Trafność marki: strategia „kocham to”

Jako globalny dyrektor marketingu McDonalds z W latach 2002-2005 musiałem znaleźć sposób, aby przywrócić znaczenie naszej marce. Oto strategia, która nas tam zaprowadziła.

Zachowanie aktualności, komunikowanie tej istotności w atrakcyjny sposób i zwiększanie kapitału zaufania marki są niezbędne do generowania trwałego, zyskownego wzrostu. Wszystko sprowadza się do kilku zasad przewodnich: bądź na bieżąco, bądź wrażliwy, wprowadzaj innowacje, buduj zaufanie. Kiedy ludzie uczą się nowych nawyków i szukają sposobów rozwiązywania nowych problemów, marki stają przed szybko zmieniającymi się wyzwaniami.

2002 był bardzo trudnym okresem dla McDonalds. Marka poważnie podupadała. McDonalds cierpiał na fatalne morale wśród pracowników. McDonalds był atakowany przez media. Jak podkreślił magazyn Fortune na okładce: „Blask pochodzi ze złotych łuków”. Cena akcji McDonalds spadła z 40 dolarów do 15 dolarów. Klienci postrzegali markę McDonalds jako nieistotną. Komunikacja marki McDonalds straciła połączenie z sercem jej użytkowników. Baza klientów straciła zaufanie do marki. I, franczyzobiorcy stracili zaufanie do przywództwa.

W jaki sposób McDonalds zmienił tę fatalną sytuację? Były trzy kluczowe aspekty zwrotu McDonalds. Były to… dyscyplina finansowa, doskonałość operacyjna i marketing przywództwa. Marketing przywództwa obejmował zajęcie się marką brak trafności, przestarzałe podejście marketingowe i poważny deficyt zaufania. Jednym z widocznych rezultatów było wprowadzenie hasła „kocham to” jako wyrazu nowej postawy marki. „Ilovin it” wprowadzony na rynek w 2003 r. 17 lat później nadal jest to slogan McDonalds. Jest to zdecydowanie najdłużej działający slogan marki McDonalds.

W sercu generowania skutecznej i trwałej komunikacji to kilka fundamentalnych podejść, które nie tracą na aktualności. Oto niezliczona historia o tym, jak stworzyliśmy przełomową kampanię, która pomogła przywrócić McDonalds do życia.

Najpierw musieliśmy wymyślić na nowo marketing w McDonalds.

Zdaliśmy sobie sprawę, że masowy marketing masowych wiadomości skierowanych do mas ludzi za pośrednictwem środków masowego przekazu był masowym błędem. McDonalds był zarządzany jako marka masowego przekazu, masowego przekazu. Naszym wyzwaniem było bycie liderem jako duża marka, ale nie jako marka masowa. Dlatego zamiast kontynuować jednowymiarowy, jeden rozmiar pasujący do wszystkich masowego marketingu, przyjęliśmy podejście wielowymiarowe i wielosegmentowe.

Duże marki, zwłaszcza mega marki, takie jak Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa i BMW, oznaczają różne rzeczy do klientów przy różnych okazjach: w domu, poza domem, czas dojazdu, wakacje, spotkanie biznesowe, rano, popołudnie, wieczór, śniadanie, obiad, kolacja, przekąska, późna noc, dzień powszedni, weekend, z dziećmi, wyjazd służbowy , na rejsie, na spotkaniu rodzinnym lub na studiach. McDonalds to duża marka, która jest skierowana do różnych ludzi, z różnymi pragnieniami przy różnych okazjach. Może zaspokoić potrzeby wygody, przystępności i zabawy dla rodzica z dziećmi w sobotę w porze lunchu. Albo McDonalds może zaspokoić potrzeby sprzedawcy podczas podróży służbowej przez lotnisko przed wejściem na pokład samolotu. A dla grupy młodych dorosłych McDonalds zaspokaja potrzebę zjedzenia czegoś późno w nocy. Geografia też ma znaczenie. McDonalds to inne doświadczenie na przedmieściach San Francisco niż na Polach Elizejskich w Paryżu. Ale to wszystko McDonald’s.

Zaktualizowanie naszej marki oznaczało, że musieliśmy porzucić nieaktualne praktyki i zasady marketingowe. W tym celu odrzuciliśmy uproszczoną koncepcję „pozycjonowania marki”. Sztywna osobliwość pozycjonowania i monotonne komunikaty nie miały znaczenia dla McDonalds w bardzo podzielonym świecie. Identyfikacja i powtórzenie jednego przekazu dotyczącego marki było zbyt staromodne dla naszego Komunikacja marki. Ostatecznym celem pozycjonowania jest uproszczenie marki do jednego słowa. Z naszego punktu widzenia byłoby to nadmierne uproszczenie złożonej marki, takiej jak McDonalds. McDonalds nie może zostać uproszczony do jednego wymiaru, pojedynczej pozycji ani do jednego słowa.

Dzisiaj wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę, jak ważne jest zarządzanie komunikacją za pośrednictwem różnych kanałów medialnych z różnymi odbiorcami za pomocą zróżnicowanych przekazów. anatema. Nowe podejście nazwaliśmy „dziennikarstwem marki”.

Dziennikarstwo marki

Stworzyliśmy i wdrożyliśmy nowe podejście do komunikacji dziennikarstwa marki, w którym każdy Komunikacja ogólna zapewnia inny wgląd w obiecane doświadczenia naszej marki. Żadna pojedyncza komunikacja nie byłaby w stanie opowiedzieć całej naszej wielowymiarowej, wieloaspektowej historii marki. Brand Journalism pozwolił nam zająć się naszymi trzema różnymi segmentami rynku: mamami, dziećmi i młodzieżą, przekazując odpowiednie komunikaty.

Dziennikarstwo marki oznacza opowiadanie historii marki o wielu aspektach, przy jednoczesnym zachowaniu jej integralności. U podstaw dziennikarstwa marki leży idea, że marka to nie tylko proste słowo; to złożona, wielowymiarowa idea, która zawiera wyróżniające cechy, korzyści funkcjonalne i emocjonalne oraz wyróżniający się charakter marki. W dzisiejszym cyfrowym świecie marketingu mobilnego, pełnego aplikacji, dziennikarstwo marki jest jeszcze bardziej istotne. Dzięki nowym, zróżnicowanym platformom cyfrowym możemy przekazać sensowne przesłanie McDonald’s – właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie i z właściwych powodów. To sprawia, że dziennikarstwo marki jest jeszcze bardziej odpowiednie dla współczesnego świata mediów. W 2010 roku, podsumowując dziesięć najważniejszych pomysłów dekady, Ad Age wybrało „Brand Journalism”, „wprowadzone przez Larryego Lighta jako prawdopodobnie najbardziej realistyczny opis dzisiejszego marketingu – być może kiedykolwiek”.

Powód, dla którego wymieniliśmy W dziennikarstwie marki założono, że plan komunikacji marki powinien opierać się na ideach stojących za magazynami, gazetami i czasopismami. Niezależnie od marki, magazyny, czasopisma, gazety, e-ziny, blogi, vlogi itd., Każdy z nich ma nadrzędną ideę marki, która określa jej wspólny charakter marki. Charakter marki wyróżnia każdy magazyn, zapewniając spójną, zintegrowaną wizję marki. Jednak każdy magazyn porusza różne tematy, które interesują różne osoby. Redaktorzy nie oczekują, że każdy czytelnik przeczyta każdy artykuł. Różne artykuły będą czytane przez różne osoby o różnych zainteresowaniach. A w różnych okresach życia, gdy zmieniają się zainteresowania ludzi, będą zainteresowani czytaniem różnych artykułów. Każdy artykuł w każdym wydaniu będzie zainteresowany tylko kilkoma osobami. Mimo to magazyn ma swój tematyczny charakter marki jako przewodnią Gwiazdę Północną.

Dziewięć lat później, w 2012 roku, współpracownik Forbesa napisał, co następuje:

„Dziennikarstwo marki nie jest tylko wstrząsa tradycyjnymi poglądami na zarządzanie marką, wstrząsa także tradycyjnymi poglądami na dziennikarstwo. Brand Journalism ewoluuje w kierunku tworzenia treści z wykorzystaniem umiejętności dziennikarskich: na nowo definiuje, czym są wiadomości i jak powinny być przekazywane w imieniu marki.

„Brand Journalism łączy zarządzanie marką i dziennikarskie opowiadanie historii. Wymaga obu zestawów umiejętności i łączy je w energetyczną platformę komunikacyjną. W naszym zmienionym środowisku marketingowym marketerzy muszą skupić się na tworzeniu interesujących, ciągłych treści, które będą przyciągać i interesować konsumentów, zamiast polegać na staromodnym, uproszczonym, powtarzającym się przekazywaniu komunikatów.

„Brand Journalism wychwytuje i przemawia interesom połączonych ze sobą konsumentów, którzy chcą spersonalizowanych, łączących treści. Dziennikarstwo dotyczące marki może być najcenniejszym narzędziem w zestawie narzędzi marketingowych. Marketerzy mają szansę na całe życie, aby połączyć i zaangażować konsumentów w dziennikarskie opowieści o marce, które klienci będą chcieli wykorzystać . W tej nowej erze dziennikarstwo dotyczące marki będzie coraz ważniejszą częścią przyszłości marketingu ”.

Dziennikarstwo dotyczące marki jest dziś jeszcze bardziej aktualne niż w 2003 roku.

Musieliśmy przywrócić adekwatność marki.

W miarę dorastania klientów McDonalds wielu wyrosło z marki. Zmieniły się, podczas gdy McDonalds pozostało bez zmian. Musieliśmy przywrócić znaczenie marki. Wielu ekspertów i obserwatorów powiedziało, że powinniśmy wrócić do miejsca, w którymbyli. Powiedzieli nam, że nie możemy zmienić opinii konsumentów. W końcu McDonalds jest znany z Happy Meals i PlayPlaces: to jest miejsce, w którym powinniśmy się zatrzymać.

Wiecznie młodzi

Musieliśmy rozwiązać status quo. Ludzie mogą i zmieniają zdanie. Stanie w miejscu nie wchodziło w grę. Przeanalizowaliśmy badania rynkowe z całego świata od co najmniej pięciu lat. Podsumowując te badania, zrozumieliśmy, że rdzeniem McDonalda jest seria paradoksów. McDonalds był:

• Znajomy i nowoczesny
• Globalny i lokalny
• Wygodny i zabawny
• Prosty i bardzo przyjemny
• Konsekwentna i zmieniająca się
• Najwyższa jakość i niewiarygodnie przystępna cena

Widzieliśmy, że to, co uczyniło McDonalds świetnym, to paradoksalna obietnica młodzieńczego entuzjazmu z silnymi korzeniami: McDonalds był wiecznie młodzi. Wiecznie młody nie jest wiekiem; to jest postawa. To miało być nowe podejście do marki w centrum marki McDonalds.

Nasze podejście do dziennikarstwa marki było kluczowym elementem pomagającym nam przywrócić Forever Young znaczenie naszej marce. Z różnych gatunków muzycznych i stylów komunikowania się, używając różnych mediów do różnych odbiorców, na różne sposoby, aby przedstawić różne aspekty naszej marki. Nie znajdziesz już monotonnego, przewidywalnego szablonu w naszym dzienniku marki.

Nasze przesłania były naszym własnym magazynem marki McDonalds, w którym każdy artykuł był inny, każde wydanie było inne: różne tematy, różne tematy, różne przesłania, a wszystko to zebrane w dynamicznym, interesującym, stale ewoluującym i odpowiednim czasopiśmie ze spójną obietnicą marki jako ramą redakcyjną. Jako liderzy marek byliśmy redaktorami naszego specjalnego magazynu poświęconego marce. Wszystko to złożyło się na dynamiczną historię marki McDonalds. Dziennikarstwo marki stanowiło podstawę marketingu naszych wielowymiarowych, wieloaspektowych, złożonych przekazów dotyczących marki w sposób, który łączył się z trzema grupami docelowymi, przywracając znaczenie marki.

Pomysły z każdego miejsca

Dobre pomysły nie obchodzi mnie, skąd pochodzą. To była podstawowa zasada przy tworzeniu kampanii „kocham to”. Jedną z największych zalet globalnej organizacji jest niezwykła różnorodność twórczych talentów. Jest to skala i zakres dużego globalnego przedsiębiorstwa który zapewnia ogromną różnorodność talentów, z których może czerpać.

Jednak w wielu globalnych przedsiębiorstwach wielki talent jest często ukryty. W wielu przypadkach marketerzy mogą głosić: „Myśl globalnie. Działaj lokalnie ”. Ale w przypadku firm z siedzibą w USA często mają na myśli „Pomyśl o USA. Zrób, co mówię”. McDonalds nie był wyjątkiem. Naszym celem było porzucenie tego skoncentrowanego na USA podejścia i otwarcie konkurencji na nowe pomysły komunikacyjne McDonalds dla wszystkich naszych agencji na całym świecie. Byliśmy zdeterminowani, aby wykorzystać potęgę pomysłów. Byliśmy również zdeterminowani, aby przełamać obniżyć bariery kreatywności.

Otrzymaliśmy wiele doskonałych pomysłów kreatywnych. Przyjęliśmy projekty restauracji opracowane we Francji. McCafé pochodzi z Australii. Nasza zmiana opakowania pochodzi z Birmingham w Anglii. Nic nie sprzyja zrównaniu w organizacji więcej niż oglądanie pomysłów i kreatywności z krajów innych niż kraj macierzysty, które są wykorzystywane na całym świecie. Motyw przewodni „kocham to” pochodzi z małej agencji w Unterhaching w Niemczech.

Głosuję ”

Posiadanie właściwego przekazu wokół właściwej obietnicy marki było świetne. To, co przekazujemy, jest ważne. Sposób komunikacji jest również ważny. Ton i styl naszej komunikacji musiały być trafne. Poprzednia kampania McDonalds zawsze koncentruje się na marce, która mówi klientom, jak mają się czuć i co mają robić. Przez lata mówiliśmy klientom, że powinni dziś zrobić sobie przerwę; że robimy to wszystko dla nich; że nikt nie spędza dnia tak jak my w McDonalds; że chcielibyśmy zobaczyć ich uśmiech. Każda z tych kampanii została stworzona w tonie wykładowym, mówiącym konsumentom, co dla nich robimy i jak powinni się czuć.

Mówienie to nie sprzedaż. Nasi klienci nie chcieli słyszeć i nie chcieli, aby im mówiono, co mają robić i jak mają się czuć. Nie chcieli, aby korporacja mówiła im, jacy są wspaniali i że klienci powinni doceniać to, co robi dla nich McDonalds. Klienci mogą myśleć i mówić za siebie. Nie mów mi, że „zasługuję dziś na przerwę”. Wiem, że tak. Dlaczego mam robić sobie przerwę w McDonalds? Nie mów mi, że „uwielbiasz widzieć, jak się uśmiecham”. Dlaczego mam się uśmiechać, kiedy jedzenie nie jest tym, czego pragnę, restauracja nie jest czysta, obsługa jest powolna? Nie mów mi, że „zrób to wszystko dla mnie”. Nie wierzę ci. Zapytałeś: „Czy ktoś powiedział McDonalds?” Nie wiem. Ale to na pewno nie byłem ja.

Oczywiście musieliśmy zmienić sposób, w jaki rozmawialiśmy z naszymi klientami. Mógłby być tradycyjny głos McDonalds. „McDonalds. Spodoba ci się”. To źle. Nowy ton McDonalda nazwaliśmy „głosem”. Zamiast mówić klientom, jak mają się czuć, pozwalamy im powiedzieć, jak się czują. Głos „Ja” pozwala klientom wyrazić to, co im się podoba w McDonalds. Głos „Ja” wyrażał, jak McDonalds pasuje do ich codziennego życia. Wyrażenie „kocham to” mówiło, że nie ma znaczenia ile mam lat, są rzeczy, które kocham w życiu i lubię mieć McDonalda w swoim życiu. Apel „kocham to” przemówił do prostych przyjemności codziennego życia, w których McDonalds miał do odegrania rolę. Przypomniało wszystkim, że McDonalds był częścią ich życia i ich kultury oraz że ogólne doświadczenie McDonalds było ciepłem i prawdziwym kawałkiem codziennego życia.

Aby jeszcze bardziej zwiększyć wpływ naszego wielowymiarowego dziennikarstwa marki, głosię kampanię dodaliśmy wielozmysłowe podejście wykonawcze. Chcieliśmy zarejestrować naszą tożsamość poprzez wymiar werbalny „kocham to”, wymiar symboliczny, naszą ikonę złotego łuku i wymiar dźwiękowy, pięć nut „ba da ba pa pa”. To wyjątkowe połączenie dźwięku, grafiki i słów przetrwało 17 lat.

Musieliśmy odbudować zaufanie.

Klienci są bardziej kompetentni, bardziej wymagający, bardziej świadomi jakości, bardziej świadomi wartości . Są też bardziej sceptyczni, bardziej pytający i mniej ufni. Wiedzieliśmy, że nasi klienci muszą ufać naszym przekazom, a także zaufać naszej marce jako komunikatorowi.Naszym celem było być czymś więcej niż znakiem towarowym; miał stać się znakiem zaufania. Uznaliśmy, że wartość naszej marki zależy od stopnia, w jakim nasi klienci zaufali naszej propozycji marki. Znaków zaufania nie można kupić; trzeba na nie zapracować.

Naszą decyzją było odzyskanie zaufania naszych klientów poprzez zdyscyplinowane, pięciostopniowe podejście do budowania zaufania.

Jesteś tym, co robisz

Zdaliśmy sobie sprawę, że aby zasłużyć na zaufanie, musimy okazać zaufanie. Wiedzieliśmy, że powiedzenie „zaufaj mi” nie będzie latać z naszą bazą klientów. Wiedzieliśmy, że musimy stworzyć wzór wiarygodnego zachowania. Rozwiązaliśmy super rozmiary i stworzyliśmy nowy dzień poświęcony dobru dzieci, Światowy Dzień Dziecka , zbierając miliony dolarów na organizacje charytatywne dla dzieci.

Poprowadź debatę, nie ukrywaj się przed nią. Podobnie jak dzisiaj, na początku 2000 roku przemysł fast food był głównym celem toczących się globalnych debat na temat zdrowia.

Mogliśmy milczeć. Ale milczenie oznacza zgodę. Mogliśmy agresywnie przejść do defensywy. Ale przejście do defensywy było niewłaściwym podejściem, gdybyśmy traktowali nas poważnie. Koniecznością było stanąć w obronie tego, za czym się opowiadaliśmy.

Przywództwo w zaufaniu to coś więcej niż tylko wyróżnianie się. Oznacza to wypowiadanie się przeciwko tym, którzy chcą zniszczyć Twoje zaufanie. Poprosiliśmy nasze kraje o stworzenie widocznych programów, które opowieść o zdrowiu i dobrym samopoczuciu.

Dodatkowo, zamiast skupiać się na marke w odniesieniu do dzieci, które były i nadal są wygodnym celem politycznym, zdecydowaliśmy się skupić na otyłości dziecięcej jako prawdziwym celu. Zamiast mniej marketingu skierowanego do dzieci, powinniśmy mieć więcej działań marketingowych skierowanych do dzieci: bardziej responsywny i odpowiedzialny marketing skierowany do dzieci był tym, czego potrzebowaliśmy teraz, aby przekazać wiadomość o otyłości.

Otwartość jest szansą

Przejrzystość to klucz do zaufania. Przejrzystość wymaga prawdy. Ale prawda i zaufanie to nie to samo. Prawda jest faktem. Zaufanie to uczucie. Ludzie bardziej ufają swoim oczom niż uszom. Tak więc, aby być godnym zaufania klienta, ludzie muszą widzieć prawdę, a nie tylko o niej czytać. Otwartość i przejrzystość była bardzo ważna w naszych wysiłkach na rzecz budowania zaufania.

Program „Otwarte drzwi”, opracowany we Francji, był doskonałym przykładem przejrzystości. Otworzyliśmy nasze drzwi dla dzieci, nauczycieli i rodziców aby mogli odwiedzić McDonalds i naszych dostawców, aby zobaczyć zza kulis. Dowiedzieliby się o naszej żywności, o jej dostarczaniu, przygotowywaniu i podawaniu. Rozszerzyliśmy ten program na inne kraje.

Bądź godnym zaufania źródłem wiarygodnych komunikatów. Kiedy Twojej marce brakuje zaufania, posiadanie szanowanej firmy zewnętrznej może zmienić sposób postrzegania ludzi. W McDonalds stworzyliśmy radę doradczą złożoną z szanowanych ekspertów, lekarzy, dietetyków i innych osób, które porady dotyczące otyłości u dzieci.

Bądź dobrym globalnym obywatelem

Właściwe postępowanie jest słuszne. Ray Kroc nauczył nas, że robienie właściwych rzeczy jest dobre dla biznesu. Zaufanie. Zaufanie. nie pochodzi z tego, jak wielki jesteś. Jest wynikiem tego, jak duży jesteś.

W 2000 roku McDonalds był jednym z głównych złoczyńców, jeśli chodzi o kwestie środowiskowe. Aby wykazać, że nasze działania na rzecz ochrony środowiska współpracują z Conservation International i kilkoma dostawcami, opracowaliśmy zestaw wytycznych dotyczących priorytetyzacji odpowiedzialności w rolnictwie i systemach żywnościowych, obejmujących kwestie społeczne, środowiskowe i związane z dobrostanem zwierząt. Cztery lata później zdobyliśmy nagrody za odpowiedzialność za środowisko.

Byliśmy liderami w branży w zakresie ograniczania opakowań i zwiększania wykorzystania materiałów pochodzących z recyklingu. Obraliśmy podejście polegające na pozyskiwaniu ryb, aby opracować wytyczne środowiskowe w ramach naszej globalnej strategii rybnej. Zobowiązaliśmy się nie kupować wołowiny z lasów deszczowych lub niedawno wylesionych obszarów lasów deszczowych. I chociaż nasze zasady dotyczące bezpieczeństwa żywności i zabawek były najwyższe na świecie, jeszcze bardziej podnieśliśmy nasze wymagania.

Kampanie stają się atrakcyjne, gdy łączą się z klientami w bardzo odpowiedni sposób. Ale kampanie muszą być również promowane w sposób godny zaufania. Tak jak klienci zmieniają zachowania i postrzeganie, zmienia się także marketing, ponieważ ludzie odbierają i wysyłają wiadomości w różny sposób wraz ze zmianą czasu.

Działania, które podjęliśmy podczas tworzenia „kocham to”, nie były tylko kreatywnymi działaniami. jak podeszliśmy do marketingu i skupiliśmy się na odbudowie zaufania dzięki programom korporacyjnym, które dotknęły klientów.

Obecnie marketerzy stoją przed podwójnym wyzwaniem, ponieważ nie tylko stają w obliczu szybkiego technologicznego tsunami wielu platform medialnych, marketerzy muszą również znaleźć najbardziej odpowiednie pozycje i komunikaty w czasie bardzo wrażliwego kryzysu. W końcu, dzięki zmianie sposobu wprowadzania na rynek, przywracaniu znaczenia i odbudowie zaufania, marketerzy będą w stanie ożywić marki niezależnie od tego, co życie rzuca się na nich.

Nasz ciągły temat w dzienniku marki brzmiał: „Uwielbiam to.”Został wydany we wrześniu 2003 roku wraz z naszym charakterystycznym pięciodźwiękowym dźwiękiem. Przekazując historię naszej marki we współczesnym dziennikarstwie marki, McDonalds przeszedł od zimnego ramienia do nagłego chłodu. Według badań śledzenia. Szybka pozytywna reakcja na zrewitalizowaną, ożywioną markę McDonalds. Nastroje szybko się zmieniły. Spadkowy trend sprzedaży odwrócił się. Morale pracowników i franczyzobiorców zmieniło się na pozytywne. Trzy lata po wprowadzeniu na rynek „I’m lovin’ it ”cena akcji spadła z niskiego poziomu 13 do 45 USD”. Obecnie cena akcji wynosi około 175 USD, czyli spadek z wysokiego poziomu ponad 215 USD sprzed kryzysu firmy Covid.

Te podstawowe pomysły i wiele innych można znaleźć w mojej książce Six Rules for Brand Revitalization.

W The Blake Project pomagamy klientom z całego świata, na wszystkich etapach rozwoju, przedefiniować i wyartykułować, co czyni ich konkurencyjnymi w krytycznych momentach zmian poprzez warsztaty strategiczne online. Napisz do nas, aby uzyskać więcej informacji.

Branding Strategy Insider to usługa The Blake Project: strategiczne doradztwo marki specjalizujące się w badaniach marki, strategii marki, rozwoju marki i edukacji marki.