Cómo escribir un resumen creativo [con ejemplos]

Ya sea que se esté asociando con una empresa creativa externa o trabajando internamente, compartiendo un resumen creativo asegura que todos estén en la misma página. Después de todo, si invierte tiempo y dinero en trabajar con una agencia en una campaña de marketing bien ejecutada, debe asegurarse de aprovechar al máximo su asociación. Si tienes un equipo interno, te agradecerán que les hagas saber exactamente lo que quieres.

Cuando se ejecuta correctamente, un resumen creativo comunicará tus valores, visión y el resultado final que estás Buscando. Revisaremos los elementos estándar para incluir y proporcionar breves ejemplos creativos para que pueda comenzar a trabajar con su próximo resumen.

Un resumen creativo es un resumen breve pero detallado de los antecedentes de su empresa y los objetivos de la campaña que pretende lograr. Los resúmenes creativos no son exclusivos de un tipo de proyecto; puede usarlos para proporcionar el modelo de todos los entregables, ya sea que esté trabajando en activos promocionales, un podcast, imágenes de redes sociales; la lista continúa.

Un resumen creativo bien ejecutado ayudará a su creatividad El socio comprende cómo ve el proyecto, la audiencia a la que está tratando de llegar, qué tipo de entregables está buscando, sus objetivos y la voz en la que le gustaría que se transmitiera su mensaje. Este punto es potencialmente el más importante porque si no tienes claro cómo quieres que suene y se sienta tu marca en tus activos creativos, la ejecución de tu campaña puede verse afectada.

Un resumen creativo también contextualizará contra quién está tratando de posicionarse con respecto a su competencia y, a menudo, incluirá el alcance del proyecto, detallando el tiempo de entrega y el presupuesto.

Breves ejemplos y elementos creativos

Si bien es posible que diferentes campañas necesiten diferentes productos creativos, todos sus resúmenes se verán relativamente similares. Hemos desglosado un formato estándar para que lo sigas para garantizar que no se omitan detalles.

Algunos elementos específicos variarán ligeramente dependiendo de si estás empleando soporte interno o externo, pero la mayoría de los resúmenes creativos deberían incluya los siguientes elementos:

1. Los antecedentes, la ética o la misión de su empresa
2. Una explicación del proyecto y cómo esta solicitud de creatividad encaja en la estrategia general de la campaña.
3. Información de la audiencia, incluidos los mercados a los que se dirige y los perfiles demográficos o psicográficos pertinentes.
4. Su «gran idea» o el objetivo que espera lograr con los productos creativos.
5. La voz y el mensaje de su marca
6. Su competencia y cualquier desafío o retroceso que anticipe
7. Detalles logísticos, incluido su presupuesto y el marco de tiempo en el que necesita que el proyecto esté terminado

Un resumen creativo generalmente será de una sola página (dos páginas como máximo) como se muestra en PayPal El siguiente ejemplo. Aunque puede sentir que no es suficiente espacio para transmitir lo que necesita, cuanto más pueda destilar su pensamiento, más claro estará para la agencia o el miembro del equipo interno con el que está trabajando. Incluso puede descubrir que obtiene una imagen más refinada de lo que espera lograr cuando reúne sus pensamientos de manera concisa y en un solo lugar. Tenga en cuenta que el resumen creativo servirá como punto de partida para la evolución de las conversaciones a medida que las creatividades se ponen a trabajar.

A continuación, se ofrece una descripción más detallada de lo que se debe incluir, así como algunos consejos importantes sobre cómo Cree un resumen creativo de calidad.

Parte 1: Antecedentes de su empresa

Para comenzar el resumen, desea presentar los elementos centrales de su negocio para que una agencia externa pueda comprender su marca . Si tiene un punto de vista específico o un conjunto de valores, o está impulsado por una misión, este es el lugar en el que desea comunicarlo. Por supuesto, esta parte podría omitirse si está trabajando con alguien internamente.

Consejo profesional: la jerga y las palabras de marketing llamativas no son útiles aquí; debe ser lo más directo posible para Transmita su mensaje.

Parte 2: Su proyecto

Esta sección ayudará a los creativos a comprender lo que está buscando en términos de sus productos. Por ejemplo, explicará si está solicitando un comercial de 30 segundos para ayudar a dar a conocer el lanzamiento de su producto más nuevo, un podcast de 6 semanas para correr la voz sobre los clientes de alto perfil que ha involucrado, o tal vez un nuevo sitio web para actualizar su marca.

Consejo profesional: en esta sección, es vital no solo que sus creativos sepan lo que está buscando lograr, sino también cómo encaja en una campaña de marketing integrada específica y la estrategia más amplia para su empresa.

Parte 3: Su público objetivo

Cuanto más comprenda acerca de su público, mejor podrá su equipo creativo satisfacer su solicitud.Aquí, incluirá a quién desea dirigirse con esta campaña específica y los detalles que tiene sobre sus comportamientos y deseos que pueden ser relevantes para ayudar a los creativos a ejecutar de manera efectiva.

Consejo profesional: tome una pista del resumen creativo de Quaker para ver las diversas formas en que identificaron a su público objetivo en «Pautas».

Parte 4: Su objetivo

¿Qué busca más allá de los activos reales? ¿Espera llegar a nuevos clientes o realinear su marca con otro grupo demográfico, por ejemplo? Proporcionar el resultado deseado a los creativos les ayudará a visualizar los ejecución.

Consejo profesional: incluya la declaración de misión de su campaña general, que proporcionará una definición concisa de los objetivos de la campaña.

Parte 5: Su voz

Piense en esto como una guía de estilo altamente destilada (no dude en compartir su guía de mensajes completa con una agencia externa). ¿Tiene un tono específico de voz con la que siempre te comunicas? ¿Hay algún mensaje que necesite recordar? Esto debe reflejar su marca y dirigirse a su público objetivo.

Consejo profesional: ¿Hay alguna palabra específica que deba incluirse en la creatividad? Agréguelo a su informe, como hizo Hasbro en «Obligatorios».

Parte 6: Su competencia

No es obligatorio incluir a la competencia, pero hacerlo permite que su equipo creativo vea a quién se enfrenta para que pueda posicionarlo de manera única en el mercado. Defina empresas, productos o incluso campañas específicas de la competencia, lo que sea más relevante.

Consejo profesional: si tiene algún elemento en particular (ya sea similar o en contraste con las campañas de la competencia) que desee incluir en su creatividad, anótelo en esta sección.

Parte 7: Su alcance

Por último, es posible que desee incluir exactamente lo que está buscando, el presupuesto que tiene y las fechas de entrega. Esto será parte de una conversación más amplia, por supuesto, pero proporcionar esta información en un resumen creativo puede ayudar a su socio creativo a asegurarse de que estén alineados y, por lo tanto, no gaste de más si está contratando a una empresa externa.

Consejo profesional: si estás usando un exte Por primera vez, asegúrese de tener información básica sobre su rango de precios y tiempo de respuesta para evitar obstáculos innecesarios.

Su resumen creativo es una parte integral de su plan de marketing integrado. A medida que su objetivo es llegar a los consumidores con una narrativa coherente en todos sus canales de marketing, un resumen creativo bien ejecutado puede ayudarlo a garantizar mensajes consistentes en toda su campaña.

Meredith Turits es colaboradora de NewsCred.