Como escrever um resumo criativo [com exemplos]

Quer você esteja fazendo parceria com uma empresa de criação externa ou trabalhando internamente, compartilhando um resumo criativo garante que todos estejam na mesma página. Afinal, se você está gastando tempo e dinheiro para trabalhar com uma agência em uma campanha de marketing bem executada, você deseja ter certeza de que está obtendo o máximo de sua parceria. Se você tiver uma equipe interna, eles agradecerão por deixá-los saber exatamente o que você deseja.

Quando executado corretamente, um resumo criativo comunicará seus valores, visão e o resultado final que você procurando por. Analisaremos os elementos padrão a serem incluídos e forneceremos breves exemplos criativos para que você possa começar seu próximo briefing.

Um resumo criativo é um resumo curto, mas detalhado, do histórico de sua empresa e das metas de campanha que você pretende alcançar. Os briefs criativos não são exclusivos de um tipo de projeto; você pode usá-los para fornecer o blueprint para todos os resultados, se você está trabalhando em ativos promocionais, um podcast, visuais de mídia social – a lista continua.

Um briefing criativo bem executado ajudará seu criativo parceiro entenda como você vê o projeto, o público que você está tentando alcançar, que tipo de entrega você está procurando, seus objetivos e a voz com a qual você gostaria que sua mensagem fosse entregue. Esse ponto é potencialmente o mais importante porque se você não tiver certeza de como deseja que sua marca soe e se sinta em seus ativos criativos, a execução de sua campanha pode ser prejudicada.

Um briefing criativo também contextualiza contra quem você está tentando se posicionar em relação à concorrência e geralmente inclui o escopo do projeto, detalhando o tempo de entrega e o orçamento.

Breves exemplos criativos e elementos

Embora campanhas diferentes possam precisar de resultados criativos diferentes, todos os seus resumos serão relativamente semelhantes. Dividimos um formato padrão para você seguir para garantir que nenhum detalhe seja esquecido.

Alguns elementos específicos variam um pouco, dependendo se você está empregando suporte interno ou externo, mas a maioria dos resumos criativos deve inclua os seguintes itens:

1. O histórico, o ethos ou a missão de sua empresa
2. Uma explicação do projeto e como essa solicitação de criativo se encaixa na estratégia geral da campanha
3. Informações sobre o público-alvo, incluindo os mercados que você está direcionando e quaisquer perfis demográficos ou psicográficos pertinentes.
4. Sua “grande ideia” ou o objetivo que você espera alcançar com os produtos criativos
5. A voz e a mensagem de sua marca
6. Sua concorrência e todos os desafios ou resistências que você prevê
7. Detalhes logísticos, incluindo seu orçamento e o prazo em que você precisa que o projeto seja concluído

Um resumo criativo geralmente será uma única página – no máximo duas páginas – conforme mostrado no PayPal Exemplo abaixo. Embora você possa achar que não há espaço suficiente para transmitir o que precisa, quanto mais você for capaz de destilar seu pensamento, mais claro ficará para a agência ou membro da equipe interna com quem você está trabalhando. Você pode até descobrir que obtém uma imagem mais refinada do que espera realizar ao reunir seus pensamentos de forma concisa e em um só lugar. Lembre-se de que o resumo do criativo servirá como ponto de partida para conversas em evolução, à medida que os criativos começam a funcionar.

Aqui está uma visão mais detalhada do que incluir, bem como algumas dicas importantes sobre como crie um briefing criativo de qualidade.

Parte 1: o histórico da sua empresa

Para começar o briefing, você deseja apresentar os elementos essenciais do seu negócio para que uma agência externa possa entender sua marca . Se você tem um ponto de vista ou conjunto de valores específico, ou é voltado para a missão, este é o lugar onde você deseja comunicar isso. Claro, esta parte pode ser deixada de fora se você estiver trabalhando com alguém internamente.

Dica profissional: jargões e palavras de marketing chamativas não são úteis aqui – você deseja ser o mais direto possível para transmita sua mensagem.

Parte 2: Seu projeto

Esta seção ajudará os criativos a entender o que você está procurando em termos de resultados. Por exemplo, você explicará se está solicitando um comercial de 30 segundos para ajudar a aumentar a conscientização sobre o lançamento de seu mais novo produto, um podcast de 6 semanas para espalhar a palavra sobre os clientes de alto perfil que você engajou, ou talvez um novo site para atualizar sua marca.

Dica profissional: nesta seção, é vital não apenas permitir que seus criativos saibam o que você está procurando realizar, mas também como isso se encaixa em uma campanha de marketing integrada específica e a estratégia mais ampla para sua empresa.

Parte 3: Seu público-alvo

Quanto mais você entende sobre seu público, melhor sua equipe criativa será capaz de atender a sua solicitação.Aqui, você incluirá quem deseja atingir com esta campanha específica e os detalhes que possui sobre seus comportamentos e desejos que podem ser relevantes para ajudar os criativos a executar com eficácia.

Dica profissional: dê uma dica do resumo criativo da Quaker para ver as várias maneiras como eles identificaram seu público-alvo em “Diretrizes”.

Parte 4: Seu objetivo

O que você está procurando além dos ativos reais? Você espera alcançar potencialmente novos clientes ou realinhar sua marca com outro grupo demográfico, por exemplo? Fornecer o resultado desejado aos criativos os ajudará a visualizar o mais eficaz execução.

Dica profissional: inclua a declaração de missão de sua campanha geral, que fornecerá uma definição concisa dos objetivos da campanha.

Parte 5: sua voz

Pense nisso como um guia de estilo altamente destilado (sinta-se à vontade para compartilhar seu guia completo de mensagens com uma agência externa). Você tem um tom específico da voz que você sempre se comunica? Há mensagens que você precisa para martelar em casa? Isso deve refletir sua marca e falar ao seu público-alvo.

Dica profissional: há uma palavra específica que precisa ser incluída no criativo? Adicione-o ao seu briefing, como a Hasbro fez em “Obrigatórios”.

Parte 6: Sua competição

Incluir sua concorrência não é obrigatório, mas isso permite que sua equipe criativa veja quem você está enfrentando para que possam posicioná-lo de maneira única no mercado. Defina empresas, produtos ou mesmo campanhas específicas competitivas – o que for mais relevante.

Dica profissional: se você tiver algum elemento específico (seja semelhante ou em contraste com as campanhas de seus concorrentes) que deseja incluir em seu criativo, anote-o nesta seção.

Parte 7: Seu escopo

Finalmente, você pode querer incluir exatamente o que está procurando, o orçamento que você tem e as datas de entrega das entregas. Isso fará parte de uma conversa maior, é claro, mas fornecer essas informações em um resumo criativo pode ajudar seu parceiro criativo a se certificar de que estão alinhados – e assim você não gasta demais se estiver empregando uma empresa externa.

Dica profissional: se você está usando um exte agência rnal pela primeira vez, certifique-se de ter informações básicas sobre a faixa de preço e o tempo de resposta para evitar bloqueios desnecessários.

Seu briefing criativo é parte integrante de seu plano de marketing integrado. Como seu objetivo é alcançar consumidores com uma narrativa coesa em todos os seus canais de marketing, um briefing criativo bem executado pode ajudar a garantir mensagens consistentes em toda a sua campanha.

Meredith Turits é um colaborador do NewsCred.