BCG-matriisi

BCG-matriisi on tunnettu johtamismalli yrityksen tuotevalikoiman analysoimiseksi. ”BCG” tarkoittaa Boston Consulting Groupia, tunnettua konsulttiyritystä, joka on kehittänyt BCG-matriisi 1970-luvulla.

BCG-matatiisi sisältää seuraavat neljä osaa:

• Tähdet
• Rahalehmät
• Koirat
• Kysymysmerkit (tunnetaan myös nimellä Problem Childs)

BCG-matriisissa verrataan yrityksen kasvua ja markkinaosuutta yrityksen tuotteissa (tai palveluissa) Tämä antaa yritykselle mahdollisuuden päättää, pitäisikö heidän sijoittaa tuotteeseen vai pitäisikö sijoittaa pois vai lopettaa tuote kokonaan. Katso alla oleva BCG-matriisiesimerkki.

Käteislehmät – esimerkki BCG-matriisista

BCG-matriisin käteislehmät ovat tuotteita, jotka ovat olleet markkinoilla jonkin aikaa. Heillä on päätyi tuotteen elinkaaren ns. kypsyysvaiheeseen voidaan luokitella käteislehmäksi BCG Matrixilla on yleensä korkea markkinaosuus, kohtuullinen marginaali ja vähäinen kasvu tai vähäinen lasku. Kustannukset ovat alhaiset. Tuotantolinja on suurimmaksi osaksi palautunut, ja markkinointiin on vain vähän investointeja. Käteislehmien kanssa on tärkeää, että sinä yrityksesi optimoit voitot. Joten katso, miten voit esimerkiksi optimoida prosesseja ja vähentää siten kustannuksia. Esimerkki tuotteesta, joka voidaan luokitella käteislehmäksi, on Philipsin energiansäästölamppu.

Tähdet – Esimerkki BCG-matriisista

BCG-matriisin tähdet ovat tuotteita tuotteen elinkaaren alussa. Kasvu ja markkinaosuus ovat korkeat. Koska tuote on tuotteen elinkaaren alussa, myös marginaalit ovat yleensä korkeat. Paljon panostetaan markkinointiin. On tärkeää, että yrityksellä on tähtiä. Täällä voit ansaita paljon rahaa. Esimerkiksi tähtien saamiseksi yrityksen on investoitava tuotekehitykseen. Jos sinulla on tähti yrityksenä, tämän tuotteen strategian on oltava tavoitteena saada mahdollisimman suuri markkinaosuus. Esimerkki tuotteesta, joka voidaan luokitella tähdeksi BCG-matriisissa, on Philipsin LED-lamppu.

Koirat – esimerkki BCG-matriisista

BCG-matriisin koirat ovat tuotteet elinkaaren lopussa tai tuotteet, joiden on täytynyt kilpailla kilpailun kanssa. Marginaalit ovat pienet, markkinaosuus on pieni ja markkinat tuskin kasvavat tai edes pienenevät. Yhtiö ei enää investoi markkinointiin. Monet yritykset päättävät olla tuottamatta tuotetta ollenkaan. Esimerkki, jota voidaan pitää koirana BCG-matriisissa, on Philipsin plasmatelevisio.

Kysymysmerkit – esimerkki BCG-matriisista

BCG-matriisin kysymysmerkit ovat tuotteista, joiden tulevaisuus ei ole täysin varmaa. Markkinoiden kasvu on nopeaa, mutta markkinaosuus pieni. Yrityksen on tehtävä valinta: investoida markkinointiin ja yrittää tehdä tuotteesta ”tähti”, tai antaa tuotteen virrata alaspäin ”koiraksi” tai toisin sanoen lopettaa investointi ja jopa lopettaa tuote tulevaisuudessa. Kysymysmerkiksi määriteltyjen tuotteiden strategian on oltava joko keskittyneenä kasvuun (tuotteen muuttamiseksi tähdeksi) tai kustannussäästöihin (tuotteen muuttamiseksi käteislehmäksi). Esimerkki, jota voidaan pitää ”kysymysmerkkinä” BCG-matriisissa, on Philipsin tabletti. Markkinat kasvavat hyvin nopeasti, mutta markkinoinnissa tarvitaan omaisuuksia saadakseen suuren markkinaosuuden tässä. Kysymysmerkkiin viitataan joskus ”ongelmalapsena” muissa BCG-matriisia koskevissa selityksissä.

Luo BCG-matriisi

Alla näytetään kaavio, jossa kysymyksiä selitetään uudelleen miten tehdä BCG-matriisi.

STARS Mitkä tuotteet tai palvelut kasvavat nopeimmin ja marginaalit ovat suurimmat? Sinun on keskityttävä tähän ja investoitava siihen.	KYSYMYSMERKIT Mistä tuotteista tai palveluista voi tulla erittäin suuria, esimerkiksi koska markkinat ovat hyvin suuret, mutta sinulla on vain pieni markkinaosuus? Sinun on valittava: onko se koira vai tähti?
RAHAVEHMÄT Mitkä tuotteet tai palvelut tuottavat hyvää liikevaihtoa vakaana tapa? Kuinka voit optimoida tästä saatavat voitot?	KOIRAT Mitkä tuotteet tai palvelut eivät kasva tai osoittavat kutistumista ja markkinat eivät myöskään ole enää mielenkiintoisia, esim. kilpailun perusteella? Sinun täytyy lopettaa tämä!

Luo vaihtoehtoinen BCG-matriisi

BCG-matriisi on erinomainen työkalu yrityksen tuotteiden tai palveluiden analysointiin. Voit kuitenkin käyttää mallia myös muiden yritysten sisäisten asioiden prioriteetin määrittämiseen. Voit esimerkiksi analysoida asiakaskantaasi BCG-matriisin avulla. Kuinka tämä toimii? Luettele kaikki asiakkaasi ja määritä marginaali ja (potentiaalinen) kasvu asiakasta kohti. Pian käy selväksi, mitkä asiakkaat ansaitsevat oikeaa rahaa. Tähtisi ovat asiakkaita, joiden kanssa ansaitaan paljon rahaa ja joissa voidaan odottaa paljon kasvua. Asiakkaat, joilla on korkea liikevaihto, mutta joiden marginaalit tai kasvu ovat pienempiä, voidaan luokitella käteislehmiksi. Asiakkaat, jotka voivat tuottaa paljon tuloja (esimerkiksi koska kyseessä on suuri yritys), mutta joissa ansaitaan suhteellisen vähän, voidaan luokitella kysymysmerkeiksi. Voit saada koiria, jotka maksavat paljon työtä, missä on vähän tuloja ja joissa on vähän ansaintamahdollisuuksia. Ehkä sinun pitäisi jättää hyvästit näille asiakkaille ja käyttää myynti- ja markkinointivoimaasi saadaksesi enemmän irti kysymysmerkeistä ja tähdistä. Varmista myös, että käteislehmiäsi ei unohdeta. Aloita miettimällä, kuinka voit optimoida näiden asiakkaiden voitot.

Älä myöskään unohda toistaa tätä analyysia silloin tällöin. Asiakkaat, jotka olet ensin määrittänyt kysymysmerkiksi ja jotka kuuluvat edelleen tähän segmenttiin vuodessa saatat joutua päteväksi koiriksi. Keskity asiakkaisiin, jotka tuottavat voittoa tai voivat saavuttaa kasvua!

Kun Nokian myyntitulokset alkoivat laskea vuoden 2000 alussa, BCG-matriisi käytettiin myös siellä. Valitettavasti lopputulos ei sujunut suunnitellusti ja yritys putosi vielä syvemmälle kuiluun. Lue täältä koko Nokian tarina.

Video, jossa selitys BCG-matriisista

Katso video, jossa on selitys BCG-matriisista alla.