롱테일에 투자해야합니까?

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일반적으로 Grand Central Publishing (이전 Warner Books)은 275 ~ 300 권의 책이 2 개의 카탈로그 (가을 및 겨울 목록)에 분산되어 시장에 출시됩니다. 각 목록에 대해 회사는 판매 잠재력이 가장 큰 것으로 생각되는 몇 권의 책을 식별하고 마케팅 기능의 모든 이점을 제공합니다. 이 중 두 권의 “만들기”책, 하나는 픽션과 하나는 논픽션으로, 회사의 출판사가 “모든 수단을 뽑아 내”겠다는 말을 전합니다. 2007 년 가을에 그 책은 David Baldacci의 Stone Cold와 Stephen Colbert의 I Am America (and So Can You!)였습니다. 이 전략의 효과는 판매 수치와 수익에 나타납니다. 61 개의 하드 커버 타이틀 Grand Central이 2006 년 최우선 목록에 올렸지 만 평균적으로 $ 650,000의 비용이 발생하고 $ 100,000 미만의 총 수익을 올렸지 만 다양한 숫자가 이러한 평균에 기여했습니다. Grand Central의 가장 많이 판매되는 타이틀은 700 만 달러의 비용이 발생했으며 평균의 50 배인 약 500 만 달러의 총 이익으로 1,200 만 달러 미만의 순매출을 달성했습니다.

그랜드 센트럴은 알려진 것을 추구하고 있습니다. 블록버스터 전략-특히 미디어 및 엔터테인먼트 부문에서 오랜 역사를 지닌 접근 방식입니다. 매장 진열대와 전통적인 유통 채널에 제한된 공간과 수익을 극대화하려는 소매 업체 및 유통 업체와 함께 생산자는 소수의 베스트셀러에게 마케팅 리소스를 집중하는 경향이 있습니다. 이러한 접근 방식에는 상당한 위험이 수반되지만, 그들은 가끔씩 발생하는 엄청난 보상이 많은 실패로 인한 손실을 충당하고 몇 명의 큰 판매자가 수익과 이익의 큰 부분을 차지할 것으로 예상합니다. 2006 년에 Grand Central 타이틀의 20 %만이 매출의 약 80 %를 차지하고 수익의 더 큰 부분을 차지했습니다.

그러나 블록버스터 전략이 처음 도입 된 이후 수십 년 동안 상거래에서 많은 변화가있었습니다. 보류. 오늘날 우리는 유비쿼터스 정보 및 통신 기술의 세계에 살고 있습니다. 소매 업체는 사실상 무한한 선반 공간을 보유하고 있으며 소비자는 수많은 옵션을 통해 검색 할 수 있습니다. 책, 영화 및 음악이 디지털화되어 복제 비용이 저렴할 때 다음과 같은 질문이 생깁니다. 블록버스터 전략이 여전히 효과적입니까?

한 학파에서는 그렇다고 말합니다. 경제학자 인 Robert Frank와 Philip Cook이 1995 년 저서 The Winner-Take-All Society에서 잘 표현한이 학교는 광범위하고 빠른 의사 소통과 쉬운 복제가 인기있는 제품이 공급 업체에게 불균형 적으로 수익성이 생기고 고객이 더 좋아지는 역학을 만든다고 주장합니다. 그들의 취향과 구매 습관에 수렴합니다. 저자는 자신의 견해에 대해 세 가지 이유를 제시합니다. 우선, 적은 재능이 더 큰 재능을 대체 할 수 없습니다. 예를 들어, 사람들이 세계에서 두 번째로 좋은 카르멘 녹음을들을 수있는 이유는 무엇입니까? 따라서 경쟁사에 비해 작은 이점조차도 시장 점유율의 눈사태로 보상받을 수 있습니다. 둘째, 사람들은 본질적으로 사회적이기 때문에 같은 음악을 듣고 다른 사람들과 같은 영화를 보는 것이 가치를 찾습니다. 셋째, 제품의 재생산 및 유통에 대한 한계 비용이 낮을 때 (확실히 디지털화 할 수있는 제품과 마찬가지로) 활발한 판매자의 비용 이점은 엄청납니다. Frank와 Cook은 경제학자 Sherwin Rosen의 초기 작업에서 “슈퍼 스타”효과를 설명했습니다. 필드의 소수의 최고 성능이 무리에서 멀어집니다. 이러한 생각에 따르면 히트는 계속해서 증가 할 것입니다.

논문이 계속 영향력을 행사하고 있지만, 최근 몇 년간 또 다른 아이디어가 떠 올랐습니다. 설득력있게 제시되고 그 반대를 제안합니다. “롱테일”이론은 다음과 같은 기사에서 구체화되었습니다. 2006 년 책 The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More로 성장한 Wired 잡지의 편집자 인 Chris Anderson. 책의 부제목은 전략적 의미를 한마디로 설명합니다. 이제 소비자가 자신의 취향에 더 잘 맞는 제품을 찾고 구매할 수있게되었으므로 Anderson은 균질화 된 히트 상품에서 벗어날 것이라고 믿습니다. 따라서 현명한 회사는 블록버스터에 의존하는 것을 그만두고 오프라인 채널을 통해 수익을 창출 할 수없는 틈새 시장 인 롱테일에서 얻을 수있는 수익에 집중할 것입니다. ( “짧은 롱테일 이론”참조)

오늘날 시장에서 실제로 어떤 현상이 일어나고 있습니까? 알아보기 위해 음악 및 홈 비디오 산업의 판매 패턴을 조사했습니다. 앤더슨과 다른 사람들이 롱테일 이론의 사례로 자주 사용하는 시장.특히 온라인 및 오프라인 소매 업체를 통해 매주 비디오 및 음악 구매를 모니터링하는 Nielsen VideoScan 및 Nielsen SoundScan에서 얻은 판매 데이터를 검토했습니다. 호주의 우편 DVD 대여 서비스 인 Quickflix에서 Rhapsody는 구독자가 고정 된 월별 요금으로 대규모 노래 데이터베이스에서 선택할 수 있도록하는 온라인 음악 서비스입니다 (앤더슨이 The Long Tail에서 자주 인용 함).

내가 발견 한 것은 두 이론을 자신의 소비 경험과 연관시키고 둘 사이의 긴장감을 인식 할 수있는 독자들에게 지적 관심사 일 수 있습니다. 그러나 디지털 환경을 탐색하는 것이 직업인 관리자에게는 학문적 관심이 훨씬 더 많을 것입니다. 생산자라면 제품 개발 및 마케팅 투자에 대해 긴급한 결정을 내릴 수 있습니다. 소매업 체인 경우 재고 범위의 범위와 더 높은 마진을 얻을 수있는 모호한 선택으로 고객을 안내할지 여부를 결정해야합니다. 두 경우 모두 구독하는 이론에 따라 선택 사항이 크게 달라집니다. 온라인 채널이 실제로 시장을 변화시키는 방식을 이해하지 못하면 올바른 전화를 걸지 못할 것입니다.

소비의 형태

선택이 방대하고 검색이 쉬울 때 판매량은 어떻게 쌓이는가 쪽으로? 분포 곡선의 앞쪽이나 꼬리쪽으로 기울어 져 있습니까? Rhapsody의 거래 기록은 확인하기 좋은 곳입니다. 아래의 첫 번째 차트는 선택할 수있는 트랙이 1 백만 개 이상인 구독자 6 만 명 이상의 집계를 보여줍니다. 여기에 묘사 된 2006 년 3 개월 동안 이러한 고객은 3,200 만 건 이상의 거래 또는 “플레이”에 참여했습니다. 그리고 우리는 무엇을 볼까요? 분명히 높은 수준의 집중도 그래프의 기본 데이터에 따르면 타이틀의 상위 10 %가 전체 플레이의 78 %를 차지하고 타이틀의 상위 1 %가 모든 플레이의 32 %를 차지합니다. 100 만분의 1 퍼센트는 여전히 10,000 명입니다. 대부분의 미국 라디오 방송국이 한 해에 재생하는 타이틀의 수보다 훨씬 많으며 앨범 용어로 번역하면 전체 음악과 동일합니다. 일반적인 월마트 매장의 인벤토리입니다.

두 번째 차트 는 2006 년 6 개월간 Quickflix에서 16,000 개 미만의 타이틀을 제공하는 판매 분포를 보여줍니다. 여기에서 DVD의 상위 10 %가 전체 대여의 48 %를 차지하고 모든 대여의 18 %가 상위 1 %를 차지합니다. 즉, 약 150 개의 타이틀 (대략 헐리우드 스튜디오에서 매년 개봉하는 영화의 수)이 전체 대여의 거의 5 분의 1을 차지했습니다. g는 Rhapsody와 같지만 여전히 상당합니다.

차트는 틈새 제품의 가치에 대한 스냅 샷을 제공합니다. 그러나 전략가는 상황이 어떻게 변하고 있는지 이해해야합니다. 선반 공간이 제한된 오프라인 소매 업체에서 훨씬 더 큰 구색을 가진 온라인 채널로 수요가 이동함에 따라 판매 분포의 꼬리가 점점 더 길어지고 있습니까?

제 동료 인 Felix Oberholzer-Gee와 저는이 질문을 연구했습니다. . 특히 2000 년 1 월부터 2005 년 8 월까지 Nielsen VideoScan이보고 한 홈 비디오의 주간 판매량을 살펴 보았는데, 거의 5,500 개의 타이틀의 무작위 샘플에 초점을 맞추 었습니다. 가능한 여러 수반되는 추세를 제어하는 계량 경제학 모델을 사용하여 매출이 꼬리로 눈에 띄게 이동했음을 발견했습니다. 몇 장만 판매 된 타이틀의 수가 2000 년부터 2005 년까지 특정 주 동안 거의 두 배가되었습니다. 같은 기간에 그러나 한 주 동안 전혀 판매되지 않은 타이틀의 수는 4 배가되었습니다. 따라서 꼬리는 매우 드물게 또는 전혀 판매되지 않는 타이틀의 수가 빠르게 증가하고 있음을 나타냅니다. 부피가 커지는 대신 꼬리가 훨씬 길고 평평 해집니다. 더욱이 우리는 이것이 단순히 최근 몇 년간 시장에 출시 된 타이틀의 급격한 증가 나 VHS에서 DVD 로의 전환의 기능이 아니라고 판단했습니다. 그것은 긴 꼬리의 진실입니다.

또한 우리의 연구에 따르면 배포 곡선의 선두에있는 베스트셀러 타이틀이 점점 줄어들고있는 것으로 나타났습니다. 2000 년부터 2005 년까지 주간 판매 상위 10 %의 타이틀 수가 50 % 이상 감소했습니다. 이는 승자 독식 시장에서 흔히 볼 수있는 집중력 증가입니다. 개별 베스트셀러의 중요성은 시간이 지나도 줄어들지 않습니다. 성장하고 있습니다.

음반 업계에서도 유사한 경향이 분명합니다. 여기에서 저는 2005 년 1 월부터 2007 년 4 월까지 팝 센세이션 인 Justin Timberlake와 Maroon 5뿐만 아니라 훨씬 덜 알려진 재즈 색소폰 연주자 Kirk Whalum과 인디 록 밴드를 포함하여 3,300 명의 아티스트를 무작위로 샘플로 실제 및 디지털 음악 판매에 대해 조사했습니다. 친애하는.Nielsen SoundScan이 수집 한 데이터는 디지털 장치가 총 판매량의 1/3에서 거의 2/3로 급증하면서 급격한 변화의시기를 보여줍니다. 내 연구에 따르면 판매 분포의 꼬리쪽으로의 변화가 나타났습니다. 당연히 실제적인 것보다 디지털 트랙과 앨범의 변화가 더 두드러졌습니다. 그러나 아래 차트에서 볼 수 있듯이 디지털 트랙 판매의 집중은 실제 앨범 판매보다 훨씬 더 강합니다. 디지털 단위의 점유율이 매월 증가함에 따라 판매 집중도도 증가합니다. 꼬리는 다시 길어 지지만 평평 해집니다. 오늘날의 히트 곡은 더 이상 불법 복제 이전 시대의 일반적인 판매량에 도달하지 못할 수 있지만 그 어느 때보 다 작은 인기 타이틀 세트가 음악에 대한 전체 수요의 상당 부분을 차지하고 있습니다.

작은 독립 레이블의 아티스트와 메이저 레이블에서 전자는 디지털 시장으로의 전환의 결과 곡선의 끝 부분에서 약간의 시장 점유율을 얻었습니다. 그러나 그 이점은 우리가 곡선을 올라감에 따라 빠르게 사라집니다. 더 중요한 추세는 독립 아티스트가 실제로 메이저 레이블의 슈퍼 스타 아티스트에게 더 인기있는 타이틀 사이에서 점유율을 잃었다는 것입니다. (이 결과는 아티스트가 시장에 출시 한 타이틀의 수와 유형을 제어 할 때 유지됩니다.) 따라서 디지털 채널은 선별 된 수상자 그룹의 입지를 더욱 강화할 수 있습니다.

모호한 맛?

고객 거래 데이터를 살펴보면 위에서 언급 한 트렌드가 더 큰 의미를 갖습니다. 마케팅 담당자는 꼬리에서 볼 수있는 비즈니스 규모의 증가에 책임이있는 사람을 이해하는 것이 중요합니다. 모호한 제품에 대한 수요를 주도하는 소수의 광신자 그룹입니까? 그렇다면 미디어 소비에서 진정으로 중요한 변화가 일어나지 않을 것입니다. 아니면 많은 수의 소비자가 정기적으로 롱테일을 찾고 있습니까? 그렇다면 해당 제품에 대한 식욕의 규모와 제품에 대한 만족도를 측정하는 것이 중요합니다.

내 연구에서 나타난 패턴은 앤더슨이 말하는 것을 곧 떠나지 않을 것임을 시사합니다. ” 물 냉각기 시대.” 이러한 패턴은 새로운 것과는 거리가 멀습니다. 1960 년대 초에 William McPhee가 Mass Behavior의 공식 이론에서 설명했습니다. McPhee의 “노출 이론”( “머리와 꼬리의 소비자”사이드 바 참조)은 두 가지 관련 경험적 일반화를 제공합니다. 첫째, 인기있는 제품에 대한 잠재 고객의 불균형 적으로 많은 비율은 상대적으로 가벼운 소비자로 구성되는 반면, 불분명 한 제품에 대한 잠재 고객의 불균형 적으로 많은 비율은 상대적으로 무거운 소비자로 구성됩니다. 둘째, 모호한 제품의 소비자는 일반적으로 자신보다 덜 평가합니다. McPhee는 일반적으로 12 개 미만의 대안을 제공하는 설정에서 자신의 이론을 탐구했습니다. 그러나 내 연구에 따르면 정교한 추천 엔진이 롱테일 제품에 대한 수요를 자극하는 것을 목표로하는 경우에도 온라인에서 찾을 수있는 방대한 구색에 대해서도 그의 연구 결과가 사실이라고합니다. .

많은 우상 파괴 물에 의해 생성되는 롱테일 비즈니스의 대부분이 결정됩니까? 다른 드러머들에게 행진하기 위해? 대답은 확실히 아니오입니다. 내 결과에 따르면 많은 고객이 소비 순위와 오프라인 소매 업체의 평균 구색 크기를 고려할 때 오프라인 매장에서 구할 수없는 모호한 제품을 선택하는 경우가 있습니다. 한편 가장 모호한 콘텐츠의 소비자도 히트작을 구매하고 있습니다. 인기가 매우 다양한 제품을 선택하지만 일반적으로 상위 타이틀이 가장 큰 비중을 차지합니다. (물론 이러한 인기 타이틀의 폭 넓은 매력은 처음부터 인기를 얻었습니다.)

전시회 “Quickflix Video Customers의 쇼핑 카트”에서는이 결과를 더 자세히 설명합니다. 먼저 가장 오른쪽에있는 막대를 살펴보십시오. 이것이 분석입니다. 6 개월 동안 회사에서 가장 인기있는 (최고 10 분위) DVD 타이틀 중 하나 이상을 대여 한 Quickflix 고객의 대규모 그룹이 선택한 항목의 수입니다. 평균적으로 이러한 고객 대여의 61 %는 최고 10 분위에서 나왔습니다. 그리고 두 번째로 높은 것에서 또 다른 13 %. 선택 항목의 1 % 미만이 가장 모호한 제목 인 가장 낮은 십 분위수에서 나왔습니다.

이제 가장 먼 왼쪽에있는 막대를 보면 가장 모호한 타이틀 중 하나 이상을 대여 한 훨씬 적은 수의 고객 그룹을 나타냅니다. 평균적으로이 그룹의 대여 중 8 %는이 십 분위수에서 나왔습니다. , 3 분의 1 이상인 가장 큰 점유율은 상위 10 분위에서 발생했습니다.

거래 데이터에서 또 다른 발견은 모호한 영화를 대여하는 고객이 일반적으로 서비스를 가장 많이 사용한다는 것입니다. 평균적으로 인기 타이틀을 선택한 고객은 검토중인 6 개월 동안 20 개의 동영상을 대여했습니다. 그러나 가장 모호한 제품에 빠진 고객은 평균 50 개를 임대했습니다. 이는 모호한 취향을 가진 세그먼트가 없다는 의미입니다. 오히려 콘텐츠 용량이 큰 고객은 꼬리에 도전합니다. 한편, 또한 McPhee의 이론에 따라 조명 소비자는 주로 히트 상품에 집중합니다.

내 연구는 또한 애매 모호한 제품과 블록버스터 제품에서 얼마나 많은 즐거움을 얻을 수 있는가?라는 질문에 답합니다. 우리 모두는 우리의 관심사와 우리의 관심사에 완벽하게 맞춰진 희귀 한 보석을 발견함으로써 오는 극도의 기쁨을 쉽게 상상할 수 있습니다. 이것은 아마도 롱테일 사고의 가장 낭만적 인 측면 일 것입니다. 우리 중 많은 사람들이 그러한 순간을 경험했습니다. 이것이 크리스 앤더슨의 주장에 그러한 공명을주는 것입니다. 문제는 Charles와 Ray Eames의 영화를 우연히 발견하는 모든 산업 디자이너에게 셜록 : 언더 커버 독과 같은 수많은 가족이 자신을 굴복시키고 있다는 것입니다. Quickflix 고객이 게시 한 평가에 따르면 모호한 제목은 평균적으로 인기있는 제목보다 평가가 적습니다.

의심적인 독자들은 이것이 예상되는 일이라고 말할 수 있습니다. 모든 것을 보았을 때 무거운 소비자는 전반적으로 더 중요 할 것입니다. 이러한 소비자는 모호한 제품에 대해 불균형 적으로 낮은 등급을 부여하지만 히트에 대해 불균형 적으로 높은 등급을 부여하는 것은 사실입니다. 그들은 가벼운 소비자보다 점수에서 다소 더 큰 범위를 가지고 있습니다. 그들은 카테고리의 감정가이며 우수한 제품을 중간 콘텐츠와 구별하는 데 더 능숙 할 수 있습니다. 롱테일 제품의 소비는 장르를 고수하는 경향이있는 사람들 (예 : 클래식 로큰롤 또는 로맨틱 코미디)에서 더 많이 발생합니다. 대안에 대해 더 잘 알고 있으면 우수한 인기 제품에 대한 등급이 상승하고 열등하고 모호한 제품에 대한 등급이 낮아질 수 있습니다. 다른 설명도 이론화 할 수 있지만 사실은 남아 있습니다. 고객 기반을 어떻게 쪼개어도 고객은 모호한 제목에 대해 낮은 등급을 부여합니다. 온라인 채널이 시장 수요에 미치는 영향에 대한 균형 잡힌 그림이 나타납니다. 히트 제품은 꼬리를 깊숙이 모험하는 소비자 사이에서도 여전히 지배적입니다. 히트 상품은 모호한 상품보다 더 좋아합니다. 모호한 책, 영화 및 노래가 소중하다는 것은 신화입니다. 소비자가 인터넷 채널에서 구매하는 것은 항상 구매 한 것과 거의 동일합니다.

전략에 대한 시사점

The Long Tail이 출판 된 직후 BusinessWeek는 Chris Anderson의 이론이 올해의 가장 큰 아이디어라고 선언했습니다. 이 책은 널리 읽 혔고 제목은 관리 언어로 입력되었습니다. Anderson은 그 의미에 대해 수많은 경영진에게 이야기했습니다. 이 모든 것이 실무에 영향을 미쳤습니다. 롱테일 이론은 특히 미디어 및 엔터테인먼트 부문에서 비즈니스 모델의 개발 및 평가에 점점 더 많은 영향을 미치고 있습니다.

온라인 상거래가 고객의 범위를 크게 확대 한 것은 부인할 수 없습니다. 가장 모호한 제품을 포함하여 모든 종류의 제품에 대한 액세스. 그러나 내 발견은 기업이 전통적인 관행을 뒤집고 모호한 제품에 대한 수요에 집중하는 것이 무례하다는 것을 암시합니다. 데이터는 꼬리로부터 이익을 얻는 것이 얼마나 어려운지를 보여줍니다. 그렇다면 실습에 대한 내 연구의 의미는 무엇입니까? 미디어 및 엔터테인먼트 제품 제작자를위한 4 가지 권장 사항과 롱테일 수요로부터 이익을 얻으려는 온라인 소매 업체 또는 콘텐츠 애그리 게이터를위한 4 가지 권장 사항이 있습니다. 내 연구는 미디어 콘텐츠와 정보 상품에 중점을 두었지만 이러한 권장 사항은 실제 상품에도 적용될 수 있습니다. 실제로 생산 비용이 더 많이 들기 때문에 실제 상품의 제조업체 및 소매 업체에 대한 보상이 더 클 수 있습니다.

제작자를위한 조언

1. 블록버스터 리소스 할당 또는 제품 포트폴리오 관리 전략을 근본적으로 변경하지 마십시오. 몇 명의 승자는 여전히 먼 길을 갈 것입니다. 아마도 이전보다 훨씬 더 멀어 질 것입니다.

내 연구에 따르면 꼬리가 길고 평평하기 때문에 콘텐츠 제공 업체가 그로부터 많은 이익을 얻는 것이 어렵다는 것을 알게 될 것입니다. 새로운 미디어 환경이 실제로 이전에는 수익성이 없었던 많은 틈새 제품을 수익성있게 만들지 여부는 여전히 지켜봐야합니다. 온라인 채널은 이러한 제품에 대한 시장 진입 장벽을 낮추어 추가 판매 가능성을 제공하지만 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 제품의 홍수로 이어집니다. 최근 Nielsen SoundScan의 매니저들과의 서신에서 저는 3의 내용을 배웠습니다.2007 년에 9 백만 개의 디지털 트랙 (대부분 Apple iTunes를 통해 각각 99 센트에 판매 됨)이 판매되었으며, 놀랍게도 24 %는 단 한 장만 판매했으며 91 % (360 만 트랙)는 100 개 미만으로 판매되었습니다. 판매 집중도가 높아지면 블록버스터에 대한 집중을 성공 전략으로 전환하기가 더 어려워 질 수 있지만 효과적인 대안 전략은 쉽게 사용할 수 없습니다.

2. 유통의 마지막 부분을위한 틈새 상품을 생산할 때는 가능한 한 비용을 낮게 유지하십시오. 당신의 성공 확률은 여기서도 유리하지 않으며 아마도 덜 좋아질 것입니다.

꼬리에있는 다양한 제품에 대한 수요가 극히 낮다는 것은 단순히 생산 비용을 회수 할 수 있다는 것을 의미합니다. 도전적인. 애매한 제품은 히트보다 평가가 적기 때문에 어떤 종류의 가격 프리미엄도 받기가 매우 어렵습니다.

3. 디지털 채널에서 인지도를 강화하려면 가장 인기있는 제품을 마케팅하는 데 집중하세요.

정의상 가장 많은 수의 고객에게 도달하고이를 소비하는 사람들로부터 더 높은 평가를받습니다. 이 통찰력은 특히 광고 지원 시장에서 경쟁하는 콘텐츠 제공 업체와 관련이있을 수 있습니다. 급증하는 미디어 세계에서 광범위한 소비자에게 도달하고자하는 광고주는 인기 제품 주변에 광고를 게재하는 것이 좋습니다. 그들의 메시지는 더 자주 볼 수있을뿐만 아니라, 일반적으로 더 좋아하는 제품이기 때문에 유리한 맥락에서 볼 수 있습니다. 따라서 히트 상품은 불균형 적으로 높은 가치를 가질 수 있습니다. 따라서 대형 미디어 회사가 가장 인기있는 제품과 관련된 가격 책정 및 번들링 결정에 대해 점점 더 많은 통제권을 주장하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. NBC가 최근에 아이튠즈에 뱉은 말이 그 예이다.

4. 스케일을 활용하여 제품 포트폴리오 전체에서 제품에 대한 온라인 노출과 수요를 개선하십시오. 여기서도 히트 상품이 핵심적인 역할을합니다.

롱테일은 진정한 틈새 상품 (앤더슨의 정의에 따라 전통적인 배포 기준을 충족하지 않음)과 블록버스터로 인한 오래된 히트 상품의 혼합으로 구성됩니다. -중점 전략. 이러한 제품은 물리적 선반에서 오랫동안 정리 된 경우에도 온라인에서 영원히 사용할 수 있습니다. 따라서 오래된 히트 곡은 진정한 기회를 제공 할 수 있습니다. 대규모 제작자는 신작을 사용하여 이전 영화 (예 : 출연진이 출연 한 이전 영화 또는 유망한 아티스트의 이전 레코딩)에 대한 수요를 유발할 수 있다는 이점이 있습니다. 기업은 백 카탈로그에있는 제품을 정기적으로 리 마케팅하는 방법을 찾고 기존 제품과 최신 제품을 번들로 묶는 방법을 통해 이익을 얻을 수 있습니다. 여기서주의 할 점은 이점이 비용보다 클 수 없다는 것입니다. 예를 들어 음악 회사는 권리를 취소하는 것이 너무 번거롭기 때문에 온라인에서 오래된 콘텐츠를 제공하는 것을 종종 거부합니다. 마찬가지로 채널 파트너십으로 인해 회사가 규모를 활용하지 못하는 경우가 많지만 (예를 들어 Apple의 iTunes는 종종 메이저보다 독립 음반사의 아티스트에게 상대적으로 더 많은 홍보 공간을 제공합니다), 회사는 히트 상품을 사용하여 채널과 더 나은 조건을 협상 할 수 있습니다. 파트너. 따라서 강력한 파이프 라인을 갖춘 크고 잘 설립 된 회사는 온라인 채널의 수요 증가로 인해 소규모 회사보다 더 많은 혜택을 볼 수 있습니다.

소매 업체에 대한 조언

1. 목표가 무거운 고객을 충족시키는 것이라면 더 많은 틈새 제품으로 구색을 넓혀보세요.

내 연구에 따르면 온라인에서 다양한 동영상과 음악이 엄청나게 많기 때문에 가장 자주 사용하는 고객도 쉽게 상위 십분 위의 제품으로 식욕을 만족시키고, 그 고객은 꼬리에서 불균형 적으로 활동적입니다. 그들은 다양한 구색을 원하므로 하나를 제공하면 제품 또는 구독으로 지불하든 관계없이 유치하고 유지하는 데 도움이됩니다 (빈번한 고객은 일반적으로 더 비싼 구독 계획을 선택합니다).

2. 거의 판매되지 않는 제품 제공 비용을 엄격하게 관리합니다. 가능하면 온라인 네트워크를 사용하여 고객이 실제로 거래를 시작하지 않는 한 비용이 발생하지 않는 창의적인 모델을 구축하세요.

거의 또는 전혀 판매하지 않는 많은 제품을 관리하면 쉽게 문제가 발생할 수 있습니다. 롱테일 제품은 히트 제품보다 소매 업체에게 더 매력적인 이익 마진을 제공 할 수 있습니다. 부분적으로 후자는 손실 리더로 자주 사용되기 때문입니다. 그러나 롱테일 제품에 대한 수요가 극히 적고이를 제공하는 데 드는 비용은 무엇이든간에 롱테일 모델을 성공적으로 실행하는 데 어려움이 있습니다.

“onesies”와 “twosies”를 수익성있게 만드는 것은 완전히 요구 될 수 있습니다. 관련 비용을 제거합니다. 따라서 꼬리 끝 부분에 대한 창의적인 솔루션을 탐색하는 것이 좋습니다. 한 가지 예는 Amazon의 마켓 플레이스입니다. 제 3자가 타이틀의 가용성을 알리기 위해 비용을 지불하고 고객이 실제로 주문할 때만 비용이 발생합니다.또 다른 방법은 자원 봉사자들이 웹 비즈니스에서 정보를 생성, 조정 및 관리하도록하는 것입니다. 위키피디아가 생성 된 모든 페이지에 대해 저자에게 비용을 지불했다고 상상해보십시오. 수수료가 명목이라 할지라도 Wikipedia는 가장 적게 방문한 페이지에서 상당한 금액을 잃을 것입니다.

3. 가장 인기있는 제품을 사용하여 고객을 확보하고 관리하십시오.

히트 제품은 가장 많은 소비자에게 도달하고 가장 높이 평가되기 때문에 기존 채널의 손실 리더로서의 가치는 디지털 영역으로 이어질 것입니다. Scholastic이 미국에서 권장 소매가 $ 34.99로 소개 한 Harry Potter 시리즈의 일곱 번째 책은 블록버스터 손실의 선두 주자였습니다. Barnes & Noble ($ 20.99, 40 % 할인) 및 Amazon ($ 17.99, 49 % 할인)은 다른 구매를 촉진하기 위해 노력하고 있습니다.

프로듀서와 마찬가지로 온라인 소매 업체는 모호하거나 오래된 인기 제품을 번들로 제공 할 수 있습니다. 구입하는 것이 더 저렴한 제품. 아마도 더 일반적인 또 다른 접근 방식은 추천 엔진을 사용하여 고객을 꼬리로 안내하는 것입니다. 고려할 가치가있는 세 번째 전략은 소비자, 심지어 히트 제품을 검색하는 사람들도 자연스럽게 꼬리로 향하도록 웹 페이지의 흐름을 설계하는 것입니다. 추천 도서 목록은 수익성이 더 높은 모호한 항목을 강조하거나 시간이 지남에 따라 인기있는 제목에 대한 수요를 원활하게하기 위해 종종 즉시 그리고 저렴하게 조작 할 수 있습니다.

4. 모호한 제품의 수익 마진이 더 높더라도 고객을 너무 자주 꼬리쪽으로 유도하려는 유혹에 저항하지 않으면 고객의 불만을 감수 할 수 있습니다.

모호한 제품과 인기있는 제품간에 적절한 마케팅 균형을 찾는 것이 중요합니다. . 온라인 소매 업체는 고객이 히트 곡보다 롱테일 제품을 선호 할 것이라고 기대할 수 없습니다. 사실 그 반대의 경우가 더 많습니다. 고객 기대치와 만족도를 관리 할 때이를 고려해야합니다. 결국 장기적인 수익성으로 이어집니다. 히트 상품의 지속적인 우위와 수요의 자연스러운 형태는 타이틀에 소비를 더 균등하게 분산시켜 꼬리를 살찌 우려는 노력이 어쨌든 결실이 없을 수 있음을 시사합니다.

누가 번영할까요?

없이 질문, 오늘날의 소비자는 이전 세대가 갖지 못한 이점을 가지고 있습니다. 온라인 상거래는 물리적 상점의 제약을 없앴습니다. 선택 항목은 이제 방대하며 풍부한 정보로 지원됩니다. Jay-Z의 서정적 재능을 막 발견 한 힙합 팬은 그의 최근 히트 곡에만 국한되지 않습니다. 그녀는 그의 첫 번째 앨범 인 Reasonable Doubt (1996)까지 그를 따라갈 수 있으며, 판매량이 적고, Talib Kweli 및 기타 잘 알려지지 않은 동시대 인으로 쉽게 이동할 수 있으며, 그중 일부는 디지털 형식으로 만 제공 될 수 있습니다.

Chris Anderson에게 디지털 환경의 전략적 의미는 분명해 보입니다. 그는 “번영 할 기업은 최저 공분모 모드에서 벗어나 틈새 시장을 해결하는 방법을 찾는 기업이 될 것”이라고 말했다. 그러나 내 연구는 그렇지 않다는 것을 나타냅니다. 꼬리의 길이가 늘어나는 것에 대해 아무도 이의를 제기하지 않지만 (분명히 더 모호한 제품이 매일 구매 가능하게 됨) 꼬리는 극도로 평평하고 진정한 블록버스터에 대한 욕구가 계속되는 소비자에게 주로 전환되는 타이틀로 채워질 가능성이 높습니다. 성장합니다. 따라서 꼬리에서 많은 돈을 벌 수 있다는 것은 매우 논쟁의 여지가 있습니다. 비디오와 녹음 된 음악의 판매 (여러면에서 롱테일 이론을 테스트하는 완벽한 제품)에서 히트 곡이 지배적이며 아마도 여전히 지배적임을 알 수 있습니다. 이것이 소매 업체가 고객에게 만족스러운 제품을 비용 효율적으로 제공하기 위해 고군분투하고 있다는 사실을 알려야하는 현실입니다. 그리고 그것은 제작자에게 피할 수없는 도전입니다. 번영 할 기업은 개별 베스트셀러를 가장 잘 활용할 수있는 기업입니다.

이에 대한 증거는 경영 문헌에서도 찾을 수 있습니다. 2006 년 한 해 동안 성인 무역 소설과 논픽션을 출판하는 Hyperion Books는 수십 개의 오리지널 하드 커버를 시장에 출시했습니다. 소수의 경우에는 블록버스터 만이 제공 할 수있는 이익을 기대하면서 인수 및 마케팅에 많은 비용을 썼습니다. 하나는 2006 년 베스트셀러 하드 커버가 된 Mitch Albom의 소설 For One More Day였습니다. 다른 하나는 치열한 입찰 전쟁을 일으킨 비즈니스 타이틀이었습니다. Hyperion은 그것을 얻기로 결정했습니다. 뉴욕 매거진은 업계 관계자가 “지불 한 금액 때문에 턱이 바닥에 부딪혔다”고 말한 것을 인용했습니다. 모두가이를 고위험 장르의 고위험 도박으로 인식했지만 결국 큰 성과를 거두었습니다. 물론 The Long Tail이었습니다.