Sollten Sie in den Long Tail investieren?

♦ BLOG: Lesen Sie eine Antwort von Chris Anderson, Autor von The Long Tail, und nehmen Sie an dieser Online-Diskussion teil.

♦ BLOG: Lesen Sie die Antwort von Anita Elberse auf Chris Anderson und nehmen Sie an dieser Online-Diskussion teil.

In einem typischen Jahr wird Grand Central Publishing (ehemals Warner Books) mit 275 bis 300 Buchtiteln auf den Markt gebracht, die auf zwei Kataloge verteilt sind – die Herbst- und Winterlisten. Für jede Liste identifiziert das Unternehmen die Handvoll Bücher, von denen es glaubt, dass sie das größte Umsatzpotenzial haben, und bietet ihnen den vollen Nutzen seiner Marketingfähigkeiten. Von diesen werden nur zwei „Make“ -Bücher vorgestellt, eine Belletristik und eine Sachliteratur, für die der Verlag des Unternehmens nach ihren Worten bereit ist, „alle Register zu ziehen“. Im Herbst 2007 waren dies David Baldaccis Stone Cold und Stephen Colberts I Am America (und So Can You!). Die Auswirkungen dieser Strategie zeigen sich in Verkaufszahlen und Gewinnen. Während die 61 Hardcover-Titel, die Grand Central auf die Frontliste von 2006 setzte, im Durchschnitt Kosten von 650.000 US-Dollar verursachten und einen Bruttogewinn von knapp 100.000 US-Dollar erzielten, trug eine breite Palette von Zahlen zu diesen Durchschnittswerten bei. Der am stärksten vermarktete Titel von Grand Central verursachte Kosten in Höhe von 7 Millionen US-Dollar und erzielte einen Nettoumsatz von knapp 12 Millionen US-Dollar bei einem Bruttogewinn von fast 5 Millionen US-Dollar – das 50-fache des Durchschnitts.

Grand Central verfolgt das, was so genannt wird Eine Blockbuster-Strategie – ein bewährter Ansatz, insbesondere im Medien- und Unterhaltungssektor. Aufgrund des begrenzten Platzes in den Verkaufsregalen und in den traditionellen Vertriebskanälen sowie der Tatsache, dass Einzelhändler und Händler versuchen, ihre Renditen zu maximieren, haben die Hersteller ihre Marketingressourcen eher auf eine kleine Anzahl wahrscheinlicher Bestseller konzentriert. Obwohl ein solcher Ansatz ein erhebliches Risiko birgt, erwarten sie, dass die enorme Auszahlung des gelegentlichen Treffers die Verluste vieler Fehlschläge abdeckt und dass einige große Verkäufer den Löwenanteil der Einnahmen und Gewinne einbringen. Im Jahr 2006 machten nur 20% der Titel von Grand Central rund 80% des Umsatzes und einen noch größeren Teil des Gewinns aus.

In den Jahrzehnten seit Einführung der Blockbuster-Strategie hat sich im Handel jedoch viel geändert halt. Heute leben wir in einer Welt allgegenwärtiger Informations- und Kommunikationstechnologie, in der Einzelhändler praktisch unendlich viel Regalfläche haben und Verbraucher unzählige Optionen durchsuchen können. Wenn Bücher, Filme und Musik digitalisiert und daher billig zu replizieren sind, stellt sich die Frage: Ist eine Blockbuster-Strategie immer noch effektiv?

Eine Denkschule sagt ja. Diese Schule wird von den Wirtschaftswissenschaftlern Robert Frank und Philip Cook in ihrem 1995 erschienenen Buch The Winner-Take-All Society gut vertreten und argumentiert, dass eine breite, schnelle Kommunikation und einfache Replikation eine Dynamik erzeugen, durch die beliebte Produkte für Lieferanten überproportional rentabel werden und Kunden noch wahrscheinlicher werden in ihrem Geschmack und Kaufgewohnheiten zusammenlaufen. Die Autoren geben drei Gründe für ihre Ansicht an: In erster Linie ist weniger Talent ein schlechter Ersatz für mehr Talent. Warum sollten sich die Leute zum Beispiel die zweitbeste Aufnahme von Carmen anhören, wenn die beste sofort verfügbar ist? So kann auch ein winziger Vorteil gegenüber Wettbewerbern durch eine Lawine von Marktanteilen belohnt werden. Zweitens sind die Menschen von Natur aus sozial und finden daher Wert darauf, dieselbe Musik zu hören und dieselben Filme zu sehen wie andere. Drittens ist der Kostenvorteil eines flotten Verkäufers enorm, wenn die Grenzkosten für die Reproduktion und den Vertrieb von Produkten niedrig sind – wie dies sicherlich bei digitalisierbaren Waren der Fall ist. Frank und Cook arbeiteten an der früheren Arbeit des Ökonomen Sherwin Rosen, in der er den „Superstars“ -Effekt beschrieb, bei dem sich die wenigen Top-Performer eines Feldes immer weiter vom Rudel entfernen. Nach dieser Überlegung werden die Treffer immer weiter zunehmen – zum zunehmenden Nachteil

Obwohl diese These weiterhin Gültigkeit hat, ist in den letzten Jahren eine andere Idee aufgetaucht – ebenso überzeugend präsentiert und das Gegenteil vorgeschlagen. Die „Long Tail“ -Theorie nahm in einem Artikel von Gestalt an Chris Anderson, Herausgeber des Wired-Magazins, aus dem 2006 das Buch The Long Tail: Warum die Zukunft des Geschäfts weniger von mehr verkauft. Der Untertitel des Buches bringt die strategischen Implikationen auf den Punkt. Jetzt, da die Verbraucher Produkte finden und sich leisten können, die besser auf ihren individuellen Geschmack zugeschnitten sind, werden sie nach Ansicht von Anderson von homogenisierten Hits abweichen. Das weise Unternehmen wird sich daher nicht mehr auf Blockbuster verlassen und sich auf die Gewinne konzentrieren, die mit dem Long Tail erzielt werden können – Nischenangebote, die nicht rentabel über stationäre Kanäle bereitgestellt werden können. (Siehe die Seitenleiste „The Long-Tail Theory in Short“.)

Welches Phänomen spielt sich in den heutigen Märkten tatsächlich ab? Um dies herauszufinden, untersuchte ich Verkaufsmuster in der Musik- und Heimvideobranche – zwei Märkte, die Anderson und andere häufig als Beispiele für die Long-Tail-Theorie in Aktion halten.Insbesondere habe ich Verkaufsdaten von Nielsen VideoScan und Nielsen SoundScan überprüft, die den wöchentlichen Kauf von Videos und Musik über Online- und Offline-Händler überwachen. von Quickflix, einem australischen DVD-per-Mail-Verleih; und von Rhapsody, einem Online-Musikdienst, mit dem Abonnenten gegen eine feste monatliche Gebühr aus einer großen Datenbank mit Songs auswählen können (und die Anderson häufig in The Long Tail zitiert).

Was ich entdeckt habe, kann für Leser von intellektuellem Interesse sein, die beide Theorien mit ihrer eigenen Konsumerfahrung in Verbindung bringen und die Spannung zwischen ihnen schätzen können. Für Manager, deren Aufgabe es ist, sich in der digitalen Landschaft zurechtzufinden, ist das Interesse jedoch weit mehr als akademisch. Wenn Sie Produzent sind, müssen Sie dringende Entscheidungen über Produktentwicklungs- und Marketinginvestitionen treffen. Wenn Sie ein Einzelhändler sind, müssen Sie entscheiden, wie breit das Sortiment auf Lager ist und ob Sie Kunden zu einer unklaren Auswahl führen sollen, die zu höheren Margen führen kann. In beiden Fällen variieren Ihre Auswahlmöglichkeiten dramatisch, je nachdem, welche Theorie Sie abonnieren. Sie werden nicht die richtigen Anrufe tätigen, wenn Sie nicht verstehen, wie Online-Kanäle die Märkte tatsächlich verändern.

Die Form des Verbrauchs

Wenn die Auswahl groß und die Suche einfach ist, wie stapeln sich die Verkaufsmengen? oben? Neigen sie sich zum Kopf der Verteilungskurve oder zum Schwanz? Der Transaktionsdatensatz von Rhapsody ist ein guter Ort, um dies herauszufinden. Die erste Grafik unten zeigt die Gesamtauswahl von mehr als 60.000 Abonnenten, die mehr als 1 Million Titel zur Auswahl hatten. In dem hier dargestellten Dreimonatszeitraum 2006 haben diese Kunden mehr als 32 Millionen Transaktionen oder „Spiele“ durchgeführt. Und was sehen wir? Ein hohes Maß an Konzentration. Die der Grafik zugrunde liegenden Daten zeigen, dass die besten 10% der Titel 78% aller Spiele und die besten 1% der Titel 32% aller Spiele ausmachten. Pause Für einen Moment, um über diese Zahlen nachzudenken: Ein Prozent einer Million sind immer noch 10.000 – weit mehr als die Anzahl der Titel, die die meisten US-Radiosender in einem bestimmten Jahr spielen, und wenn sie in Albumbegriffe übersetzt werden, entspricht dies der gesamten Musik Inventar eines typischen Wal-Mart-Geschäfts.

Das zweite Diagramm zeigt die Verkaufsverteilung während eines Zeitraums von sechs Monaten im Jahr 2006 bei Quickflix, das knapp 16.000 Titel anbietet. Hier machten die Top 10% der DVDs 48% aller Leihgaben und die Top 1% 18% aller Leihgaben aus Mit anderen Worten, rund 150 Titel (ungefähr die Anzahl der Filme, die jährlich von großen Hollywood-Studios in die Kinos gebracht werden) machten fast ein Fünftel aller Leihfilme aus. Die Konzentration ist nicht so hoch g wie bei Rhapsody, aber es ist immer noch erheblich.

Die Diagramme bieten eine Momentaufnahme des Werts von Nischenprodukten. Strategen müssen jedoch verstehen, wie sich das Bild ändert. Wenn sich die Nachfrage von Offline-Einzelhändlern mit begrenztem Regalplatz zu Online-Kanälen mit viel größeren Sortimenten verlagert, wird der Schwanz der Vertriebsverteilung länger und dicker?

Mein Kollege Felix Oberholzer-Gee und ich haben diese Frage untersucht . Insbesondere haben wir uns die wöchentlichen Verkäufe von Heimvideos angesehen, die von Nielsen VideoScan von Januar 2000 bis August 2005 gemeldet wurden, wobei wir uns auf eine Zufallsstichprobe von fast 5.500 Titeln konzentrierten. Unter Verwendung ökonometrischer Modelle, die eine Reihe möglicher begleitender Trends steuern, stellten wir fest, dass sich der Umsatz messbar in den Hintergrund verlagerte: Die Anzahl der Titel, die nur wenige Exemplare verkauften, verdoppelte sich für eine bestimmte Woche von 2000 bis 2005. Im gleichen Zeitraum verdoppelte sich Die Anzahl der Titel ohne Umsatz in einer bestimmten Woche hat sich jedoch vervierfacht. Somit repräsentiert der Schwanz eine schnell wachsende Anzahl von Titeln, die sich sehr selten oder nie verkaufen. Anstatt sich zu sammeln, wird der Schwanz viel länger und flacher. Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass dies nicht nur auf den starken Anstieg der Anzahl der Titel zurückzuführen ist, die in den letzten Jahren auf den Markt gekommen sind, oder auf den Übergang von VHS zu DVD. es ist die Wahrheit des langen Schwanzes.

Unsere Untersuchungen haben inzwischen auch gezeigt, dass sich der Erfolg auf immer weniger meistverkaufte Titel an der Spitze der Verteilungskurve konzentriert. Von 2000 bis 2005 sank die Anzahl der Titel in den Top 10% des Wochenumsatzes um mehr als 50% – eine Zunahme der Konzentration, die in Winner-Take-All-Märkten üblich ist. Die Bedeutung einzelner Bestseller nimmt mit der Zeit nicht ab. Es wächst.

Ähnliche Trends sind in der Musikindustrie erkennbar. Hier habe ich von Januar 2005 bis April 2007 für eine Zufallsstichprobe von 3.300 Künstlern nach Verkäufen von physischer und digitaler Musik gesucht, darunter die Pop-Sensationen Justin Timberlake und Maroon 5, aber auch der weit weniger bekannte Jazz-Saxophonist Kirk Whalum und die Indie-Rock-Band Die Lieben.Die von Nielsen SoundScan gesammelten Daten zeigen eine Zeit des raschen Wandels, als die digitalen Einheiten von einem Drittel auf fast zwei Drittel des Gesamtumsatzes stiegen. Meine Forschung zeigt eine Verschiebung in Richtung des Endes der Verkaufsverteilung, und es überrascht nicht, dass die Änderung bei digitalen Titeln und Alben stärker ausgeprägt ist als bei physischen. Die Konzentration auf den Verkauf von digitalen Titeln ist jedoch erheblich stärker als die auf den Verkauf von physischen Alben, wie wir in der folgenden Grafik sehen können. Mit zunehmendem Anteil digitaler Einheiten steigt auch die Konzentration auf den Umsatz von Monat zu Monat. Der Schwanz wird wieder länger, aber flacher, und obwohl die heutigen Hits möglicherweise nicht mehr das für die Zeit vor der Piraterie typische Verkaufsvolumen erreichen, macht ein immer kleinerer Satz von Top-Titeln weiterhin einen großen Teil der Gesamtnachfrage nach Musik aus.

Wenn ich zwischen Künstlern auf kleineren, unabhängigen und solchen Labels unterscheide Bei großen Labels finde ich, dass erstere aufgrund der Verlagerung auf digitale Märkte am Ende der Kurve Marktanteile gewinnen. Dieser Vorteil verschwindet jedoch schnell, wenn wir die Kurve nach oben bewegen: Ein bedeutenderer Trend ist, dass unabhängige Künstler tatsächlich den Anteil an den populäreren Titeln an Superstar-Künstler auf den großen Labels verloren haben. (Diese Ergebnisse gelten, wenn ich die Anzahl und Art der Titel kontrolliere, die Künstler auf den Markt gebracht haben.) Daher können digitale Kanäle die Position einer ausgewählten Gruppe von Gewinnern weiter stärken.

Geschmack für Dunkelheit?

Wenn wir uns die Daten von Kundentransaktionen ansehen, gewinnen die oben genannten Trends eine größere Bedeutung. Für Vermarkter ist es wichtig zu verstehen, wer für das wachsende Geschäftsvolumen verantwortlich ist, das wir im Heck sehen. Treibt nur eine kleine Gruppe von Fanatikern die Nachfrage nach obskuren Produkten an? In diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass sich der Medienkonsum wirklich erheblich verschiebt. Oder wagen sich regelmäßig viele Verbraucher in den langen Schwanz? Wenn ja, ist es wichtig, die Größe ihres Appetits auf diese Produkte und den Grad ihrer Zufriedenheit mit ihnen zu messen.

Die Muster, die in meiner Forschung auftauchen, legen nahe, dass wir nicht bald das verlassen werden, was Anderson nennt. “ die Ära der Wasserkühler. “ Diese Muster sind alles andere als neu: Sie wurden von William McPhee in den frühen 1960er Jahren in Formal Theories of Mass Behaviour beschrieben. McPhees „Theorie der Exposition“ (siehe Seitenleiste „Verbraucher in Kopf und Schwanz“) bietet zwei relevante empirische Verallgemeinerungen: Erstens, dass ein unverhältnismäßig großer Anteil des Publikums für beliebte Produkte aus relativ leichten Verbrauchern besteht, während ein unverhältnismäßig großer Anteil des Publikums für obskure Produkte aus relativ starken Verbrauchern besteht, und zweitens, dass Verbraucher von obskuren Produkten sie im Allgemeinen weniger schätzen als sie McPhee untersuchte seine Theorien in Umgebungen, die normalerweise weniger als ein Dutzend Alternativen bieten. Meine Untersuchungen zeigen jedoch, dass seine Ergebnisse auch für die enormen Online-Sortimente gelten, selbst wenn hochentwickelte Empfehlungs-Engines die Nachfrage nach Long-Tail-Produkten stimulieren sollen

Wird der größte Teil des Geschäfts im Long Tail von einer Gruppe von Ikonoklasten generiert, die bestimmt werden zu verschiedenen Schlagzeugern marschieren? Die Antwort ist definitiv nein. Meine Ergebnisse zeigen, dass eine große Anzahl von Kunden gelegentlich obskure Angebote auswählt, die aufgrund ihres Verbrauchsrangs und der durchschnittlichen Sortimentsgröße von Offline-Einzelhändlern wahrscheinlich nicht in stationären Geschäften erhältlich sind. Inzwischen kaufen auch Verbraucher mit den dunkelsten Inhalten die Hits. Obwohl sie Produkte mit sehr unterschiedlicher Beliebtheit auswählen, machen Top-Titel im Allgemeinen den größten Teil ihrer Auswahl aus. (Die große Anziehungskraft dieser Top-Titel macht sie natürlich in erster Linie beliebt.)

Die Ausstellung „Die Einkaufswagen von Quickflix-Videokunden“ zeigt diesen Befund genauer. Schauen Sie sich zunächst die am weitesten rechts stehende Leiste an. Dies ist die Aufschlüsselung der Auswahl der großen Gruppe von Quickflix-Kunden, die über einen Zeitraum von sechs Monaten mindestens einen der beliebtesten DVD-Titel (Top-Dezil) des Unternehmens ausgeliehen haben. Im Durchschnitt stammten 61% der Leihgaben dieser Kunden aus dem höchsten Dezil. und weitere 13% vom zweithöchsten. Weniger als 1% ihrer Auswahl stammten vom niedrigsten Dezil – den dunkelsten Titeln.

Schauen Sie sich nun die am weitesten links stehende Leiste an, die die viel kleinere Gruppe von Kunden darstellt, die mindestens einen der dunkelsten Titel gemietet haben. Im Durchschnitt stammten 8% der Mieten dieser Gruppe aus diesem Dezil Der größte Anteil – mehr als ein Drittel – stammte aus dem obersten Dezil.

Eine weitere Erkenntnis aus den Transaktionsdaten ist, dass Kunden, die obskure Filme ausleihen, im Allgemeinen die schwersten Nutzer des Dienstes sind. Im Durchschnitt haben Kunden, die sich für einen beliebten Titel entschieden haben, im Berichtszeitraum 20 Videos ausgeliehen. Kunden, die in die dunkelsten Angebote eintauchten, mieteten jedoch durchschnittlich 50. Die Implikation ist, dass es kein Segment mit einem bestimmten Geschmack für das Dunkle gibt; Vielmehr wagen sich Kunden mit einer großen Kapazität für Inhalte in den Schwanz. In der Zwischenzeit konzentrieren sich leichte Verbraucher auch im Einklang mit McPhees Theorie weitgehend auf die Erfolgsprodukte.

Meine Forschung beantwortet auch die Frage: Wie viel Freude wird von obskuren gegenüber Blockbuster-Produkten erzielt? Wir alle können uns leicht vorstellen, wie sehr es uns Freude macht, ein seltenes Juwel zu entdecken, das perfekt auf unsere und unsere Interessen zugeschnitten ist, um gleichgesinnten Freunden zu schenken. Dies ist vielleicht der romantischste Aspekt des Long-Tail-Denkens. Viele von uns haben genau solche Momente erlebt; Sie sind es, die Chris Andersons Behauptungen eine solche Resonanz verleihen. Das Problem ist, dass sich für jeden Industriedesigner, der selig über die Filme von Charles und Ray Eames stolpert, unzählige Familien Sherlock: Undercover Dog aussetzen. Von Quickflix-Kunden veröffentlichte Bewertungen zeigen, dass obskure Titel im Durchschnitt weniger geschätzt werden als beliebte Titel.

Skeptische Leser könnten sagen, dass dies nur zu erwarten ist. Schwerere Verbraucher, die alles gesehen haben, wären auf der ganzen Linie kritischer. Es ist richtig, dass diese Verbraucher obskuren Produkten unverhältnismäßig niedrige Bewertungen geben, aber sie geben auch Treffern unverhältnismäßig hohe Bewertungen; Sie haben einen etwas größeren Bereich in ihren Punktzahlen als leichtere Verbraucher. Es könnte sein, dass sie Kenner einer Kategorie sind und überlegene Produkte besser von Inhalten mitten auf der Straße unterscheiden können. Der Konsum von Long-Tail-Angeboten ist bei Menschen, die sich eher an ein Genre halten – beispielsweise klassischen RocknRoll oder romantische Komödien. Ihre größere Vertrautheit mit Alternativen kann die Bewertungen für überlegene beliebte Produkte erhöhen und die für minderwertige obskure Produkte senken. Andere Erklärungen können theoretisiert werden, aber die Tatsache bleibt: Unabhängig davon, wie ich den Kundenstamm aufschneide und würfele, geben Kunden obskuren Titeln niedrigere Bewertungen. Ein ausgewogenes Bild ergibt sich aus den Auswirkungen von Online-Kanälen auf die Marktnachfrage: Hit-Produkte bleiben auch bei Verbrauchern, die sich tief in den Schwanz wagen, dominant. Hit-Produkte werden auch besser gemocht als obskure Produkte. Es ist ein Mythos, dass obskure Bücher, Filme und Lieder geschätzt werden. Was Verbraucher in Internetkanälen kaufen, entspricht in etwa dem, was sie immer gekauft haben.

Implikationen für die Strategie

Kurz nach der Veröffentlichung von The Long Tail erklärte BusinessWeek, dass Chris Andersons Theorie die größte Idee des Jahres sei. Das Buch wurde viel gelesen und sein Titel wurde in die Umgangssprache des Managements aufgenommen. Anderson hat mit zahlreichen Führungskräften über die Auswirkungen gesprochen. All dies hat sich auf die Praxis ausgewirkt: Die Long-Tail-Theorie beeinflusst zunehmend die Entwicklung und Bewertung von Geschäftsmodellen, insbesondere im Medien- und Unterhaltungssektor.

Es ist nicht zu leugnen, dass der Online-Handel die Kunden erheblich erweitert hat. Zugang zu Produkten aller Sorten, einschließlich der dunkelsten. Meine Ergebnisse legen jedoch nahe, dass es für Unternehmen unklug wäre, die traditionelle Praxis zu ändern und sich auf die Nachfrage nach obskuren Produkten zu konzentrieren. Die Daten zeigen, wie schwierig es ist, vom Schwanz zu profitieren. Welche Auswirkungen hat meine Forschung auf die Praxis? Ich habe vier Empfehlungen für Produzenten von Medien- und Unterhaltungsartikeln und vier für Online-Händler oder Content-Aggregatoren, die von der langfristigen Nachfrage profitieren möchten. Obwohl sich meine Forschung auf Medieninhalte und Informationsgüter konzentriert hat, gelten diese Empfehlungen wahrscheinlich auch für physische Güter. Tatsächlich könnte ihre Auszahlung für Hersteller und Einzelhändler von physischen Gütern aufgrund der damit verbundenen höheren Produktionskosten höher sein.

Beratung der Hersteller

1. Ändern Sie die Blockbuster-Strategien für die Ressourcenzuweisung oder das Produktportfoliomanagement nicht radikal. Einige Gewinner werden noch einen langen Weg zurücklegen – wahrscheinlich sogar noch weiter als zuvor.

Meine Untersuchungen legen nahe, dass der Schwanz lang und flach ist und es daher für Inhaltsanbieter schwierig sein wird, viel davon zu profitieren. Es bleibt abzuwarten, ob das Umfeld der neuen Medien tatsächlich viele bisher unrentable Nischenprodukte rentabel machen wird. Online-Kanäle senken die Markteintrittsbarrieren für solche Produkte und führen somit zu zusätzlichen Verkäufen. Sie führen jedoch auch zu einer Flut von Produkten, die alle um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren. In meiner letzten Korrespondenz mit Managern bei Nielsen SoundScan habe ich die der 3 erfahren.2007 wurden 9 Millionen digitale Titel verkauft (die große Mehrheit für jeweils 99 Cent über Apple iTunes), erstaunliche 24% verkauften nur ein Exemplar und 91% – 3,6 Millionen Titel – verkauften weniger als 100 Exemplare. Obwohl eine erhöhte Konzentration des Umsatzes es möglicherweise schwieriger macht, den Fokus auf Blockbuster in eine Gewinnstrategie umzuwandeln, ist keine wirksame alternative Strategie verfügbar.

2. Halten Sie bei der Herstellung von Nischenwaren für das Ende des Vertriebs die Kosten so niedrig wie möglich. Auch hier sind Ihre Erfolgsaussichten nicht günstig, und sie werden wahrscheinlich geringer ausfallen.

Die extrem geringe Nachfrage nach der großen Produktpalette im Heck bedeutet, dass sich die Produktionskosten einfach erstatten lassen herausfordernd. Angesichts der Tatsache, dass obskure Produkte tendenziell weniger geschätzt werden als Treffer, wird es sehr schwierig sein, eine Preisprämie für sie zu verdienen.

3. Wenn Sie versuchen, Ihre Präsenz in digitalen Kanälen zu stärken, konzentrieren Sie sich auf die Vermarktung Ihrer beliebtesten Produkte.

Per Definition erreichen sie die meisten Kunden und werden auch von denjenigen, die sie konsumieren, mehr geschätzt. Diese Erkenntnis ist möglicherweise besonders relevant für Inhaltsanbieter, die in werbefinanzierten Märkten konkurrieren. Werbetreibende, die in einer Welt der sich vermehrenden Medien einen breiten Querschnitt von Verbrauchern erreichen möchten, sollten Anzeigen besser auf beliebte Produkte schalten. Ihre Botschaften werden nicht nur häufiger gesehen, sondern auch, weil diese Produkte im Allgemeinen besser gefallen, in einem günstigen Kontext gesehen. Hit-Produkte können daher einen unverhältnismäßig hohen Wert haben. Kein Wunder also, dass große Medienunternehmen zunehmend auf mehr Kontrolle über Preisgestaltung und Bündelungsentscheidungen bestehen, die ihre beliebtesten Angebote betreffen. Ein Beispiel dafür ist NBCs jüngster Spat mit iTunes.

4. Nutzen Sie Ihre Waage, um die Online-Präsenz und die Nachfrage nach Produkten in Ihrem Produktportfolio zu verbessern. Auch hier spielen Hit-Produkte eine Schlüsselrolle.

Der Long Tail besteht aus einer Mischung aus echten Nischenprodukten (die nach Andersons Definition die Messlatte für den traditionellen Vertrieb nicht erfüllen) und alten Hits, die aus Blockbuster resultieren -fokussierte Strategien. Solche Produkte können jetzt für immer online leben, selbst wenn sie schon lange aus den physischen Regalen entfernt wurden. Somit können die alten Treffer eine echte Chance darstellen. Größere Produzenten haben den Vorteil, dass sie neue Veröffentlichungen verwenden können, um die Nachfrage nach alten zu wecken – frühere Filme, in denen beispielsweise ein Darsteller auftrat, oder frühere Aufnahmen eines aufstrebenden Künstlers. Unternehmen können davon profitieren, Wege zu finden, um Produkte in ihren Backkatalogen regelmäßig zu vermarkten, und alte mit neueren Produkten zu bündeln. Auch hier besteht die Einschränkung darin, dass der Nutzen die Kosten möglicherweise nicht überwiegt. Musikunternehmen lehnen es beispielsweise häufig ab, alte Inhalte online verfügbar zu machen, da das Löschen der Rechte zu umständlich ist. Auch wenn Channel-Partnerschaften Unternehmen häufig daran hindern, ihre Skalierbarkeit zu nutzen (iTunes von Apple bietet Künstlern von unabhängigen Plattenlabels häufig relativ mehr Werbefläche als beispielsweise denen der Majors), können Unternehmen mit ihren Erfolgsprodukten bessere Bedingungen mit Channel aushandeln Partner. Größere, besser etablierte Unternehmen mit starken Pipelines sollten daher mehr als kleinere Unternehmen von einer erhöhten Nachfrage in Online-Kanälen profitieren.

Beratung für Einzelhändler

1. Wenn das Ziel darin besteht, Ihre starken Kunden zu bedienen, erweitern Sie Ihr Sortiment um weitere Nischenprodukte.

Meine Untersuchungen zeigen, dass selbst wenn das Online-Sortiment an Videos und Musik riesig ist und selbst die häufigsten Kunden dies problemlos tun könnten Befriedigen Sie Ihren Appetit mit Produkten im oberen Dezil, diese Kunden sind im Schwanz überproportional aktiv. Sie möchten ein breites Sortiment, daher hilft das Anbieten, sie anzuziehen und zu halten, unabhängig davon, ob sie mit dem Produkt oder für ein Abonnement bezahlen (häufige Kunden entscheiden sich normalerweise für teurere Abonnements).

2. Verwalten Sie streng die Kosten für das Anbieten von Produkten, die sich selten verkaufen lassen. Verwenden Sie nach Möglichkeit Online-Netzwerke, um kreative Modelle zu erstellen, bei denen keine Kosten anfallen, es sei denn, der Kunde initiiert tatsächlich eine Transaktion.

Die Verwaltung einer großen Anzahl von Produkten, die selten oder nie verkauft werden, kann leicht ein Problem darstellen. Long-Tail-Produkte bieten Einzelhändlern möglicherweise attraktivere Gewinnspannen als Erfolgsprodukte – auch weil letztere häufig als Verlustbringer eingesetzt werden. Die extrem geringe Nachfrage nach Long-Tail-Produkten, verbunden mit den Kosten für deren Bereitstellung, bereitet jedoch Schwierigkeiten bei der erfolgreichen Ausführung eines Long-Tail-Modells.

Um „Onesies“ und „Twosies“ rentabel zu machen, ist möglicherweise eine vollständige Rentabilität erforderlich Eliminierung der damit verbundenen Kosten. Es lohnt sich daher, kreative Lösungen für das Ende des Schwanzes zu suchen. Ein Beispiel ist der Amazon Marketplace, auf dem Dritte zahlen, um die Verfügbarkeit eines Titels mitzuteilen, und Amazon nur dann Kosten entstehen, wenn ein Kunde tatsächlich eine Bestellung aufgibt.Zum anderen müssen Freiwillige Informationen in Web-Unternehmen erstellen, anpassen und verwalten. Stellen Sie sich vor, Wikipedia hätte Autoren für jede erstellte Seite bezahlt. Selbst wenn die Gebühr nominal wäre, würde Wikipedia auf seinen am wenigsten besuchten Seiten wahrscheinlich eine erhebliche Summe verlieren.

3. Gewinnen und verwalten Sie Kunden mit Ihren beliebtesten Produkten.

Gerade weil Erfolgsprodukte die meisten Verbraucher erreichen und am meisten geschätzt werden, wird sich ihr Wert als Verlustführer in traditionellen Kanälen auf den digitalen Bereich übertragen. Das siebte Buch in der Harry-Potter-Reihe, das von Scholastic zu einem empfohlenen Verkaufspreis von 34,99 US-Dollar in den USA eingeführt wurde, war ein Blockbuster-Verlustführer: Es wurde von Barnes & Noble (20,99 USD, 40% Rabatt) und Amazon (17,99 USD, 49% Rabatt), um andere Einkäufe anzuregen.

Wie Hersteller können Online-Händler von der Bündelung von Erfolgsprodukten mit obskuren oder älteren Produkten profitieren Produkte, die billiger zu erwerben sind. Ein anderer, wahrscheinlich häufigerer Ansatz besteht darin, Kunden mit Empfehlungs-Engines zum Heck zu leiten. Eine dritte erwägenswerte Strategie besteht darin, den Fluss von Webseiten so zu gestalten, dass Verbraucher, selbst diejenigen, die nach Erfolgsprodukten suchen, auf natürliche Weise in den Schwanz geleitet werden. Die Liste der empfohlenen Titel kann – oft sofort und kostengünstig – bearbeitet werden, um dunkle Objekte mit höheren Rändern hervorzuheben oder die Nachfrage nach gesuchten Titeln im Laufe der Zeit zu glätten.

4. Auch wenn obskure Produkte eine höhere Gewinnspanne aufweisen, sollten Sie der Versuchung widerstehen, Kunden zu oft auf den Schwanz zu lenken, da Sie sonst ihre Unzufriedenheit riskieren.

Es ist entscheidend, ein gutes Marketing-Gleichgewicht zwischen obskuren und beliebten Produkten zu finden . Online-Händler können nicht erwarten, dass ihre Kunden Long-Tail-Produkte den Hits vorziehen – tatsächlich ist das Gegenteil wahrscheinlicher. Sie sollten dies bei der Verwaltung der Kundenerwartungen und -zufriedenheit berücksichtigen – was schließlich zu einer langfristigen Rentabilität führt. Die anhaltende Dominanz der Erfolgsprodukte und die natürliche Form der Nachfrage lassen darauf schließen, dass die Bemühungen, den Schwanz durch eine gleichmäßigere Verteilung des Verbrauchs auf die Titel zu mästen, ohnehin erfolglos bleiben könnten.

Wer wird gedeihen?

Ohne Frage, die heutigen Verbraucher haben Vorteile, die keine frühere Generation hatte. Der Online-Handel hat die Einschränkungen des physischen Geschäfts beseitigt. Die Auswahl ist jetzt riesig und wird durch umfangreiche Informationen unterstützt. Ein Hip-Hop-Fan, der gerade die lyrischen Talente von Jay-Z entdeckt, muss sich nicht auf seine jüngsten Hits beschränken. Sie kann ihm bis zu seinem ersten Album, Reasonable Doubt (1996), folgen, das nur bescheidene Verkäufe hatte, und sie kann leicht zu Talib Kweli und anderen weniger bekannten Zeitgenossen springen, von denen einige möglicherweise nur in digitalem Format erhältlich sind.

Für Chris Anderson scheinen die strategischen Auswirkungen des digitalen Umfelds klar zu sein. „Die Unternehmen, die gedeihen werden“, erklärt er, „werden diejenigen sein, die aus dem Modus mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner herausschalten und herausfinden, wie Nischen angegangen werden können.“ Aber meine Forschung zeigt etwas anderes. Obwohl niemand die Verlängerung des Schwanzes bestreitet (offensichtlich werden jeden Tag dunkelere Produkte zum Kauf angeboten), ist der Schwanz wahrscheinlich extrem flach und mit Titeln bevölkert, die hauptsächlich eine Ablenkung für Verbraucher darstellen, deren Appetit auf echte Blockbuster anhält wachsen. Es ist daher höchst umstritten, dass mit dem Schwanz viel Geld verdient werden kann. Beim Verkauf von Videos und Musikaufnahmen – in vielerlei Hinsicht die perfekten Produkte zum Testen der Long-Tail-Theorie – sehen wir, dass Hits dominant sind und wahrscheinlich bleiben werden. Dies ist die Realität, die Einzelhändler informieren sollte, wenn sie Schwierigkeiten haben, ihren Kunden ein zufriedenstellendes Sortiment kostengünstig anzubieten. Und es ist die unvermeidliche Herausforderung für die Produzenten. Die Unternehmen, die Erfolg haben werden, sind diejenigen, die am besten in der Lage sind, von einzelnen Bestsellern zu profitieren.

Wie angemessen dieser Beweis dafür auch in der Managementliteratur zu finden ist. Im Laufe des Jahres 2006 brachte Hyperion Books, das Fachliteratur und Sachbücher für Erwachsene veröffentlicht, Dutzende von Original-Hardcovers auf den Markt. Für eine Handvoll von ihnen wurde viel Geld für Akquisition und Marketing ausgegeben, in der Hoffnung auf die Gewinne, die nur Blockbuster erzielen können. Einer war Mitch Alboms Roman For One More Day, der 2006 zum meistverkauften Hardcover wurde. Ein anderer war ein Geschäftstitel, der einen intensiven Bieterkrieg ausgelöst hatte. Hyperion war entschlossen, es zu bekommen; Das New Yorker Magazin zitierte einen Branchenkenner mit den Worten: „Die Kiefer fallen auf den Boden, wie viel sie bezahlt haben.“ Jeder erkannte es als ein Glücksspiel mit hohen Einsätzen in einem Genre mit hohem Risiko. Aber letztendlich zahlte es sich aus. Es war natürlich The Long Tail.