Relevancia de la marca: la estrategia detrás de «me encanta»

Como CMO global de McDonalds de De 2002 a 2005 tuve que encontrar la manera de que nuestra marca volviera a ser relevante. Esta es la estrategia que nos llevó allí.

Mantener la relevancia, comunicar esta relevancia de manera convincente y aumentar el capital de confianza de la marca son esenciales para generar un crecimiento rentable duradero. Todo se reduce a algunos principios rectores: mantenerse relevante, ser sensible, innovar, generar confianza. A medida que las personas adquieren nuevos hábitos y buscan resolver nuevos problemas, las marcas se enfrentan a desafíos vertiginosos.

2002 fue una época muy desafiante para McDonalds. La marca estaba en grave declive. McDonalds padecía una triste moral entre los empleados. McDonalds estaba siendo atacado por los medios. Como destacó la revista Fortune en su portada, «El brillo está en los arcos dorados». El precio de las acciones de McDonalds disminuyó de 40 dólares a menos de 15 dólares. Los clientes percibieron que la marca McDonalds ya no era relevante. Las comunicaciones de la marca McDonalds perdieron su conexión con el corazón de su base de usuarios. La base de clientes había perdido la confianza en la marca. Y, Los franquiciados perdieron la confianza en el liderazgo.

¿Cómo cambió McDonalds esta triste situación? Hubo tres aspectos clave en el cambio de McDonalds. Estos fueron… disciplina financiera, excelencia operativa y marketing de liderazgo. El marketing de liderazgo implicaba abordar los falta de relevancia, su enfoque de marketing desactualizado y su grave déficit de confianza Uno de los resultados visibles fue el lanzamiento de «im lovin it» como expresión de la nueva actitud de marca. «im lovin it» se lanzó en 2003. 17 años después, sigue siendo el eslogan de McDonalds. Es, con mucho, el eslogan de marca McDonalds más antiguo.

En el corazón de la generación de comunicaciones efectivas y duraderas son algunos enfoques fundamentales que no pasan de moda. Aquí está la historia no contada de cómo creamos la campaña innovadora que ayudó a que McDonalds volviera a la vida.

Primero, tuvimos que reinventar el marketing en McDonalds.

Reconocimos que la comercialización masiva de mensajes masivos a masas de personas a través de los medios de comunicación era un error masivo. McDonalds había sido administrado como una marca de mensajes masivos de mercado masivo, medios de comunicación masiva. Nuestro desafío era liderar como una gran marca, pero no como una marca masiva. Por lo tanto, en lugar de continuar con el marketing masivo unidimensional y único, adoptamos un enfoque multidimensional y multisegmentado.

Las grandes marcas, especialmente las mega marcas como Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa y BMW, significan cosas diferentes a los clientes en diferentes ocasiones: en casa, fuera de casa, tiempo de conducción, tiempo de vacaciones, reunión de negocios, mañana, tarde, noche, desayuno, almuerzo, cena, merienda, tarde en la noche, entre semana, fin de semana, con niños, en un viaje de negocios , en un crucero, en una reunión familiar o en la universidad. McDonalds es una gran marca que se dirige a diferentes personas, con diferentes deseos en diferentes ocasiones. Puede satisfacer las necesidades de conveniencia, asequibilidad y diversión para un padre con niños el sábado a la hora del almuerzo. O McDonalds puede satisfacer las necesidades de un vendedor en un viaje de negocios que pasa por el aeropuerto antes de abordar un vuelo. Y para un grupo de adultos jóvenes, McDonalds satisface la necesidad de comer algo tarde en la noche. La geografía también marca la diferencia. McDonalds es una experiencia diferente en las afueras de San Francisco que en los Campos Elíseos de París. Sin embargo, todo es McDonalds.

Actualizar nuestra marca significó que tuvimos que abandonar prácticas y principios de marketing que estaban desactualizados. Para ello, rechazamos el concepto simplista de «posicionamiento de marca». La rígida singularidad del posicionamiento y los mensajes monótonos simplemente no eran relevantes para McDonalds en un mundo muy fraccionado. Identificar y repetir un mensaje de marca era demasiado anticuado para nuestros comunicaciones de la marca. El objetivo final del posicionamiento es simplificar una marca a una sola palabra. Desde nuestro punto de vista, esto sería una simplificación excesiva de una marca compleja como McDonalds. McDonalds no podría simplificarse a una sola dimensión, una sola posición ni a una sola palabra.

Hoy en día, todos somos muy conscientes de la importancia de administrar las comunicaciones a través de varios canales de medios para audiencias variadas con mensajes variados. Pero, a principios de la década de 2000, esta reinvención de las comunicaciones de marketing fue, entre muchos especialistas en marketing, considerada anatema. Llamamos al nuevo enfoque, «periodismo de marca».

Periodismo de marca

Creamos e implementamos el nuevo enfoque de comunicaciones de periodismo de marca en el que cada individuo La comunicación ual proporciona una perspectiva diferente de la experiencia prometida de nuestra marca. Ninguna comunicación podría contar toda nuestra historia de marca multidimensional y multifacética. El periodismo de marca nos permitió abordar nuestros tres segmentos de mercado distintos: mamás, niños y adultos jóvenes con mensajes relevantes.

Periodismo de marca significa contar las múltiples facetas de la historia de la marca sin dejar de ser fiel a la integridad de la marca. El periodismo de marca subyacente es la idea de que una marca no es simplemente una palabra; es una idea compleja y multidimensional que incluye rasgos diferenciadores, beneficios funcionales y emocionales, así como un carácter distintivo de marca. En el mundo del marketing móvil digital, cargado de aplicaciones y actual, el periodismo de marca es aún más relevante. Con las nuevas y variadas plataformas digitales podemos relacionar un mensaje significativo de McDonalds: el mensaje correcto para la persona adecuada en el momento adecuado y por las razones correctas. Esto hace que el periodismo de marca sea aún más apropiado para el mundo de los medios modernos de hoy. En 2010, al resumir las diez ideas principales de la década, Ad Age seleccionó «Periodismo de marca», «presentado por Larry Light como posiblemente la descripción más realista del marketing actual, quizás nunca».

La razón por la que nombramos El periodismo de marca consistía en que el plan de comunicación de la marca debía aprender de las ideas detrás de revistas, periódicos y revistas. Independientemente de la marca, revistas, diarios, periódicos, revistas electrónicas, blogs, vlogs, etc., cada uno tiene una idea de marca general que define su carácter de marca común. Este carácter de marca es lo que diferencia a cada revista, aportando una visión coherente e integrada de su marca. Sin embargo, cada revista cubre una variedad de temas que interesan a una variedad de personas. Los editores no esperan que todos los lectores lean todos los artículos. Diferentes personas con diferentes intereses leerán diferentes artículos. Y, en diferentes momentos de sus vidas, a medida que cambian los intereses de las personas, les interesará leer diferentes artículos. Solo unas pocas personas estarán interesadas en cada artículo de cada edición. Pero aún así, la revista tiene su carácter temático de marca como su estrella del norte.

Nueve años después, en 2012, un colaborador de Forbes escribió lo siguiente:

«El periodismo de marca no es solo sacudiendo los puntos de vista tradicionales de la gestión de marca, también está sacudiendo los puntos de vista tradicionales del periodismo. El periodismo de marca está evolucionando hacia la creación de contenido utilizando habilidades periodísticas: está redefiniendo qué son las noticias y cómo deben comunicarse en nombre de una marca.

«El periodismo de marca combina la gestión de marca con la narración periodística. Toma ambos conjuntos de habilidades y los fusiona en una plataforma de comunicaciones energética. En nuestro entorno de marketing modificado, los especialistas en marketing deben centrarse en crear contenido interesante y continuo que atraiga e interese a los consumidores, en lugar de depender de mensajes repetitivos, simplistas y anticuados.

«El periodismo de marca captura y habla a los intereses de los consumidores interconectados que desean contenido conectivo y personalizado. El periodismo de marca puede ser la herramienta más valiosa en la caja de herramientas de marketing. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de conectarse e involucrar a los consumidores con la narración periodística de marcas que los clientes querrán consumir. . En esta nueva era, el periodismo de marca será una parte cada vez más importante del futuro del marketing ”.

El periodismo de marca es aún más relevante hoy que en 2003.

Tuvimos que restaurar relevancia de la marca.

A medida que los clientes de McDonalds crecieron, muchos abandonaron la marca. Cambiaron, mientras que McDonalds seguía siendo el mismo. Tuvimos que restaurar la relevancia de la marca. Muchos expertos y observadores dijeron que deberíamos volver a dondefueron. Nos dijeron que no podíamos cambiar la opinión de los consumidores. Después de todo, McDonalds es conocido por Happy Meals y PlayPlaces: ahí es donde deberíamos quedarnos.

Forever Young

Tuvimos que deshacernos del status quo. La gente puede y cambia de opinión. Quedarse quieto no era una opción. Examinamos estudios de mercado de todo el mundo que se remontan al menos a cinco años. Sintetizando esta investigación, llegamos a comprender que el núcleo de McDonalds era una serie de paradojas. McDonalds era:

• Familiar y moderno
• Global y local
• Cómodo y entretenido
• Simple y muy agradable
• Consistente y cambiante
• Calidad superior e increíblemente asequible

Vimos que lo que hizo grande a McDonalds fue una promesa paradójica de exuberancia juvenil con fuertes raíces: McDonalds fue joven para siempre. La eterna juventud no es una edad; es una actitud. Esta iba a ser la nueva actitud de marca en el centro de la marca McDonalds.

Nuestro enfoque de periodismo de marca fue un elemento clave para ayudarnos a restaurar la relevancia de Forever Young para nuestra marca. Siguió una variedad de géneros musicales y estilos de comunicación utilizando varios medios para varias audiencias de varias maneras para contar varios aspectos de nuestra marca. Ya no encontrará una plantilla monótona y predecible en nuestro diario de marca.

Nuestros mensajes eran nuestra propia revista de la marca McDonalds, donde cada artículo era diferente, cada edición era diferente: diferentes temas, diferentes temas, diferentes mensajes, todos juntos en una revista dinámica, interesante, en constante evolución y relevante con una Promesa de Marca consistente como marco editorial. Como líderes de marca, fuimos editores de nuestra revista especial de marca. Todos se sumaron a la historia dinámica de la marca McDonalds. El periodismo de marca sustenta el marketing de nuestros mensajes de marca complejos, multidimensionales y multifacéticos de una manera que se conecta con nuestras tres audiencias objetivo, restaurando la relevancia de la marca

Ideas de todas partes

Buenas ideas no importa de donde vengan. Este fue un principio subyacente detrás de la creación de la campaña «Me encanta». Una de las grandes fortalezas de una organización global es que existe una extraordinaria diversidad de talento creativo. Es la escala y el alcance de una gran empresa global eso proporciona una enorme variedad de talento al que puede recurrir.

Pero, en muchas empresas globales, el gran talento a menudo está oculto a la vista. En muchos casos, los especialistas en marketing pueden predicar: «Piensa globalmente. Actúa localmente «. Pero, en el caso de las empresas con sede en EE. UU., A menudo se refieren realmente a: «Piense en EE. McDonalds no fue una excepción. Nuestro objetivo era deshacernos de este enfoque centrado en los EE. UU. Y abrir la competencia para las nuevas ideas de comunicaciones de McDonalds a todas nuestras agencias en todo el mundo. Estábamos decididos a aprovechar el poder de las ideas. También estábamos decididos a romper derribando las barreras a la creatividad.

Recibimos una variedad de excelentes ideas creativas. Adoptamos diseños de restaurantes desarrollados en Francia. McCafé vino de Australia. Nuestro cambio de empaque vino de Birmingham, Inglaterra. Nada promueve la alineación dentro de una organización más que ver ideas y creatividad de países distintos del país de origen que se utilizan en todo el mundo. El tema fundamental de «Me encanta» vino de una pequeña agencia en Unterhaching, Alemania.

El » Yo expreso ”

Tener los mensajes correctos en torno a la promesa de marca correcta fue genial. Lo que comunicamos es importante. Cómo nos comunicamos también es importante. El tono y el estilo de nuestras comunicaciones tenían que ser relevantes. Campaña anterior de McDonalds siempre se centra en que la marca les diga a los clientes cómo sentirse y qué hacer. A lo largo de los años, les dijimos a los clientes que deberían tomarse un descanso hoy; que lo hacemos todo por ellos; que nadie les alegra el día como lo hacemos nosotros en McDonalds; que nos encantaría verlos sonreír. Cada una de estas campañas se creó en un tono de sermón que les dice a los consumidores lo que hacemos por ellos y cómo deben sentirse.

Contar no es vender. Nuestros clientes no querían escuchar y no querían que les dijeran qué hacer o cómo sentirse. No querían que una corporación les dijera lo grandiosos que son y que los clientes deberían apreciar lo que McDonalds hace por ellos. Los clientes pueden pensar y hablar por sí mismos. No me digas que «merezco un descanso hoy». Lo sé. ¿Por qué debería tomarme un descanso en McDonalds? No me digas que «te encanta verme sonreír». ¿Por qué debería sonreír cuando la comida no es lo que deseo, el restaurante no está limpio, el servicio es lento? No me digas que «hazlo todo por mí». No te creo. Me preguntaste: «¿Alguien dijo McDonalds?» No lo sé. Pero definitivamente no fui yo.

Claramente, tuvimos que cambiar la forma en que hablamos con nuestros clientes. La voz tradicional de McDonalds podría haber sido. «McDonalds. Te encantará». Esto está mal. Al nuevo tono de McDonalds lo llamamos «voz yo». En lugar de decirles a los clientes cómo se sienten, les dejamos que nos digan cómo se sienten. La voz «Yo» les permite a los clientes expresar lo que les gusta de McDonalds. La voz «Yo» expresa cómo McDonalds encaja en su vida diaria. La expresión «me encanta» dice que no importa la edad que tenga, hay cosas que me encantan de la vida y disfruto tener McDonalds en mi vida. El atractivo de «me encanta» habló a los placeres simples de la vida cotidiana en los que McDonalds tenía un papel que desempeñar. Les recordó a todos que McDonalds era parte de sus vidas y de su cultura, y que la experiencia general de McDonalds fue cálida y una parte real de la vida cotidiana.

Para aumentar aún más el impacto de nuestra campaña multidimensional de periodismo de marca I voice agregamos un enfoque de ejecución multisensorial. Teníamos la intención de registrar nuestra identidad a través de una dimensión verbal, «me encanta», una dimensión simbólica, nuestro icono de arco dorado y una dimensión auditiva, las cinco notas «ba da ba pa pa». Esta combinación única de sonido, gráficos y palabras ha perdurado durante 17 años.

Tuvimos que reconstruir la confianza.

Los clientes están más informados, son más exigentes, más conscientes de la calidad, más conscientes del valor. . También son más escépticos, más cuestionadores y menos confiados. Sabíamos que nuestros clientes tenían que confiar en nuestros mensajes y en nuestra marca como mensajero.Nuestro objetivo era ser más que una marca comercial; se convertiría en una marca de confianza. Reconocimos que el valor de nuestra marca dependía del grado en que nuestros clientes confiaran en nuestra propuesta de marca. Las marcas de confianza no se pueden comprar; deben ganarse.

Nuestra decisión fue recuperar la confianza de nuestros clientes mediante un enfoque disciplinado de cinco pasos para generar confianza.

Usted es lo que hace

Nos dimos cuenta de que para merecer confianza, teníamos que demostrar confianza. Sabíamos que decir, «confía en mí» no volaría con nuestra base de clientes. Sabíamos que teníamos que crear un patrón de comportamiento creíble. Disolvimos las súper tallas y creamos un nuevo día dedicado al bienestar de los niños, el Día Mundial del Niño. , recaudando millones de dólares para organizaciones benéficas para niños.

Lidere el debate; no se esconda de él. Al igual que hoy, a principios de la década de 2000, la industria de la comida rápida era un objetivo importante en los debates sobre salud mundial en curso.

Podríamos habernos mantenido en silencio. Pero, el silencio significa acuerdo. Podríamos habernos puesto agresivamente a la defensiva. Pero, ponernos a la defensiva era el enfoque equivocado si íbamos a ser tomados en serio en nuestros esfuerzos. El imperativo era para defender lo que representamos.

El liderazgo de confianza significa más que solo destacar. Significa hablar en contra de aquellos que pretenden derrotar su confianza. Le pedimos a nuestros países que crearan programas visibles que sobre salud y bienestar.

Además, en lugar de centrarse en el marketing En relación con los niños, que era y sigue siendo un objetivo político conveniente, decidimos centrarnos en la obesidad infantil como objetivo real. En lugar de menos marketing para los niños, deberíamos tener más marketing para los niños: lo que necesitábamos ahora era un marketing más receptivo y responsable para los niños para transmitir el mensaje sobre la obesidad.

La apertura es una oportunidad

La transparencia es clave para la confianza. La transparencia requiere verdad. Pero la verdad y la confianza no son lo mismo. La verdad es un hecho. La confianza es un sentimiento. La gente confía más en sus ojos que en sus oídos. Por lo tanto, para merecer la confianza de un cliente, las personas necesitan ver la verdad, no solo leer sobre ella. Ser abiertos y transparentes fue muy importante en nuestros esfuerzos por generar confianza.

El programa «Puertas Abiertas», desarrollado en Francia, fue un gran ejemplo de transparencia. Abrimos nuestras puertas a niños, maestros y padres para que pudieran visitar McDonalds y nuestros proveedores para tener una visión detrás de escena. Aprenderían sobre nuestra comida, cómo se entrega, cómo se prepara y cómo se sirve. Expandimos este programa a otros países.

Sea una fuente confiable de mensajes confiables. Cuando su marca carece de confianza, tener un tercero respetado que entregue sus mensajes puede cambiar las percepciones de las personas. En McDonalds creamos una junta asesora de expertos, médicos, nutricionistas y otras personas que podrían asesorar sobre la obesidad infantil.

Sea un buen ciudadano global

Hacer lo correcto es lo correcto. Ray Kroc nos enseñó que hacer lo correcto es bueno para los negocios. no proviene de su tamaño. Es el resultado de su tamaño.

En la década de 2000, McDonalds estaba entre los principales villanos cuando se trataba de problemas ambientales. Para demostrar nuestras acciones ambientales, nos asociamos con Conservation International y varios proveedores para desarrollar un conjunto de pautas para priorizar la responsabilidad en la agricultura y los sistemas alimentarios que cubren temas sociales, ambientales y de bienestar animal. Cuatro años después, ganamos premios por responsabilidad medioambiental.

Fuimos líderes de la industria en la reducción de envases y en el aumento del uso de contenido reciclado. Seguimos un enfoque de abastecimiento de pescado para desarrollar directrices medioambientales como parte de nuestra estrategia mundial de pescado. Nos comprometimos a no comprar carne de res de las selvas tropicales o áreas de selvas tropicales recientemente deforestadas. Y, a pesar de que nuestras políticas de seguridad alimentaria y de juguetes eran las más altas del mundo, aumentamos nuestras especificaciones aún más.

Las campañas se vuelven atractivas cuando se conectan con los clientes de formas muy relevantes. Pero las campañas también deben comercializarse de manera confiable. Así como los clientes cambian comportamientos y percepciones, el marketing también cambia a medida que las personas reciben y envían mensajes de manera diferente a medida que cambian los tiempos.

Las acciones que tomamos para crear «me encanta» no fueron solo acciones creativas. Cambiamos cómo abordamos el marketing y nos enfocamos en reconstruir la confianza con programas corporativos que afectaron a los clientes.

Hoy en día, los especialistas en marketing enfrentan un doble desafío, ya que no solo enfrentan un tsunami tecnológico acelerado de múltiples plataformas de medios, dispositivos y para las marcas de consumo, los especialistas en marketing también deben encontrar las posiciones y los mensajes más relevantes durante una crisis muy sensible. Al final, al reinventar la forma en que comercializa, al restaurar la relevancia y reconstruir la confianza, los especialistas en marketing podrán mantener las marcas revitalizadas independientemente de lo que la vida les lanza.

Nuestro tema continuo de la revista de marca fue «Me encanta.”Se lanzó en septiembre de 2003 junto con nuestro distintivo sonido característico de cinco notas. Al comunicar la historia de nuestra marca de una manera periodística de marca contemporánea, McDonalds pasó de ser el hombro frío a volverse repentinamente genial. Según la investigación de seguimiento. Hubo una rápida respuesta positiva a la marca McDonalds revitalizada y revitalizada. Las actitudes cambiaron rápidamente. La tendencia a la baja de las ventas se revirtió. La moral de los empleados y franquiciados se volvió positiva. Tres años después del lanzamiento de «Me encanta», el precio de las acciones pasó de un mínimo de $ 13 a $ 45 «. Hoy, la acción cotiza alrededor de $ 175, por debajo de un máximo de $ 215 antes de la crisis de Covid.

Estas ideas centrales y muchas más se pueden encontrar en mi libro Seis reglas para la revitalización de marca.

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