Jak napisać streszczenie kreatywne [z przykładami]

Niezależnie od tego, czy współpracujesz z zewnętrzną firmą kreatywną, czy pracujesz wewnętrznie, dzieląc się kreatywnym briefem zapewnia, że wszyscy są na tej samej stronie. W końcu, jeśli poświęcasz czas i pieniądze na współpracę z agencją nad dobrze przeprowadzoną kampanią marketingową, chcesz mieć pewność, że osiągniesz jak najwięcej ze swojego partnerstwa. Jeśli masz wewnętrzny zespół, podziękują Ci za poinformowanie ich, czego dokładnie chcesz.

Prawidłowo wykonany brief kreatywny przekaże Twoje wartości, wizję i wynik końcowy, że jesteś szukam. Przeanalizujemy standardowe elementy, aby uwzględnić i przedstawić krótkie, kreatywne przykłady, abyś mógł rozpocząć pracę z następnym briefem.

Kreatywny brief to krótkie, ale szczegółowe podsumowanie historii Twojej firmy i celów kampanii, które chcesz osiągnąć. Kreatywne briefy nie są unikalne dla jednego typu projektów; możesz ich użyć, aby zapewnić plan dla wszystkich produktów, niezależnie od tego, czy pracujesz nad zasobami promocyjnymi, podcastem, grafiką z mediów społecznościowych – lista jest długa.

Dobrze wykonana kreacja pomoże Twojej kreatywności partner rozumie, jak postrzegasz projekt, odbiorców, do których próbujesz dotrzeć, jakiego rodzaju produktów szukasz, jakie są Twoje cele i jaki głos ma być dostarczony. Ten punkt jest potencjalnie najważniejszy, ponieważ jeśli nie masz jasności co do tego, jak chcesz, aby Twoja marka brzmiała i czuła się w zasobach kreatywnych, realizacja kampanii może ucierpieć.

Kreatywny brief będzie również kontekstualizowany przeciwko któremu próbujesz się ustawić w stosunku do konkurencji i często obejmuje zakres projektu, wyszczególniając czas realizacji i budżet.

Kreatywne krótkie przykłady i elementy

Chociaż różne kampanie mogą wymagać różnych kreatywnych materiałów do dostarczenia, wszystkie Twoje briefy będą wyglądać stosunkowo podobnie. Przedstawiliśmy standardowy format, którego należy przestrzegać, aby żadne szczegóły nie zostały pominięte.

Niektóre konkretne elementy będą się nieco różnić w zależności od tego, czy korzystasz ze wsparcia wewnętrznego, czy zewnętrznego, ale większość kreatywnych opinii powinna zawierać następujące elementy:

1. Pochodzenie, etos lub misja Twojej firmy
2. Wyjaśnienie projektu i sposób, w jaki prośba o kreatywność pasuje do ogólnej strategii kampanii
3. Informacje o odbiorcach, w tym rynki, na które kierujesz reklamy, oraz odpowiednie profile demograficzne lub psychograficzne.
4. Twój „wielki pomysł” lub cel, który chcesz osiągnąć dzięki kreatywnym produktom
5. Głos i przekaz Twojej marki
6. Twoja konkurencja i wszelkie wyzwania lub sprzeciwiasz się, jakie przewidujesz
7. Szczegóły logistyczne, w tym budżet i ramy czasowe, w których potrzebujesz ukończonego projektu

Kreatywny brief to zazwyczaj jedna strona – maksymalnie dwie strony – jak pokazano w PayPal Przykład poniżej. Chociaż możesz mieć wrażenie, że to za mało miejsca, aby przekazać to, czego potrzebujesz, im bardziej jesteś w stanie wydestylować swoje myślenie, tym jaśniejsze będzie to dla agencji lub członka zespołu wewnętrznego, z którym pracujesz. Może się nawet okazać, że uzyskasz bardziej wyrafinowany obraz tego, co masz nadzieję osiągnąć, gdy zbierasz swoje myśli zwięźle i w jednym miejscu. Pamiętaj, że odprawa kreacji posłuży jako punkt wyjścia do ewoluujących rozmów, gdy kreacje zabierają się do pracy.

Oto bardziej szczegółowe omówienie tego, co należy uwzględnić, a także kilka najważniejszych wskazówek, jak stwórz wysokiej jakości brief kreatywny.

Część 1: Historia Twojej firmy

Na początek chcesz przedstawić podstawowe elementy swojej firmy, aby agencja zewnętrzna mogła zrozumieć Twoją markę . Jeśli masz określony punkt widzenia lub zestaw wartości lub kierujesz się misją, jest to miejsce, w którym chcesz to przekazać. Oczywiście ta część może zostać pominięta, jeśli pracujesz z kimś wewnętrznie.

Wskazówka: żargon i krzykliwe słowa marketingowe nie są tutaj pomocne – chcesz być jak najbardziej bezpośredni, aby przekaż swój przekaz.

Część 2: Twój projekt

Ta sekcja pomoże twórcom zrozumieć, czego szukasz pod względem elementów dostarczanych. Na przykład wyjaśnisz, czy prosisz o 30-sekundową reklamę, która pomoże zwiększyć świadomość na temat premiery Twojego najnowszego produktu, podcast 6-tygodniowy, aby rozpowszechnić informacje o znanych klientach, których zaangażowałeś, czy może nowa witryna, aby odświeżyć Twoją markę.

Porada dla profesjonalistów: w tej sekcji ważne jest nie tylko poinformowanie twórców o tym, co chcesz osiągnąć, ale także o tym, jak pasuje to do konkretnej zintegrowanej kampanii marketingowej i szersza strategia dla Twojej firmy.

Część 3: Twoi docelowi odbiorcy

Im więcej wiesz o swoich odbiorcach, tym lepiej Twój zespół kreatywny będzie w stanie spełnić Twoje życzenie.W tym miejscu podasz, do kogo chcesz kierować tę konkretną kampanię, oraz szczegółowe informacje o ich zachowaniach i pragnieniach, które mogą pomóc kreacjom skutecznie działać.

Wskazówka: weź wskazówkę z briefu twórczego Quaker, aby zobaczyć różne sposoby, w jakie zidentyfikowali odbiorców docelowych w „Wytycznych”.

Część 4: Twój cel

Czego szukasz poza rzeczywistymi zasobami? Czy chcesz potencjalnie dotrzeć do nowych klientów lub na przykład dostosować swoją markę do innej grupy demograficznej? Zapewnienie pożądanych wyników kreacjom pomoże im wyobrazić sobie najbardziej efektywne wykonanie.

Pro Wskazówka: Dołącz deklarację misji swojej ogólnej kampanii, która zapewni zwięzłą definicję celów kampanii.

Część 5: Twój głos

Potraktuj to jako wysoce wydestylowany przewodnik po stylu (możesz podzielić się całym przewodnikiem po wiadomościach z agencją zewnętrzną). Czy masz określony ton głosu, którym zawsze się komunikujesz? Czy jest jakiś komunikat, którego potrzebujesz, aby wrócić do domu? Powinno to odzwierciedlać Twoją markę i przemawiać do docelowych odbiorców.

Porada dla profesjonalistów: czy jest jakieś określone słowo (a), które należy umieścić w kreacji? Dodaj to do swojego briefu, tak jak zrobił to Hasbro w sekcji „Obowiązki”.

Część 6: Twoja konkurencja

Uwzględnienie konkurencji nie jest koniecznością, ale pozwala to zespołowi kreatywnemu zobaczyć, z kim się mierzysz, dzięki czemu może uzyskać wyjątkową pozycję na rynku. Zdefiniuj konkurencyjne firmy, produkty, a nawet konkretne kampanie – w zależności od tego, co jest najbardziej istotne.

Porada dla profesjonalistów: jeśli masz jakieś szczególne elementy (podobne lub kontrastujące z kampaniami konkurencji), które chcesz uwzględnić w swojej kreacji, zanotuj to w tej sekcji.

Część 7: Twój zakres

Na koniec możesz chcieć zawrzeć dokładnie to, czego szukasz, budżet, jaki masz i terminy realizacji. Będzie to część większej rozmowy, oczywiście, ale podanie tych informacji w briefie kreatywnym może pomóc Twojemu kreatywnemu partnerowi upewnić się, że są wyrównane – więc nie przepłacasz, jeśli zatrudniasz firmę zewnętrzną.

Wskazówka: jeśli używam exte rnal po raz pierwszy, upewnij się, że masz podstawowe informacje o ich przedziale cenowym i czasie realizacji, aby uniknąć niepotrzebnych przeszkód.

Twoje kreatywne wytyczne są integralną częścią zintegrowanego planu marketingowego. Ponieważ Twoim celem jest dotarcie do konsumentów za pomocą spójnej narracji we wszystkich kanałach marketingowych, dobrze wykonana kreacja może pomóc zapewnić spójny przekaz w całej kampanii.

Meredith Turits jest współtwórcą NewsCred.