BCG Matrix (Svenska)

BCG Matrix är en välkänd ledningsmodell för analys av företagets produktportfölj. ”BCG” står för Boston Consulting Group, ett välkänt konsultföretag som utvecklat BCG-matrisen på 1970-talet.

BCG-matixen innehåller följande fyra komponenter:

• Stjärnor
• Kontantkor
• Hundar
• Frågetecken (även känd som Problem Childs)

I BCG-matrisen jämförs marknadstillväxt och marknadsandel för ett företags produkter (eller tjänst) till varandra. Detta gör det möjligt för ett företag att avgöra om de ska investera i en produkt eller om de ska avinvestera, eller till och med stoppa produkten helt och hållet. Se ett BCG-matrisexempel nedan.

Kontantkor – Exempel på BCG-matris

Kontantkorna i BCG Matrix är de produkter som har funnits på marknaden under en tid. hamnade i det så kallade mognadsstadiet i produktens livscykel. En produkt som kan klassificeras som en kassako i BCG Matrix har i allmänhet en hög marknadsandel, en rimlig marginal och begränsad tillväxt eller en liten minskning. Kostnaderna är låga. Produktionslinjen återvinns till stor del och det finns en begränsad investering i marknadsföring. Med kontantkor är det viktigt att du som företag optimerar vinsten. Så se hur du till exempel kan optimera processer och därmed minska kostnaderna. Ett exempel på en produkt som kan klassificeras som en Cash Cow är Philips energisparlampa.

Stjärnor – BCG-matrisexempel

Stjärnorna i BCG Matrix är produkter i början av produktens livscykel. Tillväxten och marknadsandelen är hög. Eftersom produkten är i början av produktens livscykel är marginalerna vanligtvis också höga. Mycket investeras i marknadsföring. Det är viktigt för ett företag att ha stjärnor. Här kan du tjäna stora pengar. För att få stjärnor, till exempel, måste ett företag investera i produktutveckling. Om du har en stjärna som företag måste strategin för denna produkt vara inriktad på att få så mycket marknadsandelar som möjligt. Ett exempel på en produkt som kan klassificeras som ”Star” i BCG Matrix är LED-lampan från Philips.

Hundar – BCG Matrix exempel

Hundarna i BCG Matrix är produkter i slutet av produktens livscykel eller produkter som har tvingats tävla mot tävlingen. Marginalerna är låga, marknadsandelen är låg och marknaden växer knappt eller till och med krymper. Företaget kommer inte längre att investera i marknadsföring. Många företag väljer att inte producera produkten alls. Ett exempel som kan betraktas som en ”hund” i BCG-matrisen är plasma-TV: n från Philips.

Frågetecken – BCG-matrisexempel

Frågetecken i BCG-matrisen är de produkter som framtiden inte är helt säker på. Marknadstillväxten är hög, men marknadsandelen låg. Företaget måste göra valet: investera i marknadsföring och försök att göra produkten till en ”stjärna”, eller låt produkten rinna ner för att bli en ”hund”, eller med andra ord sluta investera och till och med stoppa produkten i framtiden. Strategin för produkter som har utsetts som ett frågetecken måste antingen vara inriktad på tillväxt (att göra produkten till en stjärna) eller på kostnadsbesparingar (att göra produkten till en kontant ko). Ett exempel som kan betraktas som ett ”frågetecken” i BCG Matrix är surfplattan från Philips. Marknaden växer mycket snabbt, men det krävs en förmögenhet i marknadsföring för att få en stor marknadsandel på detta. Frågetecknet kallas ibland ”problembarn” i andra förklaringar om BCG-matrisen.

Skapa BCG-matris

Nedan visar vi ett diagram där frågor förklaras igen om hur för att skapa en BCG-matris.

STJÄRNOR Vilka produkter eller tjänster växer snabbast och har de högsta marginalerna? Du måste fokusera på detta och investera i det.	FRÅGAMÄRKEN Vilka produkter eller tjänster har potential att bli mycket stora, till exempel för att marknaden är mycket stor, men du bara har en liten marknadsandel? Du måste välja: blir det en hund eller en stjärna?
KONTANTKOAR Vilka produkter eller tjänster genererar en bra omsättning i en stabil sätt? Hur kan du optimera vinsten från detta?	HUNDAR Vilka produkter eller tjänster växer inte eller visar krympning och marknaden är inte längre intressant, t.ex. genom konkurrens? Du måste sluta med det här!

Skapa en alternativ BCG-matris

BCG-matrisen är ett utmärkt verktyg för att analysera ett företags produkter eller tjänster. Du kan dock också använda modellen för att bestämma prioriteten för andra frågor inom ett företag. Du kan till exempel analysera din kundportfölj med BCG-matrisen. Hur fungerar det? Lista upp alla dina kunder och bestäm marginalen och (potentiell) tillväxt per kund. Det kommer snart att bli tydligt vilka kunder som tjänar riktiga pengar. Kunderna som tjänar mycket pengar med och där mycket tillväxt kan förväntas är dina stjärnor. Kunder som har en hög omsättning men vars marginaler eller tillväxt är lägre kan kvalificeras som kontantkor. Kunder som potentiellt kan generera mycket intäkter (till exempel för att det är ett stort företag), men där relativt lite tjänas kan kvalificeras som frågetecken. Du kan kvalificera hundar som kostar mycket arbete, där det finns lite intäkter och där det finns liten potential att tjäna. Du kanske ska säga adjö till dessa kunder och använda din försäljnings- och marknadsföringsmakt för att få ut mer av frågetecknen och stjärnorna. Se också till att dina kontantkor inte glömmas bort. Börja tänka på hur du kan optimera vinsten för dessa kunder.

Glöm inte att upprepa denna analys en gång i taget. Kunder som du först kvalificerade som ett frågetecken och ändå faller in i detta segment efter ett år kan du behöva kvalificera dig som hund. Fokusera på kunder som gör vinst eller som kan uppnå tillväxt!

När Nokias försäljningsresultat började minska i början av 2000, BCG-matrisen användes också där. Tyvärr gick inte genomförandet av resultatet som planerat och företaget föll ännu längre ner i avgrunden. Läs här hela Nokia-berättelsen.

Video med en förklaring om BCG-matrisen

Titta på en video med en förklaring om BCG-matrisen nedan.