Rilevanza del brand: la strategia dietro “Im lovin it”

In qualità di CMO globale di McDonalds di Dal 2002 al 2005 ho dovuto trovare un modo per riportare il nostro marchio alla ribalta. Questa è la strategia che ci ha portato lì.

Rimanere pertinenti, comunicare questa rilevanza in modi convincenti e aumentare il capitale di fiducia del marchio sono essenziali per generare una crescita redditizia duratura. Tutto si riduce a pochi principi guida: rimanere pertinenti, essere sensibili, innovare creare fiducia. Man mano che le persone apprendono nuove abitudini e cercano di risolvere nuovi problemi, i marchi affrontano sfide frenetiche.

Il 2002 è stato un momento molto impegnativo per McDonalds. Il marchio era in grave declino. McDonalds era malato di triste morale tra i dipendenti. McDonalds è stato attaccato dai media. Come ha evidenziato la rivista Fortune sulla copertina, “Lo splendore è fuori dagli archi doro”. Il prezzo delle azioni di McDonalds è sceso da $ 40 a meno di $ 15. I clienti hanno percepito il marchio McDonalds come non più rilevante. Le comunicazioni del marchio McDonalds hanno perso la connessione con il cuore della sua base di utenti. La base di clienti aveva perso la fiducia nel marchio. E, i franchisee hanno perso fiducia nella leadership.

In che modo McDonalds ha ribaltato questa triste situazione? Cerano tre aspetti chiave del turnaround di McDonalds. Questi erano … disciplina finanziaria, eccellenza operativa e marketing della leadership. Il marketing della leadership implicava rivolgersi al marchio mancanza di rilevanza, il suo approccio di marketing obsoleto e il suo grave deficit di fiducia Uno dei risultati visibili è stato il lancio di “Im lovin it” come espressione del nuovo atteggiamento del marchio. “Im lovin it” è stato lanciato nel 2003. 17 anni dopo, è ancora lo slogan di McDonalds. È di gran lunga lo slogan del marchio McDonalds più longevo.

Al centro della generazione di comunicazioni efficaci e durature sono alcuni approcci fondamentali che non diventano obsoleti. Ecco la storia non raccontata di come abbiamo creato la campagna rivoluzionaria che ha contribuito a riportare in vita McDonalds.

Innanzitutto, abbiamo dovuto reinventare il marketing a McDonalds.

Abbiamo riconosciuto che il marketing di massa di messaggi di massa a masse di persone tramite i mass media era un errore di massa. McDonalds era stato gestito come un marchio di mass-market, mass-media, messaggio di massa. La nostra sfida era guidare come un grande marchio, ma non come un marchio di massa. Quindi, invece di continuare il marketing di massa unidimensionale e unico, abbiamo adottato un approccio multidimensionale e multisegmentato.

I grandi marchi, in particolare i mega marchi come Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa e BMW, significano cose diverse ai clienti in diverse occasioni: a casa, fuori casa, tempo di guida, tempo di vacanza, incontro di lavoro, mattina, pomeriggio, sera, colazione, pranzo, cena, spuntino, a tarda notte, nei giorni feriali, fine settimana, con bambini, in viaggio daffari , in crociera, a una riunione di famiglia o al college. McDonalds è un grande marchio che si rivolge a persone diverse, con desideri diversi in occasioni diverse. Può soddisfare le esigenze di comodità, convenienza e divertimento di un genitore con bambini il sabato a pranzo. Oppure McDonalds può soddisfare le esigenze di un venditore durante un viaggio daffari che attraversa laeroporto prima di imbarcarsi su un volo. E per un gruppo di giovani adulti, McDonalds soddisfa il bisogno di qualcosa da mangiare a tarda notte. Anche la geografia fa la differenza. McDonalds è unesperienza diversa nella periferia di San Francisco rispetto agli Champs Elyseé a Parigi. Eppure è tutto McDonalds.

Aggiornare il nostro marchio significava abbandonare le pratiche e i principi di marketing che erano obsoleti. Per fare ciò, abbiamo rifiutato il concetto semplicistico di “posizionamento del marchio”. La rigida singolarità del posizionamento e della messaggistica monotona non era rilevante per McDonalds in un mondo altamente frazionato. Identificare e ripetere un messaggio di marca era troppo antiquato per il nostro comunicazione del marchio. Lobiettivo finale del posizionamento è semplificare un marchio in una singola parola. Dal nostro punto di vista, questa sarebbe una semplificazione eccessiva di un marchio complesso come McDonalds. McDonalds non potrebbe essere semplificato in una singola dimensione, una singola posizione né una singola parola.

Oggi, siamo tutti ben consapevoli della criticità della gestione delle comunicazioni attraverso vari canali media per un pubblico vario con messaggi diversi. Ma, allinizio degli anni 2000, questa reinvenzione delle comunicazioni di marketing era, tra molti professionisti del marketing, considerata anatema. Abbiamo chiamato il nuovo approccio “Giornalismo di marca”.

Giornalismo di marca

Abbiamo creato e implementato il nuovo approccio di comunicazione di giornalismo di marca in cui ogni individuo La comunicazione orale fornisce una visione diversa dellesperienza promessa dal nostro marchio. Nessuna singola comunicazione potrebbe raccontare tutta la nostra storia multidimensionale e sfaccettata del marchio. Il giornalismo di marca ci ha permesso di affrontare i nostri tre segmenti di mercato distinti: mamme, bambini e giovani adulti con messaggi pertinenti.

Giornalismo del marchio significa raccontare le molte sfaccettature della storia del marchio rimanendo fedeli allintegrità del marchio. Alla base del giornalismo di marca cè lidea che un marchio non sia solo una semplice parola; è unidea complessa e multidimensionale che include caratteristiche differenzianti, benefici funzionali ed emotivi, nonché un carattere distintivo del marchio. Nel mondo del mobile marketing digitale, carico di app e di oggi, il giornalismo del brand è ancora più rilevante. Con le nuove e varie piattaforme digitali possiamo mettere in relazione un messaggio di McDonalds significativo: il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto per le ragioni giuste. Ciò rende il giornalismo di marca ancora più appropriato per il mondo dei media moderno di oggi. Nel 2010, riassumendo le prime dieci idee del decennio, Ad Age ha selezionato “Brand Journalism”, presentato da Larry Light come probabilmente la descrizione più realistica del marketing oggi, forse mai. “

Il motivo per cui abbiamo chiamato it Brand Journalism era che il piano di comunicazione del marchio dovrebbe imparare dalle idee dietro riviste, giornali e riviste. Indipendentemente dal marchio, dalle riviste, dai giornali, dai giornali, dalle riviste elettroniche, dai blog, dai vlog e così via, ognuno ha unidea di marchio generale che definisce il suo carattere comune di marca. Questo carattere del marchio è ciò che differenzia ogni rivista, fornendo una visione coerente e integrata per il proprio marchio. Tuttavia, ogni rivista copre una varietà di argomenti che interessano una varietà di persone. Gli editori non si aspettano che ogni lettore legga ogni articolo. Persone diverse con interessi diversi leggeranno articoli diversi. E, in momenti diversi della loro vita, man mano che gli interessi delle persone cambiano, saranno interessate a leggere articoli diversi. Solo poche persone saranno interessate a ogni articolo in ogni edizione. Tuttavia, la rivista ha il suo carattere di marchio tematico come stella polare guida.

Nove anni dopo, nel 2012, un collaboratore di Forbes ha scritto quanto segue:

“Il giornalismo del marchio non lo è scuotendo solo le visioni tradizionali della gestione del marchio, sta anche scuotendo le visioni tradizionali del giornalismo. Il giornalismo di marca si sta evolvendo nella creazione di contenuti utilizzando competenze giornalistiche: sta ridefinendo cosa sono le notizie e come dovrebbero essere comunicate per conto di un marchio.

“Il giornalismo di marca sposa la gestione del marchio e la narrazione giornalistica. Richiede entrambi i set di abilità e li unisce in unenergica piattaforma di comunicazione. Nel nostro mutato ambiente di marketing, i professionisti del marketing devono concentrarsi sulla creazione di contenuti interessanti e continui che attireranno e interesseranno i consumatori, piuttosto che fare affidamento su invii di messaggi antiquati, semplicistici e ripetitivi.

“Il giornalismo del brand cattura e parla agli interessi dei consumatori interconnessi che desiderano contenuti personalizzati e connettivi. Il giornalismo del marchio può essere lo strumento più prezioso nella cassetta degli attrezzi di marketing. I professionisti del marketing hanno la possibilità di connettersi e coinvolgere i consumatori con lo storytelling giornalistico del marchio che i clienti vorranno consumare . In questa nuova era, il giornalismo di marca sarà una parte sempre più importante del futuro del marketing. “

Il giornalismo di marca è ancora più rilevante oggi di quanto non fosse nel 2003.

Abbiamo dovuto ripristinare rilevanza del marchio.

Man mano che i clienti di McDonalds crescevano, molti sono cresciuti grazie al marchio. Sono cambiati mentre McDonalds è rimasto lo stesso. Abbiamo dovuto ripristinare la pertinenza del marchio. Molti esperti e osservatori hanno detto che dovremmo tornare a dove eravamoerano. Ci hanno detto che non potevamo far cambiare idea ai consumatori. Dopotutto, McDonalds è noto per Happy Meals e PlayPlaces: è lì che dovremmo restare.

Forever Young

Dovevamo sbarazzarci dello status quo. Le persone possono cambiare idea e lo fanno. Restare fermi non era unopzione. Abbiamo esaminato le ricerche di mercato di tutto il mondo risalenti ad almeno cinque anni fa. Sintetizzando questa ricerca, siamo arrivati a capire che il nucleo di McDonalds era una serie di paradossi. McDonalds era:

• Familiare e moderno
• Globale e locale
• Confortevole e divertente
• Semplice e molto divertente
• Coerente e mutevole
• Qualità superiore e incredibilmente conveniente

Abbiamo visto che ciò che ha reso grande McDonalds era una promessa paradossale di esuberanza giovanile con forti radici: McDonalds era sempre giovane. Forever young non è unetà; è un atteggiamento. Questo doveva essere il nuovo atteggiamento verso il marchio al centro del marchio McDonalds.

Il nostro approccio al giornalismo del marchio è stato un elemento chiave per aiutarci a ripristinare la rilevanza di Forever Young per il nostro marchio. Una varietà di generi musicali e stili di comunicazione sono seguiti utilizzando vari media a vari pubblici in vari modi per raccontare vari aspetti del nostro marchio. Non troverai più un modello monotono e prevedibile nel nostro giornale del marchio.

I nostri messaggi erano la nostra rivista del marchio McDonalds in cui ogni articolo era diverso, ogni edizione era diversa: argomenti diversi, argomenti diversi, messaggi diversi, tutti insieme in una rivista pertinente dinamica, interessante, in continua evoluzione con una Brand Promise coerente come struttura editoriale. In qualità di leader del marchio, eravamo redattori della nostra rivista speciale del marchio. Si sono aggiunti tutti a una storia dinamica del marchio McDonalds. Il giornalismo del marchio ha sostenuto il marketing dei nostri messaggi di marca multidimensionali, sfaccettati e complessi in un modo che si collegava ai nostri tre segmenti di pubblico target ripristinando la rilevanza del marchio

Idee da ogni luogo

Buone idee non importa da dove vengono. Questo era un principio alla base della creazione della campagna “Im lovin it”. Uno dei grandi punti di forza di unorganizzazione globale è che esiste una straordinaria diversità di talenti creativi. È la scala e la portata di una grande impresa globale ciò fornisce unenorme varietà di talenti a cui può attingere.

Ma, in molte aziende globali, i grandi talenti sono spesso nascosti alla vista. In molti casi, i professionisti del marketing possono predicare: “Pensa globale. Agisci a livello locale. ” Ma, nel caso delle aziende con sede negli Stati Uniti, spesso intendono davvero: “Pensa agli Stati Uniti. Fai come dico”. McDonalds non ha fatto eccezione. Il nostro obiettivo era abbandonare questo approccio incentrato sugli Stati Uniti e aprire la concorrenza per le nuove idee di comunicazione di McDonalds a tutte le nostre agenzie in tutto il mondo. Eravamo determinati a sfruttare il potere delle idee. Eravamo anche determinati a rompere abbattere le barriere alla creatività.

Abbiamo ricevuto una serie di eccellenti idee creative. Abbiamo adottato progetti di ristoranti sviluppati in Francia. McCafé proveniva dallAustralia. Il nostro cambiamento di packaging è arrivato da Birmingham, Inghilterra. Niente promuove lallineamento allinterno di unorganizzazione più che vedere idee e creatività provenienti da paesi diversi dal paese di origine utilizzato in tutto il mondo. Il tema fondamentale di “Im lovin it” è venuto da una piccola agenzia a Unterhaching, in Germania.

Il ” I voice “

Avere i messaggi giusti intorno alla giusta promessa del marchio è stato fantastico. Ciò che comunichiamo è importante. Anche il modo in cui comunichiamo è importante. Il tono e lo stile delle nostre comunicazioni dovevano essere pertinenti. Campagna precedente di McDonalds è sempre concentrato sul marchio che dice ai clienti come sentirsi e cosa fare. Nel corso degli anni, abbiamo detto ai clienti di fare una pausa oggi stesso; che facciamo tutto per loro; che nessuno fa la sua giornata come noi al McDonalds; che ci piacerebbe vederli sorridere. Ognuna di queste campagne è stata creata con un tono di lezione, dicendo ai consumatori cosa facciamo per loro e dicendo loro come dovrebbero sentirsi.

Dire non è vendere. I nostri clienti non volevano ascoltare e non volevano che gli fosse detto cosa fare o come sentirsi. Non volevano che una società dicesse loro quanto sono bravi e che i clienti apprezzassero ciò che McDonalds fa per loro. I clienti possono pensare e parlare da soli. Non dirmi che “merito una pausa oggi”. Lo so. Perché dovrei fare una pausa da McDonalds? Non dirmi che “ti piace vedermi sorridere”. Perché dovrei sorridere quando il cibo non è quello che desidero, il ristorante non è pulito, il servizio è lento? Non dirmi che “fai tutto per me”. Non ti credo. Hai chiesto: “Qualcuno ha detto McDonalds?” Non lo so. Ma sicuramente non ero io.

Chiaramente, abbiamo dovuto cambiare il modo in cui abbiamo parlato con i nostri clienti. La voce tradizionale di McDonalds avrebbe potuto essere. “McDonalds. Lo adorerai.” Questo è sbagliato. Abbiamo chiamato il nuovo tono di McDonalds, il “I voice”. Invece di dire ai clienti come si sentono, lasciamo che ci dicano come si sentono. La voce “io” consente ai clienti di esprimere ciò che gli piace di McDonalds. La voce “io” esprime il modo in cui McDonalds si inserisce nella loro vita quotidiana. Lespressione “lo amo” diceva che non importa quanti anni ho, ci sono cose che amo della vita e mi piace avere McDonalds nella mia vita. Lappello di “lo amo” parlava ai semplici piaceri della vita quotidiana in cui McDonalds ha avuto un ruolo da svolgere. Ha ricordato a tutti che McDonalds faceva parte della loro vita e della loro cultura e che lesperienza complessiva di McDonalds è stata unesperienza di calore e una vera fetta di vita quotidiana.

Per aumentare ulteriormente limpatto del nostro giornalismo di marca multidimensionale, la campagna I voice abbiamo aggiunto un approccio esecutivo multisensoriale. Intendevamo registrare la nostra identità attraverso una dimensione verbale, “lo amo”, dimensione simbolica, la nostra icona dellarco doro e una dimensione uditiva, le cinque note “ba da ba pa pa”. Questa combinazione unica di suono, grafica e parole dura da 17 anni.

Abbiamo dovuto ricostruire la fiducia.

I clienti sono più informati, più esigenti, più attenti alla qualità, più attenti al valore . Sono anche più scettici, più interrogativi e meno fiduciosi. Sapevamo che i nostri clienti dovevano fidarsi dei nostri messaggi così come fidarsi del nostro marchio come messenger.Il nostro obiettivo era essere più di un marchio; doveva diventare un marchio di fiducia. Abbiamo riconosciuto che il valore del nostro marchio dipendeva dal grado in cui i nostri clienti si fidavano della nostra proposta di marchio. I marchi di fiducia non possono essere acquistati; devono essere guadagnati.

La nostra decisione è stata quella di riconquistare la fiducia dei nostri clienti attraverso un approccio disciplinato di costruzione della fiducia in cinque fasi.

Tu sei quello che fai

Ci siamo resi conto che per meritare la fiducia, dovevamo dimostrare fiducia. Sapevamo che dire “fidati di me” non sarebbe volato con la nostra base di clienti. Sapevamo che dovevamo creare un modello di comportamento credibile. Abbiamo sciolto le taglie forti e abbiamo creato una nuova giornata dedicata al benessere dei bambini, Giornata mondiale dei bambini , raccogliendo milioni di dollari per enti di beneficenza per bambini.

Conduci il dibattito; non nasconderti. Come oggi, allinizio degli anni 2000 lindustria dei fast food era uno dei principali obiettivi nei dibattiti sulla salute globale in corso.

Avremmo potuto rimanere in silenzio. Ma silenzio significa accordo. Avremmo potuto metterci sulla difensiva in modo aggressivo. Ma andare sulla difensiva era lapproccio sbagliato se fossimo stati presi sul serio nei nostri sforzi. Limperativo era per difendere ciò per cui ci siamo battuti.

Fidarsi della leadership significa molto di più che distinguersi. Significa parlare contro coloro che mirano a sconfiggere la tua fiducia. Abbiamo chiesto ai nostri paesi di creare programmi visibili che dicano ai nostri storia di salute e benessere.

Inoltre, invece di concentrarsi sul mercato Per quanto riguarda i bambini, che era ed è tuttora un obiettivo politico conveniente, abbiamo deciso di concentrarci sullobesità infantile come vero obiettivo. Invece di meno marketing per i bambini, dovremmo avere più marketing per i bambini: un marketing più reattivo e responsabile per i bambini era ciò di cui avevamo bisogno ora per trasmettere il messaggio di obesità.

Lapertura è unopportunità

La trasparenza è la chiave per la fiducia. La trasparenza richiede verità. Ma verità e fiducia non sono la stessa cosa. La verità è un dato di fatto. La fiducia è una sensazione. Le persone si fidano dei loro occhi più che delle loro orecchie. Quindi, per essere degne della fiducia di un cliente, le persone devono vedere la verità, non solo leggerla. Essere aperti e trasparenti è stato molto importante nei nostri sforzi di costruzione della fiducia.

Il programma “Porte aperte”, sviluppato in Francia, è stato un ottimo esempio di trasparenza. Abbiamo aperto le nostre porte a bambini, insegnanti e genitori in modo che possano visitare McDonalds e i nostri fornitori per una visione dietro le quinte. Imparerebbero il nostro cibo, come viene consegnato, come viene preparato e come viene servito. Abbiamo esteso questo programma ad altri paesi.

Sii una fonte affidabile di messaggi affidabili. Quando il tuo marchio manca di fiducia, avere una terza parte rispettata che consegna i tuoi messaggi può cambiare la percezione delle persone. In McDonalds abbiamo creato un comitato consultivo di esperti, medici, nutrizionisti e altri che potrebbero dare consigli sullobesità infantile.

Sii un buon cittadino globale

Fare la cosa giusta è la cosa giusta da fare. Ray Kroc ci ha insegnato che fare la cosa giusta fa bene agli affari. Fiducia non deriva da quanto sei grande. È il risultato di quanto sei grande.

Negli anni 2000, McDonalds era tra i principali cattivi quando si trattava di questioni ambientali. Per dimostrare che le nostre azioni ambientali, abbiamo collaborato con Conservation International e diversi fornitori per sviluppare una serie di linee guida per dare priorità alla responsabilità nei sistemi agricoli e alimentari che coprano questioni sociali, ambientali e di benessere degli animali. Quattro anni dopo, abbiamo vinto premi per la responsabilità ambientale.

Eravamo leader del settore nella riduzione degli imballaggi e nellaumento delluso di contenuto riciclato. Abbiamo perseguito un approccio di approvvigionamento di pesce per sviluppare linee guida ambientali come parte della nostra strategia globale per la pesca. Ci siamo impegnati a non acquistare carne di manzo proveniente dalle foreste pluviali o da aree di foresta pluviale recentemente deforestate. E, anche se le nostre politiche sulla sicurezza degli alimenti e dei giocattoli erano le più elevate al mondo, abbiamo aumentato ulteriormente le nostre specifiche.

Le campagne diventano avvincenti quando entrano in contatto con i clienti in modi estremamente pertinenti. Tuttavia, le campagne devono anche essere commercializzate in modo affidabile. Proprio come i clienti cambiano comportamenti e percezioni, anche il marketing cambia quando le persone ricevono e inviano messaggi in modo diverso con il cambiare dei tempi.

Le azioni che abbiamo intrapreso per creare “Im lovin it” non sono state solo azioni creative. Abbiamo cambiato il modo in cui ci siamo avvicinati al marketing e ci siamo concentrati sulla ricostruzione della fiducia con i programmi aziendali che hanno toccato i clienti.

Oggi, i professionisti del marketing sono doppiamente sfidati poiché non solo devono affrontare un rapido tsunami tecnologico di più piattaforme multimediali, dispositivi e direct to-consumer, i professionisti del marketing devono anche trovare le posizioni ei messaggi più rilevanti durante una crisi altamente sensibile. Alla fine, reinventando il modo in cui commercializzi, ripristinando la rilevanza e ricostruendo la fiducia, i professionisti del marketing saranno in grado di mantenere i marchi rivitalizzati indipendentemente da cosa la vita gli lancia contro.

Il nostro tema ricorrente del diario del marchio era “lo amo.”È stato lanciato nel settembre 2003 insieme al nostro caratteristico suono caratteristico a cinque note. Comunicando la storia del nostro marchio in un modo giornalistico del marchio contemporaneo, McDonalds è passato dal prendere la spalla fredda al diventare improvvisamente cool. Secondo la ricerca di monitoraggio. Cè stata una rapida risposta positiva al marchio McDonalds rivitalizzato e rinvigorito. Gli atteggiamenti cambiarono rapidamente. La tendenza al ribasso delle vendite si è invertita. Il morale dei dipendenti e degli affiliati è diventato positivo. Tre anni dopo il lancio di “Im lovin it”, il prezzo delle azioni è passato da un minimo di $ 13 a $ 45 “. Oggi, il titolo viene scambiato intorno a $ 175, in calo da un massimo di $ 215 prima della crisi Covid.

Queste idee fondamentali e molte altre possono essere trovate nel mio libro Six Rules for Brand Revitalization.

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