Mona Lisa Style: Det verkliga värdet av en gammal mästare

Besök Louvren varje dag och du kommer att bevittna ett mycket märkligt kulturellt fenomen i de europeiska målningsgallerierna. Det är här, i rum 711, som horder av besökare samlas, som de har gjort i årtionden, för att stå framför en panel: Leonardo da Vincis porträtt av Lisa Gherardini, hustrun till en florentinsk tyghandlare, annars känd som Mona Lisa. Många verkar förvirrade när de funderar över en liten, mörk, 500 år gammal målning bakom en träbarriär när de kastas av hundratals folkmassor. De stannar i några sekunder, de knäppte sina selfies och fortsätter sedan.

Visa mer

Det finns mästerverk av Titian och Tintoretto i närheten. Det finns till och med fem andra målningar av Leonardo precis runt hörnet, några bättre än Mona Lisa. Men turisternas beslutsamhet att hylla detta arbete framför allt har lite att göra med hennes konstnärliga förtjänst.

Så varför kommer de? Huvudsakligen för att hon är kolossalt känd. År 1911 stulits porträttet av en italiensk nationalist och fördes till Florens, dess bild återges oändligt i tidningar tills den återhämtades två år senare. Den leende, gåtfulla förförinnan parodierades sedan av Marcel Duchamp och av surrealisterna, omarbetades av Andy Warhol och omfamnades av reklambranschen; varje efterföljande iteration av hennes bild ökar hennes berömmelse och stimulerar ytterligare anslag – en oändlig återkopplingsslinga som förvandlade henne från en enkel målning till ett kulturellt meme årtionden före internet. Senast har hon dykt upp i videon för Beyoncé och Jay-Zs Apeshit, som filmades på Louvren och börjar och slutar med att paret står ensamma framför Leonardo-porträttet (vid pressen har videon visats över 111 miljoner gånger på Youtube).

Mona Lisas berömmelse har gett henne en nästan transcendental makt. ”Målningen är en pilgrimsfärd,” säger Gail Dexter Lord, medgrundare av rådgivningsföretaget Lord Cultural Resources, som jämför strömmar av turister som dras till Leonardoporträttet med de medeltida kristna som vandrade över hela Europa för att besöka katedraler som rymmer benen. , kroppsdelar och kläder av heliga. De gjorde det för att de trodde att det att se eller röra vid det heliga föremålet skulle föra dem närmare Gud, rena deras själ, påskynda deras resa till himlen eller bota deras sjukdom.

Oavsett om de inser det eller inte, är människor som besöker Mona Lisa idag på en modern konstnärlig pilgrimsfärd. tror att att bara se målningen ”kommer att ge dem någon form av kulturell uppnåelse”, säger Lord. ”De kan gå hem och säga,” Jag såg henne. ”Det är utan tvekan en andlig egenskap i besöket.” För Lord kan resan för att se målningen, om inte verkligheten att stå framför den, vara att uppfylla ett grundläggande mänskligt behov av en kvasi-helig upplevelse i en tid då den allmänna tron har blivit förbi av konsumentism.

Pilgrimsjämförelsen passar snyggt. Precis som reliker hölls i utarbetade, ibland bejeweledbehållare, är Mona Lisa den enda målningen i Louvres samling på cirka 6 000 som visas i sin egen skyddande relikvie – ett speciellt konstruerat klimat- kontrollerad låda, gjuten i betong och frontad med skottisolerat glas. Och precis som reliker gjorde medeltida katedraler rika, driver Mona Lisa intäkter i Louvren, enligt museets egna förvånande beräkningar.

I april visar siffror i en rapport som utarbetats av museet för kulturministeriet läckte ut till den franska pressen. Analysen var avsedd att ge en kraftfull motbevisning till förslag som gjordes upprepade gånger av kulturminister Françoise Nyssen att Mona Lisa skulle skickas o en ”grand tour” av franska regionala museer för att bekämpa ”kulturell segregering”. Att ta bort Leonardos porträtt från museets väggar i bara tre månader, hävdade rapporten, skulle kosta institutionen svindlande 35 miljoner euro. Av detta skulle 2 miljoner euro vara att försäkra målningen på sina resor; upp till 3 miljoner euro för att skapa ett nytt, mobil klimatstyrt vitrinskåp för arbetet; och 5 miljoner euro för förpackning och transport. Det mest uppenbarande av allt var dock avslöjandet att, utan Mona Lisa som visades under tre månader, stod Louvren förlorade 13 miljoner euro i entréavgifter och ytterligare 7,5 miljoner euro i utgifter i sina butiker och restaurang – cirka 228 000 euro per dag – eftersom nio av tio besökare uppenbarligen kommer till museet för att se Leonardos porträtt, informerade Louvren regeringen. Det är inte klart var den slutliga förlusten på 4,5 miljoner euro skulle uppstå; den franska pressen som rapporterade de läckta siffrorna belyste inte detta.

Förutsatt att dessa siffror inte är överdrivna (museet vägrade att diskutera dem), är Mona Lisa generera en anmärkningsvärd inkomst för Louvren för minimala investeringar. Målningen rengördes lätt 1952 men har annars inte återställts på över två århundraden. Det är inte försäkrat så kostar museet ingenting i premier (för det mesta försäkrar stora, statligt finansierade museer i Europa inte sina samlingar, ”främst av kostnadsskäl” säger Adam Prideaux, chef för konstförsäkringsmäklaren Hallett Independent, men också för att nationella samlingar ägs av staten och staten i allmänhet ”inte tecknar försäkring mot sig själv”, förklarar Prideaux.) Mona Lisa har inte skickats på lån sedan den turnerade i Japan 1974 så Louvren har inte haft några kostnader. associerade med sådana resor. Istället lämnas hon till stor del ostörd i sin skyddslåda med undantag för en rituell inspektion en gång om året i närvaro av museumsdirektören, personal och forskare, och hon anses nu vara för känslig för att flyttas – hennes bräcklighet är den verkliga anledningen Louvren vill inte låna ut henne.

Hon skapar också jobb. Många av dem. Var 10 000 besökare i Louvren skapar 8,2 arbetstillfällen i den lokala ekonomin, varav 1,15 är jobb i museet och 7,05 är relaterade till ekonomiska aktiviteter som hotell- och restaurangindustrin, enligt en undersökning från 2004 av museer i Frankrike av Xavier Greffe. i Cities, Museums and Soft Power av Gail Dexter Lord och Ngaire Blankenberg. Förra året fick Louvren 8,1 miljoner besökare, de flesta i världen. Om 90 procent av dessa kom för att se Mona Lisa, som Louvren hävdar, är målningen ensam med Greffes formel ansvarig för att skapa 5 978 jobb i den lokala ekonomin. Naturligtvis kan detta vara en något underlig slutsats, främst för att man antar att de nio av tio besökare som berättade för Louvren att de hade kommit för att se Mona Lisa inte bara kom för att träffa henne. Om hon visades i en separat byggnad utan andra konstverk, skulle 7,3 miljoner besökare 2017 (nio tiondelar av totalen) ha besökt henne och hoppat över resten av Louvres skatter? Det finns inget sätt att veta.

Ändå är det uppenbart att Mona Lisa har en betydande påverkan på Louvres ekonomi. Vilket väcker frågan: genererar andra gamla mästarmålningar i museumssamlingar betydande inkomster för sina respektive institutioner och lokala ekonomier? Detta är en nästan omöjlig fråga att besvara: Louvren är det enda stora museet som undersöks för den här artikeln som har bett sina spelare att namnge de konstverk de har kommit att besöka. Rijksmuseum i Amsterdam har till exempel inte gjort några undersökningar om antalet besökare som specifikt har kommit för att se dess mest berömda målning: Rembrandts landskapsgruppporträtt av ett militsföretag på resande fot, The Night Watch. Det erkänner att de flesta besökare vill ”se höjdpunkterna i samlingen som inkluderar The Night Watch” och att försäljningen av The Night Watch-varor, inklusive vykort, strumpor, muggar och magneter, utgör cirka 15 procent av museibutikens intäkter. Detta måste vara en av anledningarna till att det är Rijksmuseums politik att ”aldrig” skicka ut målningen på utlåning.

Det som står klart är att det inte finns någon korrelation mellan summan ett museum är beredd att spendera på en Old Master och det belopp som arbetet genererar i inkomst eller antalet besökare det lockar. National Gallery i London och Scottish National Gallery i Edinburgh köpte tillsammans Titians Diana och Actaeon och Diana och Callisto, två av de bästa gamla mästarna i Storbritannien, för cirka 100 miljoner pund från hertigen av Sutherland för ungefär ett decennium sedan. Liksom Rijksmuseum har de heller ingen forskning om vilka målningar besökare har kommit för att se (Titians roterar mellan de två institutionerna). Vad de vet är att vykort från Titians £ 100 miljoner inte finns med i listan över topp 10-säljare på någon av institutionerna, vilket ger en indikation på deras populära överklagande. I London är det mest sålda vykortet Van Goghs solrosor medan i Edinburgh är vykort av Titians utsålda av Callum, en reproduktion av en målning från 1895 av en hund av den engelska konstnären John Emms.

Trots bristen på forskning inom detta område tror vissa att dragkraften hos enstaka målningar (kallar det Mona Lisa-effekten) kan bankas för att säkerställa en ökning av besökarna till museerna som rymmer dem med tillhörande ekonomiska fördelar. Ta den senaste analysen av Thierry Ehrmann, vd för konstdatabasen Artprice. I sin undersökning av konstmarknaden 2017 säger han att: ”För museumsindustrin garanterar verk av Da Vinci, Modigliani eller Van Gogh globalt kulturellt inflytande och en exponentiell tillväxttakt för besökare.”Nya museer i framför allt Mellanöstern och Kina är hungriga efter sådana bitar, säger han. ”Efterfrågan på museikvalitetsverk har varit en av de drivande faktorerna i den spektakulära tillväxten av konstmarknaden.”

Detta argument förutsätter att du kan skapa ”pilgrimsfärdsstycken” som Mona Lisa. Och det är ett mycket tveksamt antagande. ”Det finns så många krafter som måste konvergera för att ge konstverk denna magiska överklagande. Vi förstår inte bara dessa krafter till fullo, vi har liten kraft att påverka dem”, säger Gail Dexter Lord. Inte ens Christies flera miljoner dollar marknadsföringskampanj för att övertyga världen om att Leonardos Salvator Mundi är ett mästerverk eller den oupphörliga globala täckningen av försäljningen av målningen på 450 miljoner dollar i november 2017 har nödvändigtvis förvandlat målningen till ett ”måste-se” verk. Vi vet ännu inte hur många besökare som ska resa för att se det i sitt nya hem, Louvren Abu Dhabi (vid tidpunkten för tryckningen hade museet på obestämd tid skjutit upp sina tidigare tillkännagivna planer på att visa arbetet i september). p>

Salvator Mundis lockelse ”har inget att göra med konst och allt att göra med pengar,” säger George Goldner, som gick i pension som ordförande för ritnings- och tryckavdelningen vid Metropolitan Museum of Art i New York 2015, och innan dess fungerade som kurator för målningar och teckningar på Getty Museum i Los Angeles. ”Om du skulle spendera 450 miljoner dollar på en sällsynt bil eller diamant och ställde ut den, många människor skulle se den. Om Salvator Mundi hade sålt för 20 miljoner dollar skulle ingen gå. Varje målning som säljs för 450 miljoner dollar kommer att locka folkmassor ett tag. Då kommer människor plötsligt inte att bry sig mer ”, säger Goldner.

Till och med dragkraften i Leonardo da Vincis namn har sina gränser. Tänk på de fem målningarna av honom i Louvren som inte är Mona Lisa, inklusive The Virgin of the Rocks och The Virgin and Child with Saint Anne, som besökare kan njuta av i relativt lugn. Och betrakta hans porträtt av Ginevra de ’Benci, dotter till en rik florentinsk bankir, som visas på National Gallery of Art i Washington, D.C. och är den enda målningen av konstnären i USA. ”En vecka efter försäljningen av Salvator Mundi var jag råkar på Nationalgalleriet och jag vandrade in i rummet med Ginevra de Benci, vilket är en mycket bättre målning i mycket bättre skick än Salvator Mundi”, säger Goldner. ”Det var inte en enda annan person där.”

Mona Lisa är alltså en anomali, ett porträtt vars konstiga kraft är nästan unik och omöjlig att replikera. Och trots vad Ehrmann tror, tänker de flesta museerna inte på antalet besökare som gamla mästarmålningar kommer att locka innan de köper dem eller hur mycket inkomst dessa förvärv kommer att generera. De borde inte heller. ”Jag har aldrig arbetat i ett museum där potentiella inkomster till följd av ett förvärv diskuterades, säger Goldner.” Det finns goda skäl till det … Inget enskilt förvärv kommer sannolikt att ändra besökarnas antal till ett museum. Naturligtvis, om du kunde köpa Mona Lisa eller Michelangelos David, skulle du ha en omedelbar och konsekvent ökning av närvaron. Men det finns bara ett 20-tal konstverk i världen. Och i alla fall är det fel mål: museer ska inte bete sig som företag; de är ideella institutioner med ett tydligt uppdrag. ”

Kärnan är att uppdraget är att skydda och utöka sina samlingar, bedriva forskning och sprida kunskap. Ta Metropolitan Museum i New York. 2004 spenderade då regissören Philippe de Montebello 50 miljoner dollar på en målning av Duccio. Den guldmalda träpanelen, som dateras från cirka 1290-1300, är liten. Faktum är att målningen kostade nästan 1,45 miljoner dollar mer per kvadratcentimeter än Salvator Mundi, vilket gjorde den (och inte 450 miljoner dollar Leonardo), den dyraste målningen som någonsin sålts, åtminstone med kvadratcentimeter. Vid förvärvet beskrev De Montebello det som ”det viktigaste inköpet under mina 28 år som regissör”.

Idag förtjänar målningen knappt en andra blick från de flesta besökare. ”Duccio ignoreras ganska mycket”, säger Paul Jeromack, konsthandlare, bidragsgivare till The Art Newspaper, och frekvent besökare på Met. ”Trecento-bilder är otroligt sofistikerade och uppskattas av väldigt få människor. Och till deras kredit är Met en av de få institutioner som köper dem.” För Keith Christiansen, John Pope-Hennessy ordförande för European Paintings på museet, ”Mets mission är att förvärva” verk som är avgörande för historiens berättelse i alla tider och kulturer, snarare än med tanke på popularitet eller monetärt värde.När det gäller Duccio, en av de erkända grundarna av den europeiska målningen, var Madonna och Child som förvärvades av museet det senast kända verket av konstnären i privata händer. ”

Så själva anledningen till vilka museer existerar står i strid med önskan att skaffa ”pilgrimsfärdsstycken” som kommer att locka ett stort antal besökare och deras kontanter. Även Mona Lisa, pengarsnurrare som hon är, kan sägas avleda uppmärksamheten från Louvren främsta syfte. Fransk kulturminister Jean-Jacques Aillagon varnade tidigare i år att Louvren är ”ett offer för Mona Lisa” och att det var ”absurt” för kulturministrar att ”uppmuntra denna typ av kulturförbrukning” genom att försöka skicka Leonardo-porträttet vidare. Turné. Det är en varning som osannolikt kommer att avleda de miljontals turister som kommer att fortsätta att träffa henne år efter år, så länge hon använder sin mystiska kraft.