Fektessen be a hosszú farokba?

♦ BLOG: Olvassa el Chris Anderson, a The Long Tail írója válaszát, és vegyen részt ebben az online beszélgetésben.

♦ BLOG: Olvassa el Anita Elberse válaszát Chris Andersonra és vegyen részt ezen az online megbeszélésen.

Egy tipikus évben a Grand Central Publishing (korábban Warner Books) 275–300 könyvcímmel, két katalógusban – őszi és téli listáján – terjedt el a piacra. A vállalat minden egyes listán meghatározza azokat a maroknyi könyveket, amelyek véleménye szerint a legnagyobb eladási potenciállal rendelkeznek, és teljes mértékben kihasználja marketing képességeit. Ezek közül csak két “gyártmányú” könyvet, egy szépirodalmat és egy nem szépirodalmat emel ki, amelyekhez a vállalat kiadója az ő szavai szerint hajlandó “kihúzni minden állomást”. 2007 őszén ezek a könyvek David Baldacci Kőhideg és Stephen Colbert Én vagyok Amerika című művei (és így tudsz!). E stratégia hatása megmutatkozik az értékesítési számokban és a nyereségben. Míg a 61 keménytáblás cím a Grand Central felvette a 2006-os listájára, átlagosan 650 000 dollár költséget jelentett és alig több mint 100 000 dolláros bruttó nyereséget termelt, a számok széles skálája járult hozzá ezekhez az átlagokhoz. A Grand Central legsúlyosabban forgalmazott címe 7 millió dollár költséget jelentett, és alig 12 millió dolláros nettó árbevételt ért el, bruttó profitja közel 5 millió dollár volt – az átlag 50-szerese.

A Grand Central folytatja az úgynevezett kasszasikerű stratégia – korhű megközelítés, különösen a média és a szórakoztatás területén. Mivel a boltok polcain és a hagyományos terjesztési csatornákon korlátozott a hely, és a kiskereskedők és a forgalmazók igyekeznek maximalizálni a megtérülésüket, a gyártók általában a valószínűleg legjobb eladók kis számára összpontosítják marketing erőforrásaikat. Bár egy ilyen megközelítés jelentős kockázattal jár, arra számítanak, hogy az alkalmi sláger hatalmas megtérülése sok hiányzó veszteségét fedezi, és néhány nagy eladó a bevételek és nyereségek oroszlánrészét hozza. 2006-ban a Grand Central címeinek csupán 20% -a adta az eladások nagyjából 80% -át, és még nagyobb részét a nyereségének.

A kereskedelemben azonban sok minden megváltozott, az utóbbi évtizedekben, amióta a kasszasiker stratégia először bekövetkezett tart. Ma a mindenütt jelen lévő információs és kommunikációs technológia világában élünk, ahol a kiskereskedőknek gyakorlatilag végtelen a polcterük, és a fogyasztók számtalan lehetőség között kereshetnek. Amikor a könyveket, a filmeket és a zenét digitalizálják, és ezért olcsó másolni őket, felmerül a kérdés: Még mindig hatékony a sikerfilmes stratégia? Robert Frank és Philip Cook közgazdászok jól képviselik 1995-ben The Winner-Take-All Society című könyvükben, hogy az iskola azt állítja, hogy a széles, gyors kommunikáció és az egyszerű replikáció olyan dinamikát teremt, hogy a népszerű termékek aránytalanul nyereségessé válnak a beszállítók számára, és az ügyfelek még hasonlóbbá válnak hogy közeledjenek az ízlésükhöz és vásárlási szokásaikhoz. A szerzők három okot kínálnak véleményükre: Először is, az alacsonyabb tehetség gyengén helyettesíti a nagyobb tehetséget. Miért hallgatnák például az emberek a világ második legjobb Carmen-felvételét, amikor a legjobb elérhető? Így a versenytársakkal szembeni apró előnyöket is megtérítheti a piaci részesedés lavinája. Másodszor, az emberek eredendően szociálisak, ezért értéket találnak abban, ha ugyanazt a zenét hallgatják és ugyanazokat a filmeket nézik, mint mások. Harmadszor, amikor a termékek újratermelésének és forgalmazásának határköltsége alacsony – ahogy ez bizonyosan a digitalizálható áruk esetében is van -, a lendületes eladó költségelőnye óriási. Frank és Cook Sherwin Rosen közgazdász korábbi munkáját dolgozták fel, amely leírta a “szupersztárok” effektust, amelynek során a mezőny néhány legjobb előadója egyre távolabb húzódik a csomagtól. E gondolatmenet szerint a slágerek folyamatosan jönnek – egyre növekvő kárára.

Bár ez a tézis továbbra is érvényesül, az utóbbi években egy másik ötlet merült fel – ugyanolyan meggyőzően és az ellenkezőjét sugallva. A „hosszú farok” elmélet egy cikkben alakult ki. Chris Anderson, a Wired magazin szerkesztője, amely 2006-os The Long Tail: Miért árul el többet az üzlet jövője című könyvből. A könyv alcíme dióhéjba helyezi a stratégiai vonatkozásokat. Most, hogy a fogyasztók megtalálhatják és megengedhetik maguknak az egyedi ízlésükhöz igazodó termékeket, Anderson úgy véli, eltávolodnak a homogenizált találatoktól. A bölcs vállalat ezért abbahagyja a sikerfilmekre való támaszkodást, és a hosszú farok nyereségére összpontosít – olyan rést kínál, amelyet nem lehet nyereségesen biztosítani téglafalú csatornákon keresztül. (Lásd az „A hosszú farok elmélete röviden” oldalsávot.)

Melyik jelenség játszódik le valójában a mai piacokon? Ennek megismeréséhez a zene- és az otthoni-videoipar értékesítési szokásait vizsgáltam – kettőt piacok, amelyeket Anderson és mások gyakran tartanak a hosszú farok elméletének példaként.Pontosabban áttekintettem a Nielsen VideoScan és a Nielsen SoundScan értékesítési adatait, amelyek online és off-line kiskereskedőkön keresztül figyelik a videók és zene heti vásárlását; a Quickflix-től, az ausztrál DVD-mail kölcsönző szolgáltatástól; és a Rhapsody nevű online zenei szolgáltatás, amely lehetővé teszi az előfizetők számára, hogy rögzített havi díj ellenében nagy számban válogathassanak a dalok közül (és amelyet Anderson gyakran idéz a The Long Tail-ben).

Amit felfedeztem, intellektuálisan érdekes lehet az olvasók számára, akik mindkét elméletet saját fogyasztási tapasztalataikhoz köthetik, és értékelhetik a köztük lévő feszültséget. De azoknak a vezetőknek, akiknek a feladata a digitális tájban való eligazodás, az érdeklődés sokkal több lesz, mint az akadémikus. Ha Ön termelő, akkor sürgős döntéseket kell hoznia a termékfejlesztés és a marketing beruházások terén. Ha Ön kiskereskedő, akkor el kell döntenie, hogy milyen széles választékot kell készítenie, és el kell-e irányítania az ügyfeleket a homályos választások felé, amelyek magasabb árrést eredményezhetnek. Mindkét esetben a választási lehetőségek drámai módon változnak attól függően, hogy melyik elméletre iratkozik fel. Csak akkor fog megfelelő hívásokat kezdeményezni, ha nem érti, hogy az online csatornák valójában hogyan változtatják meg a piacot.

A fogyasztás formája

Ha hatalmas a választék és könnyű a keresés, hogyan halmozódnak az értékesítési mennyiségek fel? Az eloszlási görbe feje vagy a farok felé ferdülnek? Rhapsody tranzakciós nyilvántartása jó hely a megismerésre. Az alábbi első ábra több mint 60 000 előfizető összesített kiválasztását ábrázolja, akiknek több mint egymillió szám közül választhattak. Az itt bemutatott 2006 három hónapos időszakban azok az ügyfelek több mint 32 millió tranzakciót vagy “játékot” folytattak. És mit látunk? Nyilvánvaló, hogy magas a koncentráció. A grafikon alapjául szolgáló adatokból kiderül, hogy a címek felső 10% -a az összes játék 78% -át, a címek felső 1% -a pedig az összes játék 32% -át teszi ki. A millió egy százaléka még mindig 10 000 – jóval több, mint az a szám, amelyet az Egyesült Államok legtöbb rádiója játszik az adott évben, és ha albumokra fordítják, akkor megegyezik a teljes zenével egy tipikus Wal-Mart áruház leltára.

A második diagram mutatja az eladások megoszlását egy hat hónapos időszak alatt 2006-ban a alig 16 000 címet kínáló Quickflix-en. Itt a DVD-k 10% -ának felel meg az összes bérlet 48% -ának, és az első 1% -nak az összes bérleti díj 18% -a. más szóval, mintegy 150 cím (nagyjából a nagy hollywoodi stúdiók által a mozikba kiadott filmek száma) az összes bérleti díj közel ötödét tette ki. g, mint a Rhapsody esetében, de még mindig lényeges.

A diagramok pillanatfelvételt adnak a réstermékek értékéről. A stratégáknak azonban meg kell érteniük, hogyan változik a kép. Mivel a kereslet a korlátozott polcterű off-line kiskereskedőktől a sokkal nagyobb választékot kínáló online csatornák felé tolódik el, az értékesítés elosztása farka egyre hosszabb és kövérebb? . Különösen a házi videók heti eladásait vizsgáltuk, amint azt a Nielsen VideoScan jelentette 2000 januárjától 2005 augusztusáig, egy közel 5500 címből álló véletlenszerű mintára összpontosítva. Olyan ökonometriai modelleket alkalmazva, amelyek számos lehetséges egyidejű trendet kontrollálnak, azt tapasztaltuk, hogy az eladások mérhetően a farokba tolódtak el: A csak néhány példányban eladott címek száma csaknem megduplázódott egy adott héten 2000-től 2005-ig. Ugyanebben az időszakban ugyanakkor az adott héten egyáltalán nem értékesített címek száma megnégyszereződött. Így a farok gyorsan növekvő számú címet képvisel, amelyek nagyon ritkán vagy soha nem kerülnek eladásra. Az ömlesztés helyett a farok sokkal hosszabb és laposabb lesz. Sőt, megállapítottuk, hogy ez nem egyszerűen az utóbbi években piacra került címek számának hirtelen növekedésének, vagy a VHS-ről DVD-re való áttérés függvénye; ez a hosszú farok igazsága.

Eközben kutatásunk azt is kimutatta, hogy a siker egyre kevesebb bestseller címben összpontosul az elosztási görbe élén. 2000 és 2005 között a heti eladások 10% -ában szereplő címek száma több mint 50% -kal esett vissza – ez a koncentráció növekedése jellemző az összes győztes piacon. Az egyes bestsellerek jelentősége az idő múlásával nem csökken. Növekszik.

Hasonló tendenciák mutatkoznak a hanglemeziparban is. Itt kutattam a fizikai és digitális zene értékesítésével kapcsolatban 2005 januárja és 2007 áprilisa között, egy véletlenszerűen kiválasztott 3300 művészből álló mintán, beleértve Justin Timberlake és Maroon 5 popszenzációkat, de a kevésbé ismert, jazzszaxofonistát, Kirk Whalumot és az indie rock együttest is. A kedvesek.A Nielsen SoundScan által összegyűjtött adatok a gyors változás időszakát mutatják, mivel a digitális egységek az összes eladott egyharmadáról közel kétharmadára ugrottak. Kutatásom elmozdulást mutat az értékesítés terjesztése felé, és nem meglepő, hogy a változás a digitális zeneszámok és albumok esetében kifejezettebb, mint a fizikai. A digitális zeneszámok értékesítésének koncentrációja azonban lényegesen erősebb, mint a fizikai albumok értékesítésénél, amint azt az alábbi ábra mutatja; és ahogy a digitális egységek aránya hónapról hónapra növekszik, úgy növekszik az értékesítés koncentrációjának mértéke is. A farok ismét meghosszabbodik, de ellaposodik, és bár a mai slágerek már nem biztos, hogy elérik a kalózkodás előtti korszakra jellemző eladási mennyiséget, a zene iránti teljes keresletnek továbbra is az egyre kisebb számú főcímkészlet teszi ki a nagy darabot.

Amikor különbséget teszek kisebb, független kiadók előadói és a főbb címkék, azt tapasztalom, hogy az előbbi bizonyos piaci részesedést szerez a görbe végén, a digitális piacokra való áttérés eredményeként. Ez az előny azonban gyorsan eltűnik, amikor felfelé haladunk a görbén: Jelentősebb tendencia, hogy a független művészek elvesztették részesedésüket a főbb kiadóknál a szupersztár művészek által népszerűbb címek közül. (Ezek az eredmények akkor érvényesek, amikor ellenőrzem a művészek által piacra dobott címek számát és típusát.) Így a digitális csatornák tovább erősíthetik a nyertesek kiválasztott csoportjának pozícióját.

Íze a homálynak?

Ha megvizsgáljuk az ügyfelek tranzakcióit, a fentiekben említett trendek nagyobb jelentőséget kapnak. A marketingszakemberek számára elengedhetetlen, hogy megértsék, ki felelős a növekvő üzleti volumenért, amelyet a farokban látunk. Csak egy kis fanatikus csoport indítja el a homályos termékek iránti keresletet? Ha igen, akkor nem valószínű, hogy valóban jelentős változás következik be a médiafogyasztásban. Vagy nagyszámú fogyasztó vesz részt rendszeresen a hosszú farokban? Ha igen, fontos felmérni, mennyi az étvágyuk az ilyen termékek iránt, és mennyire elégedettek velük.

A kutatásom során megjelenő minták azt sugallják, hogy nem hagyjuk el hamarosan azt, amit Anderson hív. ” a vízhűtő korszak. ” Ezek a minták korántsem újdonságok: William McPhee az 1960-as évek elején írta le őket a tömeges magatartás formális elméleteiben. McPhee “expozíció elmélete” (lásd a “Fogyasztók a fejben és a farokban” oldalsávot) két releváns empirikus általánosítást kínál: Először is, hogy a népszerű termékek közönségének aránytalanul nagy részét viszonylag könnyű fogyasztók alkotják, míg a homályos termékek közönségének aránytalanul nagy részét viszonylag nehéz fogyasztók alkotják, és másodszor, hogy a homályos termékek fogyasztói általában kevésbé értékelik őket, mint ők népszerű termékeket készít. McPhee olyan körülmények között vizsgálta elméleteit, amelyek általában kevesebb mint egy tucat alternatívát nyújtottak. De kutatásom feltárja, hogy eredményei igazak az online megtalált hatalmas választékokra is, még akkor is, ha a kifinomult ajánlómotorok célja a hosszú farok termékek iránti kereslet ösztönzése. .

A hosszú farok üzletágának nagy részét egy csomó ikonoklaszt generálja-e különféle dobosokhoz vonulni? A válasz határozott nem. Eredményeim azt mutatják, hogy nagyszámú vásárló alkalmanként olyan homályos ajánlatokat választ, amelyek fogyasztási rangjuk és az off-line kiskereskedők átlagos választékmérete miatt valószínűleg nem állnak rendelkezésre a tégla áruházakban. Eközben a legsötétebb tartalmú fogyasztók is megveszik a slágereket. Bár széles körben változó népszerűségű termékeket választanak, a felső címek általában a választások legnagyobb részét teszik ki. (Ezeknek a csúcscímeknek a széles vonzereje természetesen az, ami eleve népszerűvé teszi őket.)

A “Quickflix Video-vásárlók bevásárlókosarai” című kiállítás részletesebben bemutatja ezt a megállapítást. Először nézze meg a jobb oldalt legmesszebb található sávot. Ez a bontás a Quickflix-ügyfelek nagy csoportja által választott termékek közül, akik egyenként a vállalat legnépszerűbb (legfelső decilis) DVD-címét bérelték féléves időszak alatt. Ezen ügyfelek bérleti díjának átlagosan 61% -a a legmagasabb decilisből származott és további 13% a második legmagasabbtól. Választásuk kevesebb mint 1% -a a legalacsonyabb decilisből származott – a leghomályosabb címekből.

Most nézze meg a bal oldalt legtávolabbi sávot, amely a vásárlók sokkal kisebb csoportját képviseli, akik legalább az egyik leghomályosabb címet bérelték. Átlagosan ennek a csoportnak a bérleti díjainak 8% -a származott ebből a decilisből. De mégis , a legnagyobb részesedés – több mint egyharmad – a felső decilisből származott.

A tranzakciós adatok egy másik megállapítása az, hogy a homályos filmeket kölcsönző ügyfelek általában a szolgáltatás legnehezebb felhasználói. Átlagosan a népszerű címet választó ügyfelek 20 videót béreltek a vizsgált féléves időszakban. Azonban azok az ügyfelek, akik a leghomályosabb kínálatba merültek, átlagosan 50-et béreltek. Ennek az a következménye, hogy nincs olyan szegmens, amelynek különleges íze lenne a homálynak; inkább a nagy tartalmi kapacitású ügyfelek merészkednek a farokba. Eközben, a McPhee elméletével összhangban, a könnyű fogyasztók nagyrészt a slágertermékekre koncentrálnak.

Kutatásom megválaszolja azt a kérdést is, hogy mennyi élvezet származik a homályos és a nagy sikerű termékekből? Mindannyian könnyen el tudjuk képzelni azt a rendkívüli gyönyört, amelyet egy ritka drágakő felfedezése jelent, tökéletesen az érdeklődésünkre és a miénkre szabva, hogy hasonló gondolkodású barátoknak ajándékozzunk. Talán ez a legromantizáltabb aspektusa a hosszú farok gondolkodásnak. Sokan éltünk át éppen ilyen pillanatokat; ők adják olyan visszhangot Chris Anderson állításainak. A probléma az, hogy minden ipari tervező számára, aki boldogan bukkan át Charles és Ray Eames filmjeibe, megszámlálhatatlan számú családnak vetik alá magukat a Sherlock: Undercover Dog. A Quickflix ügyfelek által közzétett értékelések azt mutatják, hogy a homályos címeket átlagosan kevésbé értékelik, mint a népszerű címeket.

A szkeptikus olvasók szerint ez csak elvárható; a nehezebb fogyasztók, mindezt látva, kritikusabbak lennének az egész területen. Igaz, hogy ezek a fogyasztók aránytalanul alacsony minősítést adnak a homályos termékeknek, ugyanakkor aránytalanul magas minősítést adnak a találatoknak is; valamivel nagyobb a skálájuk, mint a könnyebb fogyasztóké. Előfordulhat, hogy egy kategória műértői, és jobban meg tudják különböztetni a kiváló termékeket az út közepén lévő tartalomtól. A hosszú farok kínálatának fogyasztása elterjedtebb azoknál az embereknél, akik hajlamosak ragaszkodni egy műfajhoz – például a klasszikus rock and rollhoz vagy a romantikus vígjátékokhoz. Ha jobban ismerik az alternatívákat, emelhetik a kiválóan népszerűbb termékek osztályzatait, és alacsonyabb szintű, alacsonyabb szintű homályos termékeket. Egyéb magyarázatok elméletileg megfogalmazhatók, de a tény továbbra is fennáll: Hiába szeletelem és kockázom az ügyfélkört, az ügyfelek alacsonyabb minősítést adnak a homályos címeknek. Kiegyensúlyozott kép rajzolódik ki az online csatornák piaci keresletre gyakorolt hatásáról: A hittermékek továbbra is meghatározóak, még azoknak a fogyasztóknak is, akik mélyen a farokba merészkednek. A slágertermékeket is jobban kedvelik, mint a homályos termékeket. Mítosz, hogy a homályos könyveket, filmeket és dalokat kincsben tartják. Amit a fogyasztók vásárolnak az internetes csatornákon, nagyjából megegyezik azzal, amit mindig is vásároltak.

A stratégia következményei

A The Long Tail megjelenése után nem sokkal a BusinessWeek kijelentette, hogy Chris Anderson elmélete az év legnagyobb ötlete. A könyvet széles körben olvasták, címe pedig a vezetés népnyelvébe került. Anderson számos vezetői közönséggel beszélt ennek következményeiről. Mindez hatással volt a gyakorlatra: A hosszú farok elmélet egyre inkább befolyásolja az üzleti modellek fejlődését és értékelését, különösen a média és a szórakoztató szektorban.

Tagadhatatlan, hogy az online kereskedelem jelentősen kiszélesítette az ügyfelek körét. hozzáférés mindenféle termékhez, beleértve a leghomályosabb termékeket is. Megállapításaim azonban azt sugallják, hogy nem lenne célszerű, ha a vállalatok támogatják a hagyományos gyakorlatot, és a homályos termékek iránti keresletre koncentrálnak. Az adatok azt mutatják, hogy milyen nehéz a farokból profitálni. Milyen következményei vannak akkor kutatásomnak a gyakorlatra? Négy ajánlásom van a média- és szórakoztatócikkek gyártói számára, négy pedig az online kiskereskedőknek vagy a tartalom-összesítőknek, akik profitálni akarnak a hosszú farok keresletéből. Bár kutatásom a médiatartalmakra és az információs javakra összpontosított, ezek az ajánlások valószínűleg a fizikai javakra is vonatkoznak. Valójában a fizikai áruk gyártói és kiskereskedői számára nagyobb lesz a kifizetésük a magasabb előállítási költségek miatt.

Tanácsadás a termelőknek

1. Ne változtassa meg gyökeresen az erőforrás-elosztási vagy a termékportfólió-kezelési stratégiákat. Néhány nyertes még mindig hosszú utat fog megtenni – valószínűleg még tovább is, mint korábban.

Vizsgálataim szerint a farok hosszú és lapos, ezért a tartalomszolgáltatóknak nehéz lesz sokat profitálniuk belőle. Meg kell nézni, hogy az új médiakörnyezet valóban sok korábban veszteséges réstermék-terméket hoz-e nyereségessé. Az online csatornák csökkentik az ilyen termékek piacra lépésének akadályait, és ezáltal bevezetik a további értékesítés lehetőségét – ugyanakkor a termékek áradatához is vezetnek, amelyek mind versenyeznek a fogyasztók figyelméért. A Nielsen SoundScan menedzsereivel folytatott legutóbbi levelezésem során megtudtam a 3-ból.2007-ben 9 millió digitális számot adtak el (a nagy többség 99 centért az Apple iTunes-on keresztül), elképesztő 24% -uk csak egy példányt adott el, 91% -3,6 millió szám pedig kevesebb, mint 100 példányt adott el. Bár az eladások fokozott koncentrációja megnehezítheti a sikerfilmekre való összpontosítást nyerő stratégiává alakításában, nincs hatékony alternatív stratégia.

2. Ha a terjesztés hátsó részén gyártanak hiánypótló árukat, tartsa a lehető legalacsonyabb költségeket. A siker esélye itt sem kedvező, és valószínűleg kevésbé lesz is.

A farokban lévő nagy termékcsalád iránti rendkívül alacsony kereslet azt jelenti, hogy egyszerűen megtérül a gyártásuk költsége. kihívást jelentő. Tekintettel arra, hogy a homályos termékeket általában kevésbé értékelik, mint a slágereket, nagyon nehéz bármilyen árprémiumot keresni számukra.

3. Amikor megpróbálja megerősíteni jelenlétét a digitális csatornákon, összpontosítson a legnépszerűbb termékek marketingjére.

Értelemszerűen a legtöbb ügyfélhez jutnak el, és azok is jobban értékelik őket, akik fogyasztják őket. Ez a meglátás talán különösen releváns a reklám által támogatott piacokon versengő tartalomszolgáltatók számára. Azok a hirdetők, akik abban reménykednek, hogy a fogyasztók széles körét el tudják érni a szaporodó média világában, jobban járnak, ha népszerű termékeket helyeznek el; nemcsak az üzeneteiket fogják gyakrabban látni, hanem mivel ezeket a termékeket általában jobban szeretik, kedvező kontextusban fogják látni őket. A találati termékek ezért aránytalanul magasak lehetnek. Nem csoda tehát, hogy a nagy médiacégek egyre inkább ragaszkodnak a legnépszerűbb ajánlataikkal kapcsolatos árképzési és kötegelési döntések fokozottabb ellenőrzéséhez. Az NBC legutóbbi köpése az iTunes-szal egy példa.

4. Használja ki skáláját, hogy javítsa az online megjelenést és a termékportfólió iránti keresletet. Itt is a slágertermékek játszanak kulcsfontosságú szerepet.

A hosszú farok valódi réstermékek (amelyek Anderson meghatározása szerint nem felelnek meg a hagyományos terjesztés sávjának) és a slágerekből származó régi slágerek keverékéből állnak. -koncentrált stratégiák. Az ilyen termékek ma már örökké élhetnek az interneten, még akkor is, ha már régóta eltávolították őket a fizikai polcokról; így a régi slágerek valódi lehetőséget kínálhatnak. A nagyobb gyártóknak az az előnyük, hogy új kiadásokkal válthatják ki a keresletet a régiek iránt – korábbi filmek, amelyekben például szereplőgárda jelent meg, vagy egy feltörekvő művész korábbi felvételei. A vállalatok számára előnyös lehet, ha megtalálják a termékeik rendszeres forgalomba hozatalának módját a hátsó katalógusaikban, valamint a régiek és az újabb termékek összekapcsolását. A megjegyzés itt is az, hogy az előnyök nem haladhatják meg a költségeket. A zenei társaságok például gyakran elutasítják a régi tartalmak online elérhetővé tételét, mert a jogok tisztázása túl nehézkes. Hasonlóképpen, bár a csatorna partnerségek gyakran megakadályozzák a vállalatokat abban, hogy kihasználják méretüket (az Apple iTunes gyakran viszonylag több promóciós helyet biztosít a független lemezkiadók művészeinek, mint például a nagyokéinak), a vállalatok felhasználhatják slágertermékeiket, hogy jobb feltételeket tárgyaljanak a csatornával partnerek. A nagyobb, jobban megalapozott, erős csővezetékekkel rendelkező vállalkozásoknak ezért jobban kell profitálniuk, mint a kisebb vállalatoknak az online csatornákon jelentkező megnövekedett keresletből.

Tanácsadás a kiskereskedőknek

1. Ha a nehéz ügyfelek kiszolgálása a cél, bővítse választékát több résszel rendelkező termékkel.

Vizsgálataim azt mutatják, hogy még akkor is, ha az online videók és zene széles választékot kínál, és így a leggyakoribb vásárlók is könnyedén kielégíti étvágyát a felső decilis termékeivel, ezek az ügyfelek aránytalanul aktívak a farokban. Széles választékra vágynak, így az egyik felajánlása segít vonzani és megtartani őket, függetlenül attól, hogy termékenként fizetnek-e vagy előfizetésért (a gyakori vásárlók általában drágább előfizetési csomagokat választanak).

2. Szigorúan kezelje a ritkán eladható termékek felajánlásának költségeit. Ha lehetséges, használja az online hálózatokat olyan kreatív modellek felépítéséhez, amelyekben Önnek nincsenek költségei, hacsak az ügyfél valóban nem kezdeményez tranzakciót.

Sok olyan termék kezelése, amelyek ritkán vagy soha nem értékesítik, könnyen problémát okozhat. A hosszú farok termékek vonzóbb haszonkulcsokat kínálhatnak a kiskereskedők számára, mint a slágertermékek – részben azért, mert az utóbbiakat gyakran használják veszteségvezetőként. De a hosszú farok termékek iránti rendkívül alacsony kereslet, bármi költséggel is elérhetővé teszi azok elérhetőségét, nehézségeket okoz a hosszú farok modell sikeres végrehajtásában.

A “oneies” és a “twosies” nyereségessé tételéhez teljesen szükség lehet. a kapcsolódó költségek megszüntetése. Ezért érdemes a farok legvégéig kreatív megoldásokat feltárni. Az egyik példa az Amazon Marketplace, ahol harmadik felek fizetnek azért, hogy közöljék a címek elérhetőségét, és az Amazon csak akkor merül fel költségekben, amikor az ügyfél ténylegesen megrendel.A másik az, hogy az önkéntesek létrehozzák, adaptálják és kezelik az információkat a webes vállalkozásokban. Képzelje csak el, ha a Wikipédia fizetne a szerzőknek minden létrehozott oldalért. Még akkor is, ha a díj nominális lenne, a Wikipedia valószínűleg jelentős összeget veszít a legkevésbé látogatott oldalain.

3. Szerezzen és kezelje ügyfeleit a legnépszerűbb termékek használatával.

Éppen azért, mert a slágertermékek eljutnak a legtöbb fogyasztóhoz, és a legtöbbet megbecsülik, értékük, mint veszteségvezető a hagyományos csatornákon, átkerül a digitális világba. A Harry Potter sorozat hetedik könyve, amelyet a Scholastic vezetett be az Egyesült Államokban ajánlott 34,99 dolláros kiskereskedelmi áron, kiemelkedő veszteségek vezetője volt: Barnes & Nemes (20,99 USD, 40% kedvezmény) és az Amazon (17,99 USD, 49% kedvezmény) az egyéb vásárlások ösztönzése érdekében.

A gyártókhoz hasonlóan az online kiskereskedők is profitálhatnak a homályos vagy régebbi slágerek csomagolásából. olcsóbban beszerezhető termékek. Egy másik, valószínűleg elterjedtebb megközelítés az ügyfelek farkába irányítása ajánlómotorokkal. A harmadik megfontolandó stratégia a weblapok áramlásának megtervezése, hogy a fogyasztókat, még azokat is, akik a találati termékeket keresik, természetesen a farokba terelik. Az ajánlott címek listája manipulálható – gyakran azonnal és olcsón – a nagyobb margójú, homályos elemek kiemelésére vagy a keresett címek iránti kereslet időbeli elsimítására.

4. Annak ellenére, hogy a homályos termékek magasabb haszonkulccsal bírnak, ellenálljon a kísértésnek, hogy túl gyakran vezesse az ügyfeleket a farkához, különben megkockáztathatja elégedetlenségüket.

A homályos és népszerű termékek közötti helyes marketing egyensúly megtalálása kritikus fontosságú. . Az online kiskereskedők nem számíthatnak arra, hogy vásárlóik a hosszú farkú termékeket részesítik előnyben a slágerek helyett – valójában ennek az ellenkezője valószínűbb. Ezt figyelembe kell venniük az ügyfelek elvárásainak és elégedettségének kezelése során – ami végül is hosszú távú jövedelmezőséghez vezet. A slágertermékek folyamatos dominanciája és a kereslet természetes formája azt sugallja, hogy a farok hízlalására irányuló erőfeszítések a fogyasztás egyenletesebb elosztása révén a címek között egyébként is eredménytelenek lehetnek.

Ki boldogul?

Nélkül kérdés, a mai fogyasztóknak vannak olyan előnyeik, amelyek egyetlen korábbi generációnál sem voltak. Az online kereskedelem megszüntette a fizikai üzlet korlátjait; válogatás most hatalmas és gazdag információkkal támasztva alá. A hip-hop rajongóknak, akik csak felfedezik Jay-Z lírai tehetségét, nem kell csak a legújabb slágereire korlátozódniuk; egészen az első albumáig, a Reasonable Doubt-ig (1996) követheti, amely csak szerény eladásokkal járt, és könnyedén átugorhat Talib Kweli és más kevésbé ismert kortársakhoz, akik közül néhány csak digitális formátumban érhető el.

Chris Anderson számára egyértelműnek tűnik a digitális környezet stratégiai következményei. “Azok a cégek, amelyek boldogulni fognak” – jelenti ki -, azok lesznek, amelyek kikapcsolnak a legkisebb közös nevező üzemmódból, és kitalálják, hogyan kezeljék a réseket. De a kutatásom mást mutat. Bár senki sem vitatja a farok meghosszabbítását (nyilvánvalóan naponta homályosabb termékeket tesznek elérhetővé), a farok valószínűleg rendkívül lapos, és olyan címek népesítik be, amelyek többnyire elterelést jelentenek azoknak a fogyasztóknak, akiknek továbbra is nagy az étvágya az igazi kasszasikerekre nőni. Ezért nagyon vitatható, hogy sok pénzt lehet keresni a farokban. A videók és a rögzített zene értékesítésében – sok szempontból tökéletes termék a hosszú farok elmélet tesztelésére – azt látjuk, hogy a slágerek dominálnak és valószínűleg továbbra is megmaradnak. Ez az a valóság, amelyről tájékoztatnia kell a kiskereskedőket, amikor küzdenek azért, hogy vásárlóiknak költséghatékonyan kielégítő választékot kínáljanak. És ez a gyártók számára elkerülhetetlen kihívás. Azok a cégek, amelyek boldogulni fognak, képesek leginkább kihasználni az egyes bestsellereket.

Mennyire megfelelő ennek bizonyítéka a vezetői irodalomban is. 2006 folyamán a Hyperion Books, amely felnőtt kereskedelmi és szépirodalmat publikál, több tucat eredeti keménytáblát hozott forgalomba. Néhányuknak jelentős összegeket költött felvásárlásra és marketingre, remélve azt a profitot, amelyet csak a kasszasikerek nyújthatnak. Az egyik Mitch Albom Egy napig című regénye lett, amely 2006-ban lett a legkeresettebb keménytáblás. A másik egy üzleti cím volt, amely heves pályázati háborút indított el. Hyperion elhatározta, hogy megszerzi; A New York magazin egy iparági bennfentest idézett, aki azt mondta, hogy “az állkapcsok a padlón ütköznek, hogy mennyit fizettek”. Mindenki felismerte, hogy nagy tétű szerencsejátékként szerepel a magas kockázatú műfajban. De végül nagy hasznot hozott. Természetesen a The Long Tail volt.