Jak napsat kreativní instruktáž [s příklady]
Ať už spolupracujete s externí kreativní firmou nebo podnikáte interně, sdílíte kreativní instruktáž zajišťuje, že jsou všichni na stejné stránce. Koneckonců, pokud trávíte čas a peníze na práci s agenturou na dobře provedené marketingové kampani, chcete se ujistit, že ze svého partnerství vyťažíte maximum. Pokud máte interní tým, poděkují vám, že jste jim dali přesně vědět, co chcete.
Při správném provedení vám kreativní brief sdělí vaše hodnoty, vizi a konečný výsledek, kterým jste hledat. Zkontrolujeme standardní prvky, abychom je zahrnuli, a poskytneme kreativní stručné příklady, abyste mohli s dalším briefem vyrazit.
Kreativní brief je krátké, ale podrobné shrnutí pozadí vaší společnosti a cílů kampaně, kterých chcete dosáhnout. Kreativní slipy nejsou jedinečné pro jeden typ projektu; můžete je použít k poskytnutí podrobného plánu pro všechny výstupy, ať už pracujete na propagačních materiálech, podcastu, vizuálech sociálních médií – seznam pokračuje.
Dobře provedený brief kreativy pomůže vaší kreativě partner pochopí, jak vidíte projekt, publikum, které se snažíte oslovit, jaký druh výstupů hledáte, vaše cíle a hlas, jakým chcete, aby vaše zprávy byly doručeny. Tento bod je potenciálně nejdůležitější, protože pokud nemáte jasno v tom, jak chcete, aby vaše značka zněla a cítila se ve vašich kreativních podkladech, může utrpět provedení vaší kampaně.
Stručný přehled kreativy také kontextualizuje proti komu se snažíte postavit, pokud jde o vaši konkurenci, a často bude zahrnovat rozsah projektu s podrobným uvedením doby do dodání a rozpočtu.
Kreativní krátké příklady a prvky
Ačkoli různé kampaně mohou vyžadovat různé kreativní výstupy, všechny vaše slipy budou vypadat relativně podobně. Rozdělili jsme standardní formát, který je třeba dodržovat, abychom zajistili, že nebudou vynechány žádné podrobnosti.
Některé konkrétní prvky se budou mírně lišit v závislosti na tom, zda využíváte interní nebo externí podporu, ale většina kreativních briefů by měla zahrnout následující položky:
- Pozadí, étos nebo poslání vaší společnosti
- Vysvětlení projektu a to, jak tento požadavek na kreativu zapadá do celkové strategie kampaně
- Informace o publiku, včetně trhů, na které cílíte, a všech příslušných demografických nebo psychografických profilů.
- Váš „velký nápad“ nebo cíl, kterého chcete pomocí kreativních výstupů dosáhnout.
- Hlas a sdělení vaší značky
- Vaše konkurence a jakékoli výzvy nebo posunutí zpět, které očekáváte
- Logistické podrobnosti včetně vašeho rozpočtu a časového rámce, ve kterém potřebujete projekt dokončit
Stručný obsah kreativy bude obvykle jedna stránka – maximálně dvě stránky – jak ukazuje PayPal Níže uvedený příklad. I když máte pocit, že to není dost místa na to, abyste mohli sdělit, co potřebujete, čím více budete schopni své myšlenky destilovat, tím jasnější to bude pro agenturu nebo člena interního týmu, se kterým pracujete. Můžete dokonce zjistit, že získáte podrobnější obraz toho, čeho chcete dosáhnout, když stručně a na jednom místě shromáždíte své myšlenky. Nezapomeňte, že kreativní brief bude sloužit jako odrazový můstek pro rozvíjející se konverzace, jakmile kreativy začnou fungovat.
Zde je podrobnější pohled na to, co je třeba zahrnout, a také několik nejlepších tipů, jak vytvořte kvalitní kreativní brief.
Část 1: Pozadí vaší společnosti
Chcete-li začít s briefem, chcete představit základní prvky svého podnikání, aby externí agentura vaší značce porozuměla. . Pokud máte konkrétní úhel pohledu nebo soubor hodnot, nebo jste řízeni misí, je to místo, kde to chcete sdělit. Tuto část samozřejmě můžete vynechat, pokud s někým interně pracujete.
Tip pro: Žargon a honosná marketingová slova zde nejsou užitečná – chcete být co nejpřímější, abyste předejte své poselství.
Část 2: Váš projekt
Tato část pomůže kreativám pochopit, co hledáte, z hlediska jejich dodávek. Například vysvětlíte, zda požadujete 30sekundovou reklamu, která vám pomůže zvýšit povědomí o spuštění vašeho nejnovějšího produktu, 6týdenní podcast, který rozšíří pověst o významných klientech, se kterými jste spolupracovali, nebo možná nový web, který osvěží vaši značku.
Tip pro profesionály: V této části je důležité nejen informovat kreativy o tom, čeho chcete dosáhnout, ale také o tom, jak to zapadá do konkrétní integrované marketingové kampaně a větší strategie pro vaši společnost.
Část 3: Vaše cílové publikum
Čím více o svém publiku rozumíte, tím lépe bude váš kreativní tým schopen vyhovět vašemu požadavku.Zde uvedete, na koho chcete v této konkrétní kampani cílit, a podrobnosti, které máte o jejich chování a přáních, které mohou být relevantní pro účinné provádění kreativ.
Tip pro profesionála: Pomozte nám z Quakerovy kreativní příručky, kde najdete různé způsoby, jak identifikovali své cílové publikum v části „Pokyny“.
Část 4: Váš cíl
Co hledáte nad rámec skutečných podkladů? Doufáte, že potenciálně oslovíte nové zákazníky nebo například spojíte svou značku s jinou demografickou skupinou? Poskytnutí požadovaného výsledku kreativám jim pomůže vizualizovat nejúčinnější provedení.
Profesionální tip: Zahrňte prohlášení o poslání vaší celkové kampaně, které poskytne stručnou definici cílů kampaně.
Část 5: Váš hlas
Přemýšlejte o tom jako o vysoce destilovaném průvodci stylem (můžete se podělit o svého úplného průvodce zprávami s externí agenturou.) Máte konkrétní tón hlasu, kterým vždy komunikujete? Je třeba zasílat zprávy, které potřebujete domů? To by mělo odrážet vaši značku a promlouvat ke svému cílovému publiku.
Tip pro profesionála: Existuje nějaká konkrétní slova, která je třeba do kreativy zahrnout? Přidejte to do svého briefu, jak to udělal Hasbro v části „Povinnosti“.
Část 6: Vaše konkurence
Zahrnutí vaší konkurence není nutností, ale umožňuje to vašemu kreativnímu týmu zjistit, proti komu se postavíte, aby vás mohl jednoznačně umístit na trhu. Definujte konkurenční společnosti, produkty nebo dokonce konkrétní kampaně – podle toho, co je nejvíce relevantní.
Tip pro profesionály: Pokud máte nějaké konkrétní prvky (ať už podobné kampaním vašich konkurentů nebo na rozdíl od nich), které chcete do své kreativy zahrnout, poznamenejte si to v této části.
Část 7: Váš rozsah
Nakonec možná budete chtít zahrnout přesně to, co hledáte, rozpočet, který máte, a termíny dodání. Bude to součástí větší konverzace, samozřejmě, ale poskytnutí těchto informací ve stručném přehledu o kreativitě může vašemu kreativnímu partnerovi pomoci ujistit se, že jsou sladěni – a tak nepřekročíte náklady, pokud zaměstnáváte externí firmu.
Profesionální tip: Pokud používám exte Agentura poprvé, ujistěte se, že máte základní informace o jejich cenovém rozpětí a době obratu, abyste se vyhnuli zbytečným blokování reklam.
Vaše kreativní příručka je nedílnou součástí vašeho integrovaného marketingového plánu. Jelikož se snažíte oslovit spotřebitele soudržným příběhem napříč všemi vašimi marketingovými kanály, může dobře provedený kreativní brief pomoci zajistit konzistentní zasílání zpráv v celé kampani.
Meredith Turits je přispěvatelem NewsCred. >