Krótka historia Victorias Secret: czy kultowa marka może wymyślić się na nowo i ponownie się rozwijać?
Dzisiaj możesz wejść do dowolnego domu towarowego od Walmart do Neiman Marcus i znaleźć mnóstwo bielizna damska w szerokiej gamie stylów. Ale faktem jest, że nie było tak dawno temu, że ludzie nie mogli po prostu wskoczyć do samochodu i udać się do lokalnego centrum handlowego i znaleźć bieliznę, której szukali, a przynajmniej nie wygodnie. Nie stało się to rzeczywistością, dopóki mężczyzna o imieniu Roy Raymond wpadł na ten pomysł po próbie zakupu bielizny dla swojej żony w domu towarowym w połowie lat 70. Nie było żadnych obcisłych, seksownych pasków koronki. Zamiast tego na wieszaku w ostrym świetle fluorescencyjnym pojawiły się duże koszule nocne w kwiatowy print. Poczuł, jak sprzedawczyni gapi się na niego.
Trudno to sobie wyobrazić. W końcu dla większości z nas znalezienie czegoś seksownego jest tak proste, jak wybranie numeru przeglądarki internetowej lub wizyta w lokalnym centrum handlowym. Ale w latach 70. sklepy jak Victorias Secret po prostu nie istniało. Seksowna bielizna była zarezerwowana na noce weselne, miesiące miodowe i rocznice. W bieliźnie chodziło o praktyczność i trwałość. Potem oczywiście ruchy społeczne lat 60. i 70. wzywały kobiety do rezygnacji ze staników W rezultacie firmy stworzyły staniki, które zapewniały kobietom wsparcie i naturalny wygląd. W bieliźnie chodziło o funkcję, a nie zabawę. Raymond widział okazję, aby to zmienić.
Raymond wiedział, że nie jest jedynym mężczyzną, który czuć się nie na miejscu w dziale z bielizną dla kobiet. Wyobraził sobie staroświecki buduar z fantazyjnymi dywanami, ciężkimi zasłonami i boazerią z ciemnego drewna. Wybrał nazwę Victoria, ponieważ uważał, że nadaje sklepowi trochę szacunku. nazwa odnosząca się do towaru sprzedawanego w sklepie. Mając na uwadze ten plan gry, Raymond, wówczas 30-letni, zabrał 40 000 dolarów oszczędności, pożyczył kolejne 40 000 dolarów od rodziny i otworzył pierwszy Victorias Secret w centrum handlowym w Palo Alto w 1977 roku.
W 1982 roku, zaledwie pięć lat po otwarciu pierwszego sklepu, pojawiły się trzy kolejne w rejonie zatoki San Francisco, a Raymond wypuścił niesławny katalog. Sprzedaż wyniosła około 4 milionów dolarów (10,8 miliona dolarów w dzisiejszych dolarach), ale koncepcja jeszcze nie trafiała w tłumy w centrach handlowych. Victoria’s Secret była bliska bankructwa.
🎨 Lata Les Wexnera: zmiana marki i ekspansja
We wczesnych latach 80-tych biznesmen Les Wexner szukał nowych marek, aby rozwinąć swoją firmę. W tym czasie zasłynął z założenia sklepu detalicznego The Limited. W nadchodzących latach Wexner doda do swojego portfolio Express, Structure, Abercrombie and Fitch, Lane Bryant, Bath and Body Works i Leaner New York oraz inne sieci handlowe. Wexner odwiedzał sklep Limited w San Francisco i zawędrował do pobliskiego Victoria’s Secret. Wexner był zachwycony, ale miał pewne zastrzeżenia co do koncepcji Raymonda. Victoria’s Secret spodobała się mężczyznom. Kobiety nie robiły zakupów w sklepach Raymonda. W rzeczywistości kobiety były tak samo onieśmielone wizją Raymonda, jak on w dziale bielizny w tym domu towarowym. Wexner postanowił to zmienić i w 1982 roku kupił sklepy detaliczne i katalog Victoria’s Secret za 1 milion dolarów (obecnie 2,7 miliona dolarów).
Wexner postanowił zbadać europejskie butiki z bielizną. W Europie kobiety traktowały bieliznę jako zasadniczy element ich codziennego ubioru. Wexner uważała, że Amerykanki również chciałyby nosić piękną bieliznę każdego dnia, gdyby miały do niej dostęp. Wexner wziął koncepcję Raymonda i rozwinął ją. Wypełnił lukę w branży odzieży intymnej, która istniała między markami masowymi, takimi jak Jockey i Maidenform, a luksusowymi markami, takimi jak La Perla. Wexner umieścił Victoria’s Secret dokładnie w tym środku.
Wexner dokonał również przeglądu katalogu, który pod okiem Raymonda stał się miękkim porno. Zamienił go w błyszczący katalog pełen młodych kobiet, które wyglądały, jakby schodziły ze stron magazynów o modzie. Zadebiutował Miracle Bra, aby konkurować z bardzo popularnym Wonder Bra i poleciał z półek. Wexner zadebiutował niezwykle popularnymi liniami strojów kąpielowych i odzieży dla Victoria’s Secret. Victoria’s Secret Angels i ich coroczny pokaz mody świątecznej stały się kulturowym kamieniem milowym. Do 1995 roku Victoria’s Secret miała 670 sklepów w USA i 1,9 miliarda dolarów sprzedaży. W 2014 roku Victoria’s Secret była najpopularniejszą marką odzieżową na świecie z rocznymi przychodami blisko 5 miliardów dolarów. Wexner znalazł równowagę w Victorias Secret – kobiety nie były już zastraszane przez sklepy ani produkty, podobnie jak mężczyźni.
⛔ Tragiczny koniec Roya Raymonda
Kiedy Wexner kupił Victorias Secret Raymond pozostał prezesem przez kilka lat i wyjechał, by w 1984 roku założyć ekskluzywny sklep detaliczny dla dzieci i katalog. W 1986 roku sklep upadł i Raymond ogłosił upadłość.W 1993 roku Roy Raymond popełnił samobójstwo, skacząc z mostu Golden Gate.
📉 Victorias Secret Modern Day Struggles
W 2016 roku Victorias Secret zaczęła tracić swój udział w rynku. Gusta się zmieniły i ludzie coraz częściej zwracali się w stronę odzieży sportowej. Victorias Secret zaprzestała ich linii strojów kąpielowych i odzieży. Firma pozbyła się swojego katalogu. Zamknięto sklepy w centrach handlowych na całym świecie. W 2016 r. sprzedaż wzrosła o zaledwie 1,6%, a w ostatnim kwartale spadła o 7,4%, co jest zazwyczaj okres przychodów ze względu na ferie zimowe. Sprzedaż nadal spadała w 2017 r. W 2018 r. zapasy firmy spadły o 40% i zapowiedziano zamknięcie 53 sklepów. W 2019 r. Victorias Secret odwołała swój doroczny pokaz mody. Wiele osób z wyższej kadry kierowniczej zrezygnowało .
Liczba pracowników Victorias Secret na LinkedIn spadła o 21% od zeszłego roku. Oferty pracy w firmie spadły o 87%.
W styczniu 2020 roku ujawniono, że Les Wexner rozmawiał o ustąpieniu ze stanowiska dyrektora generalnego i prezesa jego holdingu L Brands. Pojawiły się raporty o jego powiązania z nieżyjącym już oskarżonym pedofilem Jeffreyem Epsteinem. Oskarżenia o powszechne zastraszanie i nękanie w Victorias Secret zgłoszono w lutym 2020 r. Victorias Secret została sprzedana firmie private equity Sycamore Partners w tym samym miesiącu za 525 mln USD. Wexners L Brands zachowuje 45% udziałów w firmy. W kwietniu 2020 r. Sycamore Partners skorzystał z możliwości wycofania się z umowy z powodu pandemii COVID-19. Wexner ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego. Pozostaje emerytowanym prezesem.
Od maja 2020 r. to ponad 1070 sklepów Victorias Secret i nadal jest największym sprzedawcą bielizny w USA. L Brands planuje zamknąć 250 sklepów Victorias Secret, co oznacza 25% redukcję wszystkich lokalizacji z powodu pandemii w 2020 roku.