Márka relevancia: Az “imádom”

A McDonalds globális közös piacszervezőjeként működő stratégia 2002-től 2005-ig meg kellett találnom a módját annak, hogy a márkánk újra releváns legyen. Ez a stratégia vitt minket oda.

A tartós nyereséges növekedéshez elengedhetetlen a relevancia megőrzése, a relevancia kényszerű módon történő közlése és a márka bizalmi tőkéjének növelése. Mindez néhány vezérelvnek felel meg: maradjon releváns, legyen érzékeny, újítsa fel a bizalmat. Ahogy az emberek új szokásokat tanulnak és új problémákat próbálnak megoldani, a márkák gyors ütemű kihívásokkal néznek szembe.

2002 nagyon kihívásokkal teli időszak volt a McDonalds számára. A márka komoly hanyatlásban volt. A McDonalds elkeserítő morállal gyengélkedett az alkalmazottak körében. A McDonald’s-t a média támadta. Amint a Fortune magazin a borítóján kiemelte: “A fény ragyog az aranyíveken.” A McDonalds részvényárfolyama a 40 dollárról 15 dollár alá csökkent. Az ügyfelek úgy vélték, hogy a McDonalds márka már nem releváns. A McDonalds márkakommunikációja elvesztette kapcsolatát felhasználói bázisával. Az ügyfélkör elveszítette a bizalmat a márka iránt. És a franchise-tulajdonosok elvesztették a bizalmukat a vezetésben.

Hogyan fordította meg a McDonalds ezt a gyászos helyzetet? A McDonald fordulatának három kulcsfontosságú aspektusa volt. Ezek a következők voltak: … pénzügyi fegyelem, működési kiválóság és vezetői marketing. a relevancia hiánya, az elavult marketingszemlélet és a komoly bizalmi hiány. Az egyik látható eredmény az “már szeretem” bevezetése volt, mint az új márka hozzáállásának kifejeződése. 17 évvel később, még mindig a McDonalds szlogen. Ez messze a leghosszabb ideig futó McDonalds márkajel.

A hatékony, tartós kommunikáció létrehozásának középpontjában áll. néhány alapvető megközelítés, amely nem korszerűtlen. Íme egy elmondhatatlan történet arról, hogyan hoztuk létre az úttörő kampányt, amely elősegítette a McDonalds életre keltését.

Először is újra kellett találnunk a marketinget a McDonalds-nál.

Felismertük, hogy a tömeges üzenetek tömeges médián keresztül történő tömeges marketingje tömeges tévedés volt. A kihívás az volt, hogy nagy márkaként vezessünk, de ne tömegmárkaként. Tehát az egydimenziós folytatás helyett egy méret felel meg a tömeges marketingnek, hanem egy többdimenziós, több szegmenses megközelítést választottunk.

A nagy márkák, különösen a mega márkák, mint a Coca-Cola, a McDonalds, a Kelloggs, a GE, a Samsung, a Sony, a HP, a Marriott, az IBM, a Visa és a BMW különböző dolgokat jelentenek az ügyfelek számára különböző alkalmakkor: otthon, otthonuktól távol, vezetési idő, ünnepi idő, üzleti találkozó, reggel, délután, este, reggeli, ebéd, vacsora, snack, késő este, hétköznap, hétvége, gyerekekkel, üzleti úton , körutazáson, családi összejövetelen vagy főiskolán. A McDonalds egy nagy márka, amely különböző embereket szólít meg, különböző vágyakkal, különböző alkalmakkor. Kielégítheti a kényelmet, a megfizethetőséget és a szórakozást egy gyerekes szülő számára szombaton ebédidőben. Vagy a McDonalds kielégítheti az eladó igényeit a repülőtéren átmenő üzleti út során, mielőtt felszállna a járatra. A fiatal felnőttek csoportja számára pedig a McDonald’s kielégíti valamilyen késő esti étkezés szükségességét. A földrajz is változást hoz. A McDonalds más élmény San Francisco külvárosában, mint a párizsi Champs Elyseé-n. Mégis, ez az egész a McDonalds.

Márkánk korszerűsítése azt jelentette, hogy el kellett hagynunk az elavult marketing gyakorlatokat és elveket. Ehhez elutasítottuk a “márka pozicionálás” leegyszerűsített fogalmát. A pozicionálás és az egyhangú üzenetküldés merev szingularitása éppen nem volt releváns a McDonalds számára egy erősen frakcionált világban. Egy márkaüzenet azonosítása és megismétlése túl régimódi volt a mi a márka kommunikációja. A pozicionálás végső célja a márka egyszerűsítése egyetlen szóra. Véleményünk szerint ez egy olyan összetett márka túlzott leegyszerűsítése lenne, mint a McDonalds. A McDonalds nem egyszerűsíthető egyetlen dimenzióra, egyetlen pozícióra és egyetlen szóra sem.

Ma már mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy kritikus fontosságú a kommunikáció különböző médiacsatornákon keresztül történő kezelése a különféle közönségek számára, változatos üzenetekkel. De a 2000-es évek elején a marketingkommunikáció újrafejlesztését sok marketingszakember körében fontolóra vették anathema. Az új megközelítést “Márkaújságírásnak” hívtuk.

Márkaújságírás

Létrehoztuk és megvalósítottuk az új Márkaújságírás kommunikációs megközelítést, ahol minden egyén Az uális kommunikáció más betekintést nyújt márkánk ígért élményébe. Egyetlen kommunikáció sem tudta elmondani az egész sokdimenziós, sokoldalú márka történetünket. A márkaújságírás lehetővé tette számunkra, hogy releváns üzenetekkel szólítsuk meg három különböző piaci szegmensünket: anyukákat, gyerekeket és fiatal felnőtteket.

A márkaújságírás azt jelenti, hogy elmondja a márka történetének számos aspektusát, miközben hű marad a márka integritásához. A márkaújságírás alapja az az elképzelés, hogy a márka nem pusztán egyszerű szó; ez egy összetett, sokdimenziós ötlet, amely megkülönböztető jellemzőket, funkcionális és érzelmi előnyöket, valamint megkülönböztető márkanevet tartalmaz. A mai digitális, alkalmazásokkal teli, mobil marketing világban a márkaújságírás még relevánsabb. Az új, változatos digitális platformokkal értelmes McDonald’s üzenetet kapcsolhatunk össze – a megfelelő üzenetet a megfelelő embernek a megfelelő időben, a megfelelő okokból. Ezáltal a márkaújságírás még inkább megfelel a mai, modern médiavilágnak. 2010-ben az évtized tíz ötletét összefoglalva az Ad Age a Larry Light által bevezetett “Márkaújságírást” választotta a mai piac talán legvalósabb leírásának – talán valaha. “

Az ok, amit megneveztünk A márkaújságírás szerint a márka kommunikációs tervének a magazinok, újságok és folyóiratok mögött rejlő ötletekből kell tanulnia. Márkától, folyóiratoktól, újságoktól, e-zinektől, blogoktól, vlogoktól és így tovább mindegyiknek van egy átfogó márkaötlete, amely meghatározza közös márkajellemét. Ez a márkajelleg különbözteti meg az egyes folyóiratokat, koherens, integrált jövőképet biztosítva márkájához. Mindegyik magazin azonban különféle témákat tárgyal, amelyek sok embert érdekelnek. A szerkesztők nem várják el, hogy minden olvasó olvasson el minden cikket. Különböző, különböző érdeklődésű emberek különböző cikkeket fognak olvasni. És az életük különböző szakaszaiban, amikor az emberek érdekei megváltoznak, érdekelni fogják a különböző cikkeket. Csak néhány embert érdekel minden kiadás minden cikke. Ennek ellenére a magazin tematikus márkanevű karaktere az irányító Északi Csillag.

Kilenc évvel később, 2012-ben, a Forbes egyik munkatársa a következőket írta:

“A márkaújságírás nem csak a márkanevek menedzsmentjének hagyományos nézeteit rázza fel, és az újságírás hagyományos nézeteit is. A márkaújságírás újságírói készségek felhasználásával tartalommá alakul át: újradefiniálja, hogy mi a hír, és hogyan kell kommunikálni egy márka nevében.

“A márkaújságírás feleségül veszi a márka menedzsmentet és az újságírói mesemondást. Ehhez mindkét készségkészletre szükség van, és egy energetikai kommunikációs platformra egyesíti őket. Megváltozott marketing környezetünkben a marketingszakembereknek az érdekes, folyamatos tartalom létrehozására kell összpontosítaniuk, amely vonzza és érdekli a fogyasztókat, ahelyett, hogy a régimódi, leegyszerűsített, ismétlődő üzenetlökésre támaszkodnának.

“A márkaújságírás megragadja és megszólal az összekapcsolt fogyasztók érdekeihez, akik testreszabott, összekötő tartalmat szeretnének. A márkaújságírás lehet a marketing eszközkészlet legértékesebb eszköze. A marketingszakembereknek életük ideje van arra, hogy összekapcsolják és elkötelezzék a fogyasztókat az újságírói márkanevekkel, amelyeket az ügyfelek el akarnak fogyasztani. Ebben az új korszakban a márkaújságírás egyre fontosabb része lesz a marketing jövőjének. ”

A márkaújságírás ma még relevánsabb, mint 2003-ban volt.

Vissza kellett állítani a márka relevanciája.

Ahogy a McDonalds ügyfelei felnőttek, sokan kinőttek a márkából. Változtak, míg a McDonalds változatlan maradt. Vissza kellett állítanunk a márka relevanciáját. Sok szakértő és megfigyelő szerint vissza kellene térnünk oda, aholvoltak. Azt mondták nekünk, hogy nem változtathatjuk meg a fogyasztók véleményét. Végül is a McDonald’s a Happy Meals és a PlayPlace helyekről ismert: ott kell maradnunk.

Forever Young

Meg kellett szüntetnünk a status quót. Az emberek meg tudják változtatni a véleményüket. A mozdulatlanság nem volt lehetőség. Legalább öt évre visszamenőleg megvizsgáltuk a világ minden tájáról származó piackutatást. Ezt a kutatást szintetizálva megértettük, hogy a McDonalds magja paradoxonok sora volt. A McDonalds a következő volt:

• Ismerős és modern
• Globális és helyi
• Kényelmes és szórakoztató
• Egyszerű és nagyon élvezetes
• Következetes és változó
• Kiváló minőségű és hihetetlenül megfizethető

Láttuk, hogy a McDonalds nagyszerűvé tette az erős gyökerekkel rendelkező fiatalos túláradás paradox ígéretét: a McDonalds örökké fiatal. Az örökké fiatal nem kor; ez egy hozzáállás. Ez volt az új márka hozzáállása a McDonald’s márka középpontjában.

Márkaújságírás-szemléletünk kulcsfontosságú elem volt abban, hogy helyreállítsuk a Forever Young relevanciáját márkánkban. Különböző zenei műfajok és kommunikációs stílusok követték a különféle médiumokat a különféle közönségek számára, különféle módokon, hogy megismerjék márkánk különböző aspektusait. Márkaújságunkban már nem talál monoton, kiszámítható sablont.

Üzeneteink a saját McDonalds márkamagazinunk voltak, ahol minden cikk más volt, minden kiadás más volt: különböző témák, különböző témák, különböző üzenetek, mind dinamikus, érdekes, folyamatosan fejlődő, releváns magazinban álltak össze szerkesztői keretrendszere a következetes Márka Promise. Mint márka vezetők, szerkesztők voltunk a különleges márka magazinunknak. Mindannyian összeadtak egy dinamikus McDonalds márkanevet. A márkaújságírás megalapozta többdimenziós, sokoldalú, összetett márkaüzeneteink marketingjét oly módon, hogy három célközönségünkhöz kapcsolódva helyreálljon a márka relevanciája.

Ötletek mindenhonnan

Jó ötletek nem érdekel, honnan származnak. Ez volt az alapelv az „imádom” kampány létrehozása mögött. A globális szervezet egyik legnagyobb erőssége, hogy rendkívül sokféle kreatív tehetség van. Ez egy nagy globális vállalkozás nagysága és hatóköre ez rengeteg tehetséget nyújt, amelyekre támaszkodhat.

De sok globális vállalkozásban a nagy tehetségek gyakran el vannak rejtve. Sok esetben a marketingesek hirdethetik: “Gondolkodj globálisan. Helyileg járj el. ” Az amerikai székhelyű vállalatok esetében azonban gyakran ezt értik: “Gondolj USA-ra. Tedd, ahogy mondom.” A McDonalds sem volt kivétel. Célunk az volt, hogy ezt az USA-központú megközelítést elvetjük, és megnyitjuk a versenyt az új McDonalds kommunikációs ötletekért a világ összes ügynöksége előtt. Elhatároztuk, hogy kihasználjuk az ötletek erejét. Elhatároztuk, hogy megtörünk le a kreativitás gátjain.

Különféle kiváló kreatív ötleteket kaptunk. Franciaországban kifejlesztett éttermi terveket fogadtunk el. A McCafé Ausztráliából érkezett. Csomagolás-változásunk az angliai Birminghamből származott. Semmi sem segíti elő a szervezeten belüli összehangolást több, mint a világ minden táján használt, nem a saját országból származó ötletek és kreativitás megismerése. Az “én szeretem” alaptémája egy kis ügynökségtől származott Unterhachingban, Németországban.

The ” Én hangoztatom ”

A megfelelő márka ígéret körüli üzenetek nagyszerűek voltak. Fontos az, amit kommunikálunk. Fontos a kommunikáció módja is. A kommunikáció hangnemének és stílusának relevánsnak kellett lennie. Korábbi McDonalds kampány Mindig arra koncentrált, hogy a márka megmondja az ügyfeleknek, hogyan érezzék magukat és mit tegyenek. Az évek során azt mondtuk az ügyfeleknek, hogy ma szünetet kell tartaniuk; hogy mindezt értük tesszük; hogy senki sem teszi úgy a napját, mint mi a McDonalds-nál; hogy szívesen látnánk mosolyogni. Ezeket a kampányokat előadói hangnemben hozták létre, amely elmondja a fogyasztóknak, hogy mit teszünk értük, és elmondja nekik, hogy érezzék magukat. Ügyfeleink nem akartak hallani, és nem akarták, hogy megmondják nekik, mit kell tenniük, és hogyan érezhetnék magukat. Nem akarták, hogy egy vállalat elmondja nekik, milyen nagyszerűek, és hogy az ügyfeleknek értékelniük kell azt, amit a McDonalds értük tesz. Az ügyfelek gondolkodhatnak és beszélhetnek magukért. Ne mondd, hogy “ma megérdemlem a szünetet”. Tudom, hogy igen. Miért tartanám a szünetet a McDonalds-ban? Ne mondd, hogy “szereted látni, ahogy mosolygok”. Miért kell mosolyognom, amikor az étel nem az, amire vágyom, az étterem nem tiszta, a kiszolgálás lassú? Ne mondd, hogy “tedd meg mindent értem”. Nem hiszek neked. Azt kérdezte: “Mondta valaki a McDonalds-t?” Nem tudom. De határozottan nem én voltam.

Nyilvánvaló, hogy meg kellett változtatnunk az ügyfelekkel való beszéd módját. A McDonald’s hagyományos hangja az lehetett. “McDonalds. Imádni fogod.” Ez helytelen. Hívtuk az új McDonalds hangot, az “én hangját”. Ahelyett, hogy elmondanánk az ügyfeleknek, hogyan érezzék magukat, hagyjuk, hogy elmondják nekünk, hogyan éreznek magukat. Az „én hang” segítségével az ügyfelek kifejezhetik, mi tetszik nekik a McDonalds-ban. Az „én” hang azt fejezte ki, hogy a McDonald’s hogyan illeszkedik mindennapi életükbe. Az “imádom” kifejezés azt mondta, hogy nem számít, hogy hány éves vagyok, vannak dolgok, amelyeket szeretek az életben, és élveztem, hogy a McDonalds az életemben. A “szeretem” fellebbezése szólt a mindennapi élet egyszerű örömeire, amelyekben a McDonalds-nak szerepe volt. Mindenkire emlékeztetett arra, hogy a McDonalds életük és kultúrájuk része volt, és hogy a McDonald általános tapasztalata a melegség és a mindennapi élet igazi szelete volt.

A többdimenziós márkaújságírás hatásának tovább növelése érdekében hangos kampányt folytatok. hozzáadtunk egy multi-szenzoros végrehajtási megközelítést. Szándékunk volt bejegyezni identitásunkat egy verbális dimenzión keresztül: “imádom”, szimbolikus dimenzió, aranyíves ikonunk és hangzásbeli dimenzió, az öt hang “ba da ba pa pa”. A hangzás, a grafika és a szavak ezen egyedülálló kombinációja 17 éve fennáll.

Újra kellett építenünk a bizalmat.

Az ügyfelek jobban tudnak, igényesebbek, minőségtudatosabbak, értéktudatosabbak. . Szkeptikusabbak, kérdősebbek és kevésbé bíznak. Tudtuk, hogy ügyfeleinknek megbízniuk kell az üzeneteinkben, valamint a márkánkban, mint a messengerben.Célunk az volt, hogy több legyen, mint védjegy; megbízhatósági jelzõvé kellett válnia. Felismertük, hogy márkánk értéke attól függ, hogy ügyfeleink mennyire bíznak márka ajánlatunkban. A megbízhatósági jeleket nem lehet megvásárolni; ki kell keresni őket.

Az volt a döntésünk, hogy fegyelmezett, öt lépésből álló bizalomépítő megközelítéssel visszanyerjük ügyfeleink bizalmát.

Te vagy az, amit csinálsz

Rájöttünk, hogy a bizalom megérdemléséhez meg kell mutatnunk a bizalmat. Tudtuk, hogy a „bízz bennem” mondás nem fog repülni az ügyfélkörünkkel. Tudtuk, hogy hiteles viselkedésmintát kell kialakítanunk. Feloszlattuk a szuper méreteket, és létrehoztunk egy új napot, amelyet a gyermekek jólétének szenteltünk, a Gyermekek Világnapját. , dollármilliókat gyűjtött a gyermekek jótékonysági szervezetei számára.

Vezesse a vitát; ne bújjon el előle. Ahogy ma, a 2000-es évek elején is a gyorsétterem az egyik legfontosabb célpont a folyamatban lévő globális egészségügyi vitákban.

Csendben maradhattunk volna. De a csend egyetértést jelent. Agresszívan mehettünk volna a védekezésbe. De a védekezés folytatása helytelen megközelítés volt, ha komolyan vettük erőfeszítéseinket. kiállni azért, amiért kiálltunk.

A bizalomvezetés nem csupán kitűnést jelent. Ez azt jelenti, hogy felszólalunk azok ellen, akik célja a bizalom elrejtése. Arra kértük országainkat, hogy hozzanak létre látható programokat, amelyek elmondanák történet az egészségről és a wellnessről.

Ezenkívül a marke-ra való összpontosítás helyett gyermekeknek, ami kényelmes politikai célpont volt és ma is, úgy döntöttünk, hogy a gyermekkori elhízásra, mint valódi célpontra összpontosítunk. A gyermekeknek szánt kevesebb marketing helyett inkább a gyermekeknek szóló marketinget kellene folytatnunk: az elhízásról szóló üzenet továbbításához nagyobb szükség volt a gyermekek számára érzékenyebb és felelősségteljesebb marketingre.

A nyitottság egy lehetőség

Az átláthatóság a bizalom kulcsa. Az átláthatósághoz igazság kell. De az igazság és a bizalom nem ugyanaz. Az igazság tény. A bizalom érzés. Az emberek jobban bíznak a szemükben, mint a fülükben. Tehát ahhoz, hogy méltóak legyenek az ügyfél bizalmához, az embereknek látniuk kell az igazságot, nem csak olvasniuk kell róla. A nyitottság és az átláthatóság nagyon fontos volt a bizalomépítő erőfeszítéseink során.

A Franciaországban kifejlesztett “Nyitott ajtók” program nagyszerű példa volt az átláthatóságra. Megnyitottuk kapuit a gyermekek, a tanárok és a szülők előtt. így meglátogathatták a McDonalds-t és a beszállítóinkat a kulisszák mögül. Megismerhették ételeinket, azok kiszállításának módját, elkészítésének és tálalásának módját. Ezt a programot kiterjesztettük más országokra is.

Legyen megbízható üzenetek megbízható forrása. Ha a márkádnak nincs bizalma, akkor, ha egy elismert harmadik fél átadja az üzeneteket, megfordulhat az emberek felfogása. A McDonalds-ban létrehoztunk egy tanácsadó testületet elismert szakértőkből, orvosokból, táplálkozási szakemberekből és másokból, akik tanácsot ad a gyermekkori elhízásról.

Légy jó globális polgár

A helyes cselekedet a helyes. Ray Kroc azt tanította nekünk, hogy a helyes cselekedet jó az üzleti élet számára. Bizalom nem attól származik, hogy mekkora vagy. Ez annak a következménye, hogy mekkora vagy.

A 2000-es években a McDonalds a vezető gazemberek közé tartozott, amikor környezetvédelmi kérdésekről volt szó. Annak bemutatására, hogy környezeti tevékenységeink, a Conservation International-szel és több beszállítóval együttműködve kidolgoztunk egy iránymutatást a mezőgazdaságban és az élelmiszer-ellátásban a társadalmi, környezeti és állatjóléti kérdésekre kiterjedő felelősség előtérbe helyezésére. Négy évvel később díjakat nyertünk a környezeti felelősségért.

Iparági vezetők voltunk a csomagolás csökkentésében és az újrahasznosított tartalom használatának fokozásában. Halra vonatkozó megközelítést folytattunk a környezeti irányelvek kidolgozása érdekében globális halstratégiánk részeként. Elköteleztük magunkat, hogy nem vásárolunk marhahúst az esőerdőkből vagy a közelmúltban erdősített esőerdőkből. És annak ellenére, hogy az élelmiszer- és játékbiztonsági politikánk a világ legmagasabb szintű volt, még tovább emeltük specifikációinkat.

A kampányok akkor válnak vonzóvá, amikor rendkívül releváns módon kapcsolódnak az ügyfelekhez. De a kampányokat is megbízható módon kell forgalmazni. Ahogy az ügyfelek megváltoztatják a magatartásukat és a felfogásukat, a marketing is változik, mivel az emberek az idők változásával másképpen fogadják és küldik az üzeneteket.

Az „én szeretem” létrehozásakor végzett tevékenységünk nem csak kreatív tevékenység volt. hogyan közelítettük meg a marketinget, és a bizalom helyreállítására összpontosítottunk az ügyfeleket megérintő vállalati programokkal.

Ma a marketingesek kettős kihívást jelentenek, mivel nemcsak több médiaplatform, eszköz és közvetlen média gyors ütemű technológiai szökőárával kell szembenézniük. A fogyasztóknak szánt márkáknak a marketingszakembereknek meg kell találniuk a legrelevánsabb álláspontokat és üzeneteket egy rendkívül érzékeny válság idején. Végül azáltal, hogy újra feltalálják a piacot, a relevancia helyreállításával és a bizalom helyreállításával, a marketingszakemberek képesek lesznek újraéleszteni a márkákat az élet dobja őket.

Folyamatos márkaújság-témánk az volt, hogy “imádom”.”2003 szeptemberében indult el, jellegzetes ötjegyű aláírásunkkal együtt. Azzal, hogy a márkatörténetünket korabeli márkaújságírói módon közölte, a McDonalds a hideg válltól hirtelen hűvössé vált. A nyomkövető kutatások szerint. Gyors pozitív válasz érkezett az újjáélesztett, újra feltöltött McDonald’s márkára. A hozzáállás gyorsan megfordult. A csökkenő értékesítési trend megfordult. Az alkalmazottak és a franchise-vevők morálja pozitívvá vált. Három évvel az “imádom” megindulása után a részvényárfolyam 13 dolláros mélypontról 45 dollárra vált. ” Ma a részvény 175 dollár körül mozog, a Covid-válság előtti 215 dollár feletti szintről.

Ezek az alapvető ötletek és még sok más megtalálható a Hat szabály a márka revitalizálásához című könyvemben.

A Blake Projektben a világ minden tájáról érkező ügyfeleknek a fejlesztés minden szakaszában segítséget nyújtunk az online stratégiai műhelytalálkozók újradefiniálásához és megfogalmazásához, ami versenyképessé teszi őket a változás kritikus pillanataiban. Kérjük, küldjön további e-mailt nekünk.

A Branding Strategy Insider a The Blake Project szolgáltatása: Stratégiai márkanevű tanácsadás, amelynek szakterülete a márka kutatás, a márka stratégia, a márka növekedése és a márka oktatása