Merkrelevantie: de strategie achter “im lovin it”

Als de wereldwijde CMO van McDonalds van Van 2002 tot 2005 moest ik een manier vinden om ons merk weer relevant te maken. Dit is de strategie die ons daar heeft gebracht.

Relevant blijven, deze relevantie op overtuigende manieren communiceren en het vertrouwen van het merk vergroten, zijn essentieel voor het genereren van duurzame winstgevende groei. Het komt allemaal neer op een paar leidende principes: blijf relevant, wees gevoelig, innoveer en bouw vertrouwen op. Terwijl mensen nieuwe gewoonten leren en nieuwe problemen proberen op te lossen, staan merken voor snelle uitdagingen.

2002 was een zeer uitdagende tijd voor McDonalds. Het merk was ernstig in verval. McDonalds leed aan een somber moreel onder de werknemers. McDonalds werd aangevallen door de media. Zoals het tijdschrift Fortune op de omslag benadrukte: “De glans is van de gouden bogen.” De aandelenkoers van McDonalds daalde van de $ 40 tot onder de $ 15. Klanten zagen het merk McDonalds als niet langer relevant. De merkcommunicatie van McDonalds verloor zijn verbinding met het hart van zijn gebruikersbestand. Het klantenbestand had het vertrouwen in het merk verloren. En, franchisenemers verloren het vertrouwen in het leiderschap.

Hoe heeft McDonalds deze sombere situatie opgelost? Er waren drie belangrijke aspecten van de ommekeer van McDonalds. Dit waren … financiële discipline, operationele uitmuntendheid en leiderschapsmarketing. Leiderschapsmarketing betrof het aanpakken van het merk gebrek aan relevantie, de achterhaalde marketingaanpak en het ernstige tekort aan vertrouwen. Een van de zichtbare resultaten was de lancering van “im lovin it” als uitdrukking van de nieuwe merkattitude. “Im lovin it”, gelanceerd in 2003. 17 jaar later is het nog steeds de slogan van McDonalds. Het is verreweg de langstlopende merkslogan van McDonalds.

De kern van het genereren van effectieve, duurzame communicatie zijn enkele fundamentele benaderingen die niet achterhaald zijn. Hier is het onvertelde verhaal van hoe we de baanbrekende campagne hebben gemaakt die McDonalds weer tot leven heeft gebracht.

Ten eerste moesten we marketing opnieuw uitvinden bij McDonalds.

We erkenden dat de massamarketing van massaberichten aan massas mensen via massamedia een massafout was. McDonalds werd beheerd als een massamarkt, massamedia, massaberichtenmerk. Onze uitdaging was om te leiden als een groot merk, maar niet als een massamerk. Dus in plaats van door te gaan met de unidimensionale, one-size-fits-all massamarketing, kozen we voor een multidimensionale, multi-gesegmenteerde aanpak.

Grote merken, vooral megamerken zoals Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa en BMW, betekenen verschillende dingen aan klanten bij verschillende gelegenheden: thuis, weg van huis, reistijd, vakantietijd, zakelijke bijeenkomst, ochtend, middag, avond, ontbijt, lunch, diner, tussendoortje, late night, doordeweekse dag, weekend, met kinderen, op zakenreis , op een cruise, op een familiebijeenkomst of op de universiteit. McDonalds is een groot merk dat verschillende mensen aanspreekt, met verschillende verlangens bij verschillende gelegenheden. Het kan voldoen aan de behoeften aan gemak, betaalbaarheid en plezier voor een ouder met kinderen op zaterdag tijdens de lunch. Of McDonalds kan voldoen aan de behoefte van een verkoper tijdens een zakenreis door de luchthaven voordat hij aan boord van een vlucht gaat. En voor een groep jongvolwassenen voorziet McDonalds in de behoefte om s avonds laat iets te eten. Geografie maakt ook een verschil. McDonalds is een andere ervaring in de buitenwijken van San Francisco dan op de Champs Elyseé in Parijs. Maar het is allemaal McDonalds.

Door ons merk up-to-date te brengen, moesten we afzien van marketingpraktijken en -principes die verouderd waren. Om dit te doen, hebben we het simplistische concept van merkpositionering afgewezen. De rigide eigenheid van positionering en monotone berichtgeving was gewoon niet relevant voor McDonalds in een sterk gefractioneerde wereld. Het identificeren en herhalen van één merkboodschap was gewoon te ouderwets voor onze merkcommunicatie. Het uiteindelijke doel van positionering is om een merk te vereenvoudigen tot een enkel woord. Naar onze mening zou dit een oversimplificatie zijn van een complex merk als McDonalds. McDonalds kan niet worden vereenvoudigd tot een enkele dimensie, een enkele positie of een enkel woord.

Tegenwoordig zijn we ons allemaal terdege bewust van het belang van het beheren van communicatie via verschillende mediakanalen naar een gevarieerd publiek met uiteenlopende berichten. Maar begin jaren 2000 werd deze heruitvinding van marketingcommunicatie door veel marketeers overwogen anathema. We noemden de nieuwe aanpak merkjournalistiek.

Merkjournalistiek

We creëerden en implementeerden de nieuwe communicatieaanpak van merkjournalistiek waarbij elke e communicatie geeft een ander inzicht in de beloofde ervaring van ons merk. Geen enkele communicatie kan ons hele multidimensionale, veelzijdige merkverhaal vertellen. Dankzij merkjournalistiek konden we onze drie verschillende marktsegmenten: moeders, kinderen en jongvolwassenen met relevante boodschappen aanspreken.

Merkjournalistiek betekent het vertellen van de vele facetten van het merkverhaal en tegelijkertijd trouw blijven aan de integriteit van het merk. Onderliggende merkjournalistiek is het idee dat een merk niet zomaar een woord is; het is een complex, multidimensionaal idee dat onderscheidende kenmerken, functionele en emotionele voordelen omvat, evenals een onderscheidend merkkarakter. In de huidige digitale, met apps beladen, mobiele marketingwereld is merkjournalistiek nog relevanter. Met de nieuwe, gevarieerde digitale platforms kunnen we een zinvolle McDonalds-boodschap overbrengen – de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment om de juiste redenen. Dit maakt merkjournalistiek nog geschikter voor de moderne mediawereld van vandaag. In 2010, samenvattend de top tien ideeën van het decennium, selecteerde Ad Age “Merkjournalistiek”, geïntroduceerd door Larry Light als misschien wel de meest realistische beschrijving van marketing van vandaag – misschien ooit. “

De reden waarom we it Brand Journalism was dat het communicatieplan van het merk moest leren van de ideeën achter tijdschriften, kranten en tijdschriften. Ongeacht het merk, tijdschriften, tijdschriften, kranten, e-zines, blogs, vlogs enzovoort, elk heeft een overkoepelend merkidee dat het gemeenschappelijke merkkarakter bepaalt. Dit merkkarakter is wat elk tijdschrift onderscheidt en zorgt voor een samenhangende, geïntegreerde visie voor het merk. Elk tijdschrift behandelt echter een verscheidenheid aan onderwerpen die een verscheidenheid aan mensen interesseren. De redactie verwacht niet dat elke lezer elk artikel leest. Verschillende mensen met verschillende interesses zullen verschillende artikelen lezen. En op verschillende momenten in hun leven, als de interesses van mensen veranderen, zullen ze geïnteresseerd zijn in het lezen van verschillende artikelen. Slechts een paar mensen zullen in elk artikel in elke editie geïnteresseerd zijn. Maar toch heeft het tijdschrift zijn thematische merkkarakter als leidende North Star.

Negen jaar later, in 2012, schreef een medewerker van Forbes het volgende:

“Merkjournalistiek is niet Het schudt alleen de traditionele opvattingen over merkbeheer door elkaar, maar het schudt ook de traditionele opvattingen over journalistiek op. Merkjournalistiek evolueert naar het creëren van content met journalistieke vaardigheden: het herdefinieert wat nieuws is en hoe het moet worden gecommuniceerd namens een merk.

“Merkjournalistiek combineert merkmanagement en journalistieke verhalen. Het vergt beide vaardigheden en voegt ze samen tot een energetisch communicatieplatform. In onze veranderde marketingomgeving moeten marketeers zich concentreren op het creëren van interessante, doorlopende inhoud die consumenten zal aantrekken en interesseren, in plaats van te vertrouwen op ouderwetse, simplistische, repetitieve berichten.

“Merkjournalistiek vangt en spreekt in het belang van onderling verbonden consumenten die op maat gemaakte, verbindende inhoud willen. Merkjournalistiek kan het meest waardevolle hulpmiddel in de marketingtoolbox zijn. Marketeers hebben de kans om hun leven lang in contact te komen en consumenten te betrekken bij journalistieke merkverhalen die klanten willen consumeren . In dit nieuwe tijdperk zal merkjournalistiek een steeds belangrijker onderdeel worden van de toekomst van marketing. ”

Merkjournalistiek is vandaag nog relevanter dan in 2003.

We moesten herstellen merkrelevantie.

Naarmate de klanten van McDonalds groter werden, groeiden velen uit het merk. Ze veranderden terwijl McDonalds hetzelfde bleef. We moesten de merkrelevantie herstellen. Veel experts en waarnemers zeiden dat we terug moesten gaan naar waar wewaren. Ze vertelden ons dat we de mening van consumenten niet konden veranderen. McDonalds staat tenslotte bekend om Happy Meals en PlayPlaces: daar moeten we blijven.

Forever Young

We moesten de status quo ongedaan maken. Mensen kunnen en zullen van gedachten veranderen. Stilstaan was geen optie. We onderzochten marktonderzoek van over de hele wereld dat minstens vijf jaar teruggaat. Door dit onderzoek samen te vatten, kwamen we tot het inzicht dat de kern van McDonalds een reeks paradoxen was. McDonalds was:

• Vertrouwd en modern
• Wereldwijd en lokaal
• Comfortabel en vermakelijk
• Eenvoudig en zeer plezierig
• Consistent en veranderend
• Superieure kwaliteit en ongelooflijk betaalbaar

We zagen dat wat McDonalds geweldig maakte, een paradoxale belofte was van jeugdige uitbundigheid met sterke wortels: McDonalds was voor altijd jong. Voor altijd jong is geen leeftijd; het is een houding. Dit zou de nieuwe merkattitude worden die centraal stond in het merk McDonalds.

Onze benadering van merkjournalistiek was een sleutelelement om ons te helpen de relevantie van Forever Young voor ons merk te herstellen. Een verscheidenheid aan muziekgenres en communicatiestijlen volgde met behulp van verschillende media om verschillende doelgroepen op verschillende manieren te vertellen over verschillende aspecten van ons merk. Een eentonig, voorspelbaar sjabloon zou je niet meer vinden in ons brand journal.

Onze berichten waren ons eigen McDonalds-merkmagazine waarin elk artikel anders was, elke editie was anders: verschillende onderwerpen, verschillende onderwerpen, verschillende berichten, die allemaal samenkwamen in een dynamisch, interessant, steeds evoluerend, relevant tijdschrift met een consistente merkbelofte als redactioneel kader. Als merkleiders waren we redacteuren van ons speciale merkmagazine. Ze droegen allemaal bij aan een dynamisch merkverhaal van McDonalds. Merkjournalistiek ondersteunde de marketing van onze multidimensionale, veelzijdige, complexe merkboodschappen op een manier die verbonden was met onze drie doelgroepen, waardoor de merkrelevantie werd hersteld.

Ideeën van overal

Goede ideeën maakt niet uit waar ze vandaan komen. Dit was een onderliggend principe achter de oprichting van de Im lovin it-campagne. Een van de sterke punten van een wereldwijde organisatie is dat er een buitengewone diversiteit aan creatief talent is. Het is de schaal en reikwijdte van een grote wereldwijde onderneming dat biedt een enorme variëteit aan talent waaruit het kan putten.

Maar in veel internationale ondernemingen wordt groot talent vaak aan het zicht onttrokken. In veel gevallen zullen marketeers prediken: “Think global. Handel lokaal. ” Maar in het geval van in de VS gevestigde bedrijven bedoelen ze vaak echt: “Denk aan de VS. Doe wat ik zeg.” McDonalds was geen uitzondering. Ons doel was om deze op de VS gerichte benadering te laten varen en de concurrentie voor de nieuwe communicatie-ideeën van McDonalds open te stellen voor al onze bureaus over de hele wereld. We waren vastbesloten om de kracht van ideeën te benutten. We waren ook vastbesloten om te breken drempels voor creativiteit naar beneden.

We hebben een verscheidenheid aan uitstekende creatieve ideeën ontvangen. We hebben restaurantontwerpen overgenomen die zijn ontwikkeld in Frankrijk. McCafé kwam uit Australië. Onze verpakkingswijziging kwam uit Birmingham, Engeland. Niets bevordert afstemming binnen een organisatie meer dan het zien van ideeën en creativiteit uit andere landen dan het thuisland dat over de hele wereld wordt gebruikt. Het basisthema “ik hou ervan” kwam van een klein bureau in Unterhaching, Duitsland.

De ” Ik stem “

Het hebben van de juiste berichten rond de juiste merkbelofte was geweldig. Wat we communiceren is belangrijk. Hoe we communiceren is ook belangrijk. De toon en stijl van onze communicatie moesten relevant zijn. Vorige McDonalds-campagne s altijd gefocust op het merk dat klanten vertelt hoe ze zich moeten voelen en wat ze moeten doen. In de loop der jaren hebben we klanten verteld dat ze vandaag een pauze moesten nemen; dat we het allemaal voor hen doen; dat niemand zijn dag zo goed maakt als wij bij McDonalds; dat we ze graag zouden zien glimlachen. Elk van deze campagnes is gemaakt op een sprekende toon en vertelt consumenten wat we voor hen doen en hoe ze zich moeten voelen.

Vertellen is niet verkopen. Onze klanten wilden het niet horen en wilden niet verteld worden wat ze moesten doen of hoe ze zich moesten voelen. Ze wilden niet dat een bedrijf hen vertelde hoe geweldig ze zijn en dat klanten zouden moeten waarderen wat McDonalds voor hen doet. Klanten kunnen voor zichzelf denken en spreken. Zeg me niet dat ik “vandaag een pauze verdien”. Dat weet ik. Waarom zou ik mijn pauze nemen bij McDonalds? Zeg me niet dat je “me graag ziet lachen”. Waarom zou ik glimlachen als het eten niet is wat ik verlang, het restaurant niet schoon is, de bediening traag is? Zeg me niet dat je “het allemaal voor mij doet”. Ik geloof je niet. Je vroeg: “Zei iemand McDonalds?” Ik weet het niet. Maar ik was het zeker niet.

Het is duidelijk dat we de manier moesten veranderen waarop we met onze klanten spraken. De traditionele stem van McDonalds was misschien wel. “McDonalds. Je zult het geweldig vinden.” Dit klopt niet. We noemden de nieuwe McDonalds-toon de ik-stem. In plaats van klanten te vertellen hoe ze zich moeten voelen, laten we ze ons vertellen hoe ze zich voelen. Met de ik-stem konden klanten uiten wat ze leuk vinden aan McDonalds. De ik-stem liet zien hoe McDonalds in hun dagelijks leven past. De uitdrukking ik hou ervan zei dat het niet uitmaakte hoe oud ik ben, er zijn dingen die ik leuk vind aan het leven en ik geniet ervan om McDonalds in mijn leven te hebben. De aantrekkingskracht van ik hou ervan sprak tot de simpele geneugten van het dagelijks leven waarin McDonalds een rol te spelen had. Het herinnerde iedereen eraan dat McDonalds deel uitmaakte van hun leven en hun cultuur en dat McDonalds algehele ervaring er een was van warmte en een echt deel van het dagelijks leven.

Om de impact van onze multidimensionale merkjournalistiek verder te vergroten, stem ik campagne we hebben een multi-sensorische uitvoeringsbenadering toegevoegd. We waren van plan onze identiteit te registreren door middel van een verbale dimensie, ik hou ervan, symbolische dimensie, ons gouden boogpictogram en een auditieve dimensie, de vijf noten ba da ba pa pa. Deze unieke combinatie van geluid, beeld en woorden bestaat al 17 jaar.

We moesten het vertrouwen weer opbouwen.

Klanten zijn deskundiger, veeleisender, meer kwaliteitsbewust, meer waardebewust . Ze zijn ook sceptischer, stellen meer vragen en hebben minder vertrouwen. We wisten dat onze klanten zowel onze berichten moesten vertrouwen als ons merk als de boodschapper.Ons doel was om meer te zijn dan een handelsmerk; het zou een keurmerk worden. We erkenden dat onze merkwaarde afhing van de mate waarin onze klanten onze merkpropositie vertrouwden. Keurmerken kunnen niet worden gekocht; ze moeten worden verdiend.

Onze beslissing was om het vertrouwen van onze klanten terug te winnen door middel van een gedisciplineerde vijfstappen-aanpak voor het opbouwen van vertrouwen.

Jij bent wat je doet

We realiseerden ons dat om vertrouwen te verdienen, we vertrouwen moesten tonen. We wisten dat het zeggen geloof me niet met ons klantenbestand zou meevliegen. We wisten dat we een patroon van geloofwaardig gedrag moesten creëren. We ontbonden supermaten en creëerden een nieuwe dag gewijd aan het welzijn van kinderen, Wereldkinderdag waarmee ze miljoenen dollars inzamelden voor liefdadigheidsinstellingen voor kinderen.

Leid het debat; verschuil je er niet voor. Net als vandaag was de fastfoodindustrie in het begin van de jaren 2000 een belangrijk doelwit in lopende wereldwijde gezondheidsdebatten.

We hadden kunnen zwijgen. Maar stilte betekent overeenstemming. We hadden agressief in de verdediging kunnen gaan. Maar in de verdediging gaan was de verkeerde benadering als we serieus genomen zouden worden in onze inspanningen. De noodzaak was om op te komen voor waar we voor stonden.

Vertrouwen leiderschap betekent meer dan alleen opvallen. Het betekent dat we ons uitspreken tegen degenen die uw vertrouwen willen schrappen. We hebben onze landen gevraagd om zichtbare programmas te creëren die ons verhaal over gezondheid en welzijn.

Bovendien, in plaats van te focussen op marke Voor kinderen, wat een handig politiek doelwit was en is, hebben we besloten om ons te concentreren op obesitas bij kinderen als het echte doelwit. In plaats van minder marketing voor kinderen, zouden we meer marketing voor kinderen moeten hebben: meer responsieve en verantwoorde marketing voor kinderen was wat we nu nodig hadden om de boodschap over obesitas over te brengen.

Openheid is een kans

Transparantie is de sleutel tot vertrouwen. Transparantie vereist waarheid. Maar waarheid en vertrouwen zijn niet hetzelfde. De waarheid is een feit. Vertrouwen is een gevoel. Mensen vertrouwen meer op hun ogen dan op hun oren. Dus om het vertrouwen van een klant te verdienen, moeten mensen de waarheid zien, niet alleen erover lezen. Open en transparant zijn was erg belangrijk bij onze inspanningen voor het opbouwen van vertrouwen.

Het “Open Doors” -programma, ontwikkeld in Frankrijk, was een geweldig voorbeeld van transparantie. We hebben onze deuren geopend voor kinderen, leerkrachten en ouders zodat ze McDonalds en onze leveranciers konden bezoeken voor een kijkje achter de schermen. Ze zouden leren over ons eten, hoe het wordt bezorgd, hoe het wordt bereid en hoe het wordt geserveerd. We hebben dit programma uitgebreid naar andere landen.

Wees een betrouwbare bron van betrouwbare berichten. Als uw merk geen vertrouwen heeft, kan het hebben van een gerespecteerde derde partij uw berichten de perceptie van mensen omkeren. Bij McDonalds hebben we een adviesraad opgericht van gerespecteerde experts, artsen, voedingsdeskundigen en anderen die advies over obesitas bij kinderen.

Wees een goede wereldburger

Het juiste doen is het juiste doen. Ray Kroc leerde ons dat het juiste doen goed is voor het bedrijfsleven. Vertrouwen komt niet voort uit hoe groot je bent. Het is een gevolg van hoe groot je handelt.

In de jaren 2000 behoorde McDonalds tot de belangrijkste schurken als het ging om milieukwesties. Om aan te tonen dat onze acties op het gebied van het milieu, hebben we samengewerkt met Conservation International en verschillende leveranciers om een reeks richtlijnen te ontwikkelen voor het prioriteren van verantwoordelijkheid in landbouw- en voedselsystemen met betrekking tot sociale, milieu- en dierenwelzijnskwesties. Vier jaar later hebben we prijzen gewonnen voor milieuverantwoordelijkheid.

We waren marktleiders in het verminderen van verpakkingen en het stimuleren van het gebruik van gerecycled materiaal. Als onderdeel van onze wereldwijde visstrategie hebben we een aanpak voor het inkopen van vis gevolgd om milieurichtlijnen te ontwikkelen. We hebben toegezegd geen rundvlees te kopen uit de regenwouden of recentelijk ontboste regenwouden. En hoewel ons veiligheidsbeleid voor voedsel en speelgoed het hoogste ter wereld was, hebben we onze specificaties nog verder verhoogd.

Campagnes worden aantrekkelijk wanneer ze op zeer relevante manieren in contact komen met klanten. Maar campagnes moeten ook op betrouwbare manieren op de markt worden gebracht. Net zoals klanten gedrag en percepties veranderen, verandert marketing ook omdat mensen berichten op een andere manier ontvangen en verzenden naarmate de tijden veranderen.

De acties die we hebben ondernomen bij het creëren van ik hou ervan waren niet alleen creatieve acties. We veranderden hoe we marketing benaderden en we concentreerden ons op het opnieuw opbouwen van vertrouwen met bedrijfsprogrammas die klanten raakten.

Vandaag de dag worden marketeers dubbel uitgedaagd omdat ze niet alleen te maken hebben met een snelle technologische tsunami van meerdere mediaplatforms, apparaten en directe aan-consumentenmerken, moeten marketeers ook de meest relevante posities en boodschappen vinden tijdens een zeer gevoelige crisis. Uiteindelijk zullen marketeers, door de manier waarop u op de markt brengt opnieuw uit te vinden, de relevantie te herstellen en het vertrouwen te herstellen, merken nieuw leven inblazen, ongeacht het leven werpt naar hen toe.

Ons doorlopende merkdagboekthema was “ik hou ervan.”Het werd gelanceerd in september 2003 samen met ons kenmerkende vijf-noten kenmerkende geluid. Door ons merkverhaal op een eigentijdse merkjournalistieke manier te communiceren, ging McDonalds van een koude schouder naar plotseling cool. Volgens trackingonderzoek. Er was een snelle positieve reactie op het gerevitaliseerde, nieuwe merk McDonalds. De houding veranderde snel. De dalende verkooptrend keerde om. Het moreel van werknemers en franchisenemers werd positief. Drie jaar na de lancering van “Im lovin’ it “ging de aandelenkoers van een dieptepunt van $ 13 naar $ 45.” Tegenwoordig wordt het aandeel verhandeld rond $ 175, een daling ten opzichte van het hoogste punt van $ 215 vóór de Covid-crisis.

Deze kernideeën en nog veel meer zijn te vinden in mijn boek Six Rules for Brand Revitalization.

Bij The Blake Project helpen we klanten van over de hele wereld, in alle ontwikkelingsstadia, om te herdefiniëren en verwoorden wat hen competitief maakt op kritieke momenten van verandering door middel van online strategieworkshops. Stuur ons een e-mail voor meer.

Merkstrategie Insider is een dienst van The Blake Project: een strategisch merkadviesbureau gespecialiseerd in merkonderzoek, merkstrategie, merkgroei en merkeducatie