Relevanța mărcii: strategia din spatele „îl iubesc”

În calitate de OCP global al McDonalds din 2002-2005 a trebuit să găsesc o modalitate de a readuce marca la relevanță. Aceasta este strategia care ne-a condus acolo.

Rămânerea relevantă, comunicarea acestei relevanțe în moduri convingătoare și creșterea capitalului de încredere al mărcii sunt esențiale pentru a genera o creștere durabilă profitabilă. Totul se reduce la câteva principii directoare: rămâneți relevanți, fiți sensibili, inovați construiți încredere. Pe măsură ce oamenii învață noi obiceiuri și caută să rezolve noi probleme, mărcile se confruntă cu provocări rapide.

2002 a fost un moment foarte dificil pentru McDonald’s. Marca era în declin grav. McDonald’s se confrunta cu un moral îngrozitor în rândul angajaților. McDonald’s a fost atacat de mass-media. După cum a subliniat revista Fortune pe copertă, „Strălucirea este în afara arcurilor aurii”. Prețul acțiunilor McDonalds a scăzut de la 40 USD la sub 15 USD. Clienții au perceput marca McDonalds ca nu mai este relevantă. Comunicările mărcii McDonalds și-au pierdut legătura cu inima bazei de utilizatori. Baza de clienți și-a pierdut încrederea în marcă. Și, francizații și-au pierdut încrederea în leadership.

Cum a reușit McDonald’s să schimbe această situație dezgustătoare? Au existat trei aspecte cheie ale schimbării McDonald’s. Acestea au fost … disciplina financiară, excelența operațională și marketingul de leadership. Marketingul de leadership a implicat abordarea lipsa de relevanță, abordarea de marketing depășită și deficitul său grav de încredere. Unul dintre rezultatele vizibile a fost lansarea „Îl iubesc” ca expresie a noii atitudini de marcă. „Im lovein it” a fost lansat în 2003. 17 ani mai târziu, este încă sloganul McDonalds. Este de departe cel mai lung slogan al mărcii McDonalds.

În centrul generării de comunicări eficiente și durabile sunt câteva abordări fundamentale care nu depășesc actualitatea. Iată povestea nespusă a modului în care am creat campania revoluționară care a contribuit la readucerea la viață a McDonalds.

În primul rând, a trebuit să reinventăm marketingul la McDonalds.

Am recunoscut că comercializarea în masă a mesajelor de masă către mase de oameni prin intermediul mass-media a fost o greșeală în masă. McDonalds a fost administrat ca o piață de masă, mass-media, o marcă de mesaje în masă. Provocarea noastră a fost să conducem ca marcă mare, dar nu ca marcă de masă. Așadar, în loc să continuăm unidimensionalul, dimensiunea unică se potrivește tuturor marketingului de masă, am adoptat o abordare multidimensională, multi-segmentată.

Marci mari, în special mega mărci precum Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa și BMW, înseamnă lucruri diferite pentru clienți cu diferite ocazii: acasă, departe de casă, timp de condus, timp de vacanță, întâlnire de afaceri, dimineață, după-amiază, seară, mic dejun, prânz, cină, gustare, noaptea târziu, săptămână, weekend, cu copii, într-o călătorie de afaceri , într-o croazieră, la o întâlnire de familie sau la facultate. McDonald’s este un brand mare care se adresează diferitelor persoane, cu dorințe diferite în diferite ocazii. Poate satisface nevoile de comoditate, accesibilitate și distracție pentru un părinte cu copii sâmbătă la prânz. Sau McDonald’s poate satisface nevoile unui agent de vânzări într-o călătorie de afaceri care trece prin aeroport înainte de a urca într-un zbor. Iar pentru un grup de tineri adulți, McDonald’s satisface nevoia de a mânca ceva noaptea târziu. Geografia face și ea o diferență. McDonald’s este o experiență diferită în exurbiile din San Francisco decât pe Champs Elyseé din Paris. Totuși, totul este McDonald’s.

Dacă ne-am actualizat marca, a trebuit să renunțăm la practicile și principiile de marketing care nu mai sunt actualizate. Pentru a face acest lucru, am respins conceptul simplist de „poziționare a mărcii”. Singularitatea rigidă a poziționării și a mesajelor monotone nu a fost relevantă pentru McDonalds într-o lume foarte fracționată. Identificarea și repetarea unui mesaj de marcă a fost prea demodată pentru comunicări ale mărcii. Scopul final al poziționării este de a simplifica o marcă la un singur cuvânt. Din punctul nostru de vedere, aceasta ar fi simplificarea excesivă a unui brand complex precum McDonalds. McDonalds nu ar putea fi simplificat la o singură dimensiune, o singură poziție și nici la un singur cuvânt.

Astăzi, suntem cu toții foarte conștienți de criticitatea gestionării comunicațiilor pe diferite canale media către publicuri variate cu mesaje variate. Dar, la începutul anilor 2000, această reinvenție a comunicărilor de marketing a fost, printre mulți comercianți, considerată anatemă. Am denumit noua abordare „Brand Journalism”.

Brand Journalism

Am creat și implementat noua abordare de comunicare Brand Journalism în care fiecare individ comunicarea uală oferă o perspectivă diferită asupra experienței promise a mărcii noastre. Nicio comunicare nu ar putea spune întreaga noastră poveste de marcă multidimensională, cu mai multe fațete. Brand Journalism ne-a permis să ne adresăm celor trei segmente distincte ale pieței noastre: mame, copii și adulți tineri cu mesaje relevante.

Jurnalismul de marcă înseamnă să spui numeroasele fațete ale istoriei mărcii, rămânând fidel integrității mărcii. Jurnalismul de marcă de bază este ideea că un brand nu este doar un simplu cuvânt; este o idee complexă, multidimensională, care include trăsături de diferențiere, beneficii funcționale și emoționale, precum și un caracter distinctiv de marcă. În lumea de marketing digitală, încărcată de aplicații, de astăzi, Brand Journalism este și mai relevantă. Cu noile și variate platforme digitale, putem raporta un mesaj McDonald’s semnificativ – mesajul potrivit cu persoana potrivită la momentul potrivit din motivele corecte. Acest lucru face ca jurnalismul de marcă să fie și mai potrivit pentru lumea mass-media modernă de astăzi. În 2010, rezumând primele zece idei ale deceniului, Ad Age a selectat „Brand Journalism”, introdus de Larry Light ca fiind probabil cea mai realistă descriere a marketingului de astăzi – poate vreodată. ”

Motivul pentru care l-am numit Jurnalismul de marcă a presupus ca planul de comunicare al mărcii să învețe din ideile din spatele revistelor, ziarelor și revistelor. Indiferent de marcă, reviste, jurnale, ziare, reviste electronice, bloguri, vloguri și așa mai departe, fiecare are o idee de marcă generală care definește caracterul său comun de marcă. Acest caracter de marcă este ceea ce diferențiază fiecare revistă, oferind o viziune coerentă și integrată pentru marca sa. Cu toate acestea, fiecare revistă acoperă o varietate de subiecte care interesează o varietate de oameni. Editorii nu se așteaptă ca fiecare cititor să citească fiecare articol. Diferite persoane cu interese diferite vor citi articole diferite. Și, în momente diferite din viața lor, pe măsură ce interesele oamenilor se schimbă, vor fi interesați să citească diferite articole. Doar câteva persoane vor fi interesate de fiecare articol din fiecare ediție. Dar, totuși, revista are caracterul său tematic de marcă drept ghidul Stelei de Nord.

Nouă ani mai târziu, în 2012, un colaborator pentru Forbes a scris următoarele:

„Brand Journalism is not zguduind doar punctele de vedere tradiționale despre managementul mărcii, zguduie și punctele de vedere tradiționale ale jurnalismului. Jurnalismul de marcă evoluează spre crearea de conținut folosind abilități jurnalistice: redefineste ce sunt știrile și cum ar trebui să fie comunicate în numele unui brand.

„Brand Journalism se căsătorește cu managementul mărcii și cu povestirile jurnalistice. Este nevoie de ambele seturi de abilități și le îmbină într-o platformă energetică de comunicații. În mediul nostru de marketing modificat, specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe crearea de conținut interesant, continuu, care să atragă și să intereseze consumatorii, mai degrabă decât să se bazeze pe promovarea mesajelor de modă veche, simplistă și repetitivă.

„Brand Journalism captează și vorbește către interesele consumatorilor interconectați care doresc conținut personalizat și conectiv. Jurnalismul de marcă poate fi instrumentul cel mai valoros din cutia de instrumente de marketing. Specialiștii în marketing au șansa de a-și conecta consumatorii cu povestiri de marcă jurnalistică pe care clienții vor dori să le consume . În această nouă eră, jurnalismul de marcă va fi o parte din ce în ce mai importantă a viitorului marketingului. ”

Jurnalismul de marcă este și mai relevant astăzi decât era în 2003.

A trebuit să restabilim relevanța mărcii.

Pe măsură ce clienții McDonald’s au crescut, mulți au ieșit din marca. S-au schimbat în timp ce McDonald’s a rămas aceeași. A trebuit să restabilim relevanța mărcii. Mulți experți și observatori au spus că ar trebui să ne întoarcem la loculerau. Ne-au spus că nu putem schimba părerea consumatorilor. La urma urmei, McDonald’s este cunoscut pentru Happy Meals și PlayPlaces: acolo ar trebui să rămânem.

Forever Young

A trebuit să eliminăm status quo-ul. Oamenii se pot răzgândi și se pot răzgândi. Starea pe loc nu era o opțiune. Am examinat cercetările de piață din întreaga lume cu o vechime de cel puțin cinci ani. Sintetizând această cercetare, am ajuns să înțelegem că nucleul McDonald’s era o serie de paradoxuri. McDonalds a fost:

• Familiar și modern
• Global și local
• Confortabil și distractiv
• Simplu și extrem de plăcut
• Coerent și în schimbare
• Calitate superioară și incredibil de accesibilă

Am văzut că ceea ce a făcut ca McDonalds să fie excelent a fost o promisiune paradoxală de exuberanță tinerească cu rădăcini puternice: McDonalds a fost mereu tineri. Pentru totdeauna tânăr nu este o vârstă; este o atitudine. Aceasta trebuia să fie noua atitudine a mărcii în centrul mărcii McDonald’s.

Abordarea noastră de jurnalism de marcă a fost un element cheie în a ne ajuta să restabilim relevanța Forever Young pentru marca noastră. A urmat o varietate de genuri muzicale și stiluri de comunicare, folosind diferite medii către diferite audiențe în diferite moduri pentru a spune diferitele aspecte ale mărcii noastre. Nu veți mai găsi un șablon monoton, previzibil în jurnalul nostru de marcă.

Mesajele noastre erau propria noastră revistă marca McDonald’s, în care fiecare articol era diferit, fiecare ediție era diferită: subiecte diferite, subiecte diferite, mesaje diferite, toate reunind într-o revistă dinamică, interesantă, în continuă evoluție, relevantă cu o promisiune de marcă consistentă ca cadru editorial. În calitate de lideri de marcă, am fost redactori ai revistei noastre speciale de marcă. Toate s-au adăugat la o poveste dinamică a mărcii McDonald’s. Jurnalismul de marcă a susținut marketingul mesajelor noastre de marcă multidimensionale, multifacetate și complexe, într-un mod conectat cu cele trei segmente de public țintă, restabilind relevanța mărcii

Idei de pretutindeni

Idei bune nu-i pasă de unde vin. Acesta a fost un principiu care stă la baza creării campaniei „im lovin it”. Unul dintre punctele forte ale unei organizații globale este că există o diversitate extraordinară de talent creativ. Este amploarea și scopul unei mari întreprinderi globale. care oferă o varietate enormă de talente pe care se poate baza.

Dar, în multe întreprinderi globale, talentul mare este adesea ascuns de vedere. În multe cazuri, specialiștii în marketing pot predica: „Gândiți la nivel global. Acționați local. ” Dar, în cazul companiilor din SUA, ele înseamnă adesea cu adevărat „Gândiți-vă la SUA. Faceți ceea ce spun eu”. McDonalds nu a fost o excepție. Scopul nostru a fost să renunțăm la această abordare centrată în SUA și să deschidem concurența pentru noile idei de comunicare McDonalds către toate agențiile noastre din întreaga lume. Am fost hotărâți să valorificăm puterea ideilor. De asemenea, am fost hotărâți să rupem în josul barierelor în calea creativității.

Am primit o varietate de idei creative excelente. Am adoptat designuri de restaurante dezvoltate în Franța. McCafé a venit din Australia. Schimbarea ambalajului nostru a venit din Birmingham, Anglia. Nimic nu promovează alinierea în cadrul unei organizații mai mult decât să vedem idei și creativitate din alte țări decât țara de origine folosite în întreaga lume. Tema fundamentală a „Îl iubesc” a venit de la o mică agenție din Unterhaching, Germania.

The ” Îmi exprim „

A primi mesaje corecte în legătură cu promisiunea corectă a mărcii a fost extraordinar. Ceea ce comunicăm este important. Modul în care comunicăm este, de asemenea, important. Tonul și stilul comunicărilor noastre trebuiau să fie relevante. Campania anterioară McDonalds Întotdeauna s-a concentrat pe faptul că marca le spune clienților cum să se simtă și ce să facă. De-a lungul anilor, le-am spus clienților că ar trebui să ia o pauză astăzi; că facem totul pentru ei; că nimeni nu își face ziua ca noi la McDonald’s; că ne-ar plăcea să-i vedem zâmbind. Fiecare dintre aceste campanii a fost creată pe un ton de prelegere, spunând consumatorilor ce facem pentru ei și spunându-le cum ar trebui să se simtă.

Spunerea nu se vinde. Clienții noștri nu au vrut să audă și nu au vrut să li se spună ce să facă sau cum să simtă. Nu doreau ca o corporație să le spună cât de grozavi sunt și că clienții ar trebui să aprecieze ceea ce McDonald’s face pentru ei. Clienții pot gândi și vorbi de la sine. Nu-mi spune că „merit o pauză astăzi”. Știu că da. De ce ar trebui să-mi iau pauza la McDonald’s? Nu-mi spuneți că „vă place să mă vedeți zâmbind”. De ce ar trebui să zâmbesc când mâncarea nu este ceea ce îmi doresc, restaurantul nu este curat, serviciul este lent? Nu-mi spuneți că „faceți totul pentru mine”. Nu te cred. Ai întrebat: „A spus cineva McDonald’s?” Nu știu. Dar, cu siguranță nu am fost eu.

În mod clar, a trebuit să schimbăm modul în care am vorbit cu clienții noștri. Vocea tradițională a McDonald’s ar fi putut fi. „McDonald’s. Îți va plăcea”. Acest lucru este greșit. Am numit noul ton McDonald’s, „eu vocea”. În loc să le spunem clienților cum să se simtă, îi lăsăm să ne spună cum se simt. „I voice” le permite clienților să exprime ceea ce le place la McDonald’s. Vocea „I” a exprimat modul în care McDonald’s se încadrează în viața lor de zi cu zi. Expresia „Îl iubesc” a spus că nu contează câți ani am, există lucruri pe care le iubesc în viață și îmi place să am McDonalds în viața mea. Apelul „Îl iubesc” a vorbit la plăcerile simple ale vieții de zi cu zi în care McDonalds avea un rol de jucat. A reamintit tuturor că McDonalds a făcut parte din viața și cultura lor și că experiența generală a McDonalds a fost una de căldură și o felie reală de viață de zi cu zi. am adăugat o abordare execuțională multi-senzorială. Am intenționat să ne înregistrăm identitatea printr-o dimensiune verbală, „im lovin’ it ”, dimensiunea simbolică, pictograma arcului nostru auriu și o dimensiune sonoră, cele cinci note„ ba da ba pa pa ”. Această combinație unică de sunet, grafică și cuvinte a rezistat de 17 ani.

A trebuit să reconstruim încrederea.

Clienții sunt mai cunoscuți, mai exigenți, mai conștienți de calitate, mai conștienți de valoare. . De asemenea, sunt mai sceptici, mai întrebători și mai puțin încrezători. Știam că clienții noștri trebuiau să aibă încredere în mesajele noastre, precum și să aibă încredere în marca noastră ca mesager.Scopul nostru a fost să fim mai mult decât o marcă comercială; trebuia să devină un semn de încredere. Am recunoscut că valoarea mărcii noastre depinde de gradul în care clienții noștri au avut încredere în propunerea noastră de marcă. Marcajele de încredere nu pot fi cumpărate; acestea trebuie câștigate.

Decizia noastră a fost să recâștigăm încrederea clienților noștri printr-o abordare disciplinată în cinci pași de consolidare a încrederii.

Tu ești ceea ce faci

m realizat că, pentru a merita încredere, trebuie să demonstrăm încredere. Știam că zicala „încredere în mine” nu va zbura cu baza noastră de clienți. Știam că trebuie să creăm un model de comportament credibil. Am desființat dimensiunile super și am creat o nouă zi dedicată bunăstării copiilor, Ziua Mondială a Copilului , strângerea a milioane de dolari pentru organizații caritabile pentru copii.

Conduceți dezbaterea; nu vă ascundeți de ea. La fel ca și astăzi, la începutul anilor 2000, industria alimentară rapidă era o țintă majoră în dezbaterile globale în curs de desfășurare a sănătății.

Am fi putut rămâne tăcuți. Dar tăcerea înseamnă acord. Am fi putut merge agresiv în defensivă. Dar a merge în defensivă a fost o abordare greșită dacă am fi luați în serios în eforturile noastre. Imperativul era să ne susținem ceea ce am reprezentat.

Conducerea încrederii înseamnă mai mult decât simpla remarcare. Înseamnă să ne pronunțăm împotriva celor care urmăresc să depășească încrederea dvs. Am cerut țărilor noastre să creeze programe vizibile care să le spună poveste despre sănătate și wellness.

În plus, mai degrabă decât să te concentrezi pe Marke Pentru copii, care a fost și este încă o țintă politică convenabilă, am decis să ne concentrăm asupra obezității infantile ca țintă reală. În loc de mai puțină comercializare pentru copii, ar trebui să avem mai multă comercializare pentru copii: un marketing mai receptiv și responsabil pentru copii era ceea ce aveam nevoie acum pentru a transmite mesajul obezității.

Deschiderea este o oportunitate

Transparența este cheia încrederii. Transparența necesită adevăr. Dar adevărul și încrederea nu sunt la fel. Adevărul este un fapt. Încrederea este un sentiment. Oamenii au mai multă încredere în ochii lor decât în urechi. Deci, pentru a fi demni de încrederea unui client, oamenii trebuie să vadă adevărul, nu doar să citească despre el. A fi deschis și transparent a fost foarte important în eforturile noastre de consolidare a încrederii.

Programul „Uși deschise”, dezvoltat în Franța, a fost un exemplu excelent de transparență. Ne-am deschis porțile către copii, profesori și părinți. astfel încât să poată vizita McDonalds și furnizorii noștri pentru o imagine din spatele scenei. Ei ar afla despre mâncarea noastră, cum sunt livrate, cum sunt preparate și cum sunt servite. Am extins acest program în alte țări.

Fiți o sursă de încredere a mesajelor de încredere. Când marca dvs. nu are încredere, dacă un terț respectat vă transmite mesajele poate întoarce percepțiile oamenilor. La McDonalds am creat un consiliu consultativ cu experți, medici, nutriționiști și alți oameni care ar putea sfătuiți cu privire la obezitatea copiilor.

Fii un bun cetățean global

A face ceea ce este corect este ceea ce trebuie făcut. Ray Kroc ne-a învățat că a face ceea ce trebuie este bun pentru afaceri. Încredere nu vine din cât de mare ești. Este un rezultat al cât de mare acționezi.

În anii 2000, McDonald’s se număra printre ticăloșii de frunte în ceea ce privește problemele de mediu. Pentru a demonstra că acțiunile noastre de mediu, am parteneriat cu Conservation International și mai mulți furnizori pentru a elabora un set de linii directoare pentru prioritizarea responsabilității în agricultură și sisteme alimentare care acoperă probleme sociale, de mediu și de bunăstare a animalelor. Patru ani mai târziu, am câștigat premii pentru responsabilitatea față de mediu.

Am fost lideri în industrie în ceea ce privește reducerea ambalajelor și creșterea utilizării conținutului reciclat. Am urmărit o abordare de aprovizionare a peștilor pentru a elabora orientări de mediu, ca parte a strategiei noastre globale de pește. Ne-am angajat să nu achiziționăm carne de vită din pădurile tropicale sau din zonele de pădure tropicală recent defrișate. Și, chiar dacă politicile noastre privind siguranța alimentelor și a jucăriilor au fost cele mai înalte din lume, ne-am ridicat specificațiile și mai mult.

Campaniile devin convingătoare atunci când se conectează cu clienții în moduri foarte relevante. Dar, campaniile trebuie comercializate și în moduri de încredere. La fel cum clienții schimbă comportamentele și percepțiile, marketingul se schimbă și pe măsură ce oamenii primesc și trimit mesaje diferit pe măsură ce se schimbă vremurile.

Acțiunile pe care le-am întreprins în crearea „Îl iubesc” nu au fost doar acțiuni creative. modul în care am abordat marketingul și ne-am concentrat pe reconstruirea încrederii cu programe corporative care au atins clienții.

Astăzi, specialiștii în marketing sunt dublu provocați, deoarece nu numai că se confruntă cu un tsunami tehnologic rapid, cu multiple platforme media, dispozitive și direct- pentru mărcile către consumatori, specialiștii în marketing trebuie să găsească, de asemenea, cele mai relevante poziții și mesaje în timpul unei crize extrem de sensibile. viața le aruncă.

Tema noastră continuă a jurnalului de marcă a fost „Îmi place.”S-a lansat în septembrie 2003 împreună cu sunetul nostru distinctiv cu cinci note. Comunicând povestea noastră de marcă într-o manieră jurnalistică de marcă contemporană, McDonald’s a trecut de la obținerea umărului rece la a deveni brusc rece. Conform cercetărilor de urmărire. A existat un răspuns pozitiv rapid la marca revitalizată, revigorată McDonald’s. Atitudinile s-au întors repede. Tendința de scădere a vânzărilor sa inversat. Moralul angajaților și al francizatului a devenit pozitiv. La trei ani de la lansarea filmului „Îl iubesc”, prețul acțiunilor a trecut de la un minim de 13 USD la 45 USD ”. Astăzi, acțiunile se tranzacționează în jurul valorii de 175 USD, în scădere de la maximul de peste 215 USD înainte de criza Covid.

Aceste idei de bază și multe altele pot fi găsite în cartea mea Șase reguli pentru revitalizarea mărcii.

La Blake Project, ajutăm clienții din întreaga lume, în toate etapele dezvoltării, să redefinim și să articulăm ceea ce îi face competitivi în momentele critice de schimbare prin ateliere de strategie online. Vă rugăm să ne trimiteți un e-mail pentru mai multe.

Branding Strategy Insider este un serviciu al Proiectului Blake: o consultanță strategică de brand specializată în cercetarea mărcii, strategia de marcă, creșterea mărcii și educația mărcii