Cum se scrie un brief creativ [cu exemple]

Indiferent dacă sunteți partener cu o firmă de creație externă sau mergeți în interior, partajați un brief creativ asigură că toată lumea se află pe aceeași pagină. La urma urmei, dacă cheltuiți timp și bani pentru a lucra cu o agenție la o campanie de marketing bine executată, doriți să vă asigurați că profitați la maximum de parteneriatul dvs. Dacă aveți o echipă internă, aceștia vă vor mulțumi că le-ați comunicat exact ce doriți.

Atunci când este executat corect, un brief creativ vă va comunica valorile, viziunea și rezultatul final că sunteți caut. Vom examina elementele standard pentru a include și a oferi exemple scurte de creație, astfel încât să puteți începe și să rulați cu următorul dvs. brief.

Un rezumat creativ este un rezumat scurt, dar detaliat, al istoricului companiei dvs. și al obiectivelor campaniei pe care doriți să le atingeți. Slip-urile creative nu sunt unice pentru un tip de proiect; le puteți folosi pentru a oferi planul tuturor livrabilelor, indiferent dacă lucrați la materiale promoționale, un podcast, imagini sociale de pe rețelele sociale – lista continuă.

O scurtă reclama bine executată vă va ajuta să creați partenerul înțelege modul în care vedeți proiectul, publicul pe care încercați să-l atingeți, ce fel de livrări căutați, obiectivele dvs. și vocea în care doriți să vi se transmită mesageria. Acest punct este potențial cel mai important, deoarece dacă nu știți clar cum doriți să sune și să se simtă marca dvs. în activele dvs. creative, executarea campaniei dvs. poate avea de suferit.

O scurtă reclamă va contextualiza, de asemenea, împotriva căruia încercați să vă poziționați în ceea ce privește concurența dvs. și veți include deseori domeniul de aplicare al proiectului, detaliind timpul până la livrare și bugetul.

Exemple și elemente creative scurte

Deși diferite campanii ar putea avea nevoie de livrări creative diferite, toate slipurile dvs. vor arăta relativ similar. Am defalcat un format standard pe care trebuie să-l urmați pentru a ne asigura că nu sunt lăsate în detaliu.

Unele elemente specifice vor varia ușor în funcție de faptul dacă utilizați asistență internă sau externă, dar majoritatea briefurilor creative ar trebui includeți următoarele elemente:

1. Contextul, etica sau misiunea companiei dvs.
2. O explicație a proiectului și modul în care această cerere de reclamă se încadrează în strategia generală a campaniei
3. Informații despre public, inclusiv piețele pe care le vizați și orice profil demografic sau psihografic pertinent
4. „Marea dvs. idee” sau obiectivul pe care sperați să îl atingeți cu rezultatele creative
5. Vocea și mesageria mărcii dvs.
6. Concurența dvs. și orice provocări sau împingeri pe care le anticipați
7. Detalii logistice, inclusiv bugetul și intervalul de timp în care aveți nevoie de proiectul finalizat

O scurtă reclamă va fi în general o singură pagină – maxim două pagini – așa cum se arată în PayPal Exemplul de mai jos. Deși s-ar putea să simțiți că nu este suficient spațiu pentru a vă transmite ceea ce aveți nevoie, cu cât sunteți mai capabili să vă distilați gândirea, cu atât va fi mai clar agenției sau membrilor echipei interne cu care lucrați. S-ar putea chiar să descoperiți că obțineți o imagine mai rafinată a ceea ce sperați să realizați atunci când vă adunați gândurile concis și într-un singur loc. Rețineți că rezumatul creativ va servi drept punct de plecare pentru conversațiile în evoluție pe măsură ce reclamele vor începe să lucreze.

Iată o privire mai detaliată asupra a ceea ce trebuie inclus, precum și câteva sfaturi de top despre cum să creați un brief creativ de calitate.

Partea 1: Istoricul companiei dvs.

Pentru a începe brieful, doriți să prezentați elementele de bază ale afacerii dvs., astfel încât o agenție externă să vă poată înțelege marca . Dacă aveți un punct de vedere specific sau un set de valori sau sunteți condus de misiune, acesta este locul în care doriți să comunicați acest lucru. Desigur, această parte ar putea fi lăsată deoparte dacă lucrați cu cineva pe plan intern.

Sfat pentru profesioniști: jargonul și cuvintele de marketing strălucitoare nu sunt utile aici – doriți să fiți cât mai direct posibil pentru a transmiteți mesajul dvs.

Partea 2: Proiectul dvs.

Această secțiune va ajuta creativii să înțeleagă ceea ce căutați în ceea ce privește livrabilele lor. De exemplu, veți explica dacă solicitați o reclamă de 30 de secunde pentru a contribui la creșterea gradului de cunoaștere a lansării noului dvs. produs, un podcast de 6 săptămâni pentru a răspândi vestea despre clienții de profil pe care i-ați angajat sau un nou site web pentru a vă reîmprospăta brandingul.

Sfat pentru profesioniști: în această secțiune, este esențial nu numai să anunțați creativii ce doriți să realizați, ci și cum se încadrează într-o campanie de marketing integrată specifică și cu cât strategia este mai extinsă pentru compania dvs.

Partea 3: Publicul dvs. țintă

Cu cât înțelegeți mai mult despre publicul dvs., cu atât mai bine echipa dvs. creativă va fi capabilă să răspundă cererii dvs.Aici, veți include pe cine doriți să vizați cu această campanie specifică și detaliile pe care le aveți despre comportamentele și dorințele lor, care pot fi relevante pentru a ajuta creativii să se execute eficient.

Sfat pentru profesioniști: Luați un indiciu din rezumatul creativ al lui Quaker pentru a vedea diferitele moduri în care și-au identificat publicul țintă în „Linii directoare”.

Partea 4: Obiectivul dvs.

Ce căutați dincolo de activele reale? Sperați să ajungeți potențial la clienți noi sau să realiniați marca dvs. cu un alt grup demografic, de exemplu? Furnizarea rezultatului dorit creativilor îi va ajuta să vizualizeze cele mai eficiente executare.

Sfat Pro: includeți declarația de misiune a campaniei dvs. generale, care va oferi o definiție concisă a obiectivelor campaniei.

Partea 5: Vocea dvs.

Gândiți-vă la acest lucru ca la un ghid de stil foarte distilat (nu ezitați să împărtășiți ghidul complet de mesagerie cu o agenție externă.) Aveți un ton specific de voce în care comunici întotdeauna? Există mesaje de care aveți nevoie pentru a acționa? Acest lucru ar trebui să reflecte marca dvs. și să vorbească cu publicul țintă.

Sfat pentru profesioniști: există un anumit (cuvânt) cuvinte care trebuie incluse în reclama? Adăugați-l în brief-ul dvs., așa cum a făcut Hasbro în secțiunea „Obligații”.

Partea 6: Concurența dvs.

Includerea concurenței dvs. nu este o necesitate, dar acest lucru permite echipei dvs. creative să vadă cu cine vă confruntați, astfel încât să vă poată poziționa în mod unic pe piață. Definiți companii competitive, produse sau chiar campanii specifice – oricare dintre acestea este cea mai relevant.

Sfat pentru profesioniști: dacă aveți elemente speciale (similare sau în contrast cu campaniile concurenților dvs.) pe care doriți să le includeți în reclama dvs., rețineți-o în această secțiune.

Partea 7: Obiectivul dvs.

În cele din urmă, vă recomandăm să includeți exact ceea ce căutați, bugetul pe care îl aveți și termenele de livrare. Aceasta va face parte dintr-o conversație mai amplă, desigur, dar furnizarea acestor informații într-un rezumat creativ vă poate ajuta partenerul creativ să se asigure că acestea sunt aliniate – și astfel nu cheltuiți excesiv dacă angajați o firmă externă.

Sfat Pro: dacă folosești un exte Agenția rnală, pentru prima dată, asigurați-vă că aveți informații de bază cu privire la gama lor de preț și la timpul de expirare pentru a evita blocaje inutile.

Scurtul dvs. de creație este o parte integrantă a planului dvs. de marketing integrat. În timp ce vă propuneți să ajungeți la consumatori cu o narațiune coezivă pe toate canalele dvs. de marketing, un rezumat creativ bine executat vă poate ajuta să asigurați mesaje consistente pe tot parcursul campaniei dvs.

Meredith Turits este un colaborator NewsCred.