Ar trebui să investiți în coada lungă?

♦ BLOG: Citiți un răspuns al lui Chris Anderson, autorul The Long Tail și participați la această discuție online.

♦ BLOG: Citiți răspunsul Anitei Elberse la Chris Anderson și participați la această discuție online.

Într-un an obișnuit, Grand Central Publishing (fosta Warner Books) se lansează pe piață cu 275 până la 300 de titluri de cărți repartizate pe două cataloage – listele sale de toamnă și iarnă. Pentru fiecare listă, compania identifică o mână de cărți despre care crede că au cel mai mare potențial de vânzare și le oferă întregul beneficiu al capacităților sale de marketing. Dintre acestea, acesta pune în evidență doar două cărți „realizate”, una de ficțiune și una de non-ficțiune, pentru care editorul companiei este dispus, în cuvintele ei, să „scoată toate opririle”. În toamna anului 2007, acele cărți erau Piatra rece a lui David Baldacci și I Am America (și așa poți tu!) De Stephen Colbert. Efectele acestei strategii apar în cifrele vânzărilor și profiturile. În timp ce cele 61 de titluri pe hârtie pe care Grand Central le-a introdus pe prima sa listă din 2006, în medie, a suportat costuri de 650.000 de dolari și a obținut profituri brute de puțin sub 100.000 de dolari, o gamă largă de numere a contribuit la aceste medii. Cel mai puternic titlu comercializat de Grand Central a suportat costuri de 7 milioane de dolari și a realizat vânzări nete de puțin sub 12 milioane de dolari, pentru un profit brut de aproape 5 milioane de dolari – de 50 de ori mai mare decât media.

Grand Central urmărește ceea ce este cunoscut ca o strategie de succes – o abordare onorată de timp, în special în sectorul mass-media și divertisment. Cu spațiu limitat pe rafturile magazinelor și pe canalele de distribuție tradiționale și cu comercianții cu amănuntul și distribuitorii care doresc să își maximizeze rentabilitățile, producătorii au avut tendința de a-și concentra resursele de marketing pe un număr mic de bestseller-uri. Deși o astfel de abordare implică un risc substanțial, aceștia se așteaptă ca marea recompensă a succesului ocazional să acopere pierderile multor rateuri și că câțiva mari vânzători vor aduce cea mai mare parte a veniturilor și profiturilor. În 2006, doar 20% din titlurile Grand Central reprezentau aproximativ 80% din vânzările sale și o cotă și mai mare din profiturile sale.

Totuși, s-au schimbat multe în comerț, în deceniile de la prima strategie blockbuster ține. Astăzi trăim într-o lume a tehnologiei omniprezente a informațiilor și comunicațiilor, în care comercianții cu amănuntul au spațiu practic infinit, iar consumatorii pot căuta prin nenumărate opțiuni. Când cărțile, filmele și muzica sunt digitalizate și, prin urmare, ieftine de replicat, apare întrebarea: Este o strategie de succes încă eficientă?

O școală de gândire spune da. Bine reprezentat de economiștii Robert Frank și Philip Cook, în cartea lor din 1995 The Winner-Take-All Society, această școală susține că comunicarea largă, rapidă și replicarea ușoară creează dinamici prin care produsele populare devin disproporționat profitabile pentru furnizori, iar clienții devin și mai simpatici. să convergă în gusturile și obiceiurile lor de cumpărare. Autorii oferă trei motive pentru punctul lor de vedere: În primul rând, talentul mai mic este un substitut slab pentru talentul mai mare. De ce, de exemplu, oamenii ar asculta cea de-a doua cea mai bună înregistrare din lume a lui Carmen, atunci când este disponibil cel mai bun? Astfel, chiar și un avantaj mic față de concurenți poate fi recompensat de o avalanșă de cotă de piață. În al doilea rând, oamenii sunt inerent sociali și, prin urmare, găsesc valoare ascultând aceeași muzică și vizionând aceleași filme pe care le fac alții. În al treilea rând, atunci când costul marginal al reproducerii și distribuției produselor este redus – așa cum este cu siguranță și cu bunurile care pot fi digitalizate – avantajul costului unui vânzător rapid este imens. Frank și Cook au elaborat lucrările anterioare ale economistului Sherwin Rosen, care descriu efectul „superstarelor”, în care câțiva performanți de top ai unui domeniu se îndepărtează tot mai mult de pachet. Conform acestei linii de gândire, hiturile vor continua să vină – în detrimentul din ce în ce mai mare of-rans.

Deși teza respectivă continuă să stăpânească, în ultimii ani a apărut o altă idee – prezentată la fel de convingător și care propune contrariul. Teoria „cozii lungi” a luat forma într-un articol de Chris Anderson, editor al revistei Wired, care a devenit cartea din 2006 The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Subtitlul cărții pune implicațiile strategice pe scurt. Acum, după ce consumatorii pot găsi și permite produse mai bine adaptate gusturilor lor individuale, Anderson consideră că vor migra departe de accesele omogenizate. Prin urmare, compania înțeleaptă nu se va mai baza pe blockbuster-uri și se va concentra pe profiturile care vor fi obținute din coada lungă – oferte de nișă care nu pot fi furnizate în mod profitabil prin canale de cărămidă și mortar. (A se vedea bara laterală „The Long-Tail Theory in Short.”)

Care fenomen se desfășoară de fapt pe piețele actuale? Pentru a afla, am investigat tiparele de vânzări din industria muzicii și a videoclipurilor de acasă – două piețe pe care Anderson și alții le susțin frecvent ca exemple ale teoriei cozii lungi în acțiune.Mai exact, am analizat datele despre vânzări obținute de la Nielsen VideoScan și Nielsen SoundScan, care monitorizează achizițiile săptămânale de videoclipuri și muzică prin intermediul retailerilor online și off-line; din Quickflix, un serviciu australian de închiriere de DVD-uri prin poștă și de la Rhapsody, un serviciu de muzică online care permite abonaților să aleagă dintr-o bază de date mare de melodii pentru o taxă lunară fixă (și pe care Anderson o menționează adesea în The Long Tail).

Ceea ce am descoperit poate fi de interes intelectual pentru cititorii care pot relaționa ambele teorii cu propria experiență de consum și pot aprecia tensiunea dintre ei. Dar pentru managerii a căror misiune este de a naviga peisajul digital, interesul va fi mult mai mult decât academic. Dacă sunteți producător, aveți de luat decizii urgente cu privire la dezvoltarea produselor și investițiile în marketing. Dacă sunteți un comerciant cu amănuntul, trebuie să decideți cât de larg este un sortiment de stoc și dacă îi îndrumați pe clienți către selecții obscure care pot produce marje mai mari. În ambele cazuri, alegerile dvs. vor varia dramatic în funcție de teoria la care vă abonați. Nu veți efectua apelurile potrivite decât dacă înțelegeți cum canalele online schimbă de fapt piețele.

Forma consumului

Când selecția este vastă și căutați ușor, cum se stivuiesc volumele de vânzări sus? Se înclină spre capul curbei de distribuție sau spre coadă? Înregistrarea tranzacțiilor Rhapsody este un loc bun pentru a afla. Primul grafic de mai jos prezintă selecțiile agregate a mai mult de 60.000 de abonați care au avut peste 1 milion de melodii din care să aleagă. În perioada de trei luni din 2006 prezentată aici, acei clienți s-au angajat în mai mult de 32 de milioane de tranzacții sau „joacă”. Și ce vedem? În mod clar, un nivel ridicat de concentrare. Datele care stau la baza graficului arată că primele 10% din titluri au reprezentat 78% din toate redările, iar primele 1% din titluri pentru 32% din toate redările. Pauză pentru o clipă, totuși, pentru a reflecta asupra acestor numere. Un procent de milion este încă 10.000 – cu mult mai mult decât numărul de titluri pe care le joacă majoritatea posturilor de radio americane într-un anumit an și, atunci când sunt traduse în termeni de album, egal cu întreaga muzică inventar al unui magazin tipic Wal-Mart.

A doua diagramă afișează distribuția vânzărilor pe o perioadă de șase luni în 2006 la Quickflix, care oferă puțin sub 16.000 de titluri. Aici primele 10% din DVD-uri au reprezentat 48% din toate închirierile și primele 1% pentru 18% din toate închirierile. În cu alte cuvinte, aproximativ 150 de titluri (aproximativ numărul de filme lansate anual în cinematografe de marile studiouri de la Hollywood) au reprezentat aproape o cincime din totalul închirierilor. ca la Rhapsody, dar este încă substanțial.

Graficele oferă un instantaneu al valorii produselor de nișă. Cu toate acestea, strategii trebuie să înțeleagă cum se schimbă imaginea. Pe măsură ce cererea se mută de la comercianții cu amănuntul off-line cu spațiu limitat la canale online cu sortimente mult mai mari, coada distribuției vânzărilor devine mai lungă și mai grasă?

Colegul meu Felix Oberholzer-Gee și cu mine am studiat această întrebare . În special, ne-am uitat la vânzările săptămânale de videoclipuri de acasă raportate de Nielsen VideoScan din ianuarie 2000 până în august 2005, concentrându-ne pe un eșantion aleatoriu de aproape 5.500 de titluri. Folosind modele econometrice care controlează o serie de posibile tendințe concomitente, am constatat că vânzările s-au schimbat măsurabil în coadă: numărul de titluri care au vândut doar câteva exemplare aproape s-a dublat pentru o săptămână dată din 2000 până în 2005. În aceeași perioadă, cu toate acestea, numărul de titluri fără vânzări într-o săptămână dată s-a cvadruplat. Astfel coada reprezintă un număr în creștere rapidă de titluri care se vând foarte rar sau niciodată. În loc să se ridice, coada devine mult mai lungă și mai plată. Mai mult, am stabilit că aceasta nu este doar o funcție a creșterii accentuate a numărului de titluri care au intrat pe piață în ultimii ani sau a tranziției de la VHS la DVD; este adevărul cozii lungi.

Între timp, cercetările noastre au arătat, de asemenea, că succesul se concentrează în tot mai puține titluri de best-seller în fruntea curbei de distribuție. Din 2000 până în 2005, numărul de titluri din primele 10% din vânzările săptămânale a scăzut cu peste 50% – o creștere a concentrației, care este comună pe piețele câștigătorilor. Importanța bestsellerurilor individuale nu scade în timp. Este în creștere.

Tendințe similare sunt evidente în industria muzicii înregistrate. Aici am făcut cercetări privind vânzările de muzică fizică și digitală din ianuarie 2005 până în aprilie 2007 pentru un eșantion aleatoriu de 3.300 de artiști, inclusiv senzațiile pop Justin Timberlake și Maroon 5, dar și saxofonistul de jazz Kirk Whalum, mult mai puțin cunoscut, și formația de rock indie Dragii.Datele, colectate de Nielsen SoundScan, arată o perioadă de schimbare rapidă, întrucât unitățile digitale au sărit de la o treime la aproape două treimi din totalul vândut. Cercetările mele dezvăluie o schimbare către coada distribuției vânzărilor și, în mod surprinzător, schimbarea este mai pronunțată pentru piesele și albumele digitale decât pentru cele fizice. Cu toate acestea, concentrația în vânzările de piese digitale este semnificativ mai puternică decât cea din vânzările de albume fizice, așa cum vedem în graficul de mai jos; iar pe măsură ce ponderea unităților digitale crește lună de lună, crește și gradul de concentrare în vânzări. Coada se prelungește din nou, dar se aplatizează și, deși hiturile de astăzi nu mai pot atinge volumele de vânzări tipice epocii pre-piraterie, un set tot mai mic de titluri de top continuă să reprezinte o mare parte din cererea generală de muzică.

Când fac diferența între artiștii de pe etichete independente mai mici și cei de pe marile etichete, consider că primele câștigă o anumită cotă de piață la capătul curbei ca urmare a trecerii pe piețele digitale. Cu toate acestea, acest avantaj dispare rapid pe măsură ce avansăm pe curbă: o tendință mai semnificativă este aceea că artiștii independenți și-au pierdut de fapt cota dintre cele mai populare titluri ale artiștilor superstar de pe marile etichete. (Aceste rezultate sunt valabile când controlez numărul și tipul de titluri pe care artiștii le-au adus pe piață.) Astfel, canalele digitale pot consolida și mai mult poziția unui grup select de câștigători.

Un gust pentru obscuritate?

Când analizăm datele despre tranzacțiile clienților, tendințele menționate mai sus capătă o semnificație mai mare. Este vital pentru specialiștii în marketing să înțeleagă cine este responsabil pentru volumul tot mai mare de afaceri pe care îl vedem în coadă. Doar un grup mic de fanatici conduce cererea de produse obscure? Dacă da, este puțin probabil să aibă loc o schimbare cu adevărat semnificativă în consumul mass-media. Sau un număr mare de consumatori se aventurează în mod regulat în coada lungă? Dacă da, este important să măsurăm mărimea poftei de mâncare pentru aceste produse și gradul de satisfacție cu acestea.

Modelele care apar în cercetarea mea sugerează că nu vom părăsi în curând ceea ce Anderson numește ” era rece a apei. ” Aceste tipare sunt departe de a fi noi: au fost descrise de William McPhee la începutul anilor 1960, în Teoriile formale ale comportamentului în masă. „Teoria expunerii” a lui McPhee (vezi bara laterală „Consumatorii din cap și coadă”) oferă două generalizări empirice relevante: În primul rând, faptul că o parte disproporționat de mare a publicului pentru produsele populare constă din consumatori relativ ușori, în timp ce o parte disproporționat de mare a publicului pentru produsele obscure constă din consumatori relativ grei; și, în al doilea rând, că consumatorii de produse obscure le apreciază în general mai puțin decât face produse populare. McPhee și-a explorat teoriile în setări care de obicei furnizau mai puțin de o duzină de alternative. Dar cercetările mele arată că descoperirile sale sunt valabile și pentru enormele sortimente găsite online, chiar și atunci când motoarele de recomandare sofisticate urmăresc să stimuleze cererea de produse cu coadă lungă .

Este cea mai mare parte a afacerii din coada lungă generată de o grămadă de iconoclasti să marș la diferiți bateriști? Răspunsul este un nu categoric. Rezultatele mele arată că un număr mare de clienți selectează ocazional oferte obscure care, având în vedere gradul lor de consum și dimensiunea medie a sortimentului comercianților cu amănuntul off-line, probabil că nu sunt disponibile în magazinele de cărămidă. Între timp, consumatorii cu cel mai obscur conținut cumpără, de asemenea, hiturile. Deși aleg produse cu popularitate variabilă, titlurile de top formează, în general, cea mai mare parte din alegerile lor. (Apelul larg al acestor titluri de top este, desigur, ceea ce le face populare în primul rând.)

Expoziția „Coșurile de cumpărături ale clienților video Quickflix” prezintă această constatare în detaliu. Mai întâi, uitați-vă la bara cea mai îndepărtată din dreapta. Aceasta este defalcarea de selecții făcute de grupul mare de clienți Quickflix care au închiriat fiecare cel puțin unul dintre cele mai populare titluri DVD ale companiei (top decile) pe o perioadă de șase luni. În medie, 61% din închirierile acestor clienți provin din cea mai mare decilă, și încă 13% din cel de-al doilea cel mai mare. Mai puțin de 1% din alegerile lor provin din cea mai mică decilă – cele mai obscure titluri.

Uită-te acum la bara cea mai îndepărtată spre stânga, care reprezintă grupul mult mai mic de clienți care au închiriat cel puțin unul dintre cele mai obscure titluri. În medie, 8% din închirierile acestui grup provin din această decilă. Dar totuși , cea mai mare pondere – mai mult de o treime – a venit din decila superioară.

O altă constatare din datele tranzacției este că clienții care închiriază filme obscure sunt, în general, cei mai grei utilizatori ai serviciului. În medie, clienții care au ales un titlu popular au închiriat 20 de videoclipuri în perioada de șase luni examinată. Cu toate acestea, clienții care s-au scufundat în cele mai obscure oferte au închiriat în medie 50. Implicația este că nu există niciun segment cu un gust special pentru obscur; mai degrabă, clienții cu o capacitate mare de conținut se aventurează în coadă. Între timp, și în conformitate cu teoria lui McPhee, consumatorii ușori se concentrează în mare măsură asupra produselor de succes.

Cercetarea mea răspunde, de asemenea, la întrebarea: Câtă plăcere se derivă din produsele obscure versus blockbuster? Cu toții ne putem imagina cu ușurință încântarea extremă care rezultă din descoperirea unei bijuterii rare, perfect adaptate intereselor noastre și a noastră pentru a le oferi prietenilor care au aceeași intenție. Acesta este poate cel mai romantic aspect al gândirii cu coada lungă. Mulți dintre noi am trăit exact astfel de momente; acestea sunt cele care dau afirmațiilor lui Chris Anderson o asemenea rezonanță. Problema este că, pentru fiecare designer industrial care se împiedică cu fericire în filmele lui Charles și Ray Eames, un număr nespus de familii se supun unor lucruri precum Sherlock: Undercover Dog. Evaluările postate de clienții Quickflix arată că titlurile obscure, în medie, sunt apreciate mai puțin decât titlurile populare.

Cititorii sceptici ar putea spune că acest lucru este doar de așteptat; consumatorii mai grei, după ce au văzut totul, ar fi mai critici în general. Este adevărat că acești consumatori acordă ratinguri disproporționat de mici produselor obscure, dar dau și ratinguri disproporționat de ridicate accesărilor; au o gamă ceva mai mare în scoruri decât consumatorii mai ușori. S-ar putea ca aceștia să fie cunoscători ai unei categorii și să distingă mai bine produsele superioare de conținutul din mijlocul drumului. Consumul de oferte de coadă lungă este mai răspândit în rândul persoanelor care tind să se țină de un gen – rock and roll clasic, de exemplu, sau comedii romantice. Familiarizarea lor mai mare cu alternativele poate crește ratingurile pentru produsele populare superioare și mai mici pentru cele obscure inferioare. Alte explicații pot fi teoretizate, dar adevărul rămâne: indiferent de felul în care aș tăia și arunca o bază de clienți, clienții acordă ratinguri mai mici titlurilor obscure. Apare o imagine echilibrată a impactului canalelor online asupra cererii pieței: produsele Hit rămân dominante, chiar și în rândul consumatorilor care se aventurează adânc în coadă. Produsele hit sunt, de asemenea, mai plăcute decât produsele obscure. Este un mit că cărțile, filmele și cântecele obscure sunt prețuite. Ceea ce cumpără consumatorii prin canalele de internet este la fel ca ceea ce au cumpărat întotdeauna.

Implicații pentru strategie

La scurt timp după publicarea The Long Tail, BusinessWeek a declarat că teoria lui Chris Anderson a fost cea mai mare idee a anului. Cartea a fost citită pe scară largă, iar titlul ei a intrat în limba populară a conducerii. Anderson a vorbit cu numeroase audiențe de conducere despre implicațiile sale. Toate acestea au avut un impact asupra practicii: teoria cozii lungi influențează din ce în ce mai mult dezvoltarea și evaluarea modelelor de afaceri, în special în sectorul mass-media și divertisment.

Este de necontestat faptul că comerțul online a lărgit semnificativ clienții acces la produse de toate soiurile, inclusiv cele mai obscure. Cu toate acestea, constatările mele sugerează că ar fi imprudent ca companiile să renunțe la practica tradițională și să se concentreze asupra cererii de produse obscure. Datele arată cât de greu este să profiți din coadă. Care sunt implicațiile cercetării mele pentru practică? Am patru recomandări pentru producătorii de articole media și de divertisment și patru pentru comercianții cu amănuntul online sau agregatorii de conținut care doresc să profite de pe urma cererii pe termen lung. Deși cercetările mele s-au concentrat pe conținut media și bunuri de informare, aceste recomandări se aplică probabil și bunurilor fizice. De fapt, plățile lor pentru producătorii și comercianții cu amănuntul de bunuri fizice ar putea fi mai mari, din cauza costurilor de producție mai mari implicate.

Sfaturi pentru producători

1. Nu modificați radical strategiile de alocare a resurselor sau de gestionare a portofoliului de produse. Câțiva câștigători vor parcurge în continuare un drum lung – probabil chiar mai departe decât înainte.

Cercetările mele sugerează că coada este lungă și plată și, prin urmare, furnizorilor de conținut le va fi greu să profite mult din aceasta. Rămâne de văzut dacă noul mediu media va face într-adevăr profitabile multe produse de nișă neprofitabile. Canalele online reduc barierele la intrarea pe piață pentru astfel de produse și introduc astfel posibilitatea unor vânzări suplimentare – dar conduc, de asemenea, la un flux de produse, toate concurând pentru atenția consumatorilor. În cea mai recentă corespondență cu managerii de la Nielsen SoundScan, am aflat că din cei 3.9 milioane de piese digitale vândute în 2007 (marea majoritate pentru 99 de cenți fiecare prin Apple iTunes), un uimitor 24% a vândut o singură copie, iar 91% – 3,6 milioane de piese – au vândut mai puțin de 100 de exemplare. Deși concentrarea crescută a vânzărilor poate face mai dificilă transformarea concentrării pe blockbustere într-o strategie câștigătoare, nu este disponibilă nicio strategie alternativă eficientă.

2. Atunci când produceți produse de nișă pentru capătul de distribuție, păstrați costurile cât mai mici posibil. Șansele dvs. de succes nu sunt favorabile nici aici și probabil că vor deveni mai puțin.

Cererea extrem de redusă pentru o gamă largă de produse din coadă înseamnă că simpla recuperare a costurilor de producere a acestora va fi provocator. Având în vedere că produsele obscure tind să fie apreciate mai puțin decât accesările, va fi foarte dificil să câștigi orice tip de primă pentru acestea.

3. Când încercați să vă consolidați prezența în canalele digitale, concentrați-vă pe comercializarea celor mai populare produse.

Prin definiție, acestea ajung la cel mai mare număr de clienți și sunt, de asemenea, apreciate mai mult de cei care le consumă. Această perspectivă este probabil deosebit de relevantă pentru furnizorii de conținut care concurează pe piețele publicitare. Agenții de publicitate care speră să ajungă la o secțiune transversală largă de consumatori într-o lume a presei în proliferare sunt mai bine să plaseze reclame în jurul produselor populare; nu numai că mesajele lor vor fi văzute mai des, dar, deoarece aceste produse sunt în general mai plăcute, vor fi văzute într-un context favorabil. Prin urmare, produsele de succes pot avea o valoare disproporționat de mare. Nu este de mirare, deci, că marile companii media insistă din ce în ce mai mult asupra unui control mai mare asupra deciziilor de stabilire a prețurilor și de grupare care implică ofertele lor cele mai populare. Recenta scuipare a NBC cu iTunes este un exemplu.

4. Profitați de scara dvs. pentru a îmbunătăți expunerea online și cererea de produse din portofoliul dvs. de produse. Din nou, produsele de succes joacă un rol-cheie aici.

Coada lungă constă dintr-un amestec de produse de nișă adevărate (care, după definiția lui Anderson, nu corespund standardului pentru distribuția tradițională) și accesări vechi rezultate din blockbuster -strategii concentrate. Astfel de produse pot trăi acum pentru totdeauna online, chiar dacă au fost îndepărtate de mult de pe rafturile fizice; astfel, hiturile vechi pot prezenta o adevărată oportunitate. Producătorii mai mari au un avantaj în faptul că pot folosi lansări noi pentru a declanșa cerere pentru vechi – filme anterioare în care a apărut un membru al distribuției, de exemplu, sau înregistrări anterioare ale unui artist în devenire. Companiile pot beneficia de găsirea de modalități de remarketing în mod regulat a produselor din cataloagele lor din spate și de gruparea produselor vechi cu cele mai noi. Avertismentul, din nou, este că beneficiile ar putea să nu depășească costurile. De exemplu, companiile de muzică refuză să ofere conținut vechi disponibil online, deoarece compensarea drepturilor este prea greoaie. În mod similar, deși parteneriatele de canal împiedică frecvent companiile să își folosească amploarea (iTunes de la Apple oferă adesea un spațiu promoțional relativ mai mare artiștilor de la case de discuri independente decât celor de la majorități, de exemplu), companiile își pot folosi produsele de succes pentru a negocia condiții mai bune cu canal parteneri. Firmele mai mari, mai bine înființate, cu conducte puternice ar trebui, prin urmare, să beneficieze mai mult decât companiile mai mici de orice cerere crescută în canalele online.

Sfaturi pentru comercianții cu amănuntul

1. Dacă obiectivul este de a satisface clienții dvs. grei, lărgiți-vă sortimentul cu mai multe produse de nișă.

Cercetările mele arată că, chiar și atunci când sortimentele online de videoclipuri și muzică sunt enorme și, prin urmare, chiar și cei mai frecvenți clienți ar putea cu ușurință își satisfac pofta de mâncare cu produse din decila de sus, acei clienți sunt activi disproporționat în coadă. Vor o gamă largă, astfel încât oferirea acestora să le atragă și să le păstreze, indiferent dacă plătesc în funcție de produs sau pentru un abonament (clienții frecvenți optează de obicei pentru abonamente mai scumpe).

2. Gestionează cu strictețe costurile oferite de produse care se vor vinde rar. Dacă este posibil, utilizați rețele online pentru a construi modele creative în care să nu suportați costuri, cu excepția cazului în care clientul inițiază efectiv o tranzacție.

Gestionarea unui număr mare de produse care rareori sau niciodată nu se vând ar putea pune cu ușurință o problemă. Produsele cu coadă lungă pot oferi marje de profit mai atractive pentru comercianții cu amănuntul decât produsele cu succes – în parte, deoarece acestea din urmă sunt adesea folosite ca lideri de pierderi. Dar cererea extrem de scăzută de produse cu coadă lungă, împreună cu orice costuri pentru a le pune la dispoziție, prezintă dificultăți în executarea cu succes a unui model cu coadă lungă.

Pentru a face profitabile „onesies” și „twoosies” poate fi necesară complet eliminând orice costuri asociate. Prin urmare, merită să explorați soluții creative chiar pentru capătul cozii. Un exemplu este Amazon’s Marketplace, în care terții plătesc pentru a comunica disponibilitatea unui titlu, iar Amazon suportă costuri numai atunci când un client plasează efectiv o comandă.Un alt lucru este ca voluntarii să creeze, să adapteze și să gestioneze informații în companiile web. Imaginați-vă dacă Wikipedia a plătit autorii pentru fiecare pagină creată. Chiar dacă taxa ar fi nominală, Wikipedia ar pierde probabil o sumă substanțială pe paginile sale cel mai puțin vizitate.

3. Achiziționați și gestionați clienți utilizând cele mai populare produse.

Tocmai pentru că produsele de succes ajung la cel mai mare număr de consumatori și sunt apreciate cel mai mult, valoarea lor ca lideri de pierderi în canalele tradiționale va fi transferată în domeniul digital. Cea de-a șaptea carte din seria Harry Potter, introdusă de Scholastic la un preț de vânzare cu amănuntul sugerat de 34,99 dolari în Statele Unite, a fost un lider în pierderile de succes: a fost vândută la prețuri reduse brusc de către Barnes > Noble (20,99 USD, o reducere de 40%) și Amazon (17,99 USD, o reducere de 49%) în efortul de a stimula alte achiziții.

La fel ca producătorii, comercianții cu amănuntul online pot beneficia de gruparea produselor de succes cu obscuri sau mai vechi produse care sunt mai ieftin de achiziționat. O altă abordare, probabil mai frecventă, este de a direcționa clienții spre coadă cu motoare de recomandare. O a treia strategie demnă de luat în considerare este proiectarea fluxului de pagini web, astfel încât consumatorii, chiar și cei care caută produse de succes, să fie direcționați în mod natural în coadă. Lista titlurilor recomandate poate fi manipulată – adesea instantaneu și ieftin – pentru a scoate în evidență elementele obscure cu marjă mai mare sau pentru a ușura cererea de titluri căutate în timp. Chiar dacă produsele obscure pot avea o marjă de profit mai mare, rezistați tentației de a direcționa clienții spre coadă prea des sau veți risca nemulțumirea acestora.

Găsirea unui echilibru de marketing bun între produsele obscure și cele populare este esențială. . Comercianții cu amănuntul online nu se pot aștepta ca clienții lor să prefere produsele cu coadă lungă decât accesările – de fapt, opusul este mai probabil. Acestea ar trebui să ia în considerare acest lucru atunci când gestionează așteptările și satisfacția clienților – care, la urma urmei, duc la profitabilitate pe termen lung. Dominarea continuă a produselor de succes și forma naturală a cererii sugerează că eforturile de a îngrășa coada prin distribuirea mai uniformă a consumului între titluri pot fi oricum infructuoase.

Cine va prospera?

Fără întrebare, consumatorii de astăzi au avantaje pe care nicio generație anterioară nu le-a avut. Comerțul online a eliminat constrângerile magazinului fizic; selecțiile sunt acum vaste și susținute de informații bogate. Un fan hip-hop care doar descoperă talentele lirice ale lui Jay-Z nu trebuie să se limiteze la hiturile sale recente; îl poate urmări până la primul său album, Reasonable Doubt (1996), care a avut doar vânzări modeste și poate sări cu ușurință la Talib Kweli și la alți contemporani mai puțin cunoscuți, dintre care unii pot fi disponibili doar în format digital.

Pentru Chris Anderson, implicațiile strategice ale mediului digital par clare. „Companiile care vor prospera”, declară el, „vor fi cele care vor ieși din modul cel mai mic numitor comun și vor afla cum să abordeze nișele”. Dar cercetările mele indică contrariul. Deși nimeni nu contestă prelungirea cozii (în mod clar, produsele mai obscure sunt puse la dispoziție pentru cumpărare în fiecare zi), coada este probabil să fie extrem de plată și populată de titluri care sunt în mare parte o diversiune pentru consumatorii a căror apetit pentru adevăratele superproducții a creste. Prin urmare, este foarte discutabil că se pot câștiga mulți bani în coadă. În vânzările atât de videoclipuri, cât și de muzică înregistrată – în multe privințe produsele perfecte pentru a testa teoria cozii lungi – vedem că hiturile sunt și vor rămâne dominante. Aceasta este realitatea care ar trebui să îi informeze pe comercianții cu amănuntul în timp ce se luptă să ofere clienților lor un sortiment satisfăcător din punct de vedere al costurilor. Și este provocarea inevitabilă pentru producători. Companiile care vor prospera sunt cele mai capabile să valorifice bestsellerurile individuale.

Cât de adecvat poate fi găsit și dovada acestui lucru în literatura de management. Pe parcursul anului 2006, Hyperion Books, care publică ficțiune și non-ficțiune pentru adulți, a adus pe piață zeci de huse originale. Pentru o mână dintre ei, a cheltuit mult pentru achiziții și marketing, în speranța profiturilor pe care doar blockbusterele le pot oferi. Unul a fost romanul lui Mitch Albom Pentru încă o zi, care a devenit cel mai bine vândut Hardcover din 2006. Altul a fost un titlu de afaceri care a generat un război intens de licitație. Hyperion era hotărât să-l obțină; Revista New York a citat un expert din industrie spunând că „fălcile au lovit podeaua pentru cât au plătit”. Toată lumea l-a recunoscut ca un joc cu miză mare într-un gen cu risc ridicat. Dar, în cele din urmă, a dat roade mari. A fost, desigur, The Long Tail.