Měli byste investovat do dlouhého ocasu?

♦ BLOG: Přečtěte si odpověď od Chrisa Andersona, autora knihy The Long Tail, a zúčastněte se této online diskuse.

♦ BLOG: Přečtěte si odpověď Anity Elberse na Chrisa Andersona a zapojte se do této online diskuse.

V typickém roce vydává společnost Grand Central Publishing (dříve Warner Books) trh s 275 až 300 knižními tituly rozdělenými do dvou katalogů – seznamy podzimu a zimy. Pro každý seznam společnost identifikuje hrst knih, o nichž se domnívá, že mají největší prodejní potenciál, a poskytuje jim plnou výhodu svých marketingových schopností. Z nich se zaměřuje pouze na dvě knihy „make“, jednu beletrii a jednu literaturu faktu, u nichž je vydavatel společnosti podle jejích slov ochoten „vytáhnout všechny překážky“. Na podzim roku 2007 to byly knihy Davida Baldacciho Stone Cold a Stephena Colberta I Am America (a So Can You!). Účinky této strategie se projeví v prodejních číslech a ziscích. Zatímco 61 titulů v pevné vazbě Grand Central se dostalo na přední příčku roku 2006, v průměru vznikly náklady ve výši 650 000 $ a vydělal hrubý zisk necelých 100 000 $, k těmto průměrům přispěla široká škála čísel. Nejnáročněji prodávaný titul Grand Central si vydělal náklady 7 milionů USD a dosáhl čistých tržeb necelých 12 milionů USD, což představuje hrubý zisk téměř 5 milionů USD – 50násobek průměru.

Grand Central sleduje to, co je známé jako průlomová strategie – časem prověřený přístup, zejména v odvětví médií a zábavy. S omezeným prostorem na pultech obchodů a v tradičních distribučních kanálech a s maloobchodníky a distributory, kteří se snaží maximalizovat své výnosy, měli výrobci tendenci zaměřovat své marketingové zdroje na malý počet pravděpodobně nejprodávanějších. Ačkoli takový přístup zahrnuje značné riziko, očekávají, že obrovské výplaty příležitostného zásahu pokryjí ztráty mnoha chyb a že několik velkých prodejců přinese lví podíl na výnosech a ziscích. V roce 2006 představovalo pouhých 20% titulů Grand Central zhruba 80% jejích prodejů a ještě větší podíl na jejích ziscích.

V obchodě se však hodně změnilo, za několik desetiletí, kdy se poprvé objevila úspěšná strategie držet. Dnes žijeme ve světě všudypřítomných informačních a komunikačních technologií, kde mají maloobchodníci prakticky nekonečný regálový prostor a zákazníci mohou vyhledávat prostřednictvím nesčetných možností. Když jsou knihy, filmy a hudba digitalizovány, a proto je jejich replikace levná, vyvstává otázka: Je blockbusterová strategie stále účinná?

Jedna myšlenková řada říká ano. Tato škola, kterou ve své knize The Winner-Take-All Society z roku 1995 dobře zastoupili ekonomové Robert Frank a Philip Cook, tvrdí, že široká, rychlá komunikace a snadná replikace vytvářejí dynamiku, díky níž se populární produkty stanou pro dodavatele neúměrně výnosné a zákazníci se stanou ještě lákavější aby se sblížili ve svém vkusu a nákupních návycích. Autoři nabízejí tři důvody pro svůj názor: Zaprvé a především je menší talent špatnou náhradou za větší talent. Proč by například lidé poslouchali druhou nejlepší nahrávku Carmen na světě, když je ta nejlepší snadno dostupná? I nepatrná výhoda oproti konkurenci tak může být odměněna lavinou podílu na trhu. Za druhé, lidé jsou ze své podstaty společenští, a proto mají hodnotu při poslechu stejné hudby a sledování stejných filmů jako ostatní. Zatřetí, když jsou mezní náklady na reprodukci a distribuci produktů nízké – což je jistě u zboží, které lze digitalizovat – nákladová výhoda rychlého prodejce je obrovská. Frank a Cook zpracovali dřívější práci ekonoma Sherwina Rosena popisující efekt „superhvězd“, kdy se několik špičkových hráčů v oboru stále více vzdaluje od smečky. Podle této myšlenkové linie budou hity stále přicházet – k rostoucí újmě of-rans.

Ačkoli se tato teze nadále drží na uzdě, v posledních letech se objevila další myšlenka – prezentovaná stejně přesvědčivě a navrhující opak. Teorie „dlouhého ocasu“ se formovala v článku Chris Anderson, redaktor časopisu Wired, který vyrostl v knize The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Podtitul knihy shrnuje strategické důsledky v kostce. Nyní, když si spotřebitelé mohou najít a dovolit produkty více přizpůsobené jejich individuálnímu vkusu, Anderson věří, že migrují pryč od homogenizovaných zásahů. Moudrá společnost se proto přestane spoléhat na trháky a zaměří se na zisky plynoucí z dlouhého ocasu – specializované nabídky, které nelze výhodně poskytovat prostřednictvím kamenných kanálů. (Viz postranní panel „The Long-Tail Theory in Short.“)

Který fenomén se na dnešních trzích ve skutečnosti odehrává? Chcete-li zjistit, zkoumal jsem vzorce prodeje v hudebním a domácím video průmyslu – dva trhy, které Anderson a další často drží jako příklady teorie dlouhého ocasu v akci.Konkrétně jsem zkontroloval údaje o prodeji získané od společností Nielsen VideoScan a Nielsen SoundScan, které sledují týdenní nákupy videí a hudby prostřednictvím online a offline prodejců; od společnosti Quickflix, australské půjčovny DVD prostřednictvím e-mailu; a od Rhapsody, online hudební služby, která předplatitelům umožňuje vybrat si z velké databáze skladeb za fixní měsíční poplatek (a kterou Anderson často cituje v The Long Tail).

To, co jsem objevil, může být intelektuálního zájmu čtenářů, kteří mohou obě teorie spojit s vlastní spotřební zkušeností a ocenit napětí mezi nimi. Ale pro manažery, jejichž úkolem je orientovat se v digitální krajině, bude zájem mnohem větší než akademický. Pokud jste výrobcem, máte naléhavá rozhodnutí o vývoji produktů a marketingových investicích. Pokud jste maloobchodník, musíte se rozhodnout, jak široký sortiment máte na skladě a zda budete zákazníky vést k temnému výběru, který může přinést vyšší marže. V obou případech se vaše volby budou dramaticky lišit v závislosti na tom, ke které teorii se přihlásíte. Nebudete volat správně, pokud nepochopíte, jak online kanály ve skutečnosti mění trhy.

Tvar spotřeby

Když je výběr obrovský a snadné vyhledávání, jak se hromadí objemy prodeje nahoru? Naklánějí se k hlavě distribuční křivky nebo k ocasu? Záznam transakce Rhapsody je dobrým místem k zjištění. První graf níže zobrazuje souhrnný výběr více než 60 000 předplatitelů, kteří měli na výběr více než 1 milion skladeb. Ve zde zobrazeném tříměsíčním období roku 2006 se tito zákazníci zapojili do více než 32 milionů transakcí neboli „her“. A co vidíme? Je zřejmé, že vysoká úroveň koncentrace. Data, která jsou podkladem grafu, ukazují, že 10% nejlepších titulů představovalo 78% všech her a 1% nejlepších titulů 32% všech her. Pozastavit na chvíli však uvažovat o těchto číslech. Jedno procento z milionu je stále 10 000 – mnohem více než počet titulů, které většina amerických rozhlasových stanic hraje v daném roce, a po překladu do alb se rovná celé hudbě inventář typického obchodu Wal-Mart.

Druhý graf ukazuje distribuci prodejů během šestiměsíčního období v roce 2006 ve společnosti Quickflix, která nabízí necelých 16 000 titulů. Zde 10% DVD DVD představovalo 48% všech výpůjček a 1% prvních 18% všech výpůjček. jinými slovy, přibližně 150 titulů (zhruba počet filmů, které každoročně do kin uvádějí velká hollywoodská studia), představovalo téměř pětinu veškerého pronájmu. Koncentrace není tak silná g jako u Rhapsody, ale stále je to podstatné.

Grafy poskytují přehled hodnoty specializovaných produktů. Strategisté však musí pochopit, jak se situace mění. Jelikož se poptávka přesouvá od offline prodejců s omezeným prostorem v regálech k online kanálům s mnohem větším sortimentem, je ocas distribuce prodeje čím dál delší a tučnější?

Spolu s kolegou Felixem Oberholzer-Gee jsme tuto otázku studovali . Zejména jsme se podívali na týdenní prodeje domácích videí, jak uvádí Nielsen VideoScan od ledna 2000 do srpna 2005, se zaměřením na náhodný vzorek téměř 5 500 titulů. Pomocí ekonometrických modelů, které kontrolují řadu možných doprovodných trendů, jsme zjistili, že prodej se měřitelně posunul na konec: Počet titulů, které se prodaly pouze v několika kopiích, se téměř zdvojnásobil za jakýkoli daný týden od roku 2000 do roku 2005. počet titulů bez prodeje v daném týdnu se však čtyřnásobně zvýšil. Ocas tedy představuje rychle rostoucí počet titulů, které se prodávají velmi zřídka nebo nikdy. Ocas se spíše než zvětšuje, stává se mnohem delší a plošší. Navíc jsme zjistili, že to není jen funkce prudkého nárůstu počtu titulů, které přišly na trh v posledních letech, nebo přechodu z VHS na DVD; to je pravda dlouhého ocasu.

Náš výzkum mezitím také ukázal, že úspěch je soustředěn do stále méně nejprodávanějších titulů v čele distribuční křivky. Od roku 2000 do roku 2005 se počet titulů v top 10% týdenního prodeje snížil o více než 50% – což je nárůst koncentrace, který je běžný na trzích vítězů. Význam jednotlivých nejprodávanějších prodejců časem neklesá. Roste.

Podobné trendy jsou patrné i v hudebním průmyslu. Zde jsem provedl výzkum prodejů fyzické a digitální hudby od ledna 2005 do dubna 2007 u náhodného vzorku 3 300 umělců, včetně popových senzací Justina Timberlakea a Maroon 5, ale také mnohem méně známého jazzového saxofonisty Kirka Whaluma a indie rockové kapely Dearové.Data shromážděná společností Nielsen SoundScan ukazují období rychlých změn, kdy digitální jednotky vyskočily z jedné třetiny na téměř dvě třetiny celkového prodeje. Můj výzkum odhalil posun směrem k ocasu distribuce prodeje a není divu, že změna je výraznější u digitálních skladeb a alb než u fyzických. Koncentrace v prodeji digitálních skladeb je však výrazně silnější než v prodeji fyzických alb, jak vidíme v níže uvedeném grafu; a jak podíl digitálních jednotek roste měsíc po měsíci, roste i míra koncentrace v prodeji. Ocas se opět prodlužuje, ale zplošťuje, a přestože dnešní hity již nemusí dosahovat objemů prodeje typických pro období před pirátstvím, stále menší sada špičkových titulů nadále tvoří velkou část celkové poptávky po hudbě.

Když rozlišuji umělce na menších nezávislých vydavatelstvích a na velkých značek, zjišťuji, že první z nich získávají určitý podíl na trhu na konci křivky v důsledku přechodu na digitální trhy. Tato výhoda však rychle zmizí, když se posuneme nahoru: Významnějším trendem je, že nezávislí umělci ve skutečnosti ztratili podíl mezi populárnějšími tituly superhvězdnými umělci na hlavních labelech. (Tyto výsledky platí, když kontroluji počet a typ titulů, které umělci uvedli na trh.) Digitální kanály tak mohou dále posilovat pozici vybrané skupiny vítězů.

Chuť k nejasnostem?

Když se podíváme na údaje o transakcích se zákazníky, výše uvedené trendy získají větší význam. Pro obchodníky je zásadní pochopit, kdo je zodpovědný za rostoucí objem podnikání, který vidíme na konci. Vede poptávka po temných produktech jen malá skupina fanatiků? Pokud ano, je nepravděpodobné, že dojde ke skutečně významnému posunu ve spotřebě médií. Nebo se velký počet spotřebitelů pravidelně pouští do dlouhého ocasu? Pokud ano, je důležité posoudit velikost jejich chuti na tyto výrobky a míru jejich spokojenosti s nimi.

Vzory, které se objevují v mém výzkumu, naznačují, že brzy neopustíme to, co Anderson nazývá “ éra vodního chladiče. “ Tyto vzorce nejsou zdaleka nové: popsal je William McPhee na počátku 60. let ve Formálních teoriích masového chování. McPheeova „teorie expozice“ (viz postranní panel „Spotřebitelé v hlavě a ocase“) nabízí dvě relevantní empirické zobecnění: Zaprvé, že neúměrně vysoký podíl publika u populárních produktů se skládá z relativně lehkých spotřebitelů, zatímco nepřiměřeně vysoký podíl publika u temných produktů se skládá z relativně silných spotřebitelů; za druhé, že spotřebitelé temných produktů si je obecně váží méně než oni do populárních produktů. McPhee prozkoumal jeho teorie v prostředí, které obvykle poskytovalo méně než tucet alternativ. Můj výzkum však ukazuje, že jeho zjištění platí i pro enormní sortiment nalezený online, i když sofistikované motory doporučení mají za cíl stimulovat poptávku po produktech s dlouhým ocasem .

Je většina podnikání v dlouhém ocasu generována partou ikonoblastů, která je určena pochodovat k různým bubeníkům? Odpověď je definitivní ne. Moje výsledky ukazují, že velký počet zákazníků občas vybírá nejasné nabídky, které vzhledem ke své spotřebě a průměrné velikosti sortimentu off-line maloobchodníků pravděpodobně nejsou k dostání v kamenných obchodech. Mezitím nakupují přístupy také zákazníci nejtemnějšího obsahu. Ačkoli si vybírají produkty s velmi různou popularitou, nejvyšší tituly obecně tvoří největší podíl na jejich výběru. (Široká přitažlivost těchto špičkových titulů je samozřejmě to, co je na prvním místě dělá populárními.)

Výstava „Nákupní vozíky zákazníků s videem Quickflix“ popisuje toto zjištění podrobněji. Nejprve se podívejte na lištu nejvíce vpravo. Toto je rozpis výběry provedené velkou skupinou zákazníků Quickflixu, kteří si každý po dobu šesti měsíců pronajali alespoň jeden z nejpopulárnějších (špičkových) DVD titulů společnosti. V průměru 61% nájemného těchto zákazníků pocházelo z nejvyššího decilu, a dalších 13% od druhého nejvyššího. Méně než 1% jejich možností přišlo od nejnižšího decilu – nejobvyklejších titulů.

Nyní se podívejte na lištu nejdále vlevo, která představuje mnohem menší skupinu zákazníků, kteří si pronajali alespoň jeden z nejobvyklejších titulů. V průměru 8% nájemného této skupiny pocházelo z tohoto decilu. , největší podíl – více než třetina – pochází z nejvyššího decilu.

Dalším zjištěním z údajů o transakcích je, že zákazníci, kteří si pronajímají temné filmy, jsou obecně nejtěžšími uživateli služby. V průměru si zákazníci, kteří si vybrali oblíbený titul, pronajali za sledované šestiměsíční období 20 videí. Zákazníci, kteří se ponořili do nejtemnějších nabídek, si však v průměru pronajali 50. Důsledkem je, že neexistuje segment se zvláštním vkusem pro temné; spíše zákazníci s velkou kapacitou pro obsah se vydávají do paty. Mezitím, také v souladu s teorií McPhee, se lehcí spotřebitelé soustředí převážně na úspěšné produkty.

Můj výzkum také odpovídá na otázku: Kolik potěšení plyne z obskurních versus trhákových produktů? Všichni si snadno dokážeme představit extrémní potěšení, které plyne z objevení vzácného drahokamu, dokonale přizpůsobeného našim zájmům a našemu, abychom darovali podobným přátelům. Toto je možná nejromantizovanější aspekt myšlení s dlouhým ocasem. Mnoho z nás zažilo právě takové okamžiky; jsou to, co dává tvrzením Chrisa Andersona takovou rezonanci. Problém je v tom, že pro každého průmyslového designéra, který blaženě narazí na filmy Charlese a Ray Eamesové, se nesčetné množství rodin podrobuje takovým filmům jako Sherlock: Undercover Dog. Hodnocení zveřejněná zákazníky Quickflixu ukazují, že temné tituly jsou v průměru oceňovány méně než populární tituly.

Skeptičtí čtenáři by mohli říci, že to lze jen očekávat; těžší spotřebitelé, kteří by to všechno viděli, by byli plošně kritičtější. Je pravda, že tito spotřebitelé dávají nepřiměřeně nízké hodnocení temným výrobkům, ale také dávají nepřiměřeně vysoké hodnocení zásahům; ve svých výsledcích mají o něco větší rozsah než lehčí spotřebitelé. Je možné, že jsou znalci určité kategorie a dokážou lépe odlišit špičkové výrobky od obsahu na střední úrovni. Spotřeba nabídek s dlouhým ocasem je častější u lidí, kteří mají sklon držet se žánru – například klasický rokenrol nebo romantické komedie. Jejich větší obeznámenost s alternativami může zvýšit hodnocení vynikajících populárních produktů a snížit hodnocení pro nižší temné produkty. Lze předpokládat další vysvětlení, ale faktem zůstává: Bez ohledu na to, jak rozděluji a rozděluji zákaznickou základnu, dávají zákazníci temným titulům nižší hodnocení. Vyváží se vyvážený obraz dopadu online kanálů na poptávku na trhu: Hitové produkty zůstávají dominantní, a to i mezi spotřebiteli, kteří se vydávají hluboko do paty. Produkty Hit se také líbí lépe než obskurní produkty. Je to mýtus, že temné knihy, filmy a písně jsou ceněné. To, co spotřebitelé nakupují na internetových kanálech, je téměř stejné jako to, co kupovali vždy.

Důsledky pro strategii

Brzy poté, co vyšlo The Long Tail, BusinessWeek prohlásil, že teorie Chrisa Andersona byla největší myšlenkou roku. Kniha byla široce čtená a její název vstoupil do mateřského jazyka. Anderson hovořil s mnoha publikami managementu o jeho důsledcích. To vše mělo dopad na praxi: Teorie dlouhého ocasu stále více ovlivňuje vývoj a hodnocení obchodních modelů, zejména v mediálním a zábavním sektoru.

Je nepopiratelné, že online obchod významně rozšířil možnosti zákazníků přístup k produktům všech odrůd, včetně těch nejtemnějších. Moje zjištění však naznačují, že by bylo neobratné, aby společnosti upustily od tradiční praxe a zaměřily se na poptávku po obskurních produktech. Data ukazují, jak těžké je těžit z ocasu. Jaké jsou tedy důsledky mého výzkumu pro praxi? Mám čtyři doporučení pro výrobce mediálního a zábavního zboží a čtyři pro online maloobchodníky nebo agregátory obsahu, kteří se snaží těžit z dlouhodobé poptávky. Ačkoli se můj výzkum zaměřil na mediální obsah a informační zboží, tato doporučení se pravděpodobně vztahují i na fyzické zboží. Ve skutečnosti může být jejich přínos pro výrobce a maloobchodníky s fyzickým zbožím větší, a to kvůli vyšším výrobním nákladům.

Poradenství výrobcům

1. Neměňte radikálně strategie alokace zdrojů a strategie správy produktového portfolia. Několik vítězů půjde ještě dlouhou cestou – pravděpodobně ještě dále než dříve.

Můj výzkum naznačuje, že ocas je dlouhý a plochý, a proto pro poskytovatele obsahu bude těžké z toho hodně těžit. Uvidíme, zda prostředí nových médií skutečně přinese zisk mnoha dříve nerentabilním specializovaným produktům. Online kanály snižují překážky vstupu těchto produktů na trh, a tím zavádějí možnost dalšího prodeje – ale také vedou k záplavě produktů, které všechny soutěží o pozornost spotřebitelů. V mé poslední korespondenci s manažery ve společnosti Nielsen SoundScan jsem se dozvěděl, že z 3.V roce 2007 se prodalo 9 milionů digitálních skladeb (velká většina za 99 centů prostřednictvím Apple iTunes), neuvěřitelných 24% prodalo pouze jednu kopii a 91% – 3,6 milionu skladeb – se prodalo méně než 100 kopií. Ačkoliv zvýšená koncentrace prodejů může způsobit, že bude těžší přeměnit zaměření na trháky na vítěznou strategii, není snadno dostupná žádná efektivní alternativní strategie.

2. Při výrobě speciálního zboží pro koncový konec distribuce udržujte náklady co nejnižší. Vaše šance na úspěch zde také nejsou příznivé a pravděpodobně se sníží.

Extrémně nízká poptávka po velkém množství produktů v zadní části znamená, že pouhé pokrytí nákladů na jejich výrobu bude náročný. Vzhledem k tomu, že temné produkty mají tendenci být oceňovány méně než zásahy, bude velmi obtížné za ně vydělat jakýkoli druh cenové prémie.

3. Když se snažíte posílit svoji přítomnost v digitálních kanálech, zaměřte se na marketing svých nejoblíbenějších produktů.

Podle definice oslovují největší počet zákazníků a více si je cení i ti, kteří je konzumují. Tento pohled je možná obzvláště relevantní pro poskytovatele obsahu soutěžící na trzích podporovaných reklamou. Inzerenti, kteří doufají, že osloví široký průřez spotřebitelů ve světě šířících se médií, se lépe umisťují kolem populárních produktů; nejenže budou jejich zprávy vidět častěji, ale protože se těmto produktům obecně líbí lépe, budou také vnímány v příznivém kontextu. Produkty Hit proto mohou mít nepřiměřeně vysokou hodnotu. Není tedy divu, že velké mediální společnosti stále více trvají na větší kontrole cenových a sdružovacích rozhodnutí týkajících se jejich nejoblíbenějších nabídek. Jedním z příkladů je nedávný šplouchnutí NBC s iTunes.

4. Využijte svůj rozsah ke zlepšení online expozice a poptávky po produktech v celém portfoliu produktů. Klíčovou roli zde opět hrají hitové produkty.

Dlouhý ocas se skládá ze směsi skutečných specializovaných produktů (které podle Andersonovy definice nesplňují laťku tradiční distribuce) a starých hitů vyplývajících z trháku -zaměřené strategie. Takové produkty nyní mohou žít navždy online, i když už byly dlouho vyřazeny z fyzických regálů; staré hity tak mohou představovat skutečnou příležitost. Větší producenti mají výhodu v tom, že mohou pomocí nových verzí vyvolat poptávku po starých – předchozí filmy, ve kterých se objevil například člen obsazení, nebo dřívější nahrávky začínajícího umělce. Společnosti mohou těžit z hledání způsobů pravidelného uvádění produktů na trh v jejich katalozích a ze sdružování starých s novějšími produkty. Výstrahou zde opět je, že výhody nemusí převážit náklady. Například hudební společnosti často odmítají zpřístupňovat starý obsah online, protože vymazání práv je příliš těžkopádné. Podobně, ačkoli partnerství v oblasti kanálů často zabraňují společnostem ve využívání jejich rozsahu (například iTunes společnosti Apple často poskytují relativně více propagačního prostoru umělcům z nezávislých nahrávacích společností než těm z velkých společností), mohou společnosti pomocí svých hitových produktů vyjednat lepší podmínky s kanálem partnery. Větší, lépe zavedené firmy se silným potrubím by proto měly mít ze zvýšené poptávky po online kanálech prospěch více než menší společnosti.

Poradenství maloobchodníkům

1. Pokud je cílem uspokojit vaše náročné zákazníky, rozšiřte svůj sortiment o více specializovaných produktů.

Můj průzkum ukazuje, že i když jsou online sortimenty videí a hudby obrovské, a tak i ti nejčastější zákazníci by mohli snadno uspokojit své chutě produkty v top decile, tito zákazníci jsou neúměrně aktivní v ocasu. Chtějí široký sortiment, takže jejich nabídka jim pomůže přilákat a udržet si je, ať už platí za produkt nebo za předplatné (častí zákazníci se obvykle rozhodnou pro dražší předplatné).

2. Striktně spravujte náklady na nabídku produktů, které se budou zřídka prodávat. Pokud je to možné, použijte online sítě ke konstrukci kreativních modelů, u kterých vám nevzniknou žádné náklady, pokud zákazník skutečně neiniciuje transakci.

Správa velkého počtu produktů, které se zřídka nebo nikdy neprodávají, může snadno představovat problém. Produkty s dlouhým ocasem mohou maloobchodníkům nabízet atraktivnější ziskové marže než hitové produkty – zčásti proto, že tyto jsou často používány jako vedoucí ztráty. Extrémně nízká poptávka po produktech typu „long-tail“, spolu s tím, co vše stojí za jejich zpřístupnění, však přináší potíže při úspěšném provedení modelu „long-tail“.

Ziskovost „onesies“ a „twosies“ může vyžadovat úplně eliminace jakýchkoli souvisejících nákladů. Proto stojí za to prozkoumat kreativní řešení na samém konci ocasu. Jedním z příkladů je Amazons Marketplace, kde třetí strany platí za sdělení dostupnosti titulu, a Amazonu vznikají náklady, pouze když zákazník skutečně zadá objednávku.Další možností je, aby dobrovolníci vytvářeli, přizpůsobovali a spravovali informace ve webových podnicích. Jen si představte, jestli Wikipedia platila autory za každou vytvořenou stránku. I kdyby byl poplatek nominální, Wikipedia by pravděpodobně ztratila podstatnou částku na svých nejméně navštěvovaných stránkách.

3. Získejte a spravujte zákazníky pomocí svých nejoblíbenějších produktů.

Právě proto, že hitové produkty oslovují největší počet spotřebitelů a jsou oceňovány nejvíce, jejich hodnota jako vůdce ztráty v tradičních kanálech se přenese do digitální říše. Sedmá kniha ze série Harry Potter, kterou společnost Scholastic představila za doporučenou maloobchodní cenu 34,99 USD ve Spojených státech, byla lídrem v oblasti ztráty: Barnes ji prodal za výrazně snížené ceny & Noble (20,99 $, sleva 40%) a Amazon (17,99 $, sleva 49%) ve snaze stimulovat další nákupy.

Stejně jako producenti, i on-line maloobchodníci mohou těžit ze sdružování hitových produktů s temnými nebo staršími produkty, které je levnější získat. Dalším, pravděpodobně častějším přístupem je nasměrovat zákazníky na ocas pomocí doporučovacích motorů. Třetí strategií, kterou stojí za zvážení, je návrh toku webových stránek tak, aby spotřebitelé, dokonce i ti, kteří hledají úspěšné produkty, byli přirozeně směrováni do paty. Se seznamem doporučených titulů lze manipulovat – často okamžitě a levně – za účelem zvýraznění obskurních položek s vyšším okrajem nebo za účelem plynulé poptávky po vyhledávaných titulech.

4. Přestože temné produkty mohou mít vyšší marži, odolávejte pokušení nasměrovat zákazníky příliš často, jinak riskujete jejich nespokojenost.

Nalezení dobré marketingové rovnováhy mezi temnými a oblíbenými produkty je zásadní . Online prodejci nemohou očekávat, že jejich zákazníci upřednostňují výrobky s dlouhým ocasem před hity – ve skutečnosti je pravděpodobnější opak. Měli by to vzít v úvahu při řízení očekávání a spokojenosti zákazníků – což nakonec vede k dlouhodobé ziskovosti. Pokračující dominance úspěšných produktů a přirozený tvar poptávky naznačují, že snahy o výkrm ocasu rovnoměrnějším rozložením spotřeby mezi tituly mohou být stejně bezvýsledné.

Kdo bude prosperovat?

Bez dnešní zákazníci mají výhody, které žádná předchozí generace neměla. Online obchod odstranil omezení fyzického obchodu; výběry jsou nyní rozsáhlé a podporované bohatými informacemi. Hip-hopový fanoušek, který právě objevuje lyrické talenty Jay-Z, nemusí být omezen na jeho nedávné hity; může ho sledovat až k jeho prvnímu albu Reasonable Doubt (1996), které mělo jen skromné tržby, a může snadno přeskočit na Talib Kweli a další méně známé současníky, z nichž někteří mohou být k dispozici pouze v digitálním formátu.

Chrisovi Andersonovi se strategické důsledky digitálního prostředí zdají být jasné. „Společnosti, které budou prosperovat,“ prohlásí, „budou těmi, které přejdou z režimu nejnižšího společného jmenovatele a přijdou na to, jak řešit mezery.“ Ale můj výzkum naznačuje něco jiného. Ačkoli nikdo nezpochybňuje prodloužení ocasu (je zřejmé, že každý den jsou k dispozici ke koupi obskurnější produkty), ocas bude pravděpodobně extrémně plochý a naplněný tituly, které jsou většinou odkloněním pro spotřebitele, jejichž chuť k opravdovým trhákům pokračuje růst. Je proto velmi sporné, že v ocasu lze vydělat mnoho peněz. V prodejích videí i reprodukované hudby – v mnoha ohledech dokonalých produktů pro testování teorie dlouhého ocasu – vidíme, že hity jsou a pravděpodobně zůstanou dominantní. To je realita, která by měla informovat maloobchodníky, kteří se snaží nabídnout svým zákazníkům nákladově efektivně uspokojivý sortiment. A pro producenty je to nevyhnutelná výzva. Společnosti, které budou prosperovat, jsou těmi, které nejvíc dokážou těžit z jednotlivých bestsellerů.

Jak vhodné je tento důkaz možné najít také v manažerské literatuře. V průběhu roku 2006 společnost Hyperion Books, která vydává odbornou beletrii pro dospělé a literaturu faktu, přinesla na trh desítky originálních vázaných knih. Pro hrstku z nich to těžce utratilo za akvizici a marketing v naději na zisky, které mohou poskytnout pouze trháky. Jedním z nich byl román Mitche Alboma For One More Day, který se stal nejprodávanější vázanou knihou roku 2006. Dalším byl obchodní titul, který vyvolal intenzivní dražební válku. Hyperion byl odhodlaný to získat; Newyorský časopis citoval zasvěceného z průmyslu, který uvedl, že „čelisti dopadly na zem kvůli tomu, kolik zaplatily.“ Každý to poznal jako hazard s vysokými sázkami ve vysoce rizikovém žánru. Nakonec se to ale vyplatilo. Bylo to samozřejmě The Long Tail.