Varumärkesrelevans: Strategin bakom ”jag älskar det”

Som den globala CMO för McDonalds från 2002 till 2005 var jag tvungen att hitta ett sätt att få vårt varumärke tillbaka till relevans. Det här är strategin som fick oss dit.

Att vara relevant, kommunicera denna relevans på övertygande sätt och öka varumärkets förtroendekapital är väsentliga för att generera en lönsam tillväxt. Allt kommer ner till några vägledande principer: förbli relevant, var känslig, innovera bygg förtroende. När människor lär sig nya vanor och vill lösa nya problem, möter varumärken snabba utmaningar.

2002 var en mycket utmanande tid för McDonalds. Varumärket var i allvarlig nedgång. McDonalds var krånglig av dyster moral bland anställda. McDonalds attackerades av media. Som tidningen Fortune markerade på omslaget, ”Glansen är borta från de gyllene bågarna.” McDonalds aktiekurs sjönk från $ 40 till under $ 15. Kunder uppfattade McDonalds varumärke som inte längre relevant. McDonalds varumärkeskommunikation förlorade sin koppling till hjärtat i sin användarbas. Kundbasen hade tappat förtroendet för varumärket. Och, franchisetagare tappade förtroendet för ledarskapet.

Hur vänd McDonalds denna dystra situation? Det fanns tre viktiga aspekter av McDonalds vändning. Dessa var … ekonomisk disciplin, operativ excellens och ledarskapsmarknadsföring. brist på relevans, dess föråldrade marknadsföringssätt och dess allvarliga förtroendeunderskott. Ett av de synliga resultaten var lanseringen av ”jag älskar det” som ett uttryck för den nya varumärkesattityden. ”Jag älskar det” lanserades 2003. 17 år senare är det fortfarande McDonalds-slogan. Det är den överlägset längsta löpande McDonalds varumärkeslogan.

Kärnan i att generera effektiv, varaktig kommunikation är några grundläggande tillvägagångssätt som inte går föråldrade. Här är den otaliga historien om hur vi skapade den banbrytande kampanjen som hjälpte till att återuppliva McDonalds.

Först var vi tvungna att uppfinna marknadsföring på McDonalds.

Vi insåg att massmarknadsföring av massmeddelanden till massor av människor via massmedier var ett massfel. McDonalds hade hanterats som ett massmarknads-, massmedia-, massmeddelandemärke. Vår utmaning var att leda som ett stort varumärke, men inte som ett massvarumärke. Så istället för att fortsätta det unidimensionella, passar en storlek till all massmarknadsföring, vi tog ett multidimensionellt, flersegmenterat tillvägagångssätt.

Stora varumärken, särskilt mega-märken som Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa och BMW, betyder olika saker till kunder vid olika tillfällen: hemma, hemifrån, körtid, semester, affärsmöte, morgon, eftermiddag, kväll, frukost, lunch, middag, mellanmål, sen kväll, vardag, helg, med barn, på affärsresa , på en kryssning, på familjesammankomster eller på college. McDonalds är ett stort varumärke som adresserar olika människor, med olika önskemål vid olika tillfällen. Det kan tillgodose behoven för bekvämlighet, prisvärdhet och roligt för en förälder med barn på lördag vid lunch. Eller så kan McDonalds tillgodose en säljares behov på en affärsresa som går genom flygplatsen innan de går ombord på ett flyg. Och för en grupp unga vuxna tillgodoser McDonalds behovet av något att äta sent på kvällen. Geografi gör också en skillnad. McDonalds är en annan upplevelse i San Franciscos utkanter än på Champs Elyseé i Paris. Ändå är allt McDonalds.

Att uppdatera vårt varumärke innebar att vi var tvungna att överge marknadsföringsmetoder och principer som var inaktuella. För att göra detta avvisade vi det, förenklade begreppet ”varumärkespositionering”. Den styva singulariteten i positionering och monoton meddelande var bara inte relevant för McDonalds i en mycket fraktionerad värld. Att identifiera och upprepa ett varumärkesbudskap var bara för gammaldags för vår varumärkets kommunikation. Positionerings ultimata mål är att förenkla ett varumärke till ett enda ord. Enligt vår åsikt skulle detta vara en förenkling av ett komplext varumärke som McDonalds. McDonalds kunde inte förenklas till en enda dimension, en enda position eller ett enda ord.

Idag är vi alla väl medvetna om hur viktigt det är att hantera kommunikation över olika mediekanaler till olika målgrupper med olika budskap. Men i början av 2000-talet ansågs denna återuppfinning av marknadsföringskommunikation bland många marknadsförare. anathema. Vi kallade det nya tillvägagångssättet ”Brand Journalism.”

Brand Journalism

Vi skapade och implementerade den nya Brand Journalism-kommunikationsstrategin där varje individ vanlig kommunikation ger en annan inblick i vårt varumärkes utlovade upplevelse. Ingen enda kommunikation kunde berätta hela vår flerdimensionella, mångfacetterade varumärkeshistoria. Brand Journalism tillät oss att ta itu med våra tre distinkta marknadssegment: mammor, barn och unga vuxna med relevanta budskap.

Varumärkesjournalistik innebär att berätta varumärkesberättelsens många aspekter samtidigt som de är trogna varumärkets integritet. Underliggande varumärkesjournalistik är tanken att ett varumärke inte bara är ett enkelt ord; det är en komplex, flerdimensionell idé som inkluderar differentierande funktioner, funktionella och emotionella fördelar, samt en distinkt varumärkeskaraktär. I dagens digitala, app-laddade, mobila marknadsföringsvärld är Brand Journalism ännu mer relevant. Med de nya, varierade digitala plattformarna kan vi relatera ett meningsfullt McDonalds-meddelande – rätt budskap till rätt person vid rätt tidpunkt av rätt skäl. Detta gör Brand Journalism ännu mer lämpligt för dagens moderna mediavärld. Under 2010, som sammanfattade de tio bästa idéerna under årtiondet, valde Ad Age ”Brand Journalism”, ”introducerad av Larry Light som den förmodligen den mest realistiska beskrivningen av marknadsföring idag – kanske någonsin.”

Anledningen till att vi nämnde det Brand Journalism var att varumärkets kommunikationsplan skulle lära av idéerna bakom tidskrifter, tidningar och tidskrifter. Oavsett varumärke har tidskrifter, tidskrifter, tidningar, e-zines, bloggar, vloggar och så vidare var och en en övergripande varumärkesidé som definierar dess gemensamma varumärkeskaraktär. Denna varumärkeskaraktär är det som skiljer varje tidskrift och ger en sammanhängande, integrerad vision för sitt varumärke. Varje tidskrift täcker dock olika ämnen som intresserar en mängd människor. Redaktörerna förväntar sig inte att alla läsare läser varje artikel. Olika människor med olika intressen kommer att läsa olika artiklar. Och vid olika tidpunkter i deras liv, när människors intressen förändras, kommer de att vara intresserade av att läsa olika artiklar. Endast ett fåtal personer är intresserade av varje artikel i varje utgåva. Men ändå har tidningen sin tematiska varumärkeskaraktär som vägledande North Star.

Nio år senare, 2012, skrev en bidragsgivare för Forbes följande:

”Brand Journalism is not bara skakar upp traditionella åsikter om varumärkeshantering, det skakar också upp traditionella syn på journalistik. Brand Journalism utvecklas till att skapa innehåll med hjälp av journalistiska färdigheter: det definierar om vad nyheter är och hur det ska kommuniceras på uppdrag av ett varumärke.

”Brand Journalism gifter sig med varumärkesledning och journalistisk berättande. Det tar båda färdighetsuppsättningarna och slår samman dem till en energisk kommunikationsplattform. I vår förändrade marknadsföringsmiljö måste marknadsförare fokusera på att skapa intressant, pågående innehåll som kommer att locka och intressera konsumenter, snarare än att förlita sig på gammaldags, förenklat, repetitivt meddelandedrivande.

”Brand Journalism fångar och talar till intressen för sammankopplade konsumenter som vill ha skräddarsytt innehåll, varumärkesjournalistik kan vara det mest värdefulla verktyget i marknadsföringsverktygslådan. Marknadsförare har chansen på livstid att ansluta och engagera konsumenter med journalistisk varumärkesberättande som kunderna vill konsumera . I denna nya era kommer Brand Journalism att bli en allt viktigare del av marknadsföringens framtid. ”

Brand Journalism är ännu mer relevant idag än den var 2003.

Vi var tvungna att återställa varumärkesrelevans.

När McDonalds kunder växte upp växte många ut ur varumärket. De förändrades medan McDonalds var oförändrad. Vi var tvungna att återställa varumärkesrelevansen. Många kunniga och observatörer sa att vi borde gå tillbaka dit vivar. De sa till oss att vi inte kunde ändra konsumenternas uppfattning. När allt kommer omkring är McDonalds känd för Happy Meals och PlayPlaces: det är där vi ska stanna.

Forever Young

Vi var tvungna att avaktivera status quo. Människor kan och ändrar sig. Att stå still var inte ett alternativ. Vi undersökte marknadsundersökningar från hela världen minst fem år tillbaka. Genom att syntetisera denna forskning kom vi att förstå att McDonalds kärna var en serie paradoxer. McDonalds var:

• Bekant och modern
• Globalt och lokalt
• Bekvämt och underhållande
• Enkelt och mycket roligt
• Konsekvent och föränderligt
• Överlägsen kvalitet och otroligt prisvärd

Vi såg att det som gjorde McDonalds fantastiskt var ett paradox löfte om ungdomlig överflöd med starka rötter: McDonalds var evigt ung. För alltid är ung inte en ålder; det är en attityd. Detta skulle vara den nya varumärkesattityden i centrum för McDonalds-varumärket.

Vår strategi för varumärkesjournalistik var en nyckelfaktor för att hjälpa oss att återställa Forever Youngs relevans för vårt varumärke. En mängd olika musikgenrer och kommunikationsstilar följde med olika medier för olika publik på olika sätt för att berätta om olika aspekter av vårt varumärke. Du skulle inte längre hitta en monoton, förutsägbar mall i vår varumärkesdagbok.

Våra budskap var vår egen McDonalds varumärketidning där varje artikel var annorlunda, varje utgåva var olika: olika ämnen, olika ämnen, olika meddelanden, alla samman i en dynamisk, intressant, ständigt utvecklande, relevant tidskrift med ett konsekvent Brand Promise som redaktionellt ramverk. Som varumärkesledare var vi redaktörer för vår speciella varumärketidning. De kompletterade alla med en dynamisk McDonalds varumärkeshistoria. Brand Journalism understödde marknadsföringen av våra flerdimensionella, mångfacetterade, komplexa varumärkesbudskap på ett sätt som kopplade till våra tre målgrupper som återställer varumärkesrelevans

Idéer från var som helst

Bra idéer bryr mig inte var de kommer ifrån. Detta var en underliggande princip bakom skapandet av kampanjen ”Jag älskar det”. En av de stora styrkorna hos en global organisation är att det finns en extraordinär mångfald av kreativa talanger. Det är omfattningen och omfattningen av ett stort globalt företag. som ger en enorm mängd olika talanger som den kan dra nytta av.

Men i många globala företag döljs ofta stor talang från synen. I många fall kan marknadsförare predika, ”Tänk globalt. Handla lokalt. ” Men när det gäller USA-baserade företag menar de ofta ”Tänk USA. Gör som jag säger.” McDonalds var inget undantag. Vårt mål var att döma denna amerikansk-centrerade strategi och öppna tävlingen om de nya McDonalds kommunikationsidéerna till alla våra byråer runt om i världen. Vi var fast beslutna att utnyttja idéernas kraft. Vi var också fast beslutna att bryta ner barriärerna för kreativitet.

Vi fick en mängd utmärkta kreativa idéer. Vi antog restaurangdesigner utvecklade i Frankrike. McCafé kom från Australien. Vår förpackningsändring kom från Birmingham, England. Ingenting främjar anpassning inom en organisation mer än att se idéer och kreativitet från andra länder än hemlandet som används runt om i världen. Det grundläggande temat ”jag älskar det” kom från en liten byrå i Unterhaching, Tyskland.

” Jag röstar ”

Att ha rätt meddelanden kring rätt varumärkeslöfte var bra. Vad vi kommunicerar är viktigt. Hur vi kommunicerar är också viktigt. Tonen och stilen i vår kommunikation måste vara relevant. Tidigare McDonalds-kampanj s fokuserade alltid på att varumärket berättar för kunderna hur de ska känna och vad de ska göra. Under åren berättade vi för kunderna att de borde ta en paus idag; att vi gör allt för dem; att ingen gör sin dag som vi gör på McDonalds; att vi gärna skulle se dem le. Var och en av dessa kampanjer skapades i en föreläsningston som berättar för konsumenterna vad vi gör för dem och berättar för dem hur de ska känna.

Att berätta säljer inte. Våra kunder ville inte höra och ville inte få veta vad de ska göra eller hur de ska känna. De ville inte att ett företag skulle berätta för dem hur bra de är och att kunderna bör uppskatta vad McDonalds gör för dem. Kunder kan tänka och prata för sig själva. Berätta inte för mig att jag ”förtjänar en paus idag.” Jag vet att jag gör det. Varför ska jag ta en paus på McDonalds? Berätta inte för mig att du ”älskar att se mig le.” Varför ska jag le när maten inte är vad jag önskar, restaurangen inte är ren, servicen är långsam? Säg inte att du ”gör allt för mig.” Jag tror inte på dig. Du frågade, ”Såg någon McDonalds?” Jag vet inte. Men det var definitivt inte jag.

Det var uppenbart att vi var tvungna att ändra sättet vi pratade med våra kunder på. Den traditionella rösten från McDonalds kan ha varit. ”McDonalds. Du kommer att älska det.” Detta är fel. Vi kallade den nya McDonalds-tonen ”jag röst.” Istället för att berätta för kunderna hur de ska känna, låter vi dem berätta hur de mår. ”I voice” låter kunderna uttrycka vad de tycker om McDonalds. ”I” -rösten uttryckte hur McDonalds passade in i deras dagliga liv. Uttrycket ”jag älskar det” sa att det spelade ingen roll hur gammal jag är, det finns saker som jag älskar med livet och jag tycker om att ha McDonalds i mitt liv. Överklagandet av ”jag älskar det” talade till de enkla nöjena i vardagen där McDonalds hade en roll att spela. Det påminde alla om att McDonalds var en del av deras liv och deras kultur och att McDonalds övergripande upplevelse var en värme och en verklig del av vardagen.

För att ytterligare öka effekten av vår flerdimensionella varumärkesjournalistik röstar jag kampanj vi lade till ett flersensoriskt utförande. Vi hade för avsikt att registrera vår identitet genom en verbal dimension, ”jag älskar det”, symbolisk dimension, vår gyllene bågikon och en aural dimension, de fem tonerna ”ba da ba pa pa.” Denna unika kombination av ljud, grafik och ord har uthärdat i 17 år.

Vi var tvungna att bygga upp förtroendet igen.

Kunderna är mer kunniga, mer krävande, mer kvalitetsmedvetna, mer värdemedvetna. . De är också mer skeptiska, mer ifrågasatta och mindre förtroende. Vi visste att våra kunder måste lita på våra meddelanden såväl som att lita på vårt varumärke som budbäraren.Vårt mål var att vara mer än ett varumärke; det skulle bli ett förtroendemärke. Vi insåg att vårt varumärkesvärde var beroende av i vilken grad våra kunder litade på vårt varumärkesförslag. Trustmarks kan inte köpas; de måste förtjänas.

Vårt beslut var att tjäna tillbaka våra kunders förtroende genom en disciplinerad femstegs förtroendeskapande strategi.

Du är vad du gör

Vi insåg att för att förtjäna förtroende var vi tvungna att visa förtroende. Vi visste att ordstäv ”tro mig” inte skulle flyga med vår kundbas. Vi visste att vi var tvungna att skapa ett mönster av trovärdigt beteende. Vi upplöste superstorlekar och vi skapade en ny dag tillägnad barnens välbefinnande, World Childrens Day , samla in miljoner dollar för välgörenhetsorganisationer för barn.

Leda debatten, dölj inte för den. Som i dag var snabbmatindustrin i början av 2000-talet ett stort mål i pågående globala hälsodebatter.

Vi kunde ha hållit tyst. Men tystnad betyder överenskommelse. Vi kunde aggressivt ha gått i defensiven. Men att gå i defensiv var fel inställning om vi skulle tas på allvar i våra ansträngningar. att stå upp för det vi stod för.

Tillitsledande betyder mer än att bara sticka ut. Det betyder att tala ut mot dem som strävar efter att troun ditt förtroende. Vi bad våra länder att skapa synliga program som skulle berätta för våra berättelse om hälsa och välbefinnande.

Dessutom snarare än att fokusera på marke för barn som var och fortfarande är ett bekvämt politiskt mål, bestämde vi oss för att fokusera på barnfetma som det verkliga målet. I stället för mindre marknadsföring till barn, borde vi ha mer marknadsföring till barn: mer lyhörd och ansvarsfull marknadsföring till barn var vad vi behövde nu för att förmedla fetmameddelandet.

Öppenhet är en möjlighet

Öppenhet är nyckeln till förtroende. Öppenhet kräver sanning. Men sanning och förtroende är inte samma sak. Sanningen är ett faktum. Tillit är en känsla. Människor litar mer på sina ögon än sina öron. För att vara värd kundens förtroende måste människor se sanningen, inte bara läsa om den. Att vara öppen och transparent var mycket viktigt i våra förtroendeskapande insatser.

Programmet ”Öppna dörrar”, utvecklat i Frankrike, var ett bra exempel på öppenhet. Vi öppnade våra dörrar för barn, lärare och föräldrar. så att de kunde besöka McDonalds och våra leverantörer för en vy bakom kulisserna. De skulle lära sig om vår mat, hur den levereras, hur den tillagas och hur den serveras. Vi utvidgade detta program till andra länder.

Var en pålitlig källa till pålitliga meddelanden. När ditt varumärke saknar förtroende, kan en respekterad tredje part leverera dina meddelanden vända människors uppfattning. På McDonalds skapade vi en rådgivande styrelse med väl respekterade experter, läkare, nutritionister och andra som kunde ge råd om barnfetma.

Var en bra global medborgare

Att göra rätt är rätt sak att göra. Ray Kroc lärde oss att det är bra för affärer att göra rätt. kommer inte från hur stor du är. Det är ett resultat av hur stor du agerar.

På 2000-talet var McDonalds bland de ledande skurkarna när det gäller miljöfrågor. För att visa att våra miljöåtgärder samarbetade vi med Conservation International och flera leverantörer för att utveckla en uppsättning riktlinjer för att prioritera ansvar i jordbruk och livsmedelssystem som täcker sociala, miljö- och djurskyddsfrågor. Fyra år senare vann vi priser för miljöansvar.

Vi var branschledande när det gäller att minska förpackningar och öka användningen av återvunnet innehåll. Vi följde en fiskleveransstrategi för att utveckla miljöriktlinjer som en del av vår globala fiskstrategi. Vi åtagit oss att inte köpa nötkött från regnskogen eller nyligen avskogade regnskogsområden. Och även om våra säkerhetspolicyer för livsmedel och leksaker var de högsta i världen, höjde vi våra specifikationer ytterligare.

Kampanjer blir övertygande när de kontaktar kunderna på mycket relevanta sätt. Men kampanjer måste också marknadsföras på ett pålitligt sätt. Precis som kunder förändrar beteenden och uppfattningar förändras också marknadsföring när människor tar emot och skickar meddelanden olika när tiderna ändras.

De åtgärder vi vidtagit för att skapa ”jag älskar det” var inte bara kreativa handlingar. Vi förändrade hur vi närmade oss marknadsföring och vi fokuserade på att återuppbygga förtroende med företagsprogram som rörde kunder.

Idag utmanas marknadsförare dubbelt eftersom de inte bara möter en snabb teknologisk tsunami av flera medieplattformar, enheter och direkta till konsumentvarumärken måste marknadsförare också hitta de mest relevanta positionerna och budskapen under en mycket känslig kris. I slutändan, genom att återuppfinna hur du marknadsför, genom att återställa relevansen och genom att återuppbygga förtroendet, kommer marknadsförare att kunna hålla varumärkena vitaliserade oavsett vad livet kastar på dem.

Vårt fortsatta varumärkesdagbokstema var ”jag älskar det.”Den lanserades i september 2003 tillsammans med vårt distinkta signaturljud med fem noter. Genom att kommunicera vår varumärkesberättelse på ett modernt varumärkesjournalistiskt sätt gick McDonalds från att bli den kalla axeln till att bli plötsligt cool. Enligt spårningsforskning. Det reagerade snabbt på det återupplivade varumärket McDonalds. Attityderna vände sig snabbt. Den sjunkande försäljningstrenden vände sig om. Moralen för anställda och franchisetagare blev positiv. Tre år efter lanseringen av ”im lovin it” gick aktiekursen från ett lågt värde på 13 $ till 45 $. ” Idag handlas aktien runt $ 175, ned från högt över $ 215 före Covid-krisen.

Dessa kärnidéer och många fler finns i min bok Six Rules for Brand Revitalization.

På The Blake Project hjälper vi kunder från hela världen, i alla utvecklingsstadier, att omdefiniera och formulera vad som gör dem konkurrenskraftiga vid kritiska förändringsmoment genom online-strategiverkstäder. Skicka ett e-postmeddelande för mer.

Branding Strategy Insider är en tjänst från The Blake Project: En strategisk varumärkesrådgivning som specialiserat sig på varumärkesforskning, varumärkesstrategi, varumärketillväxt och varumärkesutbildning