ブランドの関連性：「imlovinit」の背後にある戦略
マクドナルドのグローバルCMOとして2002年から2005年まで私は私たちのブランドを関連性に戻す方法を見つけなければなりませんでした。これが私たちをそこに導いた戦略です。
関連性を維持し、この関連性を説得力のある方法で伝え、ブランドの信頼資本を増やすことは、永続的な収益性の高い成長を生み出すために不可欠です。それはすべて、いくつかの指針となる原則に帰着します。関連性を保ち、敏感になり、信頼を築く革新です。人々が新しい習慣を学び、新しい問題を解決しようとすると、ブランドはペースの速い課題に直面します。
2002年はマクドナルドにとって非常に困難な時期でした。ブランドは深刻な衰退に陥っていました。マクドナルドは従業員の士気を失っていました。マクドナルドはメディアからの攻撃を受けていました。フォーチュン誌がその表紙で強調したように、「輝きは黄金のアーチから外れています。」マクドナルドの株価は40ドルから15ドル未満に下落しました。顧客は、マクドナルドのブランドはもはや関連性がないと認識していました。マクドナルドのブランドコミュニケーションは、ユーザーベースの中心とのつながりを失いました。顧客ベースはブランドへの信頼を失っていました。そして、フランチャイジーはリーダーシップへの信頼を失いました。
マクドナルドはこの悲惨な状況をどのように好転させましたか？マクドナルドの好転には3つの重要な側面がありました。これらは…財務規律、運用の卓越性、リーダーシップマーケティングでした。関連性の欠如、時代遅れのマーケティングアプローチ、深刻な信頼の欠如。目に見える成果の1つは、新しいブランドの姿勢の表現としての「imlovinit」の立ち上げでした。 2003年に発売された「imlovinit」。17年経った今でもマクドナルドのスローガンであり、マクドナルドのブランドスローガンとしては群を抜いて長く続いています。
効果的で永続的なコミュニケーションを生み出す中心的存在です。時代遅れにならないいくつかの基本的なアプローチです。これは、マクドナルドを復活させるのに役立った画期的なキャンペーンをどのように作成したかについての秘話です。
まず、マーケティングを再発明する必要がありました。マクドナルドで。
マスメディアを介した大衆へのマスメッセージのマスマーケティングは大規模な間違いであると認識しました。マクドナルドは、マスマーケット、マスメディア、マスメッセージのブランドとして管理されていました。私たちの課題は、マスブランドではなく、ビッグブランドとしてリードすることでした。そのため、一次元を継続するのではなく、1つのサイズですべてのマスマーケティングに対応するのではなく、多次元、マルチセグメントのアプローチを採用しました。
ビッグブランド、特にコカコーラ、マクドナルド、ケロッグ、GE、サムスン、ソニー、HP、マリオット、IBM、ビザ、BMWなどのメガブランドは異なる意味を持っていますさまざまな機会のお客様へ：自宅、外出先、ドライブ時間、休日時間、ビジネス会議、朝、午後、夕方、朝食、昼食、夕食、軽食、深夜、平日、週末、子供と、出張中、クルーズ、家族の集まり、または大学で。マクドナルドは、さまざまな機会にさまざまな欲求を持って、さまざまな人々に対応する大きなブランドです。それは土曜日の昼食時に子供を持つ親のための便利さ、手頃な価格そして楽しみのニーズを満たすことができます。または、マクドナルドは、飛行機に搭乗する前に空港を通過する出張での営業担当者のニーズを満たすことができます。そして、若い大人のグループにとって、マクドナルドは夜遅くに何かを食べる必要性を満たします。地理も違いを生みます。マクドナルドは、サンフランシスコの準郊外での体験と、パリのシャンゼリゼ通りでの体験とは異なります。それでも、それはすべてマクドナルドです。
ブランドを最新のものにするということは、時代遅れだったマーケティング慣行と原則を放棄しなければならなかったことを意味しました。これを行うために、「ブランドポジショニング」の単純な概念を拒否しました。ポジショニングと単調なメッセージングの厳格な特異性は、非常に細分化された世界のマクドナルドには関係ありませんでした。1つのブランドメッセージを特定して繰り返すことは、私たちにとって古すぎました。ブランドのコミュニケーション。ポジショニングの最終的な目的は、ブランドを1つの単語に単純化することです。私たちの見解では、これはマクドナルドのような複雑なブランドを過度に単純化することです。マクドナルドは、単一の次元、単一の位置、または単一の単語に単純化することはできません。
今日、私たちはさまざまなメディアチャネルを介して、さまざまなメッセージを含むさまざまなオーディエンスへのコミュニケーションを管理することの重要性を十分に認識しています。しかし、2000年代初頭、このマーケティングコミュニケーションの再発明は、多くのマーケターの間で検討されました。アナテマ。新しいアプローチを「ブランドジャーナリズム」と呼びました。
ブランドジャーナリズム
新しいブランドジャーナリズムコミュニケーションアプローチを作成し、実装しました。いつものコミュニケーションは、私たちのブランドの約束された経験への異なる洞察を提供します。単一のコミュニケーションでは、多面的で多面的なブランドストーリー全体を伝えることはできません。ブランドジャーナリズムにより、母親、子供、若年成人という3つの異なる市場セグメントに関連するメッセージを伝えることができました。
ブランドジャーナリズムとは、ブランドの完全性に忠実でありながら、ブランドストーリーのさまざまな側面を伝えることを意味します。ブランドジャーナリズムの根底にあるのは、ブランドは単なる言葉ではないという考えです。それは複雑で多次元的なアイデアであり、差別化された機能、機能的および感情的なメリット、そして独特のブランドキャラクターが含まれています。今日のデジタルでアプリを満載したモバイルマーケティングの世界では、ブランドジャーナリズムはさらに重要です。新しい多様なデジタルプラットフォームを使用すると、意味のあるマクドナルドのメッセージ、つまり適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで適切な理由で関連付けることができます。これにより、ブランドジャーナリズムは今日の現代のメディアの世界にさらに適したものになります。 2010年、Ad Ageは、10年のトップ10のアイデアを要約し、「ブランドジャーナリズム」を選択しました。これは、「おそらくこれまでで最も現実的なマーケティングの説明として、ラリーライトによって導入されたものです。」
名前を付けた理由ブランドジャーナリズムは、ブランドのコミュニケーション計画が雑誌、新聞、雑誌の背後にあるアイデアから学ぶべきであるというものでした。ブランドに関係なく、雑誌、ジャーナル、新聞、e-zine、ブログ、vlogなどには、それぞれに共通のブランドキャラクターを定義する包括的なブランドアイデアがあります。このブランドキャラクターは、各雑誌を差別化し、そのブランドに一貫した統合されたビジョンを提供するものです。ただし、各雑誌は、さまざまな人々が関心を持つさまざまなトピックを扱っています。編集者は、すべての読者がすべての記事を読むことを期待しているわけではありません。異なる興味を持つ異なる人々は異なる記事を読むでしょう。そして、人生のさまざまな時期に、人々の興味が変化するにつれて、彼らはさまざまな記事を読むことに興味を持つようになります。すべてのエディションのすべての記事に興味を持つ人はごくわずかです。しかし、それでもなお、この雑誌はそのテーマとなるブランドキャラクターをガイドとなるノーススターとして持っています。
9年後の2012年、フォーブスの寄稿者は次のように書いています。
「ブランドジャーナリズムはそうではありません。ブランド管理の伝統的な見方を揺るがすだけでなく、ジャーナリズムの伝統的な見方も揺さぶっています。ブランドジャーナリズムは、ジャーナリズムのスキルを使用したコンテンツ作成に進化しています。それは、ニュースとは何か、ブランドに代わってそれをどのように伝えるべきかを再定義しています。
「ブランドジャーナリズムは、ブランド管理とジャーナリズムのストーリーテリングを結びつけます。それは両方のスキルセットを取り、それらをエネルギッシュなコミュニケーションプラットフォームに統合します。変化するマーケティング環境では、マーケターは、昔ながらの単純で反復的なメッセージプッシュに頼るのではなく、消費者を引き付けて興味を引く、興味深く継続的なコンテンツの作成に集中する必要があります。
「ブランドジャーナリズムはキャプチャして話しますカスタマイズされた接続コンテンツを必要とする相互接続された消費者の利益のために。ブランドジャーナリズムは、マーケティングツールボックスで最も価値のあるツールになる可能性があります。マーケターは、顧客が消費したいと思うジャーナリズムのブランドストーリーテリングに消費者を接続して関与させる生涯のチャンスがあります。 。この新しい時代では、ブランドジャーナリズムはマーケティングの将来においてますます重要な部分になるでしょう。」
ブランドジャーナリズムは、2003年よりも今日ではさらに重要です。
復元する必要がありましたブランドの関連性。
マクドナルドの顧客が成長するにつれて、多くの顧客がブランドから成長しました。マクドナルドの顧客は変わらないまま変化しました。ブランドの関連性を回復する必要がありました。多くの専門家やオブザーバーは、私たちの場所に戻るべきだと述べました。だった。消費者の心を変えることはできないと言われました。結局のところ、マクドナルドはハッピーミールとプレイプレイスで知られています。そこに滞在する必要があります。
永遠に若い
現状を解消する必要がありました。人々は自分の考えを変えることができ、実際に変えることができます。じっと立っていることは選択肢ではありませんでした。少なくとも5年前にさかのぼる世界中の市場調査を調査しました。この研究を総合すると、マクドナルドの核心は一連のパラドックスであることがわかりました。マクドナルドは次のとおりです。
- 親しみやすくモダン
- グローバルでローカル
- 快適で楽しい
- シンプルで非常に楽しい
- 一貫性と変化
- 優れた品質と信じられないほど手頃な価格
マクドナルドを素晴らしいものにしたのは、強いルーツを持つ若々しい活気の逆説的な約束であることがわかりました。マクドナルドはいつまでも若々しい。永遠に若いのは年齢ではありません。それは態度です。これは、マクドナルドのブランドの中心にある新しいブランドの姿勢でした。
ブランドジャーナリズムのアプローチは、フォーエバーヤングとのブランドの関連性を回復するための重要な要素でした。さまざまな音楽ジャンルとコミュニケーションスタイルが、さまざまなメディアをさまざまな方法でさまざまなオーディエンスに使用して、ブランドのさまざまな側面を伝えました。ブランドジャーナルには、単調で予測可能なテンプレートはもうありません。
私たちのメッセージは、各記事が異なり、各エディションが異なる、独自のマクドナルドのブランドマガジンでした。さまざまな主題、さまざまなトピック、さまざまなメッセージが、ダイナミックで、興味深く、進化し続ける、関連性のある雑誌にまとめられています。編集フレームワークとして一貫したブランドプロミスを使用します。ブランドリーダーとして、私たちは特別なブランドマガジンの編集者でした。それらはすべて、ダイナミックなマクドナルドのブランドストーリーになりました。ブランドジャーナリズムは、ブランドの関連性を回復する3つのターゲットオーディエンスに関連する方法で、多次元、多面的、複雑なブランドメッセージのマーケティングを支えました
どこからでもアイデア
良いアイデア彼らがどこから来たのか気にしないでください。これは、「im lovin it」キャンペーンの作成の背後にある基本原則でした。グローバル組織の大きな強みの1つは、創造的な才能の並外れた多様性があることです。これは、大規模なグローバル企業の規模と範囲です。
しかし、多くのグローバル企業では、優れた才能が見えないことがよくあります。多くの場合、マーケティング担当者は「グローバルに考えてください。地元で行動する。」しかし、米国を拠点とする企業の場合、彼らはしばしば実際には「米国を考えなさい。私が言うように行動しなさい」という意味です。マクドナルドも例外ではありませんでした。私たちの目標は、この米国中心のアプローチを捨て、新しいマクドナルドのコミュニケーションアイデアの競争を世界中のすべての機関に開放することでした。私たちはアイデアの力を活用することを決意しました。
さまざまな優れたクリエイティブなアイデアを受け取りました。フランスで開発されたレストランのデザインを採用しました。マクドナルドはオーストラリアから来ました。パッケージの変更はイギリスのバーミンガムから来ました。組織内での連携を促進するものは何もありません。世界中で使用されている本拠地以外の国からのアイデアや創造性を見るだけではありません。「imLovinit」の基本的なテーマは、ドイツのUnterhachingにある小さな代理店から来ました。
私は声を上げます」
適切なブランドの約束について適切なメッセージを伝えることは素晴らしかったです。私たちが伝えることは重要です。私たちがどのように伝えるかも重要です。私たちのコミュニケーションのトーンとスタイルは関連していなければなりませんでした。以前のマクドナルドのキャンペーンsは常に、顧客にどのように感じ、何をすべきかを伝えるブランドに焦点を合わせています。何年にもわたって、私たちはお客様に今日は休憩するべきだと言いました。私たちは彼らのためにそれをすべて行うこと。マクドナルドのように誰も一日を過ごすことはありません。彼らが笑顔になるのを見たいと思います。これらのキャンペーンはそれぞれ、消費者に私たちが彼らのために何をしているのか、そして彼らがどのように感じるべきかを伝える講義のトーンで作成されました。
伝えることは売れません。私たちの顧客は、聞きたくなく、何をすべきか、どのように感じるかを教えられたくありませんでした。彼らは、企業が自分たちの素晴らしさを伝え、顧客がマクドナルドが自分たちのために何をしているかを評価する必要があることを望んでいませんでした。お客様は自分で考えて話すことができます。 「今日は休憩に値する」と言わないでください。私はそうしていることを知っています。なぜマクドナルドで休憩を取る必要があるのですか？「私が笑顔になるのを見るのが大好きだ」と言わないでください。食べ物が私が望むものではない、レストランがきれいでない、サービスが遅いのに、なぜ私は笑顔にする必要がありますか？ 「すべて私のためにやってください」と言わないでください。私はあなたを信じていません。あなたは「誰かがマクドナルドを言ったのですか？」と尋ねました。知りません。しかし、それは間違いなく私ではありませんでした。
明らかに、私たちは顧客との話し方を変える必要がありました。マクドナルドの伝統的な声はそうだったかもしれません。 「マクドナルド。あなたはそれを気に入るはずです。」これは間違っています。新しいマクドナルドのトーンを「Ivoice」と呼びました。お客様に感じ方を教えるのではなく、感じ方を教えてもらいます。 「私」の声は、お客様がマクドナルドの好きなところを表現できるようにします。「私」の声は、マクドナルドが日常生活にどのようにフィットするかを表現しました。 「私はそれを愛している」という表現は、私が何歳であっても関係なく、人生が好きで、マクドナルドを人生に取り入れることを楽しんでいることを示しています。「私はそれを愛している」の魅力が語られました。マクドナルドが演じる役割を果たした日常生活のシンプルな楽しみに。マクドナルドは彼らの生活と文化の一部であり、マクドナルドの全体的な経験は暖かさと日常生活の真のスライスの1つであったことをすべての人に思い出させました。
私たちの多次元ブランドジャーナリズムの影響をさらに高めるためにIボイスキャンペーン多感覚の実行アプローチを追加しました。私たちは、言葉の次元「i’m lovin’it」、象徴的な次元、金色のアーチアイコン、聴覚の次元、5つの音符「ba da bapapa」を通じてアイデンティティを登録することを意図していました。音、グラフィック、言葉のこのユニークな組み合わせは17年間耐えてきました。
信頼を再構築する必要がありました。
顧客はより知識が豊富で、要求が厳しく、品質を重視し、価値を重視しています。 。彼らはまた、より懐疑的で、より疑問を抱き、信頼を失っています。私たちは、お客様が私たちのメッセージを信頼するだけでなく、私たちのブランドをメッセンジャーとして信頼する必要があることを知っていました。私たちの目標は、単なる商標以上のものになることでした。それはトラストマークになることでした。当社のブランド価値は、お客様が当社のブランド提案をどの程度信頼しているかにかかっていることを認識しました。トラストマークは購入できません。
私たちの決定は、規律ある5段階の信頼構築アプローチを通じてお客様の信頼を取り戻すことでした。
あなたはあなたがしていることです
信頼に値するためには、信頼を示さなければならないことに気づきました。 「私を信じて」と言っても、顧客ベースには合わないことはわかっていました。信頼できる行動のパターンを作成する必要があることはわかっていました。スーパーサイズを解散し、子供たちの幸福に捧げる新しい日、世界こどもの日を作成しました。 、子供たちの慈善事業のために数百万ドルを調達します。
議論を主導し、そこから隠れないでください。今日と同様に、2000年代初頭には、ファストフード業界が進行中の世界的な健康に関する議論の主要なターゲットでした。
沈黙を守ることもできたが、沈黙は合意を意味する。積極的に防御を続けることもできた。しかし、真剣に取り組むとすれば、防御を続けることは間違ったアプローチだった。
信頼のリーダーシップとは、単に目立つだけではありません。信頼を打ち砕こうとする人々に反対することを意味します。私たちは、私たちの国に、私たちに伝える目に見えるプログラムを作成するよう依頼しました。健康とウェルネスに関するストーリー。
さらに、マルケに焦点を合わせるのではなく、便利な政治的目標であった、そして今もなお子供たちに向けて、私たちは本当の目標として小児肥満に焦点を合わせることにしました。子供へのマーケティングを減らすのではなく、子供へのマーケティングを増やす必要があります。肥満のメッセージを伝えるために、子供へのより迅速で責任あるマーケティングが今必要でした。
オープン性はチャンスです
透明性は信頼の鍵です。透明性には真実が必要です。しかし、真実と信頼は同じではありません。真実は事実です。信頼は気持ちです。人々は耳よりも目を信頼しています。したがって、顧客の信頼に値するためには、人々は真実について読むだけでなく、真実を見る必要があります。信頼を築くためには、オープンで透明性を保つことが非常に重要でした。
フランスで開発された「オープンドア」プログラムは、透明性の良い例でした。私たちは子供、教師、保護者に門戸を開きました。マクドナルドとそのサプライヤーを訪問して舞台裏を見ることができました。彼らは私たちの食べ物、配達方法、調理方法、提供方法について学びました。このプログラムを他の国に拡大しました。
信頼できるメッセージの信頼できる情報源になる信頼できないブランドの場合、尊敬される第三者にメッセージを配信してもらうことで、人々の認識を変えることができます。マクドナルドでは、尊敬されている専門家、医師、栄養士など、子供の肥満についてアドバイスします。
良い世界市民になる
正しいことをすることは正しいことです。レイ・クロクは、正しいことをすることはビジネスにとって良いことだと教えてくれました。信頼あなたの大きさから来るのではありません。それはあなたの行動の大きさの結果です。
2000年代、マクドナルドは環境問題に関しては主要な悪役の1人でした。私たちの環境行動を実証するために、私たちはコンサベーションインターナショナルおよびいくつかのサプライヤーと提携して、社会、環境、動物福祉の問題をカバーする農業および食品システムにおける責任を優先するための一連のガイドラインを作成しました。 4年後、私たちは環境への責任に対して賞を受賞しました。
私たちは、パッケージの削減とリサイクルコンテンツの使用の促進において業界をリードしていました。私たちは、グローバルな魚戦略の一環として、環境ガイドラインを作成するために魚の調達アプローチを追求しました。私たちは、熱帯雨林や最近森林破壊された熱帯雨林地域から牛肉を購入しないことを約束しました。また、食品やおもちゃの安全ポリシーは世界で最も高いものでしたが、仕様をさらに引き上げました。
キャンペーンは、関連性の高い方法で顧客とつながると魅力的なものになります。ただし、キャンペーンは信頼できる方法で販売する必要もあります。顧客が行動や認識を変えるのと同じように、時間の経過とともにメッセージの送受信も異なるため、マーケティングも変化します。
「imlovin it」を作成する際に行った行動は、単なる創造的な行動ではありませんでした。マーケティングへの取り組み方と、顧客に影響を与えた企業プログラムとの信頼の再構築に注力しました。
今日、マーケターは、複数のメディアプラットフォーム、デバイス、直接の急速な技術的津波に直面しているだけでなく、二重の課題に直面しています。マーケターは、非常にデリケートな危機の際に、消費者向けブランドにとって最も関連性の高いポジションとメッセージを見つける必要があります。最終的には、マーケティング方法を再発明し、関連性を回復し、信頼を再構築することで、マーケターは何に関係なくブランドを活性化させ続けることができます。人生は彼らに投げかけられます。
私たちの継続的なブランドジャーナルのテーマは、「私はそれを愛しています」でした。2003年9月に独自の5音のシグネチャーサウンドとともに発売されました。マクドナルドは、現代的なブランドジャーナリズムの方法でブランドストーリーを伝えることで、肩を冷やすことから突然クールになることへと移行しました。追跡調査によると。活性化され、活気を取り戻したマクドナルドのブランドには、すぐに肯定的な反応がありました。態度はすぐに変わりました。売上減少傾向は逆転した。従業員とフランチャイジーの士気は前向きになりました。 「i’m lovin’it」の発売から3年後、株価は13ドルから45ドルの安値になりました。」今日、株価は、Covid危機前の215ドルを超える高値から、175ドル前後で取引されています。
これらのコアアイデアやその他多くのアイデアは、私の著書「ブランド活性化のための6つのルール」にあります。
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