Mona Lisa-stijl: de echte waarde van een oude meester
Bezoek het Louvre op een willekeurige dag en je zult getuige zijn van een heel bijzonder cultureel fenomeen in de galerijen van European Paintings. Het is hier, in kamer 711, dat hordes bezoekers, zoals ze al tientallen jaren doen, samenkomen voor één paneel: Leonardo da Vincis portret van Lisa Gherardini, de vrouw van een Florentijnse lakenhandelaar, ook wel bekend als de Mona Lisa. Velen lijken verbijsterd als ze merken dat ze vanachter een houten barrière nadenken over een klein, donker, 500 jaar oud schilderij terwijl ze worden verdrongen door een menigte van honderden. Ze blijven een paar seconden staan, maken hun selfies en gaan dan verder.
Er zijn meesterwerken van Titiaan en Tintoretto in de buurt te zien. Er zijn zelfs vijf andere schilderijen van Leonardo om de hoek, sommige beter dan de Mona Lisa. Maar de vastberadenheid van de toeristen om vooral eer te bewijzen aan dit werk heeft weinig te maken met haar artistieke verdienste.
Dus waarom komen ze? Vooral omdat ze kolossaal beroemd is. In 1911 werd het portret gestolen door een Italiaanse nationalist en meegenomen naar Florence, het beeld werd eindeloos gereproduceerd in kranten totdat het twee jaar later werd teruggevonden. De glimlachende, raadselachtige verleidster werd vervolgens geparodieerd door Marcel Duchamp en door de surrealisten, herwerkt door Andy Warhol en omarmd door de reclame-industrie; elke opeenvolgende iteratie van haar imago vergrootte haar bekendheid en voedde nog meer toe-eigeningen – een eindeloze feedbacklus die haar tientallen jaren voor het internet transformeerde van een eenvoudig schilderij in een culturele meme. Meest recent is ze verschenen in de video voor Beyoncé en Jay-Zs Apeshit, die werd gefilmd in het Louvre en begint en eindigt met het paar dat alleen staat voor het Leonardo-portret (op het moment van de pers is de video al meer dan 111 keer bekeken miljoen keer op YouTube).
De bekendheid van de Mona Lisa heeft haar een bijna transcendentale kracht gegeven. “Het schilderij is een pelgrimsoord”, zegt Gail Dexter Lord, mede-oprichter van het adviesbureau Lord Cultural Resources, die de stromen toeristen die naar het Leonardo-portret trekken, vergelijkt met de middeleeuwse christenen die door Europa trokken om kathedralen met de botten te bezoeken. , lichaamsdelen en kleding van heiligen. Ze deden dit omdat ze geloofden dat het zien of aanraken van het heilige voorwerp hen dichter bij God zou brengen, hun ziel zou reinigen, hun reis naar de hemel zou bespoedigen of hun ziekte zou genezen.
Of ze het nu beseffen of niet, mensen die de Mona Lisa vandaag bezoeken, maken een moderne, artistieke pelgrimstocht. Ze denk dat het simpelweg zien van het schilderij “hen een soort culturele verworvenheid zal verlenen”, zegt Lord. “Ze kunnen naar huis gaan en zeggen:‘ Ik heb haar gezien. ’Er zit ongetwijfeld een spirituele kwaliteit aan het bezoek.” Voor Lord kan de reis om het schilderij te zien, zo niet de realiteit om ervoor te staan, een fundamentele menselijke behoefte aan een quasi-heilige ervaring vervullen in een tijd waarin het universele geloof is ingehaald door het consumentisme.
De pelgrimsvergelijking klopt keurig. Net zoals relikwieën werden ondergebracht in uitgebreide, soms met juwelen versierde containers, is de Mona Lisa het enige schilderij in de collectie van het Louvre van ongeveer 6000 die in zijn eigen beschermende reliekschrijn wordt tentoongesteld – een speciaal geconstrueerd klimaat – gecontroleerde doos, gezet in beton en aan de voorkant van kogelvrij glas. En net zoals relikwieën middeleeuwse kathedralen rijk hebben gemaakt, genereert de Mona Lisa inkomsten in het Louvre, volgens de eigen verbazingwekkende berekeningen van het museum.
In april, cijfers in een rapport opgesteld door het museum voor het Ministerie van Cultuur werden gelekt naar de Franse pers. De analyse was bedoeld om een krachtig weerwoord te geven aan de herhaaldelijk gedane suggesties van minister van Cultuur Françoise Nyssen om de Mona Lisa op te sturen. n een “grote tour” langs Franse regionale musea om “culturele segregatie” te bestrijden. Het verwijderen van het portret van Leonardo van de muren van het museum voor slechts drie maanden, zou volgens het rapport de instelling maar liefst € 35 miljoen kosten. Hiervan zou € 2 miljoen zijn om het schilderij tijdens zijn reizen te verzekeren; tot € 3 miljoen om een nieuwe, mobiele klimaatvitrine voor het werk te creëren; en € 5 miljoen voor verpakking en transport. Het meest onthullende was echter de onthulling dat het Louvre, zonder de Mona Lisa gedurende drie maanden tentoongesteld, € 13 miljoen aan toegangsprijzen en nog eens € 7,5 miljoen aan uitgaven in zijn winkels en restaurants zou verliezen – ongeveer € 228.000 per jaar. dag – omdat negen van de tien bezoekers blijkbaar naar het museum komen om het portret van Leonardo te zien, informeerde het Louvre de regering. Het is niet duidelijk waar het uiteindelijke verlies van € 4,5 miljoen zou worden geleden; de Franse pers die de gelekte cijfers meldde, heeft hier geen licht op geworpen.
Ervan uitgaande dat deze cijfers niet overdreven zijn (het museum weigerde ze te bespreken), is de Mona Lisa dat wel het genereren van een opmerkelijk inkomen voor het Louvre tegen minimale investeringen. Het schilderij werd in 1952 licht schoongemaakt, maar is verder niet meer dan twee eeuwen gerestaureerd. Het is niet verzekerd, dus het kost het museum niets aan premies (de meeste grote, door de overheid gefinancierde musea in Europa verzekeren hun collecties niet, “voornamelijk om kostenredenen”, zegt Adam Prideaux, directeur van kunstverzekeringsmakelaar Hallett Independent, maar ook omdat nationale collecties eigendom zijn van de staat en de staat in het algemeen “geen verzekering tegen zichzelf afsluit”, legt Prideaux uit.) De Mona Lisa is niet uitgeleend sinds hij in 1974 door Japan toerde, dus het Louvre heeft geen kosten gemaakt geassocieerd met dergelijke reizen. In plaats daarvan wordt ze grotendeels ongemoeid gelaten in haar beschermende doos, met uitzondering van een rituele inspectie eenmaal per jaar in aanwezigheid van de museumdirecteur, het personeel en de geleerden, en ze wordt nu als te delicaat beschouwd om te worden verplaatst – haar kwetsbaarheid is de echte reden het Louvre wil haar niet uitlenen.
Ze creëert ook banen. Veel van hen. Elke 10.000 bezoekers aan het Louvre creëren 8,2 banen in de lokale economie, waarvan 1,15 banen in het museum en 7,05 in aanverwante economische activiteiten zoals de hotel- en restaurantindustrie, volgens een onderzoek uit 2004 van musea in Frankrijk door Xavier Greffe. in steden, musea en soft power door Gail Dexter Lord en Ngaire Blankenberg. Vorig jaar ontving het Louvre 8,1 miljoen bezoekers, het meeste ter wereld. Als 90 procent van hen de Mona Lisa kwam zien, zoals het Louvre beweert, dan is het schilderij volgens de formule van Greffe alleen al verantwoordelijk voor het creëren van 5.978 banen in de lokale economie. Dit kan natuurlijk een ietwat bizarre conclusie zijn, vooral omdat men aanneemt dat de negen van de tien bezoekers die het Louvre vertelden dat ze de Mona Lisa waren komen opzoeken, niet alleen voor haar waren. Als ze in een apart gebouw zonder andere kunstwerken zou worden getoond, zouden 7,3 miljoen bezoekers in 2017 (negen tiende van het totaal) haar dan hebben bezocht en de rest van de schatten van het Louvre hebben overgeslagen? Er is geen manier om het te weten.
Desalniettemin is het duidelijk dat de Mona Lisa een significante impact op de financiën van het Louvre. Wat de vraag oproept: genereren andere schilderijen van oude meesters in museumcollecties aanzienlijke inkomsten voor hun respectieve instellingen en lokale economieën? Dit is een bijna onmogelijke vraag om te beantwoorden: het Louvre is het enige grote museum dat voor dit artikel is onderzocht en dat zijn gokkers heeft gevraagd de kunstwerken te noemen die ze hebben bezocht. Het Rijksmuseum in Amsterdam heeft bijvoorbeeld geen onderzoek gedaan naar het aantal bezoekers dat speciaal is gekomen om het beroemdste schilderij te zien: Rembrandts magistrale groepsportret van een schutterij in beweging, De Nachtwacht. Het erkent dat de meeste bezoekers “de hoogtepunten van de collectie willen zien, waaronder The Night Watch” en dat de verkoop van merchandise van The Night Watch, waaronder ansichtkaarten, sokken, mokken en magneten, ongeveer 15 procent van de inkomsten van de museumwinkel uitmaakt. Dit moet een van de redenen zijn waarom het beleid van het Rijksmuseum is om het schilderij nooit in bruikleen te geven.
Wat wel duidelijk is, is dat er geen verband bestaat tussen het bedrag dat een museum bereid is te besteden aan een Oude Meester en het bedrag dat werk genereert aan inkomen of het aantal bezoekers dat het trekt. De National Gallery in Londen en de Scottish National Gallery in Edinburgh kochten samen Titians Diana en Actaeon en Diana en Callisto, twee van de beste oude meesters in Groot-Brittannië, ongeveer tien jaar geleden voor ongeveer £ 100 miljoen van de hertog van Sutherland. Net als het Rijksmuseum hebben ze ook geen onderzoek naar welke schilderijen bezoekers zijn komen bekijken (de Titianen roteren tussen de twee instellingen). Wat ze wel weten, is dat ansichtkaarten van de £ 100 miljoen Titians niet voorkomen in de lijst met Top 10-verkopers bij beide instellingen, wat een indicatie geeft van hun populaire aantrekkingskracht. In Londen is de meest verkochte ansichtkaart Van Goghs Zonnebloemen, terwijl in Edinburgh ansichtkaarten van de Titians worden verkocht door Callum, een reproductie van een schilderij uit 1895 van een hond door de Engelse kunstenaar John Emms.
Ondanks het gebrek aan onderzoek op dit gebied, zijn sommigen van mening dat de aantrekkingskracht van enkele schilderijen (noem het het Mona Lisa-effect) kan worden beperkt om ervoor te zorgen dat het aantal bezoekers van de musea waar ze zijn ondergebracht toenemen, met bijbehorende economische voordelen. Neem deze recente analyse door Thierry Ehrmann, CEO van de kunstdatabase Artprice. In zijn onderzoek naar de kunstmarkt in 2017 stelt hij: “Voor de museumindustrie garanderen werken van Da Vinci, Modigliani of Van Gogh wereldwijde culturele invloed en een exponentiële groei van bezoekers.”Met name nieuwe musea in het Midden-Oosten en China hebben honger naar dergelijke stukken”, zegt hij. “De vraag naar werken van museumkwaliteit was een van de drijvende factoren achter de spectaculaire groei van de kunstmarkt.”
Dit argument gaat ervan uit dat je “pelgrimsstukken” kunt maken zoals de Mona Lisa. En dat is een hoogst twijfelachtige aanname. “Er zijn zoveel krachten die moeten samenkomen om kunstwerken deze magische aantrekkingskracht te geven; niet alleen begrijpen we deze krachten niet volledig, we hebben ook weinig macht om ze te beïnvloeden”, zegt Gail Dexter Lord. Zelfs niet Christies miljoenen dollars marketingcampagne om de wereld ervan te overtuigen dat Leonardos Salvator Mundi een meesterwerk is, of de onophoudelijke, wereldwijde berichtgeving over de verkoop van het schilderij van $ 450 miljoen in november 2017 heeft het schilderij noodzakelijkerwijs veranderd in een werk dat je gezien moet hebben. We weten nog niet hoeveel bezoekers zullen reizen om het te bekijken in zijn nieuwe huis, het Louvre Abu Dhabi (op het moment dat het ter perse ging, had het museum zijn eerder aangekondigde plannen om het werk in september tentoon te stellen voor onbepaalde tijd uitgesteld).
De allure van de Salvator Mundi “heeft niets te maken met kunst en alles met geld”, zegt George Goldner, die in 2015 met pensioen ging als voorzitter van de afdeling tekeningen en prenten van het Metropolitan Museum of Art in New York, en daarvoor als conservator van schilderijen en tekeningen in het Getty Museum in Los Angeles. ” $ 450 miljoen op een zeldzame auto of diamant en als je hem tentoonstelt, zouden veel mensen hem komen bekijken. Als de Salvator Mundi voor $ 20 miljoen had verkocht, zou niemand gaan. Elk schilderij dat voor $ 450 miljoen wordt verkocht, zal een tijdje menigten trekken. Dan kan het mensen opeens niets meer schelen ”, zegt Goldner.
Zelfs de aantrekkingskracht van de naam van Leonardo da Vinci heeft zijn grenzen. Beschouw de vijf schilderijen van hem in het Louvre die niet de Mona Lisa zijn, waaronder De Maagd van de Rotsen en De Maagd en het Kind met Sint-Anna, waarvan bezoekers in relatieve rust kunnen genieten. En denk eens aan zijn Portret van Ginevra de ’Benci, de dochter van een rijke Florentijnse bankier, dat te zien is in de National Gallery of Art in Washington D.C. en het enige schilderij is van de kunstenaar in de Verenigde Staten. “Een week na de verkoop van de Salvator Mundi was ik toevallig in de National Gallery en liep ik de kamer binnen met Ginevra de Benci, een veel beter schilderij in veel betere staat dan de Salvator Mundi”, zegt Goldner. “Er was daar geen enkele andere persoon.”
De Mona Lisa is dus een anomalie, een portret waarvan de vreemde kracht bijna uniek is en onmogelijk te repliceren. En ondanks wat Ehrmann gelooft, denken de meeste musea niet na over het aantal bezoekers dat schilderijen van Oude Meesters zullen trekken voordat ze ze kopen of hoeveel inkomsten deze aankopen zullen genereren. Dat zouden ze ook niet moeten doen. “Ik heb nog nooit in een museum gewerkt waar potentiële inkomsten als gevolg van een acquisitie ter sprake kwamen”, zegt Goldner. “Daar zijn goede redenen voor … Geen enkele acquisitie zal de bezoekersaantallen van een museum waarschijnlijk veranderen. Als je de Mona Lisa of de David van Michelangelo zou kunnen kopen, zou je natuurlijk een onmiddellijke en constante stijging van het bezoekersaantal hebben. Maar er zijn maar zon twintig van dat soort kunstwerken in de wereld. En het is in ieder geval de verkeerde doelstelling: musea moeten zich niet gedragen als bedrijven; het zijn instellingen zonder winstoogmerk met een duidelijke missie. ”
In de kern is die missie het beschermen en uitbreiden van hun collecties, onderzoek doen en kennis verspreiden. Neem het Metropolitan Museum in New York. In 2004 gaf regisseur Philippe de Montebello $ 50 miljoen uit aan een schilderij van Duccio. Het met goud geslepen houten paneel, dat dateert uit circa 1290-1300, is klein. In feite kostte het schilderij bijna $ 1,45 miljoen meer per vierkante centimeter dan de Salvator Mundi, waardoor het (en niet de $ 450 miljoen Leonardo) het duurste schilderij ooit is verkocht, tenminste per vierkante centimeter. Op het moment van de overname beschreef De Montebello het als “de allerbelangrijkste aankoop tijdens mijn 28 jaar als directeur”.
Tegenwoordig verdient het schilderij van de meeste bezoekers nauwelijks een tweede blik. “De Duccio wordt vrijwel genegeerd”, zegt Paul Jeromack, kunsthandelaar, medewerker van The Art Newspaper en regelmatige bezoeker van de Met. “Trecento-fotos zijn ongelooflijk geavanceerd en worden door maar weinig mensen gewaardeerd. En het is hun verdienste dat de Met een van de weinige instellingen is die ze koopt.” Voor Keith Christiansen, John Pope-Hennessy voorzitter van European Paintings in het museum, “de missie van de Met is om” werken te verwerven die cruciaal zijn voor het vertellen van geschiedenis in alle tijden en culturen, in plaats van met het oog op populariteit of geldwaarde.In het geval van Duccio, een van de erkende grondleggers van de Europese schilderkunst, was de door het museum verworven Madonna met kind het laatst bekende werk van de kunstenaar in privéhanden. ”
Dus de reden waarom musea bestaan staat op gespannen voet met de wens om pelgrimsstukken te verwerven die enorme aantallen bezoekers en hun geld zullen aantrekken. Zelfs de Mona Lisa, die ze is, zou de aandacht afleiden van het primaire doel van het Louvre. De Franse minister van Cultuur Jean-Jacques Aillagon waarschuwde eerder dit jaar dat het Louvre “een slachtoffer is van de Mona Lisa” en dat het “absurd” was voor ministers van Cultuur om “dit soort culturele consumptie aan te moedigen” door te proberen het Leonardo-portret op tour. Het is een waarschuwing die de miljoenen toeristen die haar zullen blijven bezoeken, jaar na jaar waarschijnlijk niet zal afleiden, zolang ze haar mysterieuze kracht uitoefent.