Relevância da marca: a estratégia por trás de “im lovin it”

Como o CMO global do McDonalds de De 2002 a 2005, tive que encontrar uma maneira de trazer nossa marca de volta à relevância. Essa é a estratégia que nos levou até lá.

Manter a relevância, comunicar essa relevância de maneiras convincentes e aumentar o capital de confiança da marca são essenciais para gerar um crescimento lucrativo duradouro. Tudo se resume a alguns princípios orientadores: seja relevante, seja sensível, inove e gere confiança. À medida que as pessoas aprendem novos hábitos e procuram resolver novos problemas, as marcas enfrentam desafios acelerados.

2002 foi uma época muito desafiadora para o McDonald’s. A marca estava em sério declínio. O McDonalds estava com o moral deprimente entre os funcionários. O McDonalds estava sob ataque da mídia. Como a revista Fortune destacou em sua capa, “O brilho está fora dos arcos dourados”. O preço das ações do McDonalds caiu de US $ 40 para menos de US $ 15. Os clientes perceberam que a marca McDonalds não era mais relevante. As comunicações da marca McDonalds perderam sua conexão com o coração de sua base de usuários. A base de clientes havia perdido a confiança na marca. os franqueados perderam a confiança na liderança.

Como o McDonalds reverteu essa situação sombria? Houve três aspectos principais na recuperação do McDonalds. Estes foram … disciplina financeira, excelência operacional e marketing de liderança. O marketing de liderança envolveu abordar a marca falta de relevância, sua abordagem de marketing desatualizada e seu grave déficit de confiança. Um dos resultados visíveis foi o lançamento de “im lovin it” como expressão da nova atitude da marca. “Im lovin it”, lançado em 2003. 17 anos depois, ainda é o slogan do McDonalds. É de longe o slogan da marca McDonalds mais antigo.

No centro da geração de comunicações eficazes e duradouras são algumas abordagens fundamentais que não ficam desatualizadas. Aqui está a história não contada de como criamos a campanha inovadora que ajudou a trazer o McDonalds de volta à vida.

Primeiro, tivemos que reinventar o marketing no McDonalds.

Reconhecemos que o marketing de massa de mensagens em massa para massas de pessoas por meio da mídia de massa foi um erro em massa.O McDonalds foi administrado como uma marca de mercado de massa, mídia de massa e mensagem de massa. Nosso desafio era liderar como uma grande marca, mas não como uma marca de massa. Portanto, em vez de continuar com o marketing de massa unidimensional e único, adotamos uma abordagem multidimensional e multissegmentada.

Grandes marcas, especialmente megamarcas como Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa e BMW, significam coisas diferentes para clientes em diferentes ocasiões: em casa, fora de casa, tempo de carro, tempo de férias, reunião de negócios, manhã, tarde, noite, café da manhã, almoço, jantar, lanche, tarde da noite, dia da semana, fim de semana, com crianças, em viagem de negócios , em um cruzeiro, em uma reunião de família ou na faculdade. McDonald’s é uma grande marca que se dirige a diferentes pessoas, com diferentes desejos em diferentes ocasiões. Pode satisfazer as necessidades de conveniência, acessibilidade e diversão para pais com filhos no almoço de sábado. Ou o McDonalds pode satisfazer a necessidade de um vendedor em uma viagem de negócios passando pelo aeroporto antes de embarcar em um voo. E para um grupo de jovens adultos, o McDonalds satisfaz a necessidade de algo para comer tarde da noite. A geografia também faz a diferença. O McDonalds é uma experiência diferente nos arredores de São Francisco do que na Champs Elyseé em Paris. No entanto, é tudo McDonalds.

Manter nossa marca atualizada significou que tivemos que abandonar as práticas e princípios de marketing que estavam desatualizados. Para fazer isso, rejeitamos o conceito simplista de “posicionamento de marca”. A singularidade rígida de posicionamento e mensagens monótonas simplesmente não eram relevantes para o McDonalds em um mundo altamente fracionado. Identificar e repetir uma mensagem de marca era muito antiquado para nossos comunicações da marca. O objetivo final do posicionamento é simplificar uma marca em uma única palavra. Do nosso ponto de vista, isso seria uma simplificação excessiva de uma marca complexa como o McDonalds. O McDonalds não poderia ser simplificado para uma única dimensão, uma única posição nem para uma única palavra.

Hoje, estamos todos bem cientes da importância de gerenciar as comunicações em vários canais de mídia para públicos variados, com mensagens variadas. Mas, no início dos anos 2000, essa reinvenção das comunicações de marketing foi, entre muitos profissionais de marketing, considerada anátema. Chamamos a nova abordagem de “Jornalismo de marca”.

Jornalismo de marca

Criamos e implementamos a nova abordagem de comunicação do jornalismo de marca, em que cada indivíduo A comunicação ual fornece uma visão diferente da experiência prometida pela nossa marca. Nenhuma comunicação poderia contar toda a história de nossa marca, multidimensional e multifacetada. O Jornalismo de Marca nos permitiu atender nossos três segmentos distintos de mercado: mães, crianças e jovens adultos com mensagens relevantes.

Jornalismo de marca significa contar as muitas facetas da história da marca enquanto permanece fiel à integridade da marca. O jornalismo de marca subjacente é a ideia de que uma marca não é apenas uma palavra simples; é uma ideia complexa e multidimensional que inclui características diferenciadoras, benefícios funcionais e emocionais, bem como um caráter distinto da marca. No mundo do marketing móvel digital e cheio de aplicativos de hoje, o jornalismo de marca é ainda mais relevante. Com as novas e variadas plataformas digitais, podemos relacionar uma mensagem significativa do McDonalds – a mensagem certa para a pessoa certa, no momento certo pelos motivos certos. Isso torna o Brand Journalism ainda mais apropriado para o mundo da mídia moderna de hoje. Em 2010, resumindo as dez principais ideias da década, a Ad Age selecionou “Brand Journalism,” “apresentado por Larry Light como indiscutivelmente a descrição mais realista de marketing hoje – talvez nunca.”

O motivo de nomearmos Para o Jornalismo de Marca, o plano de comunicação da marca deve aprender com as ideias por trás de revistas, jornais e periódicos. Independentemente da marca, revistas, periódicos, jornais, e-zines, blogs, vlogs e assim por diante, cada um tem uma ideia de marca abrangente que define seu caráter de marca comum. O caráter dessa marca é o que diferencia cada revista, proporcionando uma visão coerente e integrada de sua marca. No entanto, cada revista cobre uma variedade de tópicos que interessam a várias pessoas. Os editores não esperam que todo leitor leia todos os artigos. Pessoas diferentes com interesses diferentes lerão artigos diferentes. E, em diferentes momentos de suas vidas, conforme os interesses das pessoas mudam, elas se interessarão em ler diferentes artigos. Apenas algumas pessoas estarão interessadas em todos os artigos de todas as edições. Mas ainda assim, a revista tem seu caráter de marca temática como seu guia estrela do Norte.

Nove anos depois, em 2012, um colaborador da Forbes escreveu o seguinte:

“Jornalismo de marca não é apenas sacudindo as visões tradicionais de gestão de marca, também está sacudindo as visões tradicionais do jornalismo. O jornalismo de marca está evoluindo para a criação de conteúdo usando habilidades jornalísticas: está redefinindo o que são notícias e como devem ser comunicadas em nome de uma marca.

“Jornalismo de marca combina gestão de marca e narrativa jornalística. Leva os dois conjuntos de habilidades e os funde em uma plataforma de comunicação energética. Em nosso ambiente de marketing alterado, os profissionais de marketing precisam se concentrar na criação de conteúdo interessante e contínuo que atraia e interesse os consumidores, em vez de confiar no envio de mensagens antiquadas, simplistas e repetitivas.

“O jornalismo de marca captura e fala aos interesses dos consumidores interconectados que desejam conteúdo personalizado e conectivo. O jornalismo de marca pode ser a ferramenta mais valiosa na caixa de ferramentas de marketing. Os profissionais de marketing têm a chance de se conectar e envolver os consumidores com a narrativa jornalística da marca que os clientes vão querer consumir . Nesta nova era, o jornalismo de marca será uma parte cada vez mais importante do futuro do marketing. ”

O jornalismo de marca é ainda mais relevante hoje do que era em 2003.

Tivemos que restaurar relevância da marca.

À medida que os clientes do McDonalds cresciam, muitos saíam da marca. Eles mudaram, enquanto o McDonalds permaneceu o mesmo. Tivemos que restaurar a relevância da marca. Muitos especialistas e observadores disseram que deveríamos voltar para onde nósestavam. Eles nos disseram que não poderíamos mudar a opinião dos consumidores. Afinal, o McDonald’s é conhecido por Happy Meals e PlayPlaces: é onde devemos ficar.

Forever Young

Tivemos que mudar o status quo. As pessoas podem e mudam de ideia. Ficar parado não era uma opção. Examinamos pesquisas de mercado feitas em todo o mundo há pelo menos cinco anos. Sintetizando esta pesquisa, chegamos a entender que o núcleo do McDonalds era uma série de paradoxos. McDonalds era:

• Familiar e moderno
• Global e local
• Confortável e divertido
• Simples e altamente agradável
• Consistente e mutável
• Qualidade superior e incrivelmente acessível

Vimos que o que tornava o McDonalds ótimo era uma promessa paradoxal de exuberância juvenil com raízes fortes: o McDonalds era para sempre jovem. Para sempre jovem não é uma idade; é uma atitude. Essa seria a nova atitude da marca no centro da marca McDonalds.

Nossa abordagem de jornalismo de marca foi um elemento-chave para nos ajudar a restaurar a relevância do Forever Young para nossa marca. Uma variedade de gêneros musicais e estilos de comunicação seguiram-se usando várias mídias para vários públicos de várias maneiras para contar os vários aspectos de nossa marca. Você não encontraria mais um modelo monótono e previsível em nosso diário de marca.

Nossas mensagens eram nossa própria revista da marca McDonalds, onde cada artigo era diferente, cada edição era diferente: assuntos diferentes, tópicos diferentes, mensagens diferentes, tudo reunido em uma revista dinâmica, interessante, em constante evolução e relevante com uma promessa de marca consistente como estrutura editorial. Como líderes de marca, éramos editores de nossa revista especial de marca. Todos eles contribuíram para uma história dinâmica da marca McDonalds. O jornalismo de marca sustentou o marketing de nossas mensagens de marca complexas, multifacetadas e multidimensionais de uma forma que se conectou com nossos três públicos-alvo, restaurando a relevância da marca

Ideias de todos os lugares

Boas ideias não importa de onde eles vêm. Este foi um princípio subjacente à criação da campanha “Estou adorando”. Um dos grandes pontos fortes de uma organização global é que há uma diversidade extraordinária de talentos criativos. É a escala e o escopo de uma grande empresa global isso fornece uma enorme variedade de talentos dos quais pode recorrer.

Mas, em muitas empresas globais, grandes talentos costumam ficar ocultos. Em muitos casos, os profissionais de marketing podem pregar: “Pense globalmente. Aja localmente. ” Mas, no caso de empresas sediadas nos Estados Unidos, muitas vezes eles realmente querem dizer: “Pense nos EUA. Faça o que eu digo”. O McDonalds não foi exceção. Nosso objetivo era abandonar essa abordagem centrada nos EUA e abrir a competição para as novas ideias de comunicação do McDonalds para todas as nossas agências em todo o mundo. Estávamos determinados a aproveitar o poder das ideias. Também estávamos determinados a quebrar derrubar as barreiras da criatividade.

Recebemos uma variedade de excelentes ideias criativas. Adotamos designs de restaurantes desenvolvidos na França. O McCafé veio da Austrália. Nossa mudança de embalagem veio de Birmingham, na Inglaterra. Nada promove o alinhamento dentro de uma organização mais do que ver ideias e criatividade de outros países que não o país de origem usadas em todo o mundo. O tema básico de “estou adorando” veio de uma pequena agência em Unterhaching, Alemanha.

O ” Eu exprimo ”

Ter as mensagens certas em torno da promessa da marca certa foi ótimo. O que comunicamos é importante. Como nos comunicamos também é importante. O tom e o estilo de nossas comunicações tinham de ser relevantes. Campanha anterior do McDonalds está sempre focado na marca, dizendo aos clientes como se sentir e o que fazer. Ao longo dos anos, dissemos aos clientes que eles deveriam fazer uma pausa hoje; que fazemos tudo por eles; que ninguém ganha o dia como nós no McDonalds; que adoraríamos vê-los sorrir. Cada uma dessas campanhas foi criada em um tom de discurso, dizendo aos consumidores o que fazemos por eles e dizendo-lhes como devem se sentir.

Dizer não é vender. Nossos clientes não queriam ouvir e não queriam que lhes dissessem o que fazer ou como sentir. Eles não queriam que uma empresa lhes dissesse como eles são excelentes e que os clientes deveriam valorizar o que o McDonald’s faz por eles. Os clientes podem pensar e falar por si próprios. Não me diga que “mereço uma pausa hoje.” Eu sei que sim. Por que eu deveria fazer uma pausa no McDonald’s? Não me diga que você “adora me ver sorrir”. Por que devo sorrir quando a comida não é o que desejo, o restaurante não é limpo, o serviço é lento? Não me diga que você “faz tudo por mim”. Não acredito em você. Você perguntou: “Alguém disse McDonald’s?” Não sei. Mas, definitivamente não fui eu.

Obviamente, tínhamos que mudar a maneira como falávamos com nossos clientes. A voz tradicional do McDonalds pode ter sido. “McDonalds. Você vai adorar.” Isso está errado. Chamamos o novo tom do McDonalds de “eu voz”. Em vez de dizer aos clientes como se sentem, permitimos que eles nos digam como se sentem. A voz “Eu” permite que os clientes expressem o que gostam no McDonald’s. A voz “Eu” expressa como o McDonald’s se encaixa em suas vidas diárias. A expressão “estou amando” dizia que não importa quantos anos eu tenho, há coisas que amo na vida e gosto de ter McDonalds em minha vida. O apelo de “estou amando” falou aos prazeres simples da vida cotidiana em que o McDonalds tinha um papel a cumprir. Lembrou a todos que o McDonalds fazia parte de suas vidas e cultura e que a experiência geral do McDonalds foi de cordialidade e uma fatia real da vida cotidiana.

Para aumentar ainda mais o impacto de nosso jornalismo de marca multidimensional, faço uma campanha de voz adicionamos uma abordagem multi-sensorial de execução. Pretendíamos registrar nossa identidade por meio de uma dimensão verbal, “estou amando”, a dimensão simbólica, nosso ícone de arco dourado, e uma dimensão auditiva, as cinco notas “ba da ba pa pa”. Esta combinação única de som, gráfico e palavras perdurou por 17 anos.

Tivemos que reconstruir a confiança.

Os clientes são mais informados, mais exigentes, mais conscientes da qualidade, mais conscientes do valor . Eles também são mais céticos, mais questionadores e menos confiantes. Sabíamos que nossos clientes tinham que confiar em nossas mensagens, bem como em nossa marca como mensageira.Nosso objetivo era ser mais do que uma marca registrada; era para se tornar uma marca de confiança. Reconhecemos que o valor de nossa marca dependia do grau de confiança de nossos clientes em nossa proposta de marca. Marcas de confiança não podem ser compradas; eles devem ser conquistados.

Nossa decisão foi reconquistar a confiança de nossos clientes por meio de uma abordagem disciplinada de construção de confiança em cinco etapas.

Você é o que você faz

Percebemos que para merecer confiança, tínhamos que demonstrar confiança. Sabíamos que dizer “confie em mim” não funcionaria com nossa base de clientes. Sabíamos que tínhamos que criar um padrão de comportamento confiável. Dissolvemos os super tamanhos e criamos um novo dia dedicado ao bem-estar das crianças, o Dia Mundial da Criança , arrecadando milhões de dólares para instituições de caridade infantis.

Lidere o debate; não se esconda dele. Como hoje, no início dos anos 2000, a indústria de fast food era um dos principais alvos nos debates globais sobre saúde. p>

Poderíamos ter ficado em silêncio. Mas silêncio significa acordo. Poderíamos ter ficado agressivamente na defensiva. Mas, entrar na defensiva era a abordagem errada se quiséssemos ser levados a sério em nossos esforços. O imperativo era para defender o que defendemos.

Liderança de confiança significa mais do que apenas se destacar. Significa falar contra aqueles que pretendem destruir a sua confiança. Pedimos aos nossos países que criassem programas visíveis que revelassem a história sobre saúde e bem-estar.

Além disso, em vez de focar no mercado voltando-nos para as crianças, que era e ainda é um alvo político conveniente, decidimos focar na obesidade infantil como o verdadeiro alvo. Em vez de menos marketing para crianças, deveríamos ter mais marketing para crianças: mais marketing responsivo e responsável para crianças era o que precisávamos agora para transmitir a mensagem da obesidade.

A abertura é uma oportunidade

Transparência é a chave da confiança. Transparência requer verdade. Mas verdade e confiança não são a mesma coisa. A verdade é um fato. A confiança é um sentimento. As pessoas confiam mais em seus olhos do que em seus ouvidos. Portanto, para serem dignos da confiança de um cliente, as pessoas precisam ver a verdade, não apenas ler sobre ela. Ser aberto e transparente foi muito importante em nossos esforços de construção de confiança.

O programa “Portas abertas”, desenvolvido na França, foi um grande exemplo de transparência. Abrimos nossas portas para crianças, professores e pais para que pudessem visitar o McDonalds e nossos fornecedores para ver os bastidores. Eles aprenderiam sobre nossa comida, como é entregue, como é preparada e como é servida. Expandimos este programa para outros países.

Seja uma fonte confiável de mensagens confiáveis. Quando falta confiança à sua marca, ter um terceiro respeitado para transmitir suas mensagens pode mudar a percepção das pessoas. No McDonalds, criamos um conselho consultivo de especialistas respeitados, médicos, nutricionistas e outros que poderiam aconselhar sobre obesidade infantil.

Seja um bom cidadão global

Fazer a coisa certa é a coisa certa a se fazer. Ray Kroc nos ensinou que fazer a coisa certa é bom para os negócios. Confiança não vem de quão grande você é. É o resultado de quão grande você age.

Na década de 2000, o McDonalds estava entre os principais vilões quando se tratava de questões ambientais. Para demonstrar nossas ações ambientais, fizemos parceria com a Conservation International e vários fornecedores para desenvolver um conjunto de diretrizes para priorizar a responsabilidade na agricultura e nos sistemas alimentares, cobrindo questões sociais, ambientais e de bem-estar animal. Quatro anos depois, ganhamos prêmios por responsabilidade ambiental.

Fomos líderes do setor na redução de embalagens e no aumento do uso de conteúdo reciclado. Buscamos uma abordagem de abastecimento de peixes para desenvolver diretrizes ambientais como parte de nossa estratégia global de peixes. Comprometemo-nos a não comprar carne de florestas tropicais ou áreas de floresta tropical recentemente desmatadas. E, embora nossas políticas de segurança de alimentos e brinquedos fossem as mais altas do mundo, aumentamos nossas especificações ainda mais.

As campanhas se tornam atraentes quando se conectam com os clientes de maneiras altamente relevantes. Mas, as campanhas também devem ser comercializadas de maneiras confiáveis. Assim como os clientes mudam comportamentos e percepções, o marketing também muda à medida que as pessoas recebem e enviam mensagens de maneira diferente conforme os tempos mudam.

As ações que realizamos ao criar o “Estou adorando” não foram apenas ações criativas. Mudamos como abordamos o marketing e nos concentramos em reconstruir a confiança com programas corporativos que atingiram os clientes.

Hoje, os profissionais de marketing são duplamente desafiados, pois não apenas enfrentam um tsunami tecnológico acelerado de várias plataformas de mídia, dispositivos e para as marcas de consumo, os profissionais de marketing também devem encontrar as posições e mensagens mais relevantes durante uma crise altamente sensível. No final, reinventando como você comercializa, restaurando a relevância e reconstruindo a confiança, os profissionais de marketing serão capazes de manter as marcas revitalizadas independentemente do que a vida joga sobre eles.

O tema contínuo do nosso diário de marca era “estou adorando.”Foi lançado em setembro de 2003 junto com nosso som característico de cinco notas. Ao comunicar a história da nossa marca de uma forma jornalística de marca contemporânea, o McDonald’s deixou de ser ignorante e se tornou repentinamente descolado De acordo com a pesquisa de rastreamento. Houve uma rápida resposta positiva à marca revitalizada e revitalizada do McDonalds. As atitudes mudaram rapidamente. A tendência de queda nas vendas se inverteu. O moral do funcionário e do franqueado tornou-se positivo. Três anos após o lançamento de “im lovin it”, o preço das ações caiu de $ 13 para $ 45. ” Hoje, as ações estão sendo negociadas em torno de US $ 175, abaixo de US $ 215 antes da crise da Covid.

Essas ideias centrais e muitas outras podem ser encontradas em meu livro Seis regras para revitalização da marca.

No The Blake Project ajudamos clientes de todo o mundo, em todos os estágios de desenvolvimento, a redefinir e articular o que os torna competitivos em momentos críticos de mudança por meio de workshops de estratégia online. Envie-nos um e-mail para mais informações.

Branding Strategy Insider é um serviço do The Blake Project: uma consultoria estratégica de marca especializada em Pesquisa de Marca, Estratégia de Marca, Crescimento de Marca e Educação de Marca