Relevance značky: Strategie v pozadí „Miluji to“

Jako globální CMO společnosti McDonalds z 2002 až 2005 jsem musel najít způsob, jak dostat naši značku zpět do relevance. To je strategie, která nás tam dostala.

Udržování relevantnosti, přesvědčivá komunikace s touto relevancí a zvyšování důvěryhodnosti značky jsou zásadní pro dosažení trvalého ziskového růstu. Všechno se odvíjí od několika hlavních zásad: zůstaňte relevantní, buďte citliví, inovujte budování důvěry. Jak se lidé učí novým zvykům a snaží se řešit nové problémy, čelí značky rychlým výzvám.

Rok 2002 byl pro McDonald’s velmi náročným obdobím. Značka byla ve vážném úpadku. McDonald’s byl nemocný morální morálkou mezi zaměstnanci. Společnost McDonald’s byla pod útokem médií. Jak časopis Fortune na své obálce zdůraznil: „Lesk je pod zlatými oblouky.“ Cena akcií společnosti McDonalds klesla ze 40 USD na méně než 15 USD. Zákazníci vnímali značku McDonalds jako již nerelevantní. Komunikace značky McDonalds ztratila spojení se srdcem své uživatelské základny. Zákaznická základna ztratila důvěru ve značku. A, franšízanti ztratili důvěru ve vedení.

Jak společnost McDonalds obrátila tuto neutěšenou situaci? Existovaly tři klíčové aspekty obratu společnosti McDonalds. Jednalo se o … finanční disciplínu, provozní dokonalost a marketing vedení. Marketing vedení zapojený do řešení značky nedostatek relevance, jeho zastaralý marketingový přístup a vážný deficit důvěry. Jedním z viditelných výsledků bylo spuštění „miluji to“ jako výraz nového přístupu ke značce. „Miluji to“ spuštěno v roce 2003. O 17 let později je to stále slogan společnosti McDonalds. Je to zdaleka nejdelší slogan značky McDonalds.

V srdci vytváření efektivní a trvalé komunikace jsou některé základní přístupy, které nezůstávají zastaralé. Zde je nevýslovný příběh o tom, jak jsme vytvořili průkopnickou kampaň, která pomohla vrátit McDonalds zpět k životu.

Nejprve jsme museli znovu objevit marketing ve společnosti McDonalds.

Uznali jsme, že masový marketing hromadných zpráv masám lidí prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků byl hromadnou chybou. McDonalds byl řízen jako značka pro masový trh, masová média a masové zprávy. Naší výzvou bylo vést jako velká značka, ale ne jako masová značka. Takže místo toho, abychom pokračovali v uni-dimenzionální, univerzální velikosti pro všechny, jsme zvolili vícerozměrný a vícesegmentový přístup.

Velké značky, zejména mega značky jako Coca-Cola, McDonalds, Kelloggs, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa a BMW, znamenají různé věci zákazníkům při různých příležitostech: doma, mimo domov, čas jízdy, prázdniny, obchodní jednání, ráno, odpoledne, večer, snídaně, oběd, večeře, svačina, pozdě v noci, všední den, víkend, s dětmi, na služební cestě , na plavbě, na rodinném setkání nebo na vysoké škole. McDonald’s je velká značka, která oslovuje různé lidi s různými touhami při různých příležitostech. Může uspokojit potřeby pohodlí, cenové dostupnosti a zábavy pro rodiče s dětmi v sobotu na oběd. Nebo McDonald’s může uspokojit potřebu prodejce na služební cestě, která prochází letištěm před nástupem na let. A pro skupinu mladých dospělých uspokojuje McDonald’s potřebu něco k jídlu pozdě v noci. Zeměpis také mění. McDonald’s je jiný zážitek na předměstí San Franciska než na pařížském Champs Elyseé. Přesto je to všechno McDonald’s.

Díky modernizaci naší značky jsme museli opustit zastaralé marketingové praktiky a principy. Abychom toho dosáhli, odmítli jsme zjednodušující koncept „umístění značky“. Přísná jedinečnost umístění a monotónního zasílání zpráv nebyla pro společnost McDonalds ve vysoce frakcionovaném světě prostě relevantní. Identifikace a opakování jedné zprávy o značce bylo pro naši společnost příliš staromódní. komunikace značky. Konečným cílem pozice je zjednodušit značku na jedno slovo. Z našeho pohledu by to bylo zjednodušením komplexní značky, jako je McDonalds. McDonalds nelze zjednodušit na jedinou dimenzi, jedinou pozici ani na jediné slovo.

Dnes si všichni dobře uvědomujeme kritičnost správy komunikace napříč různými mediálními kanály pro různé publikum s různými zprávami. Na počátku roku 2000 však byla tato změna marketingové komunikace mezi mnoha obchodníky považována za Anathema. Nový přístup jsme nazvali „Brand Journalism“.

Brand Journalism

Vytvořili jsme a implementovali nový komunikační přístup Brand Journalism, kde každý jednotlivec ual komunikace poskytuje jiný pohled na slibovanou zkušenost naší značky. Žádná jednotlivá komunikace nemohla vyprávět celý náš multidimenzionální a mnohostranný příběh značky. Brand Journalism nám umožnilo oslovit naše tři odlišné segmenty trhu: maminky, děti a mladé dospělé s relevantními sděleními.

Značková žurnalistika znamená vyprávět mnoho aspektů příběhu značky a přitom zůstat věrná integritě značky. Podkladovou značkou žurnalistiky je myšlenka, že značka není jen prostým slovem; jedná se o komplexní vícerozměrný nápad, který zahrnuje rozlišovací znaky, funkční a emocionální výhody i výrazný charakter značky. V dnešním digitálním světě mobilního marketingu nabitého aplikacemi je značka žurnalistiky ještě důležitější. S novými rozmanitými digitálními platformami můžeme spojit smysluplné poselství McDonald’s – správné poselství správné osobě ve správný čas a ze správných důvodů. Díky tomu je Brand Journalism ještě vhodnější pro dnešní moderní mediální svět. V roce 2010, kdy Ad Age shrnul deset hlavních myšlenek tohoto desetiletí, zvolil „Brand Journalism“, „který představil Larry Light, jako pravděpodobně nejrealističtější popis marketingu současnosti – možná vůbec.“

Důvod, který jsme pojmenovali it Brand Journalism spočíval v tom, že komunikační plán značky by se měl učit z myšlenek v pozadí časopisů, novin a časopisů. Bez ohledu na značku, časopisy, deníky, noviny, e-ziny, blogy, vlogy atd., Každý má zastřešující myšlenku značky, která definuje její společný charakter značky. Tento charakter značky odlišuje každý časopis a poskytuje ucelenou a integrovanou vizi jeho značky. Každý časopis však pojednává o různých tématech, která zajímají různé lidi. Redakce neočekávají, že každý čtenář přečte každý článek. Různí lidé s různými zájmy budou číst různé články. A v různých obdobích jejich života, jak se mění zájmy lidí, budou mít zájem číst různé články. Jen málo lidí bude mít zájem o každý článek v každém vydání. Přesto má časopis tematický charakter značky jako svou vůdčí North Star.

O devět let později, v roce 2012, přispěvatel Forbes napsal toto:

„Brand Journalism is not pouze otřásá tradičními pohledy na správu značky, otřásá také tradičními pohledy na žurnalistiku. Brand Journalism se vyvíjí v tvorbu obsahu s využitím novinářských dovedností: nově definuje, co jsou novinky a jak by měly být sdělovány jménem značky.

„Brand Journalism se ožení s managementem značky a novinářským vyprávěním. Vyžaduje obě sady dovedností a sloučí je do energetické komunikační platformy. V našem změněném marketingovém prostředí se marketingoví pracovníci musí soustředit na vytváření zajímavého a průběžného obsahu, který přiláká a zaujme spotřebitele, místo aby se spoléhali na staromódní, zjednodušující a opakující se posílání zpráv.

„Brand Journalism zachycuje a mluví k zájmům propojených spotřebitelů, kteří chtějí přizpůsobený a propojený obsah. Značková žurnalistika může být nejcennějším nástrojem v sadě marketingových nástrojů. Obchodníci mají šanci na celý život spojit a zapojit spotřebitele novinářským vyprávěním o značce, které zákazníci budou chtít konzumovat . V této nové éře bude Brand Journalism stále důležitější součástí budoucnosti marketingu. “

Brand Journalism je dnes ještě důležitější než v roce 2003.

Museli jsme obnovit relevance značky.

Jak zákazníci McDonalds vyrůstali, mnozí z nich vyrostli. Změnili se, zatímco McDonalds zůstali stejné. Museli jsme obnovit význam značky. Mnoho vědátorů a pozorovatelů řeklo, že bychom se měli vrátit tam, kde jsmebyly. Řekli nám, že nemůžeme změnit názor spotřebitelů. Koneckonců, McDonald’s je známý pro Happy Meals a PlayPlaces: tam bychom měli zůstat.

Forever Young

Museli jsme zrušit status quo. Lidé mohou a mohou změnit názor. Stát na místě nebylo možné. Zkoumali jsme průzkum trhu z celého světa, který sahá nejméně pět let zpět. Syntézou tohoto výzkumu jsme pochopili, že jádrem McDonald’s byla řada paradoxů. McDonalds byl:

• Známý a moderní
• globální a místní
• pohodlný a zábavný
• jednoduchý a velmi zábavný
• Důsledné a měnící se
• Špičková kvalita a neuvěřitelně cenově dostupné

Viděli jsme, že to, co dělá McDonalds great, je paradoxním příslibem mladistvé nevázanosti se silnými kořeny: McDonalds was navždy mladý. Navždy mladý není věk; je to postoj. Jednalo se o nový přístup ke značce ve středu značky McDonald’s.

Náš přístup Brand Journalism byl klíčovým prvkem, který nám pomohl obnovit význam značky Forever Young pro naši značku. Řada hudebních žánrů a komunikačních stylů následovala pomocí různých médií k různým publikům různými způsoby, aby řekla různé aspekty naší značky. V našem značkovém deníku byste již nenašli monotónní, předvídatelnou šablonu.

Naše zprávy byly naším vlastním časopisem o značce McDonalds, kde každý článek byl jiný, každé vydání bylo jiné: jiná témata, jiná témata, jiná sdělení, vše se spojilo v dynamickém, zajímavém, neustále se vyvíjejícím a relevantním časopise s konzistentní Brand Promise jako jeho redakční rámec. Jako vedoucí značky jsme byli redaktory našeho speciálního časopisu o značce. Všechny přispěly k dynamickému příběhu značky McDonald’s. Brand Journalism podpořil marketing našich vícerozměrných, mnohostranných a komplexních zpráv o značce způsobem, který souvisí s našimi třemi cílovými skupinami a obnovuje relevanci značky.

Nápady odkudkoli

Dobré nápady je jim jedno, odkud pocházejí. To byl základní princip při vytváření kampaně „Miluji to“. Jednou z velkých sil globální organizace je, že existuje mimořádná rozmanitost tvůrčích talentů. Je to rozsah a rozsah velkého globálního podniku. který poskytuje obrovskou škálu talentů, z nichž může čerpat.

Ale v mnoha globálních podnicích se velké talenty často skryjí. V mnoha případech mohou obchodníci kázat: „Mysli globálně. Jednejte na místní úrovni. “ Ale v případě společností se sídlem v USA to často znamená: „Mysli na USA. Dělej, co říkám.“ Společnost McDonalds nebyla výjimkou. Naším cílem bylo upustit od tohoto přístupu zaměřeného na USA a otevřít soutěž o nové komunikační nápady společnosti McDonald všem našim agenturám po celém světě. Byli jsme odhodláni využít sílu nápadů. Také jsme byli odhodláni zlomit odstraňte bariéry kreativity.

Dostali jsme řadu vynikajících kreativních nápadů. Přijali jsme návrhy restaurací vyvinuté ve Francii. McCafé pocházelo z Austrálie. Naše změna balení pocházela z Birminghamu v Anglii. Nic nepodporuje sladění v rámci organizace víc než vidět nápady a kreativitu z jiných zemí než domovské země používané po celém světě. Základní téma „miluji to“ pochází od malé agentury v německém Unterhachingu.

The “ Hlasuji.

Mít správné zprávy kolem správného příslibu značky bylo skvělé. Důležité je to, co komunikujeme. Důležité je i to, jak komunikujeme. Tón a styl naší komunikace musel být relevantní. Předchozí kampaň McDonalds Vždy se zaměřovala na to, aby značka řekla zákazníkům, jak se mají cítit a co mají dělat. V průběhu let jsme zákazníkům říkali, že by si dnes měli dát pauzu; že to všechno děláme pro ně; že jim nikdo nedělá den jako my v McDonald’s; že bychom je rádi viděli usmívat se. Každá z těchto kampaní byla vytvořena lektorským tónem, který spotřebitelům sděluje, co pro ně děláme, a říká jim, jak by se měli cítit.

Telling neprodává. Naši zákazníci nechtěli slyšet a nechtěli, aby jim bylo řečeno, co mají dělat nebo jak se mají cítit. Nechtěli, aby jim společnost říkala, jak jsou skvělí a že by zákazníci měli ocenit, co pro ně McDonald’s dělá. Zákazníci mohou myslet a mluvit za sebe. Neříkej mi, že „si dnes zasloužím přestávku.“ Vím, že ano. Proč bych si měl dát pauzu v McDonalds? Neříkej mi, že mě „ráda vidíš usmívat se“. Proč bych se měl usmívat, když jídlo není to, co si přeji, restaurace není čistá, služba je pomalá? Neříkej mi, že „to všechno udělej za mě.“ Nevěřím vám. Ptali jste se: „Řekl někdo McDonald’s?“ Nevím. Rozhodně jsem to však nebyl já.

Je zřejmé, že jsme museli změnit způsob, jakým jsme mluvili s našimi zákazníky. Tradiční hlas společnosti McDonald’s mohl být. „McDonald’s. Bude se ti to líbit.“ To je špatně. Nový tón McDonald’s jsme nazvali „Já hlasuji.“ Místo toho, abychom zákazníkům řekli, jak se mají cítit, nechali jsme je, abychom řekli, jak se cítí. Hlas „Já hlasu“ umožňuje zákazníkům vyjádřit, co se jim na McDonalds líbí. „Hlas“ vyjadřuje, jak McDonalds zapadá do jejich každodenního života. Výraz „miluji to“ říkal, že nezáleželo na tom, jak jsem starý, existují věci, které na životě miluji a mám rád, když mám v životě McDonalds. Odvolání „miluji to“ mluvilo na prostá potěšení z každodenního života, ve kterém měl McDonalds svoji roli. Připomnělo to všem, že McDonalds byl součástí jejich životů a jejich kultury a že celková zkušenost McDonalds byla vřelostí a skutečným kouskem každodenního života.

K dalšímu zvýšení dopadu naší vícerozměrné značky žurnalistiky hlasuji kampaň přidali jsme multisenzorický exekuční přístup. Chtěli jsme zaregistrovat naši identitu prostřednictvím slovní dimenze „miluji to“, symbolické dimenze, naší ikony zlatého oblouku a zvukové dimenze, pěti poznámek „ba da ba pa pa“. Tato jedinečná kombinace zvuku, grafiky a slov přetrvává již 17 let.

Museli jsme znovu vybudovat důvěru.

Zákazníci jsou více informovaní, náročnější, vědomější kvality, vědomější hodnoty . Jsou také skeptičtější, dotazovější a méně důvěryhodní. Věděli jsme, že naši zákazníci musí důvěřovat našim zprávám i naší značce jako poslíkovi.Naším cílem bylo být více než ochrannou známkou; mělo se to stát značkou důvěry. Uvědomili jsme si, že hodnota naší značky závisí na tom, do jaké míry naši zákazníci důvěřují naší nabídce značky. Značky důvěry nelze koupit; musí si je zasloužit.

Naším rozhodnutím bylo získat zpět důvěru našich zákazníků prostřednictvím disciplinovaného pětistupňového přístupu k budování důvěry.

Jste to, co děláte

Uvědomili jsme si, že abychom si zasloužili důvěru, museli jsme ji prokázat. Věděli jsme, že pořekadlo „věř mi“ nebude létat s naší zákaznickou základnou. Věděli jsme, že musíme vytvořit vzor důvěryhodného chování. Rozpustili jsme super velikosti a vytvořili jsme nový den věnovaný blahu dětí, Světový den dětí , získávání milionů dolarů pro dětské charity.

Vést debatu; neskrývat se před ní. Stejně jako dnes, na počátku roku 2000 byl průmysl rychlého občerstvení hlavním cílem probíhajících globálních debat o zdraví.

Mohli jsme zůstat zticha. Ticho však znamená dohodu. Mohli jsme agresivně jít do defenzívy. Ale jít do defenzívy byl špatný přístup, pokud bychom měli být v našem úsilí bráni vážně. imperativ byl postavit se za to, za čím jsme stáli.

Vedení důvěry znamená víc než jen vyniknout. Znamená to vystupovat proti těm, kteří se snaží vaši důvěru zpochybnit. Požádali jsme naše země, aby vytvořily viditelné programy, které by našemu příběh o zdraví a wellness.

Navíc, spíše než se zaměřovat na Marke Pokud jde o děti, které byly a stále jsou vhodným politickým cílem, rozhodli jsme se zaměřit se na dětskou obezitu jako na skutečný cíl. Místo menšího marketingu pro děti bychom měli mít větší marketing pro děti: nyní jsme potřebovali rychlejší a odpovědnější marketing pro děti, abychom doručili zprávu o obezitě.

Otevřenost je příležitost

Transparentnost je klíčem k důvěře. Transparentnost vyžaduje pravdu. Pravda a důvěra však nejsou stejné. Pravda je skutečnost. Důvěra je pocit. Lidé důvěřují svým očím více než svým uším. Aby si lidé zasloužili důvěru zákazníka, musí vidět pravdu, nejen o ní číst. V našem úsilí o budování důvěry bylo velmi důležité být otevřený a transparentní.

Skvělým příkladem transparentnosti byl program „Otevřené dveře“ vyvinutý ve Francii. Otevřeli jsme dveře dětem, učitelům a rodičům aby mohli navštívit McDonalds a naše dodavatele pro pohled do zákulisí. Dozvěděli se o našem jídle, o tom, jak se dodává, jak se připravuje a jak se podává. Rozšířili jsme tento program do dalších zemí.

Buďte důvěryhodným zdrojem důvěryhodných zpráv. Když vaší značce chybí důvěra, může vaše zprávy doručovat respektovaná třetí strana, která může obrátit vnímání lidí. Ve společnosti McDonalds jsme vytvořili poradní sbor uznávaných odborníků, lékařů, odborníků na výživu a dalších, kteří by mohli radit v oblasti dětské obezity.

Buďte dobrým globálním občanem

Dělat správnou věc je správné. Ray Kroc nás naučil, že dělat správnou věc je dobré pro podnikání. Důvěra nepochází z toho, jak jste velcí. Je to výsledek toho, jak jste velcí.

V roce 2000 patřila společnost McDonald’s mezi přední darebáky, pokud jde o otázky životního prostředí. Abychom prokázali, že naše opatření v oblasti životního prostředí, uzavřeli jsme partnerství se společností Conservation International a několika dodavateli s cílem vypracovat soubor pokynů pro stanovení priorit v odpovědnosti v zemědělství a potravinářských systémech, které pokrývají sociální otázky, otázky životního prostředí a dobré životní podmínky zvířat. O čtyři roky později jsme získali ocenění za zodpovědnost za životní prostředí.

Byli jsme lídry v oboru snižování obalů a zvyšování využití recyklovaného obsahu. Jako součást naší globální rybářské strategie jsme uplatňovali přístup při získávání ryb, abychom vyvinuli pokyny pro životní prostředí. Zavázali jsme se, že nebudeme kupovat hovězí maso z deštných pralesů nebo z nedávno odlesněných oblastí deštných pralesů. A přestože naše zásady bezpečnosti potravin a hraček byly nejvyšší na světě, naše specifikace jsme ještě zvýšili.

Kampaně se stávají působivými, když se spojují se zákazníky vysoce relevantními způsoby. Kampaně však musí být prodávány také důvěryhodným způsobem. Stejně jako zákazníci mění chování a vnímání, mění se také marketing, protože lidé přijímají a odesílají zprávy odlišně, jak se mění doba.

Akce, které jsme podnikli při vytváření „miluji to“, nebyly jen kreativními akcemi. jak jsme přistupovali k marketingu a zaměřili jsme se na obnovení důvěry pomocí podnikových programů, které se dotýkaly zákazníků.

Dnes jsou marketingoví pracovníci dvojnásobně vystaveni výzvě, protože nejen čelí rychlému technologickému tsunami několika mediálních platforem, zařízení a přímých spotřebitelským značkám musí marketingoví pracovníci během vysoce citlivé krize také najít nejrelevantnější pozice a poselství. Nakonec budou moci obchodníci udržovat značky oživené bez ohledu na to, že budou znovu objevovat způsob, jakým uvádíte na trh, obnovením relevance a obnovením důvěry. život na ně vrhá.

Naše pokračující téma deníku značky bylo „miluji to“.„Zahájeno v září 2003 spolu s naším charakteristickým podpisovým zvukem o pěti notách. Komunikováním našeho příběhu o značce moderním způsobem Brand Journalistic se McDonald’s změnil z chladného ramene na náhle chladný. Podle sledování výzkumu. Na revitalizovanou a znovu nabitou značku McDonald’s došlo k rychlé pozitivní reakci. Postoje se rychle otočily. Klesající trend prodeje se obrátil. Morálka zaměstnanců a franšízantů se stala pozitivní. Tři roky po spuštění „miluji to“ cena akcií klesla z minima 13 $ na 45 $. “ Dnes se akcie obchodují kolem 175 USD, což je pokles z výše více než 215 USD před krizí Covid.

Tyto klíčové myšlenky a mnoho dalších najdete v mé knize Šest pravidel pro revitalizaci značky.

V rámci projektu The Blake Project pomáháme klientům z celého světa, ve všech fázích vývoje, předefinovat a formulovat to, co je činí konkurenceschopnými v kritických okamžicích změn prostřednictvím online strategických workshopů. Další informace nám pošlete e-mailem.

Branding Strategy Insider je služba společnosti The Blake Project: Strategická konzultace o značce se specializací na výzkum značky, strategii značky, růst značky a vzdělávání značky