähittäiskauppiailla on käytännössä rajattomasti hyllytilaa ja kuluttajat voivat tehdä hakuja lukemattomien vaihtoehtojen avulla. Kun kirjat, elokuvat ja musiikki digitalisoidaan ja niiden kopioiminen on siksi halpaa, herää kysymys: Onko menestysstrategia edelleen tehokas?

Yksi ajattelukoulu sanoo kyllä. Taloustieteilijät Robert Frank ja Philip Cook edustavat hyvin vuonna 1995 kirjoittamassaan The Winner-Take-All Society -kirjassa, että koulu väittää, että laaja, nopea viestintä ja helppo kopiointi luovat dynamiikkaa, jossa suosituista tuotteista tulee suhteettoman kannattavia toimittajille, ja asiakkaista tulee vielä todennäköisempiä. yhtyä makuunsa ja ostotottumuksiinsa. Kirjoittajat esittävät näkemykselleen kolme syytä: Ensinnäkin pienempi kyky on huono korvike suuremmalle kyvylle. Miksi esimerkiksi ihmiset kuuntelevat maailman toiseksi parasta Carmen-levyä, kun paras on helposti saatavilla? Siten jopa pieni etu kilpailijoihin nähden voidaan palkita lavalla markkinaosuudella. Toiseksi ihmiset ovat luonnostaan sosiaalisia, ja siksi heillä on arvoa kuunnellessaan samaa musiikkia ja katsellen samoja elokuvia kuin muutkin. Kolmanneksi, kun tuotteiden jäljentämisen ja jakelun rajakustannukset ovat alhaiset – kuten digitoitavilla tavaroilla varmasti -, vilkkaan myyjän kustannusetu on valtava. Frank ja Cook käsittelivät taloustieteilijä Sherwin Rosenin aikaisempaa työtä, jossa kuvataan ”supertähtien” vaikutusta, jossa alan harvat parhaimmat esiintyjät vetäytyvät yhä kauemmas pakkauksesta. Tämän ajattelutavan mukaan osumat tulevat jatkuvasti kasvavan vahingoksi. myös ransseja.

Vaikka tämä väitöskirja jatkuu edelleen, viime vuosina on syntynyt toinen idea – joka on esitetty yhtä vakuuttavasti ja joka ehdottaa päinvastaista. ”Pitkän hännän” teoria muotoutui artikkelissa Chris Anderson, Wired-lehden toimittaja, joka kasvoi vuoden 2006 kirjaksi The Long Tail: Miksi liiketoiminnan tulevaisuus myy vähemmän. Kirjan alaotsikko tuo strategiset vaikutukset pähkinänkuoressa. Nyt kun kuluttajat voivat löytää ja varata tuotteita, jotka on räätälöity tarkemmin heidän henkilökohtaiseen makuunsa, Anderson uskoo, että he siirtyvät pois homogenisoiduista hiteistä. Viisas yritys lakkaa siis luottamasta menestystarinoihin ja keskittyy pitkistä pyrkimyksistä saataville voitoille – kapealle tarjoukselle, jota ei voida tuottaa kannattavasti tiili- ja laastikanavien kautta. (Katso sivupalkki ”The Long-Tail Theory in Short”.)

Mikä ilmiö on tosiasiallisesti toistettavissa nykypäivän markkinoilla? Selvitykseen tutkin musiikki- ja koti-videoteollisuuden myyntimalleja – kaksi Markkinat, joita Anderson ja muut pitävät usein esimerkkinä pitkän hännän teoriasta toiminnassa.Tarkastin erityisesti Nielsen VideoScanilta ja Nielsen SoundScanilta saatuja myyntitietoja, jotka seuraavat viikoittaisia video- ja musiikkihankintoja online- ja off-line-jälleenmyyjien kautta. Australian DVD-postivuokrauspalvelusta, Quickflixistä; ja Rhapsody, online-musiikkipalvelu, jonka avulla tilaajat voivat valita suuresta kappaleiden tietokannasta kiinteää kuukausimaksua vastaan (ja jonka Anderson mainitsee usein The Long Tail -lehdessä).

Se, mitä löysin, saattaa kiinnostaa lukijoita, jotka voivat liittää molemmat teoriat omaan kulutuskokemukseensa ja arvostaa niiden välistä jännitettä. Mutta johtajille, joiden tehtävänä on navigoida digitaalisessa maisemassa, kiinnostus on paljon enemmän kuin akateeminen. Jos olet tuottaja, sinun on tehtävä kiireellisiä päätöksiä tuotekehityksestä ja markkinointiin liittyvistä investoinneista. Jos olet jälleenmyyjä, sinun on päätettävä, kuinka laaja valikoima on varastossa ja ohjataako asiakkaita hämärään valintaan, joka saattaa tuottaa korkeammat marginaalit. Kummassakin tapauksessa valintasi vaihtelevat dramaattisesti tilaamasi teorian mukaan. Et soita oikeita puheluita, ellet ymmärrä, miten verkkokanavat todella muuttavat markkinoita.

Kulutuksen muoto

Kun valikoima on laaja ja haku helppoa, miten myyntimäärät pinotaan ylös? Kallistuvatko ne kohti jakelukäyrän päätä tai kohti häntä? Rhapsodyn tapahtumarekisteri on hyvä paikka selvittää. Ensimmäinen alla oleva kaavio kuvaa yli 60 000 tilaajan yhteenlasketut valinnat, joilla oli yli miljoona kappaletta. Tässä kuvatulla kolmen kuukauden jaksolla 2006 asiakkaat tekivät yli 32 miljoonaa tapahtumaa eli ”pelaamista”. Ja mitä näemme? Selvästi korkea keskittymistaso. Kaavion taustalla olevat tiedot osoittavat, että 10% nimikkeistä on 78% kaikista näytelmistä ja 1% ylimmistä nimikkeistä 32% kaikista näytelmistä. Yhden miljoonan prosenttiosuus on silti 10 000 – huomattavasti enemmän kuin useimpien Yhdysvaltain radioasemien toistamien kappaleiden määrä tiettynä vuonna, ja kun ne käännetään albumeihin, yhtä suuri kuin koko musiikki luettelo tyypillisestä Wal-Mart-myymälästä.

Toinen kaavio näyttää myynnin jakautumisen kuuden kuukauden jaksolla vuonna 2006 Quickflixissä, joka tarjoaa vajaat 16 000 nimikettä. Tässä DVD-levyjen 10%: n osuus kaikista vuokrista oli 48% ja 1%: n 18%: sta kaikista vuokrista. Toisin sanoen noin 150 teosta (suunnilleen niiden elokuvien lukumäärä, jotka suuret Hollywood-studiot luovuttavat vuosittain teattereihin) vastasi lähes viidennes kaikista vuokrista. g kuten Rhapsody, mutta se on silti merkittävä.

Kaaviot tarjoavat tilannekuvan kapealla olevien tuotteiden arvosta. Strategistien on kuitenkin ymmärrettävä, miten kuva muuttuu. Kun kysyntä siirtyy off-line-vähittäiskauppiailta, joilla on rajallinen varastotila, verkkokanaviin, joissa on paljon suurempi valikoima, onko myyntijakauma pidentynyt ja paksumpi?

Kollegani Felix Oberholzer-Gee ja minä tutkimme tätä kysymystä . Tarkastelimme erityisesti kotivideoiden viikoittaista myyntiä, jonka Nielsen VideoScan ilmoitti tammikuusta 2000 elokuuhun 2005, ja keskityimme satunnaisiin otoksiin, joissa oli lähes 5500 teosta. Käyttämällä ekonometrisiä malleja, jotka hallitsevat useita mahdollisia samanaikaisia trendejä, havaitsimme, että myynti siirtyi mitattavasti loppupäähän: Vain muutaman kappaleen myytyjen nimikkeiden määrä melkein kaksinkertaistui tietyllä viikolla vuosina 2000-2005. tietyllä viikolla myymättömien nimikkeiden määrä kuitenkin nelinkertaistui. Täten häntä edustaa nopeasti kasvavaa määrää nimikkeitä, joita myydään hyvin harvoin tai ei koskaan. Sen sijaan, että häntää kasataan, hännästä tulee paljon pidempi ja tasaisempi. Lisäksi päätimme, että tämä ei ole pelkästään viime vuosina markkinoille tulleiden nimikkeiden määrän jyrkän kasvun tai siirtymisen VHS: stä DVD: ksi; se on totuus pitkästä hännästä.

Samaan aikaan tutkimuksemme osoitti myös, että menestys keskittyy yhä vähemmän myydyimpiin nimikkeisiin jakelukäyrän kärjessä. Vuosina 2000–2005 viikkomyynnin 10 prosentin suurimpien nimikkeiden määrä laski yli 50 prosenttia – keskittymän kasvu, joka on yleistä voittajien kaikkialla markkinoilla. Yksittäisten bestsellereiden merkitys ei vähene ajan myötä. Se kasvaa.

Samanlaiset suuntaukset ovat ilmeisiä levymusiikkialalla. Täällä olen tutkinut fyysisen ja digitaalisen musiikin myyntiä tammikuusta 2005 huhtikuuhun 2007 satunnaiselle otokselle 3300 artistia, mukaan lukien pop-tuntemukset Justin Timberlake ja Maroon 5, mutta myös paljon vähemmän tunnetut jazz-saksofonistit Kirk Whalum ja indie-rock-yhtye Rakkaat.Nielsen SoundScanin keräämät tiedot osoittavat nopean muutoksen ajanjaksoa, kun digitaaliset yksiköt nousivat kolmanneksesta lähes kahteen kolmasosaan kokonaismyynnistä. Tutkimuksestani paljastuu siirtyminen kohti myyntijakelua, eikä ole yllättävää, että muutos on voimakkaampi digitaalisissa kappaleissa ja albumeissa kuin fyysisissä kappaleissa. Digitaalisten kappaleiden myynnin keskittyminen on kuitenkin huomattavasti voimakkaampaa kuin fyysisten levyjen myynnissä, kuten alla olevasta kaaviosta käy ilmi; ja kun digitaalisten yksiköiden osuus kasvaa kuukausittain, kasvaa myös myynnin keskittymisaste. Häntä taas pidentyy, mutta tasoittuu, ja vaikka nykypäivän hitit eivät ehkä enää saavuta piratismin aikakaudelle tyypillisiä myyntimääriä, yhä pienempi joukko huippuluokan nimikkeitä on edelleen suuri osa musiikin kokonaiskysynnästä.

Kun erottelen pienempien, itsenäisten levy-yhtiöiden artistit Suuret tuotemerkit, mielestäni ensimmäiset saavat jonkin verran markkinaosuutta käyrän loppupäässä siirtymisen seurauksena digitaalisille markkinoille. Tämä etu häviää kuitenkin nopeasti käyrästä ylöspäin: Merkittävämpi trendi on, että itsenäiset taiteilijat ovat menettäneet osuutensa suosituimpien nimien joukosta supertähtiartisteille suurimmilla levy-yhtiöillä. (Nämä tulokset pitävät paikkansa, kun hallitsen artistien markkinoille tuomien nimien määrää ja tyyppiä.) Digitaaliset kanavat voivat siten vahvistaa edelleen valitun voittajaryhmän asemaa.

Maku epäselvyydelle?

Kun tarkastelemme asiakastapahtumien tietoja, yllä mainitut trendit saavat suuremman merkityksen. Markkinoijien on tärkeää ymmärtää, kuka on vastuussa kasvaneesta liiketoiminnasta, jonka näemme hännässä. Aiheuttaako vain pieni joukko fanaatikkoja epämääräisten tuotteiden kysyntää? Jos näin on, on epätodennäköistä, että median kulutuksessa tapahtuu todella merkittävä muutos. Vai uskaltautuvatko monet kuluttajat säännöllisesti pitkään hännään? Jos näin on, on tärkeää mitata heidän ruokahalunsa suuruus kyseisille tuotteille ja heidän tyytyväisyytensä niihin.

Tutkimuksessani esiin tulleet mallit viittaavat siihen, että emme pian jätä sitä, mitä Anderson kutsuu ” veden jäähdyttimen aikakausi. ” Nämä mallit eivät ole kaukana uusista: William McPhee kuvaili niitä 1960-luvun alussa julkaisussa Formal Theories of Mass Behavior. McPheen ”altistusteoria” (ks. Sivupalkki ”Kuluttajat päähän ja hännään”) tarjoaa kaksi asiaankuuluvaa empiiristä yleistystä: Ensinnäkin, että suhteettoman suuri osuus suosittujen tuotteiden yleisöstä koostuu suhteellisen kevyistä kuluttajista, kun taas suhteettoman suuri osuus hämärtyneiden tuotteiden yleisöstä koostuu suhteellisen raskaista kuluttajista, ja toiseksi, että hämärien tuotteiden kuluttajat arvostavat niitä yleensä vähemmän kuin he itse tehdä suosittuja tuotteita. McPhee tutki teorioitaan olosuhteissa, joissa tyypillisesti tarjottiin alle tusina vaihtoehtoa. Tutkimukseni kuitenkin paljastaa, että hänen havainnot pitävät paikkansa myös verkossa löydetyistä valtavista valikoimista, vaikka kehittyneiden suositusmoottorien tavoitteena on stimuloida pitkähäntäisten tuotteiden kysyntää .

Onko suurin osa pitkällä hännällä olevasta liiketoiminnasta muodostettu joukko ikonoklasteja marssia eri rumpaleille? Vastaus on selvä ei. Tulokseni osoittavat, että suuri osa asiakkaista valitsee ajoittain epäselviä tarjouksia, joita kulutusluokan ja off-line-jälleenmyyjien keskimääräisen valikoiman koon vuoksi ei todennäköisesti ole saatavana tiili- ja laastimyymälöissä. Samaan aikaan myös hämärimmän sisällön kuluttajat ostavat osumia. Vaikka he valitsevat tuotteita, joiden suosio vaihtelee, suosituimmat tittelit muodostavat yleensä suurimman osan valinnoistaan. (Näiden suosituimpien nimien laaja vetovoima on tietysti se, mikä tekee niistä ensisijaisen suosittuja.)

Näyttely ”Quickflix-videoasiakkaiden ostoskorit” kuvaa tätä havaintoa yksityiskohtaisemmin. Katsokaa ensin oikealla olevinta palkkia. Tämä on erittely suuren joukon Quickflix-asiakkaiden tekemistä valinnoista, joista kukin vuokrasi vähintään yhden yrityksen suosituimmista (top decile) DVD-nimikkeistä kuuden kuukauden aikana. Keskimäärin 61% näiden asiakkaiden vuokrista tuli korkeimmasta desiilistä, ja vielä 13% toiseksi korkeimmalta. Alle 1% heidän valinnoistaan tuli alimmasta decilistä – hämärimmistä otsikoista.

Katsokaa nyt vasemmalla sijaitsevaa palkkia, joka edustaa paljon pienempää asiakasryhmää, joka vuokrasi ainakin yhden hämärimmistä nimikkeistä. Keskimäärin 8% tämän ryhmän vuokrista tuli tästä desilistä. Mutta silti , suurin osa – yli kolmasosa – tuli ylimmistä desileistä.

Toinen tapahtumadatan havainto on, että hämäräelokuvia vuokraavat asiakkaat ovat yleensä palvelun raskaimpia käyttäjiä. Asiakkaat, jotka valitsivat suositun nimikkeen, vuokraivat keskimäärin 20 videota tarkasteltavana olevalla kuuden kuukauden jaksolla. Asiakkaat, jotka upposivat kaikkein hämärimpään tarjontaan, vuokrasivat keskimäärin 50. Tarkoituksena on, että ei ole segmenttiä, jolla olisi erityinen maku hämärään; pikemminkin asiakkaat, joilla on suuri sisältökapasiteetti, lähtevät hännään. Samaan aikaan myös McPheen teorian mukaisesti kevyet kuluttajat keskittyvät suurimmaksi osaksi hittituotteisiin.

Tutkimuksessani vastataan myös kysymykseen, kuinka paljon nautintoa saadaan hämäristä vs. menestystuotteista? Voimme kaikki helposti kuvitella äärimmäisen ilon, joka syntyy löydettäessä harvinainen helmi, joka on räätälöity täysin meidän etujemme ja meidän omaksemme samanhenkisille ystäville. Tämä on ehkä kaikkein romantisoitunut näköosa pitkähäntäisessä ajattelussa. Monet meistä ovat kokeneet juuri sellaisia hetkiä; ne antavat Chris Andersonin väitteille sellaisen resonanssin. Ongelmana on, että jokaiselle teollisuussuunnittelijalle, joka kompastuu onnellisesti Charlesin ja Ray Eamesin elokuviin, lukemattomat määrät perheitä alistavat itsensä Sherlock: Undercover Dog -tyypeille. Quickflix-asiakkaiden lähettämät arviot osoittavat, että hämärät nimikkeet arvostetaan keskimäärin vähemmän kuin suositut nimikkeet.

Skeptiset lukijat saattavat sanoa, että tämä on vain odotettavissa; raskaammat kuluttajat, kaiken nähtyään, olisivat kriittisempiä kaikkialla. On totta, että nämä kuluttajat antavat epäselville tuotteille suhteettoman alhaiset arvosanat, mutta he myös antavat suhteettoman korkeat arvosanat osumille; Heidän pisteytyksensä ovat hieman suuremmat kuin kevyemmillä kuluttajilla. Voi olla, että he ovat luokan tuntijoita ja pystyvät paremmin erottamaan ylivertaiset tuotteet tien keskiosasta. Pitkän hännän tarjonnan kulutus on yleisempää ihmisillä, joilla on taipumus pitää kiinni tyylilajista – esimerkiksi klassisesta rock and rollista tai romanttisista komedioista. Heidän parempi tuntemus vaihtoehdoista voi nostaa luokituksia ylivoimaisesti suosituille tuotteille ja alentaa huonompien epämääräisten tuotteiden luokituksia. Muita selityksiä voidaan teorisoida, mutta tosiasia on kuitenkin: riippumatta siitä, miten viipaloin ja kuutioin asiakaskunnan, asiakkaat antavat huonommat arvosanat hämärille nimikkeille. Verkkokanavien vaikutuksesta markkinoiden kysyntään syntyy tasapainoinen kuva: Hit-tuotteet ovat edelleen hallitsevia, jopa kuluttajien keskuudessa, jotka lähtevät syvälle hännään. Hittituotteet pidetään myös paremmin kuin hämärät tuotteet. Se on myytti, että hämärät kirjat, elokuvat ja kappaleet ovat arvokkaita. Se, mitä kuluttajat ostavat Internet-kanavilla, on paljolti sama kuin mitä he ovat aina ostaneet.

Vaikutus strategiaan

Pian The Long Tail -lehden julkaisemisen jälkeen BusinessWeek ilmoitti Chris Andersonin teorian olevan vuoden suurin idea. Kirjaa luettiin laajalti, ja sen nimi tuli hallinnan kansankieleksi. Anderson on puhunut lukuisille johtajille sen seurauksista. Kaikella tällä on ollut vaikutusta käytäntöön: Pitkän hännän teoria vaikuttaa yhä enemmän liiketoimintamallien kehittämiseen ja arviointiin, erityisesti media- ja viihdealalla.

On kiistatonta, että verkkokauppa on laajentanut merkittävästi asiakkaiden markkinoita. pääsy kaikkien lajikkeiden tuotteisiin, mukaan lukien kaikkein hämärimmät. Tulokseni viittaavat kuitenkin siihen, että yritysten olisi järkevää tukea perinteistä käytäntöä ja keskittyä epämääräisten tuotteiden kysyntään. Tiedot osoittavat, kuinka vaikeaa on hyötyä hännästä. Mitkä ovat sitten tutkimukseni vaikutukset käytäntöön? Minulla on neljä suositusta media- ja viihdetuotteiden tuottajille ja neljä verkkokauppiaille tai sisällöntuottajille, jotka haluavat hyötyä pitkästä kysynnästä. Vaikka tutkimukseni on keskittynyt mediasisältöön ja informaatiotuotteisiin, nämä suositukset koskevat todennäköisesti myös fyysisiä tuotteita. Itse asiassa heidän palkkansa fyysisten tuotteiden valmistajille ja vähittäismyyjille saattaa olla suurempi, koska niihin liittyy korkeampia tuotantokustannuksia.

Neuvoja tuottajille

1. Älä muuta radikaalisti resurssien jakamisen tai tuotesalkun hallinnan strategioita. Muutamat voittajat menevät vielä pitkälle – luultavasti jopa pidemmälle kuin ennen.

Tutkimukseni mukaan pyrstö on pitkä ja litteä, ja siksi sisällöntuottajien on vaikea hyötyä siitä paljon. Vielä on nähtävissä, tekeekö uusi mediaympäristö todella monia aikaisemmin kannattamattomia kapealla olevia tuotteita kannattavia. Verkkokanavat alentavat esteitä tällaisten tuotteiden markkinoille pääsylle ja tarjoavat siten mahdollisuuden lisämyyntiin – mutta ne johtavat myös tuotevirtaan, jotka kaikki kilpailevat kuluttajien huomion puolesta. Viimeisimmässä kirjeenvaihdossani Nielsen SoundScanin johtajien kanssa opin 3: sta.Vuonna 2007 myytiin 9 miljoonaa digitaaliraitaa (suurin osa 99 sentin hintaan Apple iTunesin kautta), hämmästyttävä 24% myi vain yhden kappaleen ja 91% – 3,6 miljoonaa kappaletta – alle 100 kappaletta. Vaikka myynnin lisääntynyt keskittyminen voi tehdä vaikeammaksi muuttaa painopisteistä menestyvä strategia, tehokasta vaihtoehtoista strategiaa ei ole helposti saatavilla.

2. Kun tuotat kapealla olevia tuotteita jakelun loppupäähän, pidä kustannukset mahdollisimman alhaisina. Menestyskerroinesi eivät ole myöskään tässä suotuisat, ja ne todennäköisesti vähenevät.

Hännän suuren tuotevalikoiman erittäin alhainen kysyntä tarkoittaa, että yksinkertaisesti tuotannon kustannusten kattaminen on haastava. Ottaen huomioon, että hämärät tuotteet arvostetaan yleensä vähemmän kuin osumia, on erittäin vaikeaa ansaita minkäänlaista hintapreemoa heille.

3. Kun yrität vahvistaa läsnäoloasi digitaalisilla kanavilla, keskity suosituimpien tuotteidesi markkinointiin.

Määritelmän mukaan ne tavoittavat eniten asiakkaita, ja myös he, jotka niitä käyttävät, arvostavat heitä enemmän. Tämä oivallus on kenties erityisen tärkeä sisällöntuottajille, jotka kilpailevat mainonnan tukemilla markkinoilla. Mainostajien, jotka haluavat tavoittaa laajan poikkileikkauksen kuluttajista lisääntyvän median maailmassa, on parempi sijoittaa mainoksia suosittuihin tuotteisiin. heidän viestinsä ei vain näy useammin, vaan koska nämä tuotteet pidetään yleensä paremmin, ne nähdään suotuisassa yhteydessä. Hit-tuotteilla voi siis olla suhteettoman suuri arvo. Ei siis ole ihme, että suuret mediayhtiöt vaativat yhä enemmän valvoa hinnoittelua ja niputtamista koskevia päätöksiä, joihin liittyy heidän suosituimpia tarjouksiaan. NBC: n äskettäinen sylkeminen iTunesin kanssa on yksi esimerkki.

4. Hyödynnä mittakaavaa parantaaksesi verkossa näkyvyyttä ja tuotteiden kysyntää koko tuoteportfoliossasi. Jälleen osumatuotteilla on tässä keskeinen rooli.

Pitkä pyrstö koostuu sekoituksesta aidoista kapealla olevista tuotteista (jotka Andersonin määritelmän mukaan eivät täytä perinteisen jakelun rajoituksia) ja vanhoista osuuksista, jotka johtuvat menestyksestä -keskeiset strategiat. Tällaiset tuotteet voivat nyt elää ikuisesti verkossa, vaikka ne olisi kauan poistettu fyysisiltä hyllyiltä. vanhoja hittejä voi siis tarjota todellinen mahdollisuus. Suuremmilla tuottajilla on etu siinä, että he voivat käyttää uusia julkaisuja kysyntään vanhoille – esimerkiksi aikaisemmille elokuville, joissa näyttelijät esiintyivät, tai tulevan taiteilijan aikaisemmille äänityksille. Yritykset voivat hyötyä siitä, että he etsivät tapoja markkinoida tuotteita säännöllisesti takaisin-luetteloistaan ja niputtaa vanhoja uusia tuotteita. Varoitus on jälleen siinä, että hyödyt eivät välttämättä ole suurempia kuin kustannukset. Esimerkiksi musiikkiyritykset kieltäytyvät usein tarjoamasta vanhaa sisältöä saataville verkossa, koska oikeuksien selvittäminen on liian hankalaa. Vastaavasti, vaikka kanavakumppanuudet estävät usein yrityksiä hyödyntämästä mittakaavaansa (Applen iTunes tarjoaa usein suhteellisen enemmän mainostilaa itsenäisten levy-yhtiöiden taiteilijoille kuin esimerkiksi suurten levy-yhtiöiden artistille), yritykset voivat käyttää hittituotteitaan neuvotellakseen paremmista ehdoista kanavan kanssa kumppaneita. Suurempien, vakiintuneiden yritysten, joilla on vahvat putket, pitäisi siksi hyötyä enemmän kuin pienemmille yrityksille verkkokanavien lisääntyneestä kysynnästä.

Neuvoja vähittäiskauppiaille

1. Jos tavoitteena on palvella raskaita asiakkaitasi, laajenna valikoimaasi entistä kapeammilla tuotteilla.

Tutkimukseni osoittaa, että vaikka videoiden ja musiikin valikoima verkossa olisi valtava, ja näin ollen jopa yleisimmät asiakkaat voisivat helposti tyydyttävät ruokahalunsa ylimmässä desiilissä olevilla tuotteilla, nämä asiakkaat ovat suhteettoman aktiivisia hännässä. He haluavat laajan valikoiman, joten tarjoaminen auttaa houkuttelemaan ja pitämään heidät kiinni riippumatta siitä, maksavatko he tuotteen tai tilauksen (usein asiakkaat valitsevat kalliimpia tilaussuunnitelmia).

2. Hallitse tiukasti harvoin myyvien tuotteiden tarjoamisen kustannuksia. Jos mahdollista, rakenna verkkoverkkojen avulla luovia malleja, joista ei aiheudu kustannuksia, ellei asiakas tosiasiallisesti aloita tapahtumaa.

Suuren määrän tuotteiden hallinta, jotka myyvät harvoin tai eivät koskaan, voi helposti aiheuttaa ongelmia. Pitkät pyrstötuotteet voivat tarjota vähittäiskauppiaille houkuttelevampia voittomarginaaleja kuin osumatuotteet – osittain siksi, että jälkimmäisiä käytetään usein tappion johtajina. Pitkän hännän tuotteiden erittäin alhainen kysyntä yhdistettynä niiden saataville maksamiseen maksaa kuitenkin vaikeuksia pitkän pyrstön mallin toteuttamisessa.

”Oneies” – ja ”twosies” -tuotteiden tekeminen voi vaatia täysin eliminoimalla siihen liittyvät kustannukset. Siksi on syytä tutkia luovia ratkaisuja hännän loppuun. Yksi esimerkki on Amazonin kauppapaikka, jossa kolmannet osapuolet maksavat nimikkeen saatavuudesta ilmoittamisesta, ja Amazonille aiheutuu kustannuksia vain, kun asiakas todella tekee tilauksen.Toinen on saada vapaaehtoiset luomaan, mukauttamaan ja hallitsemaan tietoja verkkoyrityksissä. Kuvitelkaapa, maksaako Wikipedia tekijöille jokaisesta luotusta sivusta. Vaikka maksu olisi nimellinen, Wikipedia todennäköisesti menettäisi huomattavan summan vähiten vierailtuilla sivuillaan.

3. Hanki ja hallitse asiakkaita suosituimmilla tuotteillasi.

Juuri siksi, että osumatuotteet tavoittavat suurimman osan kuluttajista ja arvostetaan eniten, niiden arvo perinteisten kanavien hävikkijohtajina siirtyy digitaaliseen maailmaan. Harry Potter -sarjan seitsemäs kirja, jonka Scholastic esitteli suositushintaan 34,99 dollaria Yhdysvalloissa, oli menestystuotteiden johtaja: Barnes myi sen voimakkaasti alennettuun hintaan & Noble (20,99 dollaria, 40%: n alennus) ja Amazon (17,99 dollaria, 49%: n alennus) pyrittäessä kannustamaan muita ostoksia.

Tuottajien tapaan verkkokauppiaat voivat hyötyä hämärän tai vanhemman hittituotteiden niputtamisesta. tuotteita, jotka ovat halvempia hankkia. Toinen, luultavasti yleisempi lähestymistapa on ohjata asiakkaat pyrstöön suositusmoottoreilla. Kolmas harkittavissa oleva strategia on verkkosivujen virtauksen suunnittelu siten, että kuluttajat, myös osumatuotteita etsivät, ohjataan luonnollisesti häntään. Suositeltujen nimikkeiden luetteloa voidaan manipuloida – usein heti ja edullisesti – korostamaan hämärämpiä kohteita tai tasoittaa kysyttyjen nimikkeiden kysyntää ajan myötä.

4. Vaikka epämääräisillä tuotteilla voi olla korkeampi voittomarginaali, vastustakaa houkutusta ohjata asiakkaat liian usein häneen, tai saatat vaarata heidän tyytymättömyytensä.

Hyvän markkinointitasapainon löytäminen epämääräisten ja suosittujen tuotteiden välillä on kriittistä. . Verkkokauppiaat eivät voi odottaa asiakkaidensa suosivan pitkähäntäisiä tuotteita osumiin – itse asiassa päinvastoin on todennäköisempää. Heidän on otettava tämä huomioon hallita asiakkaiden odotuksia ja tyytyväisyyttä – mikä loppujen lopuksi johtaa pitkän aikavälin kannattavuuteen. Hittituotteiden jatkuva hallitseminen ja kysynnän luonnollinen muoto viittaavat siihen, että pyrkimykset pyrstön lihotukseen levittämällä kulutusta tasaisemmin nimikkeisiin voivat olla joka tapauksessa hedelmättömiä.

Kuka menestyy?

Ilman Kysymys on, että nykypäivän kuluttajilla on etuja, joita aikaisemmalla sukupolvella ei ollut. Verkkokauppa on poistanut fyysisen kaupan rajoitteet; valinnat ovat nyt valtavia ja tukevat runsaasti tietoa. Hiphop-fanin, joka vain löytää Jay-Z: n lyyriset kyvyt, ei tarvitse rajoittua hänen uusimpiin hitteihinsä; hän voi seurata häntä aina hänen ensimmäiseen albumiinsa, Reasonable Doubt (1996), jonka myynti oli vain vaatimaton, ja hän voi helposti hypätä Talib Kwelin ja muiden vähemmän tunnettujen aikalaistensa luo, joista osa saattaa olla saatavilla vain digitaalisessa muodossa.

Chris Andersonille digitaalisen ympäristön strategiset vaikutukset näyttävät selkeiltä. ”Yritykset, jotka menestyvät”, hän julistaa, ”ovat yrityksiä, jotka siirtyvät pienimmän yhteisen nimittäjän tilasta ja selvittävät, miten markkinarakoihin puututaan.” Mutta tutkimukseni osoittaa toisin. Vaikka kukaan ei kiistä hännän pidentämistä (selvästi, hämärtyneempiä tuotteita on saatavana ostettavaksi päivittäin), hännän on todennäköisesti erittäin litteä ja asuttama nimikkeillä, jotka ovat enimmäkseen harhaa kuluttajille, joiden halu todellisiin menestystarinoihin jatkuu kasvaa. Siksi on erittäin kiistanalainen, että hännään voidaan tehdä paljon rahaa. Sekä videoiden että nauhoitetun musiikin myynnissä – monella tapaa täydelliset tuotteet pitkähäntäisen teorian testaamiseksi – näemme, että hitit ovat ja todennäköisesti pysyvät hallitsevina. Tämä on todellisuus, jonka pitäisi ilmoittaa vähittäiskauppiaille heidän pyrkiessään tarjoamaan asiakkailleen tyydyttävää valikoimaa kustannustehokkaasti. Ja se on väistämätön haaste tuottajille. Menestyvät yritykset pystyvät hyödyntämään parhaiten yksittäisiä bestsellereitä.

Kuinka tarkoituksenmukaista todiste tästä löytyy myös johdon kirjallisuudesta. Aikuisten ammattikirjallisuutta ja tietokirjoja julkaiseva Hyperion Books toi vuoden 2006 aikana markkinoille kymmeniä alkuperäisiä kovakantisia kirjoja. Muutamalle heistä se käytti paljon hankintaan ja markkinointiin, toivoen voittoja, joita vain menestystarina voi tarjota. Yksi oli Mitch Albomin romaani For One More Day, josta tuli vuoden 2006 myydyin kovakantinen. Toinen oli yritysnimi, joka oli aiheuttanut kovan tarjoussodan. Hyperion oli päättänyt saada sen; New York -lehti lainasi alan sisäpiiriläisen sanoneen, että ”leuat löysivät lattiaa siitä, kuinka paljon he maksoivat”. Kaikki tunnistivat sen korkean panoksen uhkapeliksi korkean riskin genressä, mutta lopulta se maksoi paljon. Se oli tietysti The Long Tail.