BCG-matrix

De BCG-matrix is een bekend managementmodel voor het analyseren van de productportfolio van een bedrijf. “BCG” staat voor Boston Consulting Group, een bekend adviesbureau dat zich de BCG-matrix in de jaren 70.

De BCG-matix bevat de volgende vier componenten:

• Sterren
• Cash cows
• Honden
• Vraagtekens (ook bekend als Problem Childs)

In de BCG-matrix worden marktgroei en marktaandeel van de producten (of dienst) van een bedrijf vergeleken aan elkaar. Hierdoor kan een bedrijf bepalen of ze in een product moeten investeren, of ze moeten de-investeren, of zelfs het product helemaal moeten stopzetten. Bekijk hieronder een BCG-matrixvoorbeeld.

Cash cows – BCG Matrix voorbeeld

De cash cows in de BCG Matrix zijn de producten die al enige tijd op de markt zijn. belandde in de zogenaamde volwassenheidsfase van de productlevenscyclus kan in de BCG worden geclassificeerd als een melkkoe. Matrix heeft over het algemeen een hoog marktaandeel, een redelijke marge en een beperkte groei of een lichte daling. De kosten zijn laag. De productielijn wordt grotendeels terugverdiend en er is een beperkte investering in marketing. Bij cash cows is het belangrijk dat u als bedrijf de winst optimaliseert. Ga dus eens kijken hoe u bijvoorbeeld processen kunt optimaliseren en daarmee kosten kunt verlagen. Een voorbeeld van een product dat als Cash Cow kan worden aangemerkt, is de Philips-spaarlamp.

Stars – BCG Matrix-voorbeeld

De sterren in de BCG Matrix zijn producten aan het begin van de productlevenscyclus. De groei en het marktaandeel zijn hoog. Omdat het product aan het begin van de productlevenscyclus staat, zijn de marges meestal ook hoog. Er wordt veel in marketing geïnvesteerd. Het is belangrijk voor een bedrijf om sterren te hebben. Hier kun je veel geld mee verdienen. Om sterren te krijgen, moet een bedrijf bijvoorbeeld investeren in productontwikkeling. Als je als bedrijf een ster hebt, moet de strategie voor dit product erop gericht zijn om zoveel mogelijk marktaandeel te winnen. Een voorbeeld van een product dat in de BCG Matrix als “Ster” kan worden geclassificeerd, is de LED-lamp van Philips.

Dogs – BCG Matrix example

De honden in de BCG Matrix zijn producten aan het einde van de productlevenscyclus, of producten die hebben moeten concurreren met de concurrentie. De marges zijn laag, het marktaandeel laag en de markt groeit of krimpt nauwelijks. Het bedrijf zal niet langer investeren in marketing. Veel bedrijven zullen ervoor kiezen om het product helemaal niet te produceren. Een voorbeeld dat in de BCG-matrix als een hond kan worden beschouwd, is de plasma-tv van Philips.

Vraagtekens – BCG-matrixvoorbeeld

De vraagtekens in de BCG-matrix zijn de producten waarvan de toekomst niet helemaal zeker is. De marktgroei is hoog, maar het marktaandeel laag. Het bedrijf moet de keuze maken: investeren in marketing en proberen om van het product een “ster” te maken, of het product naar beneden laten stromen om een ‘hond’ te worden, of met andere woorden: stop met investeren en stop zelfs met het product in de toekomst. De strategie voor producten die als vraagteken zijn aangemerkt, moet ofwel gericht zijn op groei (om van het product een ster te maken) of op kostenbesparingen (om van het product een melkkoe te maken). Een voorbeeld dat in de BCG Matrix als een ‘vraagteken’ kan worden beschouwd, is de tablet van Philips. De markt groeit erg snel, maar er is een fortuin aan marketing voor nodig om hierin een groot marktaandeel te verwerven. Het vraagteken wordt in andere uitleg over de BCG-matrix ook wel probleemkind genoemd.

Maak BCG-matrix

Hieronder laten we een diagram zien waarin nogmaals wordt uitgelegd hoe om een BCG-matrix te maken.

STERREN Welke producten of diensten groeien het snelst en hebben de hoogste marges? Je moet je hierop concentreren en erin investeren.	VRAAGMERKEN Welke producten of diensten hebben de potentie om erg groot te worden, bijvoorbeeld omdat de markt erg groot is, maar je hebt maar een klein marktaandeel? U moet kiezen: wordt het een hond of een ster?
GELD KOEIEN Welke producten of diensten genereren een goede omzet in een stal manier? Hoe kun je hier de winst uit optimaliseren?	HONDEN Welke producten of diensten groeien niet of vertonen een krimp en de markt is ook niet meer interessant, b.v. door concurrentie? Je moet hiermee stoppen!

Maak een alternatieve BCG-matrix

De BCG-matrix is een uitstekende tool om de producten of diensten van een bedrijf te analyseren. U kunt het model echter ook gebruiken om de prioriteit voor andere zaken binnen een bedrijf te bepalen. U kunt bijvoorbeeld uw klantenportfolio analyseren met behulp van de BCG-matrix. Hoe werkt dit? Maak een lijst van al uw klanten en bepaal de marge en (potentiële) groei per klant. Het zal snel duidelijk worden welke klanten echt geld verdienen. De klanten waarmee veel geld wordt verdiend en waar veel groei te verwachten is, zijn jouw sterren. Klanten die wel een hoge omzet hebben, maar waarvan de marges of groei lager zijn, zijn te kwalificeren als cash cows. Klanten die potentieel veel omzet kunnen genereren (bijvoorbeeld omdat het een groot bedrijf is), maar waar relatief weinig wordt verdiend, kunnen als vraagtekens worden gekwalificeerd. U kunt honden kwalificeren die veel werk kosten, weinig inkomsten hebben en weinig potentieel hebben om te verdienen. Misschien moet u deze klanten vaarwel zeggen en uw verkoop- en marketingkracht gebruiken om meer uit de vraagtekens en de sterren te halen. Zorg er ook voor dat uw geldkoeien niet worden vergeten. Begin na te denken over hoe u de winst van deze klanten kunt optimaliseren.

Vergeet ook niet deze analyse af en toe te herhalen. Klanten die u eerst kwalificeerde als een vraagteken en daarna toch in dit segment vallen per jaar moet u zich wellicht kwalificeren als honden. Focus op klanten die winst maken of groei kunnen realiseren!

Toen de verkoopresultaten van Nokia begin 2000 begonnen te dalen, werd de BCG-matrix werd daar ook gebruikt. Helaas verliep de uitvoering van het resultaat niet zoals gepland en viel het bedrijf nog verder in de afgrond. Lees hier het hele Nokia-verhaal.

Video met uitleg over de BCG-matrix

Bekijk hieronder een video met uitleg over de BCG-matrix.