Breve storia di Victorias Secret: liconico marchio può reinventarsi e prosperare di nuovo?

Oggi, puoi entrare in qualsiasi grande magazzino da Walmart a Neiman Marcus e trovare una pletora di lingerie da donna in unampia varietà di stili. Ma il fatto è che non è passato molto tempo da quando le persone non potevano semplicemente salire in macchina e andare al centro commerciale locale e trovare gli indumenti intimi che stavano cercando, o almeno non comodamente. Ciò non è diventato realtà fino a quando un uomo di nome Roy Raymond non ha avuto lidea dopo aver provato a comprare lingerie per sua moglie da un grande magazzino a metà degli anni 70. Non cerano slip di pizzo sexy e aderenti. Invece, cerano camicie da notte oversize con stampa floreale su uno scaffale sotto una forte illuminazione fluorescente. Sentì che la commessa lo fissava.

È difficile da immaginare. Dopotutto, per la maggior parte di noi, trovare qualcosa di sexy è facile come chiamare un browser web o andare al nostro centro commerciale locale. Ma negli anni 70 i negozi come Victorias Secret semplicemente non esisteva. La biancheria intima sexy era riservata alle notti di matrimonio, alle lune di miele e agli anniversari. Lintimo riguardava praticità e resistenza. Poi, ovviamente, i movimenti sociali degli anni 60 e 70 chiedevano alle donne di rinunciare al reggiseno Di conseguenza, le aziende hanno creato reggiseni che davano sostegno alle donne e un aspetto naturale. Lintimo era una questione di funzionalità, non di divertimento. Raymond ha visto unopportunità per cambiarlo.

Raymond sapeva di non essere lunico uomo a sentirsi fuori posto nel reparto di indumenti intimi femminili. Si immaginava un boudoir vecchio stile con tappeti eleganti, tende pesanti e pannelli di legno scuro. Ha scelto il nome Victoria perché pensava che conferisse al negozio una certa rispettabilità. La parte “segreta” nome riferito alla merce venduta allinterno del negozio. Con questo piano di gioco in mente, Raymond, allora 30enne, prese i suoi $ 40.000 di risparmi, prese in prestito altri $ 40.000 dalla sua famiglia e aprì la prima Victorias Secret in un centro commerciale a Palo Alto nel 1977.

Nel 1982, appena cinque anni dopo lapertura del primo negozio, altri tre negozi erano spuntati nella Bay Area di San Francisco e Raymond lanciò il famigerato catalogo. Le vendite sono state di circa $ 4 milioni ($ 10,8 milioni di dollari di oggi), ma il concetto non era ancora accattivante con la folla del centro commerciale. Victorias Secret stava per fallire.

🎨 Gli anni di Les Wexner: rebranding ed espansione

Allinizio degli anni 80, luomo daffari Les Wexner era alla ricerca di nuovi marchi per espandere la sua azienda. A questo punto, era famoso per aver fondato il negozio al dettaglio The Limited. Negli anni a venire, Wexner avrebbe aggiunto Express, Structure, Abercrombie and Fitch, Lane Bryant, Bath and Body Works e Leaner New York e altre catene di vendita al dettaglio al suo portafoglio. Wexner stava visitando un negozio Limited a San Francisco e vagò in una vicina Victorias Secret. Wexner è rimasto sbalordito, ma aveva alcune riserve sul concetto di Raymond. Victorias Secret piaceva agli uomini. Le donne non facevano la spesa nei negozi di Raymond. In effetti, le donne erano intimidite dalla visione del negozio di Raymond come lo era stato nel reparto di lingerie di quel grande magazzino. Wexner decise di cambiare la situazione e nel 1982 acquistò i negozi al dettaglio e il catalogo di Victorias Secret per 1 milione di dollari (pari a 2,7 milioni di dollari oggi).

Wexner iniziò a studiare le boutique di lingerie europee. In Europa, le donne si avvicinavano alla lingerie come parte essenziale del loro abbigliamento quotidiano. Wexner pensava che anche le donne americane avrebbero voluto indossare una bella lingerie ogni giorno se ne avessero avuto accesso. Wexner ha preso il concetto di Raymond e lo ha ampliato. Ha colmato il divario nel settore dellabbigliamento intimo che esisteva tra i marchi del mercato di massa come Jockey e Maidenform e i marchi di lusso come La Perla. Wexner ha posizionato Victorias Secret proprio in questa via di mezzo.

Wexner ha anche revisionato il catalogo, che sotto locchio di Raymond, era diventato soft porn. Lo trasformò in un catalogo patinato pieno di giovani donne che sembravano uscite dalle pagine delle riviste di moda. Ha debuttato con il Miracle Bra per competere con il famosissimo Wonder Bra ed è volato via dagli scaffali. Wexner ha debuttato con le linee di abbigliamento e costumi da bagno di grande successo per Victorias Secret. I Victorias Secret Angels e la loro sfilata annuale di moda natalizia sono diventati un punto di riferimento culturale. Nel 1995, Victorias Secret aveva 670 negozi negli Stati Uniti e un fatturato di 1,9 miliardi di dollari. Nel 2014, Victorias Secret era il marchio di abbigliamento più popolare al mondo con un fatturato annuo vicino ai 5 miliardi di dollari. Wexner ha trovato lequilibrio in Victorias Secret: le donne non erano più intimidite dai negozi o dai prodotti, e nemmeno gli uomini.

⛔ La tragica fine di Roy Raymond

Quando Wexner ha acquistato Victorias Secret Raymond rimase presidente per un paio danni, poi nel 1984 se ne andò per fondare un negozio al dettaglio di fascia alta e un catalogo per bambini. Nel 1986 il negozio fallì e Raymond dichiarò bancarotta.Nel 1993, Roy Raymond si suicidò lanciandosi dal Golden Gate Bridge.

📉 Victoria “s Secret Modern Day Struggles

Nel 2016, Victorias Secret ha iniziato a perdere la sua quota di mercato. I gusti erano cambiati e le persone si stavano sempre più rivolgendo allabbigliamento athleisure. Victorias Secret ha interrotto il suo linea di costumi da bagno e linea di abbigliamento. Lazienda si è sbarazzata del suo catalogo. I negozi sono stati chiusi nei centri commerciali di tutto il mondo. Nel 2016, le vendite sono aumentate solo dell1,6% e sono diminuite del 7,4% nellultimo trimestre dellanno, tipicamente periodo di fatturato dovuto alle vacanze invernali. Le vendite hanno continuato a diminuire nel 2017. Nel 2018, le azioni della società sono diminuite del 40% e ha annunciato la chiusura di 53 negozi. Nel 2019, Victorias Secret ha annullato la sua sfilata annuale. Diversi dirigenti si sono dimessi .

Lorganico dei dipendenti LinkedIn di Victoria “s Secret è diminuito del 21% dallo scorso anno. Gli annunci di lavoro dellazienda sono crollati dell87%.

Nel gennaio 2020, è stato rivelato che Les Wexner era in trattative per dimettersi da CEO e presidente della sua holding L Brands. legami con il defunto pedofilo Jeffrey Epstein. Accuse di bullismo diffuso e molestie allinterno di Victorias Secret sono state segnalate nel febbraio 2020. Victorias Secret è stata venduta alla società di private equity Sycamore Partners lo stesso mese per $ 525 milioni. Wexners L Brands mantiene una quota del 45% in la società. Nellaprile 2020, Sycamore Partners ha esercitato la sua opzione di ritirarsi dallaccordo a causa della pandemia COVID-19. Wexner si è dimesso da CEO. Rimane presidente emerito.

A partire da maggio 2020, ci ci sono più di 1.070 negozi Victorias Secret ed è ancora il più grande rivenditore di lingerie negli Stati Uniti L Brands prevede di chiudere 250 negozi Victorias Secret, una riduzione del 25% di tutte le sedi a causa della pandemia del 2020.