En kort historia om Victorias Secret: Kan det ikoniska varumärket uppfinna sig själv och trivas igen?

Idag kan du gå in i alla varuhus från Walmart till Neiman Marcus och hitta en uppsjö av damunderkläder i en mängd olika stilar. Men faktum är att det inte var så länge sedan att människor inte bara kunde hoppa i bilen och gå till deras lokala köpcentrum och hitta underkläderna de letade efter, eller åtminstone inte bekvämt. Det blev inte verklighet förrän en man vid namn Roy Raymond kom på idén efter att ha försökt köpa underkläder till sin fru från ett varuhus i mitten av 70-talet. Det fanns inga snygga, sexiga spetsar. Istället fanns det överdimensionerade nattklänningar med blommönster på ett rack under hård fluorescerande belysning. Han kände att försäljaren stirrade på honom.

Det är svårt att föreställa sig. För de flesta av oss är det ju lika enkelt att hitta något sexigt som att ringa upp en webbläsare eller gå till vårt lokala köpcentrum. Men tillbaka på 70-talet, butiker som Victorias Secret existerade helt enkelt inte. Sexiga underkläder var reserverade för bröllopsnätter, smekmånader och jubileer. Underkläder handlade om praktisk och hållbarhet. Sedan krävde naturligtvis de sociala rörelserna på 60- och 70-talet kvinnor att ge upp sina behå. Som ett resultat skapade företag behåar som gav kvinnor stöd och ett naturligt utseende. Underkläder handlade om funktion, inte kul. Raymond såg en möjlighet att ändra på det.

Raymond visste att han inte var den enda mannen som kände sig felaktig på kvinnans underklädeavdelning. Han föreställde sig en gammaldags boudoir med fina mattor, tunga gardiner och mörkt träpanel. Han valde namnet Victoria eftersom han tyckte att det gav butiken viss respektabilitet. Den ”hemliga” delen av namn hänvisat till varor som säljs i butiken. Med den här spelplanen i åtanke tog Raymond, då 30 år gammal, sina besparingar på 40 000 dollar, lånade ytterligare 40 000 dollar från sin familj och öppnade den första Victorias Secret i ett köpcentrum i Palo Alto 1977.

1982, bara fem år efter att den första butiken öppnades, hade ytterligare tre butiker dykt upp i San Francisco Bay Area och Raymond lanserade den ökända katalogen. Försäljningen var cirka 4 miljoner dollar (10,8 miljoner dollar i dagens dollar), men konceptet klickade inte med köpcentret ännu. Victorias Secret var nära konkurs.

🎨 Les Wexner Years: Rebranding and Expansion

I början av 80-talet letade affärsmannen Les Wexner efter nya varumärken för att utvidga sitt företag. Vid denna tidpunkt var han känd för att grunda butiken The Limited. Under de kommande åren skulle Wexner lägga till Express, Structure, Abercrombie and Fitch, Lane Bryant, Bath and Body Works och Leaner New York och andra detaljhandelskedjor i sin portfölj. Wexner besökte en begränsad butik i San Francisco och vandrade in i en närliggande Victorias Secret. Wexner sprängdes bort men hade vissa reservationer om Raymonds koncept. Victorias Secret vädjade till män. Kvinnor handlade inte i Raymonds butiker. Faktum är att kvinnor var lika skrämda av Raymonds vision om butiken som han hade varit i varuhusets underklädeavdelning. Wexner planerade att ändra på det och 1982 köpte han Victorias Secrets butiker och katalogen för 1 miljon dollar (motsvarande 2,7 miljoner dollar idag).

Wexner siktade på att studera Europas underklädebutiker. I Europa närmade sig kvinnor underkläder som en viktig del av deras dagliga klädsel. Wexner kände att amerikanska kvinnor också skulle vilja ha vackra underkläder varje dag om de hade tillgång till det. Wexner tog Raymonds koncept och utvidgade det. Han fyllde klyftan i den intima klädindustrin som fanns mellan massmarknadsmärken som Jockey och Maidenform och lyxvarumärkena som La Perla. Wexner placerade Victorias Secret precis i denna mellanväg.

Wexner reviderade också katalogen, som under Raymonds öga hade blivit mjukporr. Han gjorde det till en blank katalog full av unga kvinnor som såg ut som om de gick bort från modemagasinernas sidor. Han debuterade Miracle Bra för att tävla med den mycket populära Wonder Bra och den flög ur hyllorna. Wexner debuterade de väldigt framgångsrika badkläder och klädlinjer för Victorias Secret. Victorias Secret Angels och deras årliga semestermodevisning blev en kulturell prövsten. 1995 hade Victorias Secret 670 butiker i USA och 1,9 miljarder dollar i försäljning. År 2014 var Victorias Secret det mest populära klädmärket i världen med årliga intäkter nära 5 miljarder dollar. Wexner hittade balans i Victorias Secret – kvinnor skrämdes inte längre av butikerna eller produkterna, och inte heller män.

Ray Roy Raymonds Tragic End

När Wexner köpte Victorias Secret , Förblev Raymond president i ett par år. Han lämnade för att grunda en avancerad barnbutik och katalog 1984. År 1986 hade butiken misslyckats och Raymond ansökte om konkurs.1993 begick Roy Raymond självmord genom att hoppa av Golden Gate Bridge.

📉 Victorias Secret Modern Day Struggles

2016 började Victorias Secret förlora sin marknadsandel. Smaker hade förändrats och människor vände sig alltmer till fritidskläder. Victorias Secret stoppade sin badkläder och klädlinje. Företaget blev av med sin katalog. Butikerna stängdes i köpcentra över hela världen. 2016 ökade försäljningen med bara 1,6% och sjönk med 7,4% under årets sista kvartal, vanligtvis hög intäktsperioden på grund av vintersemestern. Försäljningen fortsatte att sjunka 2017. År 2018 sjönk företagets lager 40% och meddelade stängningen av 53 butiker. Under 2019 avbröt Victorias Secret sin årliga modevisning. Ett antal toppledare avgick. .

Victorias anställda personalantal på LinkedIn har minskat med 21% sedan förra året. Företagets jobbannonser har sjunkit med 87%.

I januari 2020 avslöjades att Les Wexner var i samtal om att lämna sin roll som VD och ordförande i sitt holdingbolag L Brands. Rapporter dök upp om hans band till den sena anklagade pedofilen Jeffrey Epstein. Anklagelser om utbredd mobbning och trakasserier inom Victorias Secret rapporterades i februari 2020. Victorias Secret såldes till riskkapitalföretaget Sycamore Partners samma månad för 525 miljoner dollar. Wexners L Brands behåller 45% av aktierna i I april 2020 utnyttjade Sycamore Partners sin möjlighet att dra tillbaka affären på grund av COVID-19-pandemin. Wexner avgick som VD. Han förblir ordförande emeritus.

Från och med maj 2020 finns det är över 1 070 Victorias Secret-butiker och det är fortfarande den största detaljhandlaren av underkläder i USA. L Brands planerar att stänga 250 Victorias Secret-butiker, en minskning med 25% av alla platser på grund av pandemin 2020.