Una breve historia de Victorias Secret: ¿Puede la marca icónica reinventarse y prosperar de nuevo?

Hoy, puedes entrar a cualquier tienda departamental desde Walmart hasta Neiman Marcus y encontrar una gran cantidad de lencería femenina en una amplia variedad de estilos. Pero el hecho es que no fue hace tanto tiempo que la gente no podía simplemente subirse al automóvil e ir a su centro comercial local y encontrar la ropa interior que estaban buscando, o al menos no cómodamente. Eso no se hizo realidad hasta que a un hombre llamado Roy Raymond se le ocurrió la idea después de intentar comprar lencería para su esposa en una tienda departamental a mediados de los 70. No había ningún encaje sexy y ceñido. En cambio, había camisones de gran tamaño con estampado floral en un perchero bajo una fuerte iluminación fluorescente. Sintió que la vendedora lo fulminaba con la mirada.

Es difícil de imaginar. Después de todo, para la mayoría de nosotros, encontrar algo sexy es tan fácil como marcar un navegador web o ir a nuestro centro comercial local. Pero en los años 70, las tiendas como Victorias Secret simplemente no existía. La ropa interior sexy se reservaba para las noches de bodas, lunas de miel y aniversarios. La ropa interior era práctica y duradera. Luego, por supuesto, los movimientos sociales de los años 60 y 70 pidieron a las mujeres que renunciaran a sus sujetadores . Como resultado, las empresas crearon sostenes que brindaban apoyo a las mujeres y una apariencia natural. La ropa interior era funcional, no divertida. Raymond vio la oportunidad de cambiar eso.

Raymond sabía que él no era el único hombre en sentirse fuera de lugar en el departamento de ropa interior femenina. Se imaginó un tocador antiguo con elegantes alfombras, pesadas cortinas y paneles de madera oscura. Eligió el nombre Victoria porque pensó que le daba a la tienda algo de respetabilidad. La parte «Secreta» de la nombre referido a la mercancía vendida dentro de la tienda. Con este plan de juego en mente, Raymond, que entonces tenía 30 años, tomó sus ahorros de $ 40,000, pidió prestados otros $ 40,000 a su familia y abrió el primer Victorias Secret en un centro comercial de Palo Alto en 1977.

En 1982, solo cinco años después de la apertura de la primera tienda, aparecieron tres tiendas más en el área de la bahía de San Francisco y Raymond lanzó el infame catálogo. Las ventas rondaron los $ 4 millones ($ 10,8 millones en dólares de hoy), pero el concepto aún no encajaba con la multitud del centro comercial. Victorias Secret estaba al borde de la bancarrota.

🎨 Los años de Les Wexner: cambio de marca y expansión

A principios de los 80, el empresario Les Wexner buscaba nuevas marcas para expandir su empresa. En este momento, era famoso por fundar la tienda minorista The Limited. En los próximos años, Wexner agregaría Express, Structure, Abercrombie y Fitch, Lane Bryant, Bath and Body Works y Leaner New York y otras cadenas minoristas a su cartera. Wexner estaba visitando una tienda Limited en San Francisco y entró en un Victorias Secret cercano. Wexner estaba impresionado, pero tenía algunas reservas sobre el concepto de Raymond. Victorias Secret atraía a los hombres. Las mujeres no compraban en las tiendas de Raymond. De hecho, las mujeres estaban tan intimidadas por la visión de la tienda de Raymond como lo había estado en el departamento de lencería de esa tienda por departamentos. Wexner se propuso cambiar eso y en 1982, compró las tiendas minoristas de Victorias Secret y el catálogo por $ 1 millón (equivalente a $ 2,7 millones en la actualidad).

Wexner se propuso estudiar las boutiques de lencería de Europa. En Europa, las mujeres se acercaron a la lencería como parte esencial de su vestimenta diaria. Wexner sintió que las mujeres estadounidenses también querrían usar lencería hermosa todos los días si tuvieran acceso a ella. Wexner tomó el concepto de Raymond y lo amplió. Llenó el vacío en la industria de la ropa íntima que existía entre las marcas del mercado masivo como Jockey y Maidenform y las marcas de lujo como La Perla. Wexner colocó a Victorias Secret en este punto intermedio.

Wexner también revisó el catálogo, que bajo la mirada de Raymond, se había convertido en porno suave. Lo convirtió en un catálogo brillante lleno de mujeres jóvenes que parecían haber salido de las páginas de revistas de moda. Debutó el Miracle Bra para competir con el muy popular Wonder Bra y voló de los estantes. Wexner estrenó las líneas de ropa y trajes de baño de gran éxito para Victorias Secret. Los Ángeles de Victorias Secret y su desfile anual de modas navideñas se convirtieron en una piedra de toque cultural. Para 1995, Victorias Secret tenía 670 tiendas en los EE. UU. Y $ 1.9 mil millones en ventas. En 2014, Victorias Secret fue la marca de ropa más popular del mundo con ingresos anuales cercanos a los $ 5 mil millones. Wexner encontró el equilibrio en Victorias Secret: las mujeres ya no se sentían intimidadas por las tiendas o los productos, ni tampoco los hombres.

⛔ El final trágico de Roy Raymond

Cuando Wexner compró Victorias Secret Raymond permaneció como presidente durante un par de años y se fue para fundar una tienda minorista y un catálogo para niños de alta gama en 1984. En 1986, la tienda había quebrado y Raymond se declaró en quiebra.En 1993, Roy Raymond se suicidó saltando desde el puente Golden Gate.

📉 Victorias Secret Modern Day Struggles

En 2016, Victorias Secret comenzó a perder su participación de mercado. Los gustos habían cambiado y la gente estaba recurriendo cada vez más a la ropa deportiva. Victorias Secret dejó de línea de trajes de baño y línea de ropa. La compañía se deshizo de su catálogo. Las tiendas cerraron en los centros comerciales de todo el mundo. En 2016, las ventas aumentaron solo un 1,6% y cayeron un 7,4% en el último trimestre del año, por lo general un alto período de ingresos debido a las vacaciones de invierno. Las ventas continuaron cayendo en 2017. En 2018, las acciones de la compañía cayeron un 40% y se anunció el cierre de 53 tiendas. En 2019, Victorias Secret canceló su desfile de moda anual. Varios altos ejecutivos renunciaron .

El número de empleados de LinkedIn de Victorias Secret se ha reducido en un 21% desde el año pasado. Las ofertas de trabajo de la empresa se han desplomado un 87%.

En enero de 2020, se reveló que Les Wexner estaba en conversaciones para dimitir como director ejecutivo y presidente de su sociedad de cartera L Brands. Surgieron informes de su vínculos con el difunto pedófilo acusado Jeffrey Epstein. Las acusaciones de intimidación y acoso generalizados dentro de Victorias Secret se informaron en febrero de 2020. Victorias Secret se vendió a la firma de capital privado Sycamore Partners ese mismo mes por $ 525 millones. Wexners L Brands conserva una participación del 45% en la empresa. En abril de 2020, Sycamore Partners ejerció su opción de retirarse del acuerdo debido a la pandemia de COVID-19. Wexner renunció como director ejecutivo. Sigue siendo presidente emérito.

A partir de mayo de 2020, son más de 1,070 tiendas de Victorias Secret y sigue siendo el minorista de lencería más grande de los EE. UU. L Brands planea cerrar 250 tiendas de Victorias Secret, una reducción del 25% de todas las ubicaciones debido a la pandemia en 2020.